300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
Как локальный бренд может стать глобальным? Локальный бренд таким и останется, если не сможет пре взойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и/или регионов. Мексиканское пиво «Corona» успешно вышло на 84 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) рынок США, но лишь после того как закрепилось в амери канских городах с сильными мексиканскими общинами. За тем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня «Corona» на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рын ке оно практически не заметно. Локальному бренду понадо бится стратегия, рассчитанная на 10—20 лет, чтобы действи тельно занять свое место на мировом рынке. Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жест ких стандартов? В общем, да. На Филиппинах компания McDonald's ус тупила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить McDonald's в Греции. Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания долж на приспосабливать свои товары, предложения потребитель ской ценности, рекламные сообщения, средства распростра нения информации и каналы дистрибуции к условиям каж дой конкретной страны. Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим? 85 Часть 3 Международная компания, собирающаяся выйти на ры нок какой-либо страны, может принести с собой собствен ный бренд, купить местный или разработать новый специаль но для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные брен ды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает вы соким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зару бежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере по требностям локального рынка. Следует ли международной корпорации, используюшей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд? Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальны ми. Агрессивнее всех в этом направлении действовала ком пания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на аме риканское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M's». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд. Но при этом компания отказывается от локального брен да, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тре мя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Фран ции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать нацио нальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы 86 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) срупные расходы на информирование пользователей об из биении названия и на то, чтобы убедить их в необходимо сти перемен. К тому же далеко не каждое название свобод но от негативных коннотаций, легко произносится и запо- шнается на разных языках. 'епутаиию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как Аренды удерживают свое лидерство? У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись m свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald's», джинсами «Levi's», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают восприни мать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые по требители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает кри тический период. В этот момент он нуждается в омолажива нии, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым со держанием. Как национальные и глобальные бренды могут противосто ять растущей угрозе частных брендов розничных сетей? Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов представляют розничные сети. Я допускаю, что при дет время, когда половина продуктового ассортимента су пермаркетов будет представлена их собственными брендами. Такая практика возникла много лет назад: потребителям с невысокими доходами сети предложили более доступную аль тернативу национальным брендам. Но потом канадская роз ничная сеть Loblaws стала продавать под собственным брен- 87 Часть 3 дом «President's Choice» прохладительные напитки, печенье и другие продукты, уровень качества которых был не ниже, а порой и выше, чем у национальных брендов. Еще позже сети сообразили, что можно создать два или даже три соб ственных бренда — в экономичной, средней и высокой це новых категориях. Сегодняшние покупатели все в большей степени полагаются на частные бренды, обходящиеся им на 10-50% дешевле. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreen's предлагает потребителям широкий ассорти мент товаров по гораздо более низким (до 50%) ценам, чем на аналогичные товары национальных брендов. Гигантские розничные сети, такие как Wal-Mart, начинают осознавать, что степень лояльности их покупателей очень высока и ком пания вполне может успешно торговать прохладительными напитками, моющими средствами, пеленками и другими мас совыми продуктами под собственным брендом. Национальные бренды располагают следующими страте гическими возможностями в борьбе с брендами розничных сетей: • снизить цены; • добавить новые характеристики; • улучшить качество; • упрочить имидж бренда; • доказать розничному продавцу более высокую рентабель ность операций с национальным брендом. С каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора? С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти моно польное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетин- 88 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) гом в области высоких технологий очень непросто и поэто му интересно. Что отличает выдающиеся бренды? Существует пять отличительных признаков сильного бренда. Во-первых, бренд должен указывать на определенные ат рибуты товара, например его характеристики, стиль и так да лее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для ав томобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Ap ple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен со здавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новатор стве, внимательности к покупателям, социальной ответствен ности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками. Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожи дания и выполняют обещания. Они обладают индивидуаль ностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, кото рые возникают при упоминании «McDonald's», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson». Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом? Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Кон куренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходи мо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совер шенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а 89 Часть 3 также расширении на новые категории продуктов. Как гово рил Энди Гроув*, «выживают только параноики». К сожале нию, многие компании ограничиваются лишь напоминани ями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег. Многие бренды стремятся завоевать свое место в серд цах потребителей. Каким типам брендов это удается луч ше всего? Отношение потребителя к бренду варьируется от антипа тии и безразличия до благосклонности, решительного пред почтения и преданности. У каждого есть свои любимые брен ды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклон ники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только неко торые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданно сти аудитории. Большинству обычных брендов, однако, при ходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, ко торые обещают наиболее четко сформулированную ценност ную значимость и постоянно оправдывают ожидания потре бителей. Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как поку патели будут руководствоваться исключительно ценой? Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-тор говли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают ком- * Бывший исполнительный директор компании Intel. 90 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) пьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобре сти компьютер других производителей по более низкой цене. Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать опре деленный товар, например карманный компьютер «Palm Pi lot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые брен ды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по самой низкой на рынке цене. Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов? Менеджеры осознали возможность использования веб-сай тов в качестве дополнительного средства для укрепления брен да компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую ин формацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские каче ства стирального порошка «Tide». Обслуживание Столько было написано об обслуживании как ключевом спо собе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему? Часть 3 В наши дни компании стремятся как можно лучше про чувствовать своего покупателя, но одновременно им прихо дится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо противоположных направлениях. Поговорив с клиентами боль шого банка, переориентировавшегося на оказание розничных услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением со трудников повышенному вниманию к клиентам было сокра щено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняет ся парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслу живания. Попав в подобную ситуацию, компания должна провести разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой катего рии клиентов компания получает наибольшую выгоду, и по заботиться именно об этой категории. Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаше — комбинации товаров и услуг. Какова в этом слу чае роль обслуживания? Компонент обслуживания приобретает даже большее зна чение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам. Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное со провождение» для своего товара, которое практически не под дается имитации. Но слишком многие компании зациклива ются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспоко ят относительно высокие издержки, но они забывают о том, 92 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) какое влияние качественное обслуживание оказывает на по требителя. Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании? У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сдел ку самым простым способом при минимуме пустых разгово ров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Инте ресно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты отмечают превосходный уровень обслуживания. Уена Какую наценку может себе позволить компания, владе ющая очень сильным брендом? До появления гиперконкуренции, глобализации и Интер нета лучшие бренды продавались на 20—50% дороже, чем сред ние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10-20%. Как Интернет влияет на ценообразование? На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, тур поездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам 93 Часть 3 решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Та кой способ может со временем распространиться на прода жу автомобилей, предметов коллекционирования и других то варов. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценки на многие товары. Интернет делает ценообразова ние прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения раз личных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне об служивания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене. Говорят, что потребители становятся все более чувстви тельны к иене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями? Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда опреде ляющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить бо лее высокую потребительскую ценность за счет новизны, ха рактеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более вы сокую цену. Для этого необходим правильный выбор целево го сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем. Фактически покупателей можно разделить на три группы: • покупатели, стабильно чувствительные к цене; • покупатели, готовые заплатить за товар или услугу луч шего качества немного больше, но только до определен ного предела; • покупатели, которым нужны товары и услуги только наи высшего качества независимо от их стоимости. 94 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы. Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары? Производители вполне оправданно озабочены конкурен цией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с более низкой себестоимостью. Я знаю европейского произво дителя высококачественного хрусталя для люстр, который кон курирует с египетским, способным предложить цены вдвое ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придет ся лоббировать более высокие тарифные ставки с целью за щиты своей компании от дешевой импортной продукции или резко снизить себестоимость. В последнем случае могут пона добиться новые технические решения, децентрализация про изводства, дополнительная автоматизация, уменьшение нало гового бремени и так далее. Или же компании необходимо добавить новые преимущества, которых лишены предложе ния конкурента. Еще один способ — компания может пере купить бизнес сбивающего цену конкурента. Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающе му стратегию конкуренции с китайскими компаниями, из держки которых гораздо ниже? Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекцио нистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увели чение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 2) меры, блокирующие попытки местных компаний восполь зоваться менее дорогостоящим производством за рубежом. 9.5 Часть 3 Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажут ся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить опре деленной целевой группе покупателей потребительскую цен ность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, для которых решающим соображением является цена. Но все гда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании долж но подумать над тем, как создать высококачественную тор говую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность. Насколько распространена ценовая конкуренция? Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с це новой конкуренцией и войной цен. И единственными по бедителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами. В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с вой ной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и за трагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиапе ревозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента мень ше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние при мут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок мо ющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в |