300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
37 Часть 1 минаю одну европейскую авиакомпанию, в которой ви це-президент по маркетингу признался, что не определя ет ни тарифы, ни качественные характеристики «товара» (еда, обслуживающий персонал, интерьер), ни расписание полетов, а может влиять только на рекламу и продавцов. О какой эффективности маркетинга можно говорить, если все составляющие 4Р не планируются и не контролируют ся из единого центра? 4. Умение противостоять конкурентам, предлагающим товар более высокого качества по более низкой цене. Из-за про должающегося стремительного развития экономики Ки тая американские компании рискуют столкнуться с той же опасностью, которую им уже пришлось преодолевать, конкурируя с японскими фирмами, сумевшими предло жить товары лучшего качества по низким ценам. Этот же фактор заставит многие американские компании перенес ти производство в Китай, что, в свою очередь, сократит количество рабочих мест в США. 5. Способность справляться с растущим влиянием и запроса ми мега-дистрибъюторов. Гиганты розничной торговли, такие как Wal-Mart, Costco, Target, Office Depot и другие, контролируют большую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают собственные бренды с ка чеством не хуже общенациональных, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности произво дителей. Владельцы общенациональных торговых марок больше, чем когда-либо, чувствуют диктат гигантов роз ницы и отчаянно ищут стратегии, которые позволили бы им обороняться и наступать. Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — избыточные производственные мощности. В чем ее при чины и как с ней бороться? 38 Рынки и маркетинг От перепроизводства страдает практическая каждая от расль. Мировая автопромышленность могла бы, возможно, выпускать на 30% больше автомобилей, не вводя в действие ни одной новой фабрики. То же самое можно сказать о ста лелитейной и химической промышленности. Повсюду дефи цит покупателей и избыток товаров. Лишние производствен ные мощности возникают в результате чрезмерного оптимиз ма компаний-производителей. Многие компании планиро вали 10-процентный рост продаж при том, что рост всего ынка составлял лишь 3%. В результате возникают перепроиз водство и гиперконкуренция, которые, в свою очередь, не избежно приводят к падению цен. Основные способы защи ты: 1) создание мощного бренда; 2) формирование аудитории лояльных потребителей, готовых заплатить более высокую цену; 3) консолидация. н к, о тт В чем разница между конкурентным и гиперконкурент ным рынком? Многие рынки из конкурентной фазы переходят в гипер конкурентную. На конкурентном рынке компания обычно спо собна поддерживать свое положение и конкурентные преиму щества. На гиперконкурентном рынке практически не суще ствует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить технологические изменения и глобализация. Единственная надежда на выживание — в постоянном совершенствовании или даже, по мнению некоторых, в непрерывных технологи ческих прорывах. Бывший председатель компании General Electric Джек Уэлч говорил сотрудникам: «Изменитесь — или умрите!» Вероятно, единственное преимущество, которым ком пания может обладать, — это способность меняться быстрее, чем конкуренты. 39 Часть 1 Несомненно, менеджеры должны изучать опыт компаний, в совершенстве освоивших те или иные процессы, например разработку новых продуктов, удержание клиентов или выпол нение заказов. Но анализ и сравнение конкурентных преиму ществ может иметь две формы: пассивную, когда одна компа ния копирует действия другой, или творческую, когда первая изучает процессы второй, а затем стремится их усовершен ствовать. Суть творческого анализа — в совершенствовании опыта лучших, а не просто в его копировании. Именно по этому использование метода сравнительного анализа не озна чает отказа компании от дифференциации. Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. Как это влияет на маркетинговые стратегии? Власть на рынке захватили потребители. С приходом Ин тернета они получили огромный массив информации о брен дах, ценах, качестве товара, характеристиках и услугах. В про шлом информация была сосредоточена главным образом в руках продавцов и обходилась покупателю совсем не дешево. Сегодня покупатель автомобиля легко находит в Интернете ин формацию о товаре и его цене и, вооружившись этими данны ми, торгуется с продавцом за каждый цент. Самые высокие шансы на выживание и успех у тех компаний, которые способ ны, по словам Джека Уэлча, «постоянно давать клиентам боль ше за меньшие деньги... сохраняя при этом прибыль». Как компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг? Не все компании смогут выжить! Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и быстрое увеличение числа слияний и поглощений. Когда возможности произвол- 40 Рынки и маркетинг ства слишком высоки, слияния позволяют его рационализи ровать. Выживут компании, которые смогут создать и пре доставить наибольшую ценность для потребителя. Задача в том, чтобы как можно точнее предсказать траекторию разви тия потребительских желаний. Изъяны м а р к е т и н г а В какой степени сами маркетологи виноваты в появле нии сомнений относительно их полезности? Специалисты по маркетингу находятся под постоянным давлением со стороны руководства, которое настаивает на продвижении и продаже уже произведенных товаров. Несом ненно, производительность компании частично зависит от правильности прогноза продаж, предоставленного профес сионалами из отдела маркетинга. Вероятно, их можно упрек нуть в излишнем оптимизме. Но на самом деле проблема глубже: руководство высшего звена зачастую диктует марке тологам, что им следует продавать, вместо того, что может быть продано. Может быть, мораль здесь такова: сотрудникам отдела маркетинга нужно быть более настойчивыми и реали стичными в отстаивании своей точки зрения. Каковы основные препятствия на пути к эффективному маркетингу? В книге «The Ten Deadly Sins of Marketing: Signs and Solutions»* я перечислил основные признаки плохого мар- См. рус. изд.: Ф. Котлер. 10 смертных грехов маркетинга. Важнейшие заповеди успеха на современном рынке. СПб.: Нева, 2004. См. также: Ф. Котлер. Маркетинг XXI века. — Примеч. ред. 41 Часть 1 кетинга и прокомментировал возможные пути решения проблем. Вот «10 смертных грехов» маркетинга. 1. Недостаточное внимание проблемам рынка и нуждам по требителя. 2. Недопонимание целевой аудитории. 3. Нечеткое понимание круга конкурентов, не проводится мониторинг их деятельности. 4. Недостаточно хорошие взаимоотношения с партнерами. 5. Плохо налажен поиск новых возможностей. 6. Некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования. 7. Политика компании в области товаров и услуг нуждается в улучшении. 8. Недостаточные усилия компании по созданию бренда и налаживанию коммуникаций. 9. Плохо организована деятельность компании в сфере мар кетинга. 10. Недостаточное использование современных технологий. Какие широко распространенные методы маркетинга или бизнеса в целом способствуют возникновению проблем, по павших в список «10 смертных грехов»? Самая главная причина возникновения проблем в биз несе — стремление руководства ориентировать работу компа нии на достижение краткосрочных результатов. Это особен но верно в отношении акционерных компаний (в отличие от семейного бизнеса). Корпорации определяют цели на год впе ред и пытаются задействовать все возможные рычаги, чтобы достичь эти цели, даже если приходится пожертвовать инвес тициями, рассчитанными на долгосрочную перспективу. 42 Рынки и маркетинг Смежная проблема связана с тем, что компании продол жают считать: они производят товары, а не создают потребите лей. Товары легко скопировать, а цену — сбить. Потребители, которых хорошо обслуживают, обычно остаются с компанией и в долгосрочной перспективе приносят больше прибыли. Что Вас больше всего огорчает в состоянии современно го маркетинга? Меня пугает сохраняющийся высокий процент неудач но вых продуктов. ОКОЛО 80% новых предложений на потреби тельском рынке и 30% в сфере В2В терпят неудачу. И все это несмотря на существование прекрасной теории разработки новых продуктов, включающей список вопросов, на которые должны быть даны ответы перед переходом на следующую стадию. Я нахожу возмутительным тот факт, что специалисты по прямому маркетингу удовлетворяются 1- или 2-процентной эффективностью, — на самом деле это значит, что усилия были потрачены впустую. Я также огорчен тем, что маркетологи-практики до сих пор не разработали соответствующие инструменты для измерения доходности инвестиций в маркетинг (ROI) или влияния мар кетинговых мероприятий на рыночную стоимость акций. Претензии к маркетингу Должен ли маркетинг измениться в ответ на протесты ан тиглобалистов? Движение антиглобалистов — это пестрая смесь идей: за щита труда, охрана окружающей среды, списание долгов раз- 43 Часть 1 вивающихся стран, протест против жестокостей капитализ ма и так далее. Некоторые из этих идей вполне здравые, а другие нанесут вред именно тем людям, которым призваны помочь. Я решительно отстаиваю свободную торговлю и гло бализацию, поскольку предпочитаю их регулированию, которое делает общество пассивным и косным. Что касается маркетинга, то всегда существуют хорошие и плохие методы. Маркетинг нуждается в создании более высоких стандартов социально ответственного поведения. Маркетологи должны уделять больше внимания влиянию их действий на окружа ющую среду. Способен ли маркетинг не только удовлетворять, но и соз давать нужды потребителей? Маркетинг не создает нужды — нужды предшествуют мар кетингу. Маркетинг создает потребность в специфических товарах и услугах, которые могут удовлетворить эти нужды. Никто не рождается на свет с желанием обладать плеером «Walkman» фирмы Sony, но люди испытывают нужду в эмо циональных стимулах (музыка, стихи). Маркетинг создает потребность приобрести «Walkman» в качестве одного из воз можных предметов, пригодных для удовлетворения более ба зовой нужды. Более того, люди покупают не сам «Walkman» как таковой, а ожидаемую услугу, которую этот товар обещает предоставить. Конечно, покупатель может предпочесть фирме Sony дру гой бренд. Именно поэтому каждый производитель борется за то, чтобы сделать свой бренд более привлекательным. Это достигается при помощи улучшенного дизайна, более широ кого набора технических характеристик, лучшего обслужива ния или меньшей цены. Все эти опции апеллируют к различ ным группам покупателей. Каждый конкурент нуждается в 44 Рынки и маркетинг точном определении целевой аудитории и должен разрабаты вать свой товар как имеющий наибольшую привлекатель ность для людей именно в этом сегменте рынка. Не становятся ли потребители более циничными в отно шении к бизнесу и маркетингу? Потребители всегда цинично относились к бизнесу, и это отчасти оправданно. Причем это цинизм по отношению не столько к товарам, сколько к методам преувеличения досто инств товара, к тому, как компании обращаются со своими сотрудниками (например, во время реструктуризации), к ма нипулированию политиками, лоббирующими интересы биз неса, и к другим подобным проявлениям. Когда потребите ли начинают относиться с цинизмом к какой-либо компании, другие участники рынка получают возможность позициони ровать себя как законопослушных. Так можно зарабатывать незаслуженно большое доверие со стороны потребителей и получать дополнительные конкурентные преимущества. Как Вы прокомментируете утверждение, что маркетинговые методы создают ложные представления о товарах и ком паниях? Маркетологи стремятся привлечь внимание к своим пред ложениям, используя в качестве инструментов рекламу, про движение, выставки, спонсорство, специальные мероприятия, презентации, прямые рассылки и так далее. Они пытают ся преувеличить позитивные аспекты своих предложений и скрыть негативные, подобно адвокату, который принимает одну сторону в споре и всячески подчеркивает положитель ные качества своего подзащитного. В то же время для ком паний разумнее было бы избегать создания ложного представ- 45 Часть 1 ления о своих товарах. Во-первых, если потребители, опро бовав товар, останутся разочарованы, они расскажут о сво ем разочаровании. В этом случае компания выигрывает сдел ку, но теряет рынок. Во-вторых, конкуренты будут угрожать судебным преследованием за то, что компания пытается по лучить преимущество, фальсифицируя качества своего това ра. Итак, хотя существует множество способов преувеличить достоинства продукта, грамотно работающие фирмы скорее опишут настоящие преимущества, чем станут приукрашивать товар и давать невыполнимые обещания. Профессиональные навыки Какими профессиональными навыками должны обладать успешные менеджеры по маркетингу? Вот перечень навыков и качеств, необходимых менедже рам по маркетингу. • Знание традиционных методов маркетинговых исследова ний, разработки новых продуктов, менеджмента продук тов, ценообразования, основ ведения переговоров, ком муникаций, продажи и управления каналами распреде ления. • Способность ориентироваться в глобальном рыночном про странстве и находить новые возможности. • Владение методами финансового анализа, позволяющими оценить отдачу предлагаемых маркетинговых стратегий (анализ безубыточности, расчет доходности инвестиций (ROI), добавленной экономической стоимости (EVA) и доходности для акционеров). Они должны быть способ ны вычислить рентабельность каждого покупателя, рыноч- 46 Рынки и маркетинг ного сегмента, канала распределения, географического региона и любого заказа. Хорошее понимание информационных технологий, тех нических устройств и средств коммуникации; уверенное пользование Интернетом и информационными базами дан ных; владение телефонным маркетингом. В технических областях необходимо иметь инженерное образование. Понимание сильных и слабых сторон различных компо нентов комплекса маркетинговых коммуникаций, позво ляющих наладить интегрированные взаимосвязи. Глубокое понимание математических и статистических ме тодов, таких как кластерный анализ, совместный анализ, анализ сбыта, интерпретация и представление рыноч ных данных, моделирование маркетинговых инициатив и другие. Навыки творческого мышления для поисков новых источ ников дохода компании. (асколько хорошо поставлено обучение маркетингу? Спо- :обны ли менеджеры применять на практике методы мар кетинга? В какой степени успех маркетолога зависит от штуииии? Бизнес-школы могут помочь человеку стать хорошим про фессионалом, но работа выдающихся маркетологов невоз- южна без интуиции, везения, сообразительности и других Факторов. Программы обучения маркетингу рассчитаны на сложение идей, методов маркетинга и изучение примеров ведущих компаний. Хороший маркетинг — это точное сле- девание правилам. Выдающийся маркетинг часто связан с шрушением установленных правил. 47 Часть 1 Профессиональная карьера Какие убедительные доводы можно привести в пользу изу чения маркетинга? Любому студенту не помешает знание маркетинга, по скольку именно благодаря ему мир не стоит на месте. Не только компании, каждый человек занимается маркетингом — когда пытается найти работу, взять кредит, приобрести квар тиру. Для занятия маркетингом необходимы навыки, позво ляющие анализировать любой рынок, определять сегменты, понимать потребности, разрабатывать приемлемые и конку рентоспособные предложения, а также завоевывать лояль ность. Люди какого типа профессионально занимаются марке тингом? Как правило, маркетинг привлекает людей, которые не боятся проблем и конкуренции, любят общаться, склонны к инновациям и творчеству. Маркетинг продолжает интересовать тех, кого общение с другими людьми привлекает больше, чем работа с цифрами, тех, кто предпочитает действия, а не составление отчетов о них. На мой взгляд, качество образования маркетологов по высилось. Гораздо больше специалистов, занимающихся управ лением брендами или маркетинговыми исследованиями, име ют степень МВА и намного лучше понимают процесс при нятия решений, причем не только в маркетинге, но и в биз несе в целом. Но в подготовке маркетологов-практиков существуют и определенные недостатки, не позволяющие им чувствовать себя увереннее и завоевать место в совете директоров (обра- 48 Рынки и маркетинг ( ите внимание, что в советах директоров большинства компа- [ий нет профессионалов, занимающихся маркетингом). Один из основных недостатков в том, что эти специалисты недо статочно владеют «финансовым языком» и методами анали за, несмотря на то что многие из них имеют степень МВА. Им совсем не просто отстаивать маркетинговый бюджет пе ред финансовым директором или отчитываться за расходы. Маркетологи не добьются более уважительного отношения к себе до тех пор, пока не научатся разговаривать на одном языке с финансистами. Второй недостаток — им не хватает знания технологий. Бу дущее — за высокотехнологичным маркетингом. Успех марке тинга зависит от изощренного программного обеспечения, кар манных компьютеров, кредитных карточек с микропроцес сорами, баз данных, автоматизации продаж, интернет-мар кетинга, маркетинга по электронной почте, моделирования рынка, аналитических прогнозов, маркетинговых информаци онных панелей и других высокотехнологичных инструментов. Какие реиепты успеха Вы можете предложить начинающе му маркетологу? Специалисты должны освоить методы маркетинговых ис следований, разбираться в поведении покупателей, рекламе, продвижении, управлении продажами — то есть овладеть ос новами традиционного маркетинга. Сегодня растет потреб ность в профессионалах, хорошо разбирающихся в финансах, технологии, маркетинге с использованием информационных баз данных, телефонном маркетинге, маркетинге взаимоот ношений с клиентами и методах анализа рентабельности по требителя. Поэтому мой рецепт — получить прекрасное про фессиональное образование и сочетать его с творческим под ходом к работе, поскольку в наши дни компании отчаянно нуждаются в новых идеях, стремятся к дифференциации. |