300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
Может ли маркетинг определять бизнес-стратегию? Я часто повторяю, что маркетинг должен быть движущей силой бизнес-стратегии, но я вовсе не имею в виду, что при этом все решения будут приниматься только отделом мар кетинга. Товар должен разрабатываться и проектироваться в результате совместных усилий учеными, инженерами, а так же специалистами по производству, закупкам и маркетингу. Цену следует определять вместе с финансистами. Выбор ка налов дистрибуции и управление ими требуют от маркетоло гов сотрудничества с юристами и финансистами компании. Бюджет продвижения товара должен быть утвержден в фи нансовом отделе. Смысл в том, что все 4Р объединены одной идеей: ком пания должна выбрать конкретную группу покупателей и по стараться удовлетворить ее потребности лучше, чем кто бы 132 Организация маркетинга то ни было другой на рынке. Для этого компания должна создать конкретную потребительскую ценность, а 4Р нужно составить таким образом, чтобы убедительно представить эту ценность потребителю. Какова роль генерального директора в маркетинговых уси лиях своей компании? Генеральный директор должен возглавлять маркетинговые усилия компании. Его роль может быть критичной при про даже крупных проектов, например больших компьютерных систем или энергоустановок. Лу Герстнеру удалось возродить компанию IBM в том числе и потому, что 30% своего вре мени он тратил на встречи с клиентами. Джек Уэлч, бывший генеральный директор компании General Electric, придавал очень большое значение продажам «на высшем уровне». Он даже изменил должности руководителей важнейших подраз делений GE с вице-президентов на генеральных директо ров — сейчас в GE 13 генеральных директоров, которые, по всем существующим табелям о рангах, вправе поддерживать контакты с высшими руководителями компаний-потребите лей. Джек Уэлч, например, каждый год лично связывался с более 100 ключевых клиентов GE. Приобретет ли работа отделов маркетинга форму аутсор синга? Уже сегодня значительная часть работы отделов марке тинга передается на аутсорсинг. Фирмы поручают прове дение рекламных кампаний сторонним заказчикам, а про движение и маркетинговые исследования — соответствующим специализированным агентствам. Предприятия, впервые вы ходящие на зарубежные рынки, часто нанимают специали- 133 Часть 5 зированную компанию по управлению экспортом. Небольшие фирмы могут передать подрядчику практически все работы, связанные с маркетингом. Какими должны быть взаимоотношения отделов маркетинга и финансов? Некоторую часть вины за напряженные отношения с фи нансовым отделом можно возложить на отдел маркетинга. Финансовый директор хочет быть уверен, что расходы на маркетинг приносят отдачу. Сотрудники отдела маркетинга часто не могут предоставить неопровержимые финансовые доказательства в поддержку своих предложений, а также с цифрами в руках отчитаться по результатам своей работы. Не буду спорить, расчет финансовой отдачи от рекламной кам пании или программы стимулирования сбыта — дело совсем не простое. Но маркетинг должен стремиться к большей фи нансовой подотчетности. Финансовые директора, в свою очередь, должны непредвзято пытаться понять, как работает маркетинг, что его воздействие является комплексным и что многие траты, которые финансовые директора хотели бы рас сматривать как расходы, было бы правильнее считать инвес тициями. Какова роль рядовых сотрудников в реализации маркетин говой стратегии и осушествлении стоящих перед компа нией задач? Компания должна разработать четкую и убедительную стра тегию, комплекс принципов деятельности и эффективно до вести их до сведения каждого сотрудника. Необходимо, чтобы одной из установок стал принцип «Интересы покупа теля на первом месте». Каждый сотрудник должен внутрен- 134 Организация маркетинга не осознать этот принцип и вести себя соответственно. Ра ботники таких компаний, как Four Seasons* или Container Store**, помнят, что «клиент всегда прав», и действуют ис ходя из этого принципа. Только так можно завоевать лояль ность потребителей. Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы ее сотрудники работали в интересах клиентов? К сотрудникам нужно относиться так же, как к покупа телям — к внутренним покупателям со своими нуждами и потребностями. Чем лучше вам удастся удовлетворить их по требности, тем лучше они будут работать. В прошлом работодатели считали, что смогут заработать больше, если будут меньше платить персоналу, поставщикам и дистрибьюторам. Отношения с ними строились по прин ципу игры с нулевой суммой: чтобы кто-то выиграл, кто-то другой должен проиграть. Но это приводило к высокой те кучести среди сотрудников и партнеров, а также к снижению качества материалов и готовой продукции. Сегодня дально видные компании считают поставщиков, дистрибьюторов и персонал партнерами, объединенными общей целью, и строят отношения с ними, так чтобы в выигрыше оказывались все * Four Seasons («Четыре времени года») — самая фешенебельная гостинич ная сеть мира из 63 гостиниц в 28 странах со штаб-квартирой в Канаде. В 2003 году выручка всей сети составила около 2 млрд долларов, а гос тиниц «Four Seasons Hotels» — почти 215 млн долларов. ** Container Store — компания со штаб-квартирой в Далласе, основанная 27 лет назад и владеющая сетью магазинов, где продаются самые разно образные товары для упаковки, хранения и организации пространства дома и в офисе. На протяжении двух последних лет возглавляет список «100 Best Companies to Work For» журнала «Fortune», поскольку отлича ется необыкновенно бережным и внимательным отношением к своим сотрудникам. 135 Часть 5 участники процесса. Такое стремление к сотрудничеству со временем дает лучшие результаты, чем слепое преследование собственной выгоды. Хэл Розенблат, возглавляющий ведущее национальное ту ристическое агентство, написал бестселлер с неожиданным названием «The Customer Comes Second» («Интересы поку пателя на втором месте»). Можно наглядно продемонстри ровать, что в сфере услуг, например в гостиничном, ресто ранном, банковском бизнесе, главным приоритетом компа нии должно быть удовлетворение сотрудников. Как говорит Билл Мариотт-младший, если ему удастся удовлетворить со трудников, то они, в свою очередь, проявят максимальное внимание к клиентам, которые будут возвращаться в гости ницы «Mariott» снова и снова. А это принесет выгоду акцио нерам. Поэтому лидеры сферы услуг все большее внимание уделяют удовлетворению потребностей своих сотрудников Эта задача получила название «внутренний маркетинг», по скольку мы пытаемся исследовать, обслужить и удовлетво рить «внутренний рынок», а именно персонал. Руководители могут выяснить нужды своих внутренних по требителей самыми разными способами. Джек Уэлч, напри мер, ввел в GE программу «Work-out». Руководители струк турных подразделений были обязаны выслушивать рациона лизаторские идеи и предложения сотрудников и реагировать на них. Другие компании периодически просят сотрудников чтобы они оценили своих боссов. Я думаю, начальники узна ли бы очень многое о нуждах своих подчиненных, порабо тав на их месте. Например, топ-менеджеры компаний McDo nald's и Disney раз в год на одну неделю оставляют свои офисы и берутся за приготовление гамбургеров, становятся билетерами, встречаются с персоналом и покупателями. Руководители обязаны не просто донести до своих сотруд ников план, но и вдохновить их на достижение целей. Эти цели должны быть не только финансовыми, но и обществен- 136 Организация маркетинга но значимыми. Компания по производству удобрений не прос то выпускает химикаты — она стремится помочь накормить голодающих, положить конец голоду во всем мире. Я уверен в полезности возвышенных целей. Основная задача руководителя — добиться того, чтобы каждый сотрудник компании воспринимал потребителя в ка честве центра своей вселенной. Люди должны осознать, что зарплаты им платят потребители, а не компания. Руководи телям следует объяснить сотрудникам каждого структурного подразделения, как именно результаты их деятельности ска зываются на удержании покупателей и удовлетворении их нужд, и во что — в материальном выражении — обходится компании потеря каждого клиента. ЧАСТЬ 6 Контроль маркетинговой деятельности Почему на фоне общего роста продуктивность маркетин га снижается? Можно ли измерить доходность инвести ций в маркетинг? Компании, как правило, могут измерить ожидаемую от дачу от капитальных вложений, но так и не научились из мерять (даже постфактум) доходность инвестиций в марке тинг. Несомненно, отдача от маркетинговых затрат зависит от большего числа переменных величин, связанных с дей ствиями конкурентов и прочими факторами, которые компа ния не в состоянии контролировать. Но остается надежда, что прогресс все же достижим. Понятно, что недостаточно измерять только результаты коммуникации с потребителями (например, их осведомленность или предпочтения). Необхо димы системы измерения для оценки сбыта и уровня окупа емости инвестиций. Разработкой таких систем занимаются несколько специалистов. Тем, кого интересует эта проблема, я порекомендовал бы прочесть «Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability» Джима Лен- сколда*, «Marketing and the Bottom Line» («Маркетинг и ре- См. рус. изд.: Джеймс Ленсколд. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. М.: Питер, 2005. — Примеч. ред. 138 Контроль маркетинговой деятельности зультат») Тима Амблера, «Return of Marketing Investment» («От дача от инвестиций в маркетинг») Ги Пауэлса. Какие инструменты можно использовать для демонстра ции воздействия маркетинговых программ на финансовые результаты? Расходы на маркетинг непрерывно растут. В то же вре мя надежные методы оценки влияния маркетинга на рента бельность компании или стоимость ее акций пока не появи лись. Большинство компаний до сих пор не могут определить прибыльность отдельных покупателей, рыночных сегментов, географических регионов, каналов дистрибуции или заказов. Множество компаний не способны измерить, как имиджевые рекламные кампании или спонсорские мероприятия отража ются на финансовых показателях. Некоторый прогресс достигнут с помощью метода ABC (activity-based costing). Он позволяет рассчитать, сколько ре сурсов было затрачено на каждого клиента, сегмент, канал или территорию. Эти издержки затем можно вычесть из со ответствующей выручки от продаж и оценить таким образом рентабельность каждого объекта маркетинга. Идеальный способ оценки влияния маркетинговых про грамм на прибыльность — проведение маркетинговых экспери ментов в сопредельных территориях или сегментах. В наши дни некоторые компании используют раздельную кабельную связь* для рассылки различных сообщений или предложений сопоставимым группам потребителей и последующего срав- * Раздельная кабельная связь (split cable) — системы кабельной связи с воз можностью одновременной передачи разных программ в различных зо нах сети, позволяющие установить одновременную обратную связь с боль шим числом абонентов, а также дающие возможность абоненту запра шивать на экран своего телевизора либо монитор компьютера текстовую, графическую или иную информацию, осуществлять покупки, не выходя из дома, участвовать в рейтинговых опросах. 139 Часть 6 нения их реакции. Тем не менее измерение прибыльности имиджевых рекламных кампаний остается проблемой, по скольку результат заметен не сразу. Какие системы показателей могут быть использованы ком паниями для оценки эффективности маркетинга? Такие системы должны быть разработаны в результате со вместных усилий отделов маркетинга и финансов. Системы, созданные только отделом маркетинга, вызовут сомнения в объективности выбранной методологии. Системы, разрабо танные финансистами, не смогут убедить маркетологов. Со мнений в корректности результатов не возникнет, только ес ли система разрабатывается и внедряется совместными усилия ми финансистов и маркетологов. Кроме того, финансовый отдел остается в выигрыше, поскольку именно он в конеч ном счете будет использовать систему в процессе распреде ления бюджетных фондов в соответствии с запросами отде ла маркетинга. Среди наиболее часто используемых показателей — доля рынка, узнаваемость бренда, удовлетворенность потребителя, относительное качество товара, ценность, воспринимаемая потребителями, лояльность покупателей и скорость оттока клиентов. Достаточно ли внимания компании уделяют измерению уровня удовлетворенности потребителей? Многие компании уделяют больше внимания увеличению доли рынка, а не уровню удовлетворенности клиента. Это не правильно. Именно от удовлетворенности покупателя и ценно сти, воспринимаемой потребителями, зависит прибыльность компании. Чем выше уровень удовлетворенности клиента, 140 Контроль маркетинговой деятельности тем он лояльнее. Преимущества от лояльности потребителей многочисленны. Завоевание новых покупателей обходится в 5-10 раз дороже, чем удовлетворение и удержание уже суще ствующих. Сокращение на 5% уровня потерь может увели чить прибыльность компании на 25-85% в зависимости от отрасли. И наконец, чем дольше потребитель остается верен компании, тем больше прибыли он ей приносит. ЧАСТЬ 7 Области применения маркетинга Товары широкого потребления Компании, работающие на потребительском рынке, по-преж нему делают основную ставку на телевизионную рекламу и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет? На мой взгляд, общенациональным рекламным кампани ям принято уделять слишком много внимания. Достучаться до массовой аудитории стало гораздо труднее: число телевизи онных каналов растет, зрители склонны пропускать рекламные блоки, к тому же испытывают постоянный дефицит времени и все меньше смотрят телевизор. Тем не менее бренд-ме неджеры боятся, что сокращение затрат на рекламу в нацио нальных масштабах может привести к снижению популярно сти их брендов. К тому же эффективность рекламных вложе ний необыкновенно трудно измерить, и конечно же никто не станет винить бренд-менеджеров в растущих рекламных ап петитах. Не лучше обстоит дело и со стимулированием сбыта. По самым оптимистичным оценкам, только 18% кампаний по сти- 142 Области применения маркетинга мулированию сбыта прибыльны. Они помогают фирмам со кратить объем залежавшихся товаров, но все же большинство производителей хотели бы совсем избавиться от них. На мой взгляд, практичнее уделить больше внимания ме тодам микромаркетинга*. Компании следует сконцентрировать расходы на тех гео графических и демографических рынках, где ее позиции наи более сильны, а не пытаться охватить рекламой всю страну. Я хотел бы видеть более целенаправленные усилия по созда нию клиентских баз данных, которые можно использовать для определения новых моделей поведения потребителей и новых сегментов рынка. Я посоветовал бы компаниям более активно пользоваться инструментами прямого маркетинга, в том числе прямых рассылок, телемаркетинга и возможностя ми Интернета. Маркетинг в розничной торговле Могут ли ведущие производители противостоять растуще му влиянию крупных розничных сетей, которые зачастую диктуют производителям свои условия? Противостояние между производителями и розничными сетями постоянно усиливается. Власть переходит к гигант ским универмагам и так называемым «убийцам категорий», которые в одностороннем порядке решают, товары каких про- * Микромаркетинг (micromarketing), или «точечный» маркетинг, — разра ботка товара, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфи ческих географических, демографических и психографических сегментов рынка, в том числе для отдельного магазина. 143 Часть 7 изводителей они будут продавать. Некоторые розничные тор говцы пытаются диктовать свои условия даже в том, что ка сается дизайна, ценообразования и упаковки товара. Про изводителям придется научиться доказывать — с цифрами в руках — выгоду от продажи именно их товаров. Станут ли некоторые розничные магазины ненужными в ре зультате распространения интернет-торговли? ДЛЯ определенных секторов розницы Интернет станет про клятием. Сократится число туристических фирм, страховых агентов, фондовых брокеров, продавцов автомобилей, книж ных и музыкальных магазинов. Сегодня потребители могут заказать через Интернет крупногабаритные бытовые прибо ры, мебель, продукты на дом и даже автомобили. Компании, продающие розничные товары через магазины, уже понесли убытки в связи с растущим числом заказов по каталогам, которые неизбежно приобретут еще большую популярность по мере распространения покупок через Интернет. Менедже ры магазинов должны работать над тем, чтобы сделать свои торговые площади более привлекательными для покупателей. Вместо простого размещения товаров им нужно найти спо собы наиболее качественного удовлетворения потребностей посетителей. Крупные торговые центры пострадают от Интернета в мень шей степени, чем обычные розничные магазины. Центры предлагают покупателям более широкий спектр услуг: ресто раны, кинотеатры, места для встреч и собственно магазины, в которых товары можно посмотреть и потрогать. Вместе с тем некоторые города перенасыщены торговыми центрами, и самые старые из них постепенно приходят в упадок. Кро ме того, владельцам торговых центров необходимо обратить внимание на активность в Интернете таких компаний, как Wal-Mart и Amazon. 144 |