300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
49 Часть 1 Как много людей в США профессионально занимаются маркетингом? МИЛЛИОНЫ людей заняты в различных областях маркетин га: розничных и оптовых продажах, создании новых продук тов, ценообразовании, средствах массовой информации, рек ламе и так далее. В каждой области есть «узкие» специали сты, например по розничным продажам мебели, бакалейных товаров, электроники. Многие профессионалы занимаются маркетингом товаров и услуг, идей, людей, мест и организа ций, информации и собственности. В чем причина высокой текучести кадров среди директо ров по маркетингу в некоторых больших компаниях, где эти должности освобождаются практически раз в полто ра года? Тому есть несколько причин. Во-первых, судьба самого генерального директора компании напрямую зависит от того, оправдывает ли он ожидания инвесторов или нет. Соответ ственно, генеральный директор требует, чтобы директор по маркетингу поддерживал запланированный уровень доходов. Но при этом генеральный и финансовый директора не все гда обеспечивают директора по маркетингу финансировани ем, необходимым для достижения высоких показателей. Ди ректор по маркетингу часто оказывается крайним. Ему на смену приходит новый, с новыми обещаниями и новой фор мулой успеха. И наоборот, директор по маркетингу разочаровывается в работе, поскольку вынужден добиваться завышенных целей, имея в своем распоряжении ограниченные средства. Более того, реальная деятельность маркетолога на рынке существен но отличается от того, как «все должно быть» в теории. Мар- 50 Рынки и маркетинг кетинг далеко не самая точная наука и в чем-то близок к искусству. Некоторые считают ключом к успеху продвижение товара, другие — прямой маркетинг, третьи — маркетинговые исследования и глубокое понимание психологии покупателя. Очень часто специалисты выбирают неверные рецепты лече ния проблем компании, что тоже ведет к высокой текучке среди директоров по маркетингу. Следует ли большим корпорациям вводить в состав сове та директоров специалистов по маркетингу? Последние вполне обоснованно имеют право голоса в каждом подраз делении, занимающемся производством и продажей продук ции, но интересно ли их мнение руководству компании? Директора по маркетингу, несомненно, входят в команду руководства в отдельных сферах бизнеса внутри корпорации, но их редко можно встретить в советах директоров. Там обыч но главенствуют финансисты, бухгалтеры и юристы, редко интересующиеся проблемами взаимоотношений с покупате лями или разбирающиеся в них. Весомая причина для вве дения директора по маркетингу в состав совета директоров — стремление донести «голос потребителя» до руководителей высшего уровня. Так, General Electric недавно ввела долж ность директора по маркетингу на уровне корпорации вдо бавок к директорам по маркетингу в каждом подразделении. General Electric движется в верном направлении, но это — исключение из правил. Каковы отличительные черты успешного бренд-менеджера? Успешные бренд-менеджеры увлекаются управлением брен дами и хотели бы руководить компанией. Им не очень ин тересно заниматься маркетинговыми исследованиями, рекла- Часть 1 мой, продажами и так далее. Процесс управления брендом дает широкую картину небольшого бизнеса и позволяет раз вить навыки, необходимые для работы на высоких постах в руководстве. Моими лучшими студентами были те, кто со четал аналитические способности с навыками человеческого общения. Бренд-менеджеры должны уметь договариваться со многими людьми, им необходимы навыки интерактивного общения, и они должны вызывать доверие. Нужна ли маркетологам-практикам более глубокая подго товка в области финансов? Несомненно. Как еще они смогут добиваться необходи мого финансирования и, соответственно, отчитываться за по лученные результаты? Однако опасайтесь переусердствовать: люди с глубокой финансовой подготовкой в большей степени стремятся из бежать риска и реже выступают со смелыми новаторскими инициативами. Правда ли, что некоторые люди от природы лучше дру гих справляются с работой в сфере маркетинга? Люди очень различаются по своим личным качествам, таким как внешние данные, обаяние, честность, убедитель ность и способность к творчеству. При подборе торговых представителей компании обращают внимание на те черты, которыми, как они считают, должны обладать продавцы их товаров. Например, продажа страховки требует честности и хорошей коммуникабельности, продажа косметики — готов ности приукрасить достоинства продукта. Наборы личных качеств, необходимых профессионалу, сильно разнятся в за висимости от сферы деятельности. 52 Рынки и маркетинг (то Вы посоветуете тем, кто строит карьеру в маркетинге? Все меньше и меньше менеджеров могут рассчитывать на юследовательный карьерный рост в одной компании. Сей ше они гораздо сильнее привязаны к своей специальности, км к работодателю. Для каждой специальности найдется ры- юк с оживленным спросом, и руководители будут искать зозможности профессионального роста. Ключ к успеху для эудущих руководителей в том, чтобы изучать различные спе циальности и выбрать одну, с наилучшими перспективами сарьерного и личного роста. Компаниям придется разрабо тать комплекс стимулов и условий для привлечения или удер- сания ценных профессионалов. ЧАСТЬ 2 Маркетинговая стратегия Становится труднее и труднее находить и удерживать кон курентное преимущество. Копирование не требует большо го времени, жизненный цикл продуктов радикально сокра тился, а потребители обладают более полной информа цией и все менее восприимчивы к коммерческой рекла ме. Могут ли компании в этих условиях все-таки добиться конкурентного преимущества? Действительно, компаниям все труднее создавать и удер живать конкурентное преимущество. И тем не менее мы по стоянно удивляемся появлению новых типов коммерческой деятельности, новых товаров и услуг. Кто бы мог подумать, что кофе можно дифференцировать? Но именно этого добил ся Говард Шульц, создав сеть кофеен «Starbucks». В каждом обществе существует миллион скрытых ниш, которые толь ко и ждут, когда их заполнят талантливые предпринимате ли. Дело в том, что потребители и компании очень по-раз ному оценивают различные услуги, качество товара, долго вечность, надежность, характеристики и дизайн, индивиду альную приспособленность к потребностям клиента. Задача творчески мыслящего маркетолога — распознать эти ниши и 54 Маркетинговая стратегия заполнить так, чтобы никто другой не смог в полной мере скопировать качество товара, уровень обслуживания или взаи моотношения с клиентами. Какие маркетинговые стратегии успешнее всего работают на современном рынке? Ключом к успешному стратегическому маркетингу явля ются фокусирование, позиционирование и дифференциация. Ком пания должна тщательно определить свой целевой рынок, позиционировать товар на основе уникальности его преиму ществ и дифференцировать свои предложения и услуги так, чтобы конкурентам было трудно их скопировать. В недалеком прошлом основными факторами победы в конкурентных схватках были высокое качество и хорошее обслуживание. Многие компании не могли похвастаться ни тем ни другим. Однако сегодня качество и высокий уровень обслуживания стали само собой разумеющимися. Низкое ка чество товара и услуг, безусловно, гарантирует поражение, но высокое качество и хорошее обслуживание еще не являются залогом успеха. Компании должны находить новые способы конкуренции, включая способность быстро совершенствовать товар и быстро поставлять его на рынок, добиваться лучшего дизайна, стиля, большего количества полезных характери стик, а также выстраивать долгосрочные взаимовыгодные от ношения с потребителями. Вот шесть типов компаний, стратегией которых я искрен не восхищаюсь. 1. IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Target, Home Depot, Dollar General и Aldi's используют новаторские подходы для снижения себестоимости и цены товаров и услуг. 2. Sony, Toyota, Intel, Starbucks обеспечивают очень высокое качество. 55 Часть 2 3. Body Shop, Ben & Jerry's, Avon, Kraft демонстрируют со циальную ответственность. 4. Harley-Davidson, Starbucks обогащают жизненные впечат ления потребителей. 5. Barnes & Noble, Charles Schwab, FedEx (Federal Express) предлагают новые модели ведения бизнеса. 6. Progressive Insurance, Tetra занимают доминирующее по ложение в ими же определенных товарных нишах. Какие основные типы стратегий доступны лидерам рынка? Лидерам рынка необходимо сделать упор на двух страте гиях. Одна заключается в расширении всего рынка. Новые потребители, скорее всего, предпочтут иметь дело с ведущей компанией. Другая стратегия — в том, чтобы отслеживать новаторские решения и быстро копировать самые эффектив ные из них. Компании, лидирующей на рынке, нет необхо димости заниматься новаторством (это может поставить под удар сложившиеся методы работы), но она должна научить ся быстро осваивать любые технологические новинки, угро жающие подорвать ее лидерство. Какими стратегиями могут воспользоваться фирмы, кон курирующие с лидерами рынка? Многие ведущие компании уступили лидерство, оказав шись неспособными к модернизации своего товара, сниже нию цены или повышению уровня услуг. Когда-то самой по пулярной высококачественной фотокамерой была «Leica», теперь это «Nikon». Раньше покупатели дорогостоящих авто мобилей в Соединенных Штатах предпочитали «Mercedes», a теперь «BMW». Лидерство на американском рынке зубной 56 Маркетинговая стратегия пасты компания Procter & Gamble уступила Colgate. Чем боль ше догоняющая компания превосходит по качеству характе ристики конкурента, тем выше шансы смены лидера. Напри мер, зубная паста «Total» производства Colgate по своим ха рактеристикам оказалась лучше «Crest» P&G. Когда компания Pepsi сосредоточила свое внимание на молодом поколении и предложила более сладкий напиток, она какое-то время догоняла Coca-Cola. Но для Pepsi по-на стоящему выигрышной стратегией стало бы скорее карди нальное изменение имиджа, а не вкуса продукта. На каком из трех направлений, упомянутых Майклом Трейси и Фредом Вирсема в книге «The Discipline of Market Leaders» («Наука лидирования на рынке»), стоит сосредоточиться компании в условиях конкуренции — на операционном совершенстве, характеристиках продукта или создании доверительных отношений с покупателями? Многие компании близки к тому, чтобы превзойти свое го главного конкурента в чем-то одном. Если рынок высоко оценивает сильные стороны компании, то их стоит и даль ше укреплять. Но в то же время не следует игнорировать два других направления. По ним необходимо достичь адекватного уровня. К сожалению, лидировать по всем трем направлени ям — трудновыполнимая задача. Насколько быстро устаревает маркетинговая стратегия и су ществуют ли компании, которым удается все время сохра нять лидерство в бизнесе? Неизменных лидеров не бывает. Бизнес — это гонка без финишной прямой. Рыночные стратегии устаревают очень быстро, поскольку рынки и технологии меняются быстрее, 57 Часть 2 чем когда бы то ни было. Любая успешная рыночная стра тегия будет скопирована. Можно говорить о «конвергенции стратегии», которая ведет к ее упадку. Компания — обще признанный лидер может внезапно разориться из-за разру шительных технологий, новых альянсов конкурентов, смены нужд и предпочтений покупателей или новых регулирующих актов правительства. Игроки рынка должны постоянно зани маться анализом и сравнением конкурентных преимуществ, чтобы убедиться в своей адекватности хотя бы на самом ба зовом уровне. Разработку стратегии следует начинать не толь ко с анализа текущего положения компании, но и с прогно за развития событий и оценки последствий такого развития для компании. Насколько важную роль играет логистика в конкурентной стратегии? Расходы на логистику могут доходить до 20% от совокуп ных издержек компании. Это намного превышает затраты на рекламу и многие другие направления маркетинга. Компа нии, способные уменьшить расходы на логистику, используя, например, штрих-коды, автоматизированное сортировочное оборудование и прочие технологии, могут получить огромное преимущество. На многих рынках существует тенденция к конвергенции традиционно различных отраслей. Взять, например, бан ковское дело и страхование — огромные прибыли, полу чаемые от инвестиций в страховую отрасль, способствова ли приобретению страховых компаний банками. Но почему потенциал, заложенный в конвергенции, оказалось так трудно реализовать? 58 Маркетинговая стратегия Проблема в том, что банковские и страховые продукты обладают различными характеристиками. Счета до востре бования и кредитные карты относятся к разряду быстрых (fast-moving) услуг широкого спроса, подобно ходовым по требительским (FMCG) товарам. В свою очередь, продукты страхования больше напоминают товары длительного поль зования: покупки не слишком часты, издержки могут быть весьма высокими, а обязательства — долгосрочными. И все же банки и страховщики пытаются реализовать эти два про дукта под одной торговой маркой — все равно как если бы Procter & Gamble пробовала продать одновременно стираль ный порошок и стиральную машину. Многие банки пытались превратиться в финансовые су пермаркеты — им кажется, что если уж они заработали хо рошую репутацию, то могут заработать и на перекрестных продажах разнообразных финансовых продуктов. Но человек, сидящий у окошечка кассы, вряд ли сможет успешно торго вать страховками. Кассир вполне способен распознать людей, потенциально заинтересованных в приобретении страховки, и передать эту информацию в подразделение, занимающее ся страхованием, но он не в состоянии сделать предложение с учетом расценок компаний-конкурентов. Я уверен, что стра ховые продукты все чаще будут приобретаться через Интер нет на основании сравнения их стоимости у разных компа ний. Это не предвещает ничего хорошего банкам, использу ющим для продажи страховых полисов торговых агентов. Насколько обоснованно решение супермаркетов заняться банковскими услугами? Я аплодирую супермаркетам, которые занялись предостав лением банковских услуг и обслуживанием кредитных кар точек. В магазинах таких сетей люди делают значительную долю покупок, и поэтому предложение банковских услуг яв- 59 Часть 2 ляется чрезвычайно удобным для потребителей. Несомнен но, крупные розничные продавцы должны быть оборудова ны банкоматами, но кроме того, они должны быть готовы предоставить кредит. Оказание розничными сетями банков ских услуг гораздо более обоснованно, чем розничная деятель ность самих банков. Я предполагаю, что компания Wal-Mart станет крупным банком и весьма успешным. Сегментация Что происходит с массовым маркетингом— он все еше жив, умирает или уже мертв? Первоначальная идея массового производства, массовой дистрибуции и массовой рекламы* была использована ком паниями, производящими товары широкого потребления, на пример мыло, супы, холодильники, автомобили и так далее. Так, Procter & Gamble изготовляла мыло «Ivory» и пыталась убедить всех покупать именно это мыло, Coca-Cola произ водила «колу» и убеждала всех и каждого пить именно ее. Но сколько людей, столько и вкусов, и в этом заключается воз можность завоевать узкий рыночный сегмент для компаний, только пытающихся выйти на рынок, и фирм, работающих с потребительскими нишами. Реагируя на такие попытки, большие компании начали дифференцировать свои товарные предложения для крупных сегментов рынка. Procter & Gamble * Массовая реклама (mass advertising) — реклама товаров широкого потреб ления, распространяемая в общедоступных средствах информации и рас считанная на широкую аудиторию, в отличие от рекламы, нацеленной на индивидуального потребителя или на группу потребителей и распро страняемой в специализированных изданиях. 60 Маркетинговая стратегия выпускает несколько различных торговых марок стирально го порошка, обладающих разными свойствами. Coca-Cola в настоящее время производит несколько сортов своего знаме нитого напитка. Таким образом, компания может выбрать один из трех вариантов возможной стратегии: убеждать всех и каждого воспользоваться каким-то одним продуктом (недифференци рованный маркетинг), нацелиться на различные сегменты рынка, имея в своем распоряжении различные продукты (диф ференцированный маркетинг), или же сконцентрировать все усилия на одном, специализированном сегменте рынка (кон центрированный маркетинг). Массовый маркетинг по-прежнему жив и здоров. Посмот рим на «Coca-Cola», зубную пасту «Crest», «McDonald's» и дру гие массовые бренды. Но слишком многие компании выпус кают на рынок продукты, не отличимые от известных марок. Цены на перенасыщенном рынке неизбежно падают. Чтобы избежать жесткой конкуренции, каждая компания пытается сфокусировать свои усилия на все более узких сегментах рынка. Необходимость большей разборчивости диктуется еще и быстрым увеличением количества каналов коммуникаций, что не позволяет продавцам, как раньше, охватывать ауди торию во время какой-то одной программы, выходящей в лучшее эфирное время. Более того, компании, практикующие прямой маркетинг, добиваются прекрасных результатов, ис пользуя вместо массовой рассылки списки самых перспектив ных (с точки зрения товарных предложений) клиентов. Для некоторых товаров и в ряде ситуаций массовая рассылка ос тается весьма эффективной, особенно в странах с меньшим количеством каналов коммуникаций и конкурентов. Однако в растущем числе случаев сегментирование рынка или даже индивидуализированный маркетинг приводит к гораздо бо лее убедительным результатам. |