Бренд-менеджмент пз. Выполнение практических заданий по дисциплине брендменеджмент
 Скачать 30.38 Kb.
|
ВЫПОЛНЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Группа ММ20Р191 Студент К.А. Рой МОСКВА 2022 Задание 1 Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов. Создание бренда - это творчество. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять большие финансовые потери, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда профессионалам в этой области. Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы: 1)Позиционирование бренда; 2)Разработка стратегии бренда; 3)Разработка содержания, идеи бренда; 4)Анализ торговой марки и поиск имени бренда Перед разработкой названий в специальном агентстве определяют: - платформу бренда, которая определяет будущее название - анализ конкурентов - мотивы и потребности покупателей - рыночную специфику Исследуются все факторы, влияющие на выбор имени. Нужно знать, какую ценность оно будет нести. Именно в этом и помогает создание платформы бренда. Ведь разные приемы помогут сделать одно и то же название молодежным, женственным, технологичным, традиционным и т.д. Стоит учесть, в какой стране производится товар. От этого зависит написание имени на кириллице или латинице. Играет роль и род наименования. К примеру, «мужское» слово лучше отражает силу и устойчивость, «женское» – легкость. А слова среднего рода являются универсальными. Практика показывает, что у трудностей нейминговых проектов есть конкретные причины: Высокая степень ответственности. Назвать компанию и продукт – почти то же самое, что своего ребенка. Вспомните поговорку: «как лодку назовешь, так она и поплывет». Владельцу фирмы придется рано или поздно определиться с названием, ведь нейминг не будет продолжаться до бесконечности. Но учтите, что до выхода марки на рынок ее имя нематериально. А его успех, слава и популярность зависит напрямую от руководства. Слишком большие ожидания. Новички считают, что стоит обратиться к неймерам, и они вложат максимум силы и потенциала в название, которое будет моментально завораживать клиентов. Но ставить новый не раскрученный бренд на одну планку с очень популярными и знаменитыми – большая ошибка. Оценивайте «силу» имени не только на основе своих пожеланий. Прислушивайтесь к мнению консультантов, присматривайтесь к результатам потребительского тестирования. Предпочтение только одному имени. Нередко, оценивая список названий, предложенный неймерами, владельцы компаний выбирают лишь одно, по их мнению, верное и подходящее. Но позже выясняется, что оно, к примеру, имеет ограничения к использованию. Фирменным стилем называются приемы (цветовые, графические, стилистические), обеспечивающие целостность всех продуктов предприятия и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. Это составная часть бренд стратегии компании на рынке. Разработка фирменного стиля – это комплекс работ, куда входит: товарный знак создание логотипа фирменный лозунг - слоган поясняющие надписи цветовая палитра особый полиграфический стиль фирменный паттерн, фирменные элементы фото-стиль бренда - единый стиль обработки фотографий Задачами фирменного стиля являются прежде всего идентификация продукции компании, создания ее связи с фирмой, а также отличие товаров или услуг предприятия от большого количества аналогов, производимых конкурентами. Преимущества фирменного стиля для владельца компании: Помощь покупателям в выборе информации из большого потока для оперативного поиска понравившегося товара или услуги. Увеличение эффективности рекламы. Уменьшение затрат на создание коммуникаций. Формирование целостности рекламы и остальных инструментов маркетинга, среди которых создание престижных буклетов, участие в пресс-конференциях, онлайн-семинарах и т.д. Поднятие уровня внешней привлекательности компании. Поддержание коллективного духа, ощущения участия в одном полезном деле. Фирменный стиль относится к основным средствам создания положительного имиджа и бренда компании. Начинать его создание нужно с вопросов: «Каким фирма видит свой образ?», «Какой ее должны видеть покупатели» и т.д. Только после формирования полной концепции можно разрабатывать отдельные детали стиля. К главным носителям составляющих стиля предприятия относятся: - пропагандистские средства: журналы, правильно оформленные конференц-залы; - реклама фирмы в печатном виде с помощью плакатов, буклетов, проспектов, каталогов; - сувениры: пакеты, ручки, настольные принадлежности, брендированные электронные гаджеты; - делопроизводственные элементы: формы для приказов, деловой переписки, листы для записей; - документация: пропуски, визитки, удостоверения служащих; - детали офисного интерьера: дизайн торгового зала, навигация, календари; - иные носители: знамя компании, бумага для упаковки, специальная форма одежды служащих. В целом стратегии расширения бренда можно разделить на два вида: Расширение линии Расширение категорий. В первом случае мы говорим о новом продукте, который принадлежит той же категории, что и «материнский», но при этом обладает новыми, иными свойствами: формой, вкусом, цветом. Второй вид, напротив, предполагает, что новый продукт выпускается в категории отличной от «материнской». Однако существует более обширная типологизация стратегий расширения бренда. Понятие «расширение бренда» было придумано Эдвардом Таубером, профессором маркетинга и основателем Brand Extension Research. С 1981 года эта компания занимается исследованиями в этой области маркетинга. Благодаря обширному и детализированному анализу была предложена типология, включающая в себя восемь типов расширения бренда. Одинаковые продукты с разной «формой». Например, компания, которая производит шоколадные батончики, может выпустить мороженое со съедобной ложечкой (которая по сути тот же самый батончик). Вкусы, запахи, компоненты, ингредиенты – то, что отличает продукт этого бренда. Компания, выпускающая джемы с оригинальным вкусом, может выпустить йогурты на основе вкусов этих джемов. Отличительный атрибут или преимущество, который напрямую ассоциируется с материнской маркой. Так, если компания производит дезодоранты, которые удаляют запах или освежают, то она может выпустить парфюмерные композиции для дома, обладающие аналогичными свойствами. Отличительный опыт (компетенция) бренда и ее перенос на новый продукт. Если компания выпускает сладкую выпечку (торты, печенье), то она может выпустить и несладкую (пироги, хлеб). Дополняющие продукты. Никто уже не удивляется, когда компания, производящая зубную пасту, выводит на рынок зубные щетки и ополаскиватели для рта. Вертикальное расширение бренда. Компания может начать выпускать «более сложные» продукты. Например, если компания предлагает кусочки шоколада для выпечки, то она вполне может выпустить на рынок печенье с этими самыми кусочками шоколада. Продукты, которые предлагаются для той же самой аудитории. Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в котором будут заключены определенные потребительские ценности и ожидания. Торговая марка шоколада «Lindt». Слоган: «Шоколад для истинных ценителей». Марка выпускает вкусный и качественный шоколад. Темный шоколад имеет очень приятную текстуру и вкус. Есть шоколад с красным перцем чили, апельсином, грушей, инжиром, морской солью, мятой и др. Вкусов очень много и все они уникальны. Эта марка действительно предназначена для истинных ценителей вкусного и качественного шоколада. Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas, Ariston, Audi, Bic, Brooke, Ebel, Mazda, Revlon, Yamaha. Приведите аналогичные примеры из российского брендинга. Бренд Adidas основал Адольф Дасслер, в названии соединилось уменьшенное имя создателя «Ади» и часть фамилии. Бренд Ariston произошел от имени основателя Аристиде Мерлони. Бренд Audi. Фамилия Horch в переводе с немецкого означает примерно то же, что слово "чу!" в русском языке, (и является производным от слова horchen, что значит "слушать" или "прислушиваться"), что, в свою очередь, на латыни звучит именно как Audi. Бренд Bic создал его основатель Марсель Бик. Бренд Brooke также получил название от создателя Артура Брука. Бренд Ebel получил от первых букв имен основателей – супругов Эжена Блюма и Алисы Леви. Бренд Mazda в самом начале имел другое название, позднее получил свое нынешнее имя. Основатель бренда Юдзиро Мацуда. Считается, что название произошло от фамилии, но по –настоящему это часть словосочетания Ahura Mazda. Бренд Revlon был основан в 1932 году Чарльзом Ревсоном, его братом Джозефом и химиком Чарльзом Лахманом, в честь которого в названии компании присутствует буква «L». Бренд Yamaha назван по фамилии владельца Torakuzu Yamaha. В России таких брендов мало, в основном они принадлежат миру моды. Например, Белла Потемкина имеет линию своей одежды, названной в честь нее. Успешный Коркунов (от фамилии основателя Андрея Коркунова). Банк Тинькофф, назван в честь Олега Тинокова. 4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей. Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и какие последствия могут повлечь. Студия маникюра и педикюра «London nails». Студия специализируется на британской косметике. У Англии очень много интересной атрибутики: красный и синий цвет, телефонная будка, БигБен, гвардейцы с высокими шапками. Все это можно использовать в дизайне интерьера, логотипе, визитках. Это будет создавать атмосферу Лондона. А из названия сразу понятно, чем занимается данный бренд. "Как корабль назовешь - так он и поплывет" - гласит популярное выражение. Примеры неудачного нейминга: Наименование московской стоматологии – «Деймос» – покажется весьма противоречивым любителям мифологии. Ведь в дренегреческой мифологии Деймос – бог ужаса. Автомобильный концерн General Motors пытался продвигать автомобиль Chevrolet Nova на рынок Центральной и Южной Америки. Но рекламная кампания модели потерпела фиаско, так как в переводе с испанского «No va» значит «не едет». Один российский холдинг носит гордое название «Белка-Исеть». Сразу стало понятно, чем занимается компания? Продажей климатической техники, теплового оборудования, часов, оргтехники и музыкальных инструментов. На мой взгляд – крайне неудачное название, абсолютно не связанное с родом деятельности. Да и не благозвучное, к тому же. Задание 2 Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки. Стиральный порошок «Tide». Данным товаром пользуются все, независимо от гендерной принадлежности и возраста. На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор – тем белье чище и прослужит вам дольше. Лидерами продаж являются марки: Тайд (6,4% от всего населения в возрасте 16 лет и старше купили эту марку), Ариэль (4,2%), Аист (3,5%), Лоск и Миф (2,2%). На эти пять марок приходится около 60% всех покупок порошка и около 65% рынка в денежном выражении. Отметим, что по сравнению с рейтингом популярности, в рейтинге продаж фиксируются изменения: из первой пятерки выпала марка Лотос (7-8 место в рейтинге продаж) и вошла марка Миф (7 место в рейтинге популярности). Возможно, это можно объяснить недостаточной представленностью «Лотоса» в розничной сети, но нельзя исключить и вероятность случайности этих перемещений, вызванную небольшим числом покупателей этих марок. Примерно каждый четвертый опрошенный признает влияние рекламы на его выбор стирального порошка. Фактическая эффективность рекламы существенно выше, поскольку среди населения, отказывающегося признать воздействие рекламы, доля покупателей наиболее разрекламированных марок достаточно велика. Так среди покупателей марки «Ариэль» 42% сказали, что реклама им не помогла; по марке «Миф» таковых 38%; «Омо» - 64%; «Тайд» – 53 %. Tide содержит уникальное сочетание элементов, которое позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка. Такая система позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна от шоколада, муссов, кетчупа, майонеза, йогурта, крови, чая, кофе, соков и др. даже на таких проблемных местах, как воротнички и манжеты. А также сегодня благодаря своей новой формуле Tide позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения. Для определения конкурентоспособности выбраны наиболее известные и распространенные виды стирального порошка как Ariel и Миф. Более конкурентоспособным стиральным порошком оказался «Ariel», его сильные стороны превышают слабые. У «Tide» сильных сторон меньше, поэтому для достижения высокой потребности и конкурентоспособности, ему надо все свои слабые стороны возмещать в свои возможности. 2. Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка, товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки). Еще в середине прошлого века Эл Райс и Джек Траут опубликовали статьи о сегментации потребностей в промышленной сфере. Идея, к которой пришли бывшие руководители рекламной компании, – потребитель при выборе группирует услуги по схожим признакам. Это позволяет лучше составить и ранжировать список выгод и в последующем сделать правильную покупку в магазине. Рассмотрим маркетинговые стратегию крупного бренда Lamoda. По данным за 2021 год, аудитория интернет-магазина Lamoda составляет 3,5 млн человек, доставка заказов курьерской службой и через пункты выдачи доступна в 150 городах России. Чистый оборот компании во 2-м квартале 2021 года составил 18,6 млрд рублей. Lamoda была основана в 2011 году как интернет-магазин одежды и обуви. Постепенно компания увеличила ассортимент и изменила схему работы с поставщиками. Сегодня в ее ассортиментной матрице представлены косметика, парфюмерия, товары для дома и занятий спортом. Маркетплейс обеспечивает рекламную поддержку брендов, развивает собственную систему логистики и берет комиссию с поставщиков только за выкупленный товар. Маркетинговые инструменты Lamoda: Интернет-магазин с личными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления об акциях и скидках на понравившиеся товары, хранит историю заказов. Каждый покупатель копит баллы лояльности, которые влияют на уровень его персональной скидки. Полнофункциональное мобильное приложение. При наличии товаров в корзине отправляют push-сообщения с предложением закончить оформление заказа. Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget по брендовым запросам, наименованиям товаров, категориям. Ретаргетинг на товары, которые пользователь просматривал, но не купил. Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы по работе мобильного приложения и интернет-магазина. За участие в них люди получают промокоды, баллы лояльности или сувенирную продукцию. Fashion-блог, в котором рассказывают о модных тенденциях, собирают образы недели, публикуют подборки продуктов. Информацию дублируют в мобильное приложение в формате сторис. Продвижение с привлечением лидеров мнений. Lamoda проводит эфиры со звездами и блогерами, создает персональные промокоды для подписчиков инфлюенсеров, делает рекламные интеграции со знаменитостями, такими как Ида Галич, Ксения Собчак, Александр Рогов. SMM-продвижение. У интернет-магазина есть аккаунты в ВК, Instagram, Facebook, Youtube. Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить процент выкупа товаров. Задание 3 Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею. Телематика и Аналитика «Citypoint». Компания СитиПоинт российский разработчик и производитель инновационных решений для управления автопарком. Миссия компании: Уважение к безопасному вождению и к человеческой жизни. Марочная идея: Объективно оценивать поведение водителей за рулем и обеспечивать безопасность всем участникам дорожного движения за счет своевременного возвращения внимания водителя и предоставления аналитической информации о манере вождения. 2. Сравните особенности позиционирования и репозиционирования торговой марки. По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания. В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брендом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом – удел узкого круга избранных. В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта – вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. |