300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
25 Часть 1 товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной. Возможности вы бора возросли, как никогда, наряду с доступностью инфор мации благодаря Интернету. Покупателю достаточно восполь зоваться «золотыми дном» информации — интернет-сайтами, подобными buy.com или mysimon.com, которые дают возмож ность сравнить цену на один и тот же товар у различных интернет-продавцов. Цены могут различаться на 20% и бо лее. Покупателю достаточно один раз щелкнуть компьютер ной мышкой, чтобы узнать цены различных поставщиков. Обычный магазин такие услуги не предоставляет. К тому же покупатели могут обмениваться мнениями с другими обла дателями или пользователями товара, а это, в свою очередь, означает, что влияние покупательских рекомендаций на вы бор товара еще больше растет. Поставщикам придется стать еще осторожнее — их пред ложения будут изучаться под микроскопом. Себестоимость их продукции не может сильно отличаться от средней на рын ке. Поставщики товаров с высокой себестоимостью потерпят фиаско. Интернет приведет к тому, что цены, как и прибы ли, еще больше понизятся, и в результате, по Дарвину, вы живет сильнейший. Компании утверждают, что потребитель для них — «самый главный». Означает ли это, что компании успешно пере ориентируются на удовлетворение нужд потребителя? Многие компании утверждают, что они ориентируются на потребителя, но немногие следуют этому правилу на прак тике. Финансовый директор может часто говорить о том, как важно сфокусироваться на интересах потребителя, однако эта мысль не проникает глубоко в умы руководителей среднего и нижнего звена — у них много других забот, а их произво дительность оценивается совсем по иным критериям. 26 Рынки и маркетинг Компании, товары и услуги которых пользуются наиболь шим спросом, должны работать над тем, чтобы постоянно поддерживать высокий уровень внимания к покупателям. Я знаю одну ведущую инвестиционную компанию, чьи ана литики держатся излишне самоуверенно — не сразу реаги руют на просьбы перезвонить, заставляют клиентов ждать, демонстрируют нарочитое невнимание. Естественно, появил ся конкурент с более высокой репутацией в сфере заботы о клиенте, который теперь отвоевывает у бывшего лидера долю на рынке. «Клиент — самый главный» — это в большей степени фра за, а не повседневная практика. Забота о потребителе долж на выражаться в конкретных действиях и не ограничиваться только разговорами. Компания, серьезно стремящаяся к ори ентации на потребителя, должна сделать определенные шаги в этом направлении. Необходимо сравнить уровень удовле творенности клиентов компании с уровнем удовлетворения потребителей, обеспечиваемым конкурентами. Компания долж на разработать схемы, учитывающие все моменты взаимодей ствия ее персонала с потребителями, особенно внимательно анализируя те, которые становятся причиной недоразумений или недовольства клиентов. Кроме того, необходимо органи зовать эффективную программу тренинга для развития пози тивного отношения сотрудников компании к потребителю, включающую обучение поведению в критических ситуациях и ролевые игры. Что означает понятие «обратная связь» по отношению к маркетингу, ценообразованию, рекламе, распределению и дизайну? Понятие «обратный маркетинг» (reverse marketing) появи лось из констатации того, что потребители оказывают все более активное влияние на товар, выпускаемый компанией, 27 Часть 1 его стоимость, место на рынке и методы продвижения. Они все больше влияют на дизайн товаров, которые хотели бы приобрести, — примерами могут служить компьютеры фир мы Dell Computer и джинсы Levi's («обратный дизайн» — reverse design). Сегодня все больше покупателей информиру ют поставщиков о том, какую цену они готовы заплатить за путешествие, гостиницу или автомобиль, — примером тому может служить интернет-сайт priceline.com («обратное цено образование» — reverse pricing). Потребители все чаще на стаивают на том, чтобы рекламодатели запрашивали их со гласие, прежде чем рассылать рекламные материалы и пред ложения («обратная реклама» — reverse advertising). Кроме того, потребители хотят иметь право выбора в том, что ка сается каналов распределения, — на примере банка этот вы бор выражается в наличии услуг кассира, банкомата, банков ских услуг на дому, через компьютер или по телефонному звонку («обратное распределение» — reverse distribution). Та ким образом, «обратная связь» в маркетинге означает пере ход инициативы от продавца к покупателю в процессе опре деления условий обмена. Что означает не совсем понятное словосочетание «про фессиональный потребитель»*? Некоторые компании создают потребительскую среду, в которой они работают как «мастерские», где клиенты сами «конструируют» необходимые им товары и услуги. Прекрас ным примером того, как потребитель влияет на дизайн нужно го ему товара, служит фирма Dell. В этом смысле покупате ли компьютеров Dell являются профессиональными (то есть участвующими в производстве), а не просто пассивными по требителями. * Prosumer — производное от «professional consumer» (англ.). 28 ш Рынки и маркетинг Каковы в наше время самые важные факторы, способ ствующие удовлетворенности потребителей? Клиентов больше всего волнуют качество товара, уровень обслуживания и потребительская ценность. Все эти факто ры являются прекрасными конкурентными возможностями на тех рынках, где они отсутствуют. Однако следует отметить, что многие компании и отрасли производства ускоренными темпами улучшают качество, уровень обслуживания и потре бительскую ценность своих товаров. В результате их преиму щества постепенно становятся нормой, а не отличительными признаками, позволяющими добиться успеха. Сегодня ди зайн, скорость обслуживания и соответствие требованиям потребителя стали наиболее критическими факторами влия ния на покупательский выбор. В зависимости от отрасли про изводства и типа товара лидеры рынка найдут новые свой ства и преимущества, которые они смогут превратить в за метные и убедительные факторы дифференциации товара*. Новые тенденции в маркетинге Какие основные глобальные тенденции необходимо учи тывать, строя планы на будущее? Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Бла годаря Интернету и более свободной торговле любые ком пании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке. * Дифференциация товара — производство разных вариантов одного и того же продукта, отличающихся качеством, техническими характеристиками, свойствами, внешним оформлением. 29 Часть 1 Основная сила экономики — гиперконкуренция, заклю чающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании «закладывать» в цену возможности более широкой дифференциации това ров. Однако по большей части такая дифференциация — пси хологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимуще ство компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество. Компании должны иметь в виду, что потребители стано вятся все образованнее и располагают лучшим инструмен тарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара. Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на фор мирование рынков и деловую активность, процессы гло бализации, гиперконкуренции и Интернет? Все три силы оказывают дополнительное давление на це ны. В результате глобализации компании переносят свое про изводство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, бо рющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро срав нить цены и воспользоваться самым дешевым предложени ем. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране нацио нальные производители не удержат покупателей своих това ров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя. В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протек ло Рынки и маркетинг ционизмом. Местные компании требуют от других участни ков рынка в регионе предоставления им льготных условий. 1о искусственные торговые преференции не могут существо- ать в течение длительного времени, не сопровождаясь зна- ительным снижением ценности для потребителя. Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми зажными? Я ВКЛЮЧИЛ бы в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения: от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «ус лышь и откликнись»; от владения активами к владению брендами; от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг); от массового маркетинга к маркетингу, ориентированно му на запросы потребителя; от деятельности только на рынке к дополнительной ра боте в киберпространстве; от конкуренции за долю рынка к конкуренции за опре деленного потребителя; от усилий по привлечению нового потребителя к сохра нению и удовлетворению уже существующего; от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами; от посреднического маркетинга к прямому; от маркетингового монолога к диалогу с потребителем; от раздельного планирования видов коммуникаций к ин тегрированным маркетинговым коммуникациям; от одноканального маркетинга к многоканальному; 31 Часть 1 • от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетин гу, сконцентрированному на интересах потребителя; • от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники ком пании; • от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к парт нерству с ними. Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места. Эти процессы окажут влия ние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Я надеюсь, что компании будут развивать свой биз нес с учетом перечисленных тенденций. Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений? Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования. Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса 4Р? С тех пор изменений не счесть. Развитие шло от массо вого маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем — к маркетингу рыночных ниш, а от него — к индивидуализи- 32 Рынки и маркетинг рованному маркетингу «один на один». Должным образом была оценена растущая роль обслуживания, совершенство вались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективно стью стал использоваться интернет-маркетинг. Кроме того, идет процесс выработки новых систем показателей, позволя ющих контролировать рентабельность расходов на маркетинг. Новые идеи в маркетинге Какие знания и умения необходимы в современном мар кетинге? Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инстру ментов: торговые представители, реклама, продвижение про даж и маркетинговые исследования. Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но марке тинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых — создание бренда, управление взаимоотно шениями с клиентами, маркетинг и поиск информации с ис пользованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного това ра, сегмента рынка, канала распределения и потребителя. Что такое маркетинг впечатлений*? Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке Часть 1 потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам «кофейные впечатле ния» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготор говая сеть Barnes & Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей воз можностью читать новые книги прямо в торговых залах, обо рудовав их для этого столами и стульями, организует вечер ние лекции и представления. Фирма REI, розничный прода вец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих ма газинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряже ния, которое она продает. Bass PRO, компания по рознич ной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже распо лагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений. Как будет воздействовать доступ к информации в режи ме реального времени* на практику маркетинга? Я уверен, что придет время, когда процесс принятия мар кетинговых решений станет объективным: достоверные дан ные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. Так рабо- * Информация в режиме реального времени (real-time information) — дан ные, поступающие к продавцу или производителю товара непосредствен но от участников процесса маркетинга (розничных продавцов, дистри бьюторов и так далее) в режиме реального времени, позволяющие учи тывать среди прочих показатели сбыта, спроса, объем продаж и коррек тировать их по мере необходимости. 34 Рынки и маркетинг тает современная армия, те же методы применяют некоторые компании; например, ведущие авиаперевозчики используют специальную «игровую комнату» для моделирования «воен ных действий» в маркетинге. По-прежнему ли сильна обшая тенденция в пользу касто- мизаиии товаров и услуг? Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), характеристик велосипедов (National) оказались ус пешными. Еще шире эта тенденция распространена в сег менте В2В: например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупате лей. Кастомизация затронет многие товары и услуги, но да леко не все. Я хотел бы пояснить, что большинству компаний нет нуж ды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораз до результативнее определить целевой сегмент рынка и раз работать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупате ля. Когда рыночный сегмент четко определен, часто доста точно стандартного предложения. Вместе с тем не подлежит сомнению, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом — основа популярности марке тинга взаимоотношений и систем CRM*. Но возникает во- * Управление взаимоотношениями с клиентом (customer relationship mana gement, CRM) — относительно новая маркетинговая стратегия с актив ным использованием информационных технологий, которая включает в себя составление и применение обширных баз данных и позволяет ком пании собирать и обрабатывать информацию о клиентах с целью созда ния взаимовыгодных отношений, основанных на персональном подхо де. — Примеч. ред. 35 Часть 1 прос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведен ных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку ин формации о каждом отдельном покупателе? В некоторых слу чаях это так. Компания Dell остается лидером рынка персо нальных компьютеров, поскольку способна не только собрать ПК по индивидуальному заказу покупателя, но и предложить более низкую цену. Фирмы предлагают джинсы индивидуаль ного пошива, индивидуализированные кредиты, ипотеки, ви тамины и косметику — с разной долей успеха. Ясно одно: любая компания должна с особой осторожностью продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных то варов. Что такое мета-рынки и как компании могут извлечь вы году из появления мета-рынков? Мета-рынок* позволяет ускорить все процессы, связанные с приобретением товара и его использованием. Для того что бы купить автомобиль, необходимо найти средства, сделать выбор и застраховать обновку. Я советую воспользоваться сайтом Edmunds.com — это онлайновый мета-рынок, где мож но найти информацию обо всех автомобилях, выбрать луч шего дилера, торгующего заинтересовавшими вас автомоби лями, получить кредит и купить страховку. Другой пример — theknot.com, мета-рынок для приобретения всего, что связа но с подготовкой к свадьбе, включая платья, приглашения, подарки и так далее. * Мета-рынок (metamarket) — виртуальный рынок, содержащий информа цию о реальных рынках, товарах, производителях и продавцах. 36 Рынки и маркетинг Основные вызовы маркетинга какими вызовами сталкиваются сегодня производители говаров? Я назвал бы следующие основные вызовы. Более точное применение финансовых результатов марке тинговых программ. Маркетологи не спешат разработать системы показателей для демонстрации результатов тех или иных затрат и кампаний. Руководители высшего звена больше не хотят слушать, сколько знаний, осведомленно сти или предпочтений возникло в результате проведения маркетинговых программ. Они хотят знать, как измени лись объемы продаж, прибыль и стоимость акций. Шаг в правильном направлении сделала компания Coca-Cola — ее маркетологи-практики должны рассчитывать финансо вые последствия своих маркетинговых программ и на ста дии обсуждения бюджетов, и по завершении программ. По крайней мере маркетологи Coca-Cola теперь будут рас суждать как финансисты. Сбор более интегрированной информации о важных покупа телях. Покупатели вступают в контакт с компанией раз ными способами — по электронной или обычной почте, телефону, лично и так далее. Но если этот диалог не фик сируется, компания не составит полное представление о потенциальном покупателе или клиенте и, как результат, не сможет сделать ему качественное предложение. Использование маркетинга в качестве основы и движущей си лы рыночной стратегии компании. Сегодня слишком часто отдел маркетинга ограничивается одним Р — занимается только продвижением товара, — а другие отделы опре деляют характеристики продукта, его цену и место. Я вспо- |