300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
Какие стратегические альтернативы есть у мелких рознич ных торговцев в конкурентной борьбе с крупными сетя ми, такими как Wal-Mart? У небольших розничных торговцев есть два варианта раз вития. Во-первых, узкая специализация, то есть работа с тща тельно выбранным ассортиментом в интересах конкретной категории потребителей. Во-вторых, налаживание тесных взаи моотношений со своими клиентами. Мелкий розничный про давец не может конкурировать по цене товаров или издерж кам с крупными сетями, такими как Wal-Mart. Но мелкий торговец может превзойти Wal-Mart в уровне понимания сво их клиентов и умении предвосхищать их потребности. Малый бизнес и маркетинг Что могут сделать предприятия малого бизнеса для по вышения эффективности маркетинга? Чтобы научиться эффективному маркетингу, менеджеры малых предприятий могут воспользоваться несколькими ис точниками: прочесть учебник или практическое пособие по маркетингу, прослушать краткий курс в одной из многочис ленных бизнес-школ, поработать с консультантом. Кроме то го, они могут пригласить преподавателя для проведения за нятий с сотрудниками или обратиться за идеями в реклам ное агентство. В конце концов, можно нанять опытного про фессионала за почасовую оплату. Мелкие и средние предприятия могут использовать низ козатратные исследования рынка (фокус-группы) и дешевые рекламные средства (листовки, объявления и пиар-акции). Есть много полезных книг о так называемом партизанском 145 Часть 7 маркетинге, которые содержат советы по «уличным» такти кам, позволяющим ознакомить потребителей с товаром. Вынужденные конкурировать с крупными компаниями, предприятия малого бизнеса могут добиться успеха четырь мя способами. 1. Стать узкими специалистами. 2. Достичь большей гибкости в разработке потребительско го предложения. 3. Предложить высочайшее качество обслуживания. 4. Наладить близкие отношения с клиентами. Прямой маркетинг Как можно увеличить отдачу от прямых маркетинговы> акиий? Непроверенные списки рассылки, неточная информация о клиентах, несовершенная система отбора потенциальных потребителей приводят к крайне низкой эффективности пря мого маркетинга. Но компании, собравшие насыщенные базы данных о своих клиентах и применяющие точные аналити ческие методы, сумеют добиться гораздо большего отклика при меньшем числе рассылок. Думаете ли Вы, что многие злоупотребляют прямыми ме тодами маркетинга, результатом чего становится захлам ленность почтовых яшиков? Если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она дей ствительно интересует. Настоящий специалист по прямому 146 Области применения маркетинга маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей при роде рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непро думанное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они на зывают такие рассылки «мусорными» и требуют их запреще ния на законодательном уровне. И рано или поздно государ ствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке «мусора». Поддерживаете ли Вы сбор личной информации о потре бителях? Маркетинг сменил сферу деятельности. На смену массо вым рынкам пришли сначала целевые рыночные сегменты, затем рыночные ниши, а теперь — работа с индивидуальны ми потребителями. Используя контрольно-кассовые сканеры, call-центры, цифровое программное обеспечение и компью теры, компании могут все лучше отслеживать информацию о поведении индивидуальных потребителей и применять ее в маркетинговых целях. Например, с помощью методов анали тического прогнозирования компании могут точнее выделить перспективные целевые группы. Поэтому я поддерживаю сбор личной информации. Но нужно помнить, что злоупотребле ния в этой области могут привести к протестам потребите лей, озабоченных вмешательством в их частную жизнь. Потребители стремятся избавить себя от лишней почты, нежелательных телефонных звонков и непрошеных реклам ных сообщений по Интернету (спама). Я их не виню, по скольку и сам сделал все возможное, чтобы оградить себя от 147 Часть 7 спама. Подобные защитные меры могут привести к сниже нию объемов продаж некоторых компаний, но потребители в конце концов от этого только выиграют. Возможность от каза от получения рассылки совсем не так страшна, посколь ку существует и противодействие — «маркетинг по разреше нию». Например, IBM отказалась от практики бомбардиро вания менеджеров компаний — потребителей ее товаров рек ламой и вместо этого обратилась к ним с вопросами о том что именно их интересует, каким образом они хотели бы по лучать информацию (по обычной или электронной почте телефону, факсу) и насколько частыми должны быть такие контакты. Уцелеют ли почтовые рассылки с распространением Ин тернета? В обозримом будущем — несомненно. Американцы будут получать по почте многочисленные каталоги различных то варов: от одежды до электроники. Покупателям нравится лис тать цветные, превосходно иллюстрированные каталоги. Толь ко со временем некоторые из них будут размещены в Интер нете — особенно содержащие техническое описание продук та. В первую очередь это произойдет в сегменте В2В. Кроме того, мы по-прежнему будем получать много писем от бла готворительных организаций, а также рекламу спектаклей и музыкальных представлений. Но в целом вопрос о том, ка кие именно рекламные материалы будут рассылаться обыч ной почтой, а какие — по факсу или через Интернет, требу ет дальнейшего изучения. ЛОЯЛЬНОСТЬ Какие меры могут упрочить приверженность покупателей к компании и ее товарам? 148 Области применения маркетинга Приверженность к компании достигается несколькими способами, например с помощью начисления бонусных оч ков и выдачи призов постоянным покупателям. Поучиться этому можно у крупных авиалиний или гостиничных сетей. Чтобы не дать потребителям забыть о себе, можно спонсиро вать мероприятия, имеющие для них определенную ценность. Так поступает производитель мотоциклов Harley-Davidson, выступая спонсором некоторых ралли. Компания может предоставить своим клиентам «взаймы» оборудование или программное обеспечение, которое они должны будут вернуть в случае перехода к другому продав цу. Именно таким образом компания McKesson Robbins по ставляет в аптеки компьютеры и патентованное программное обеспечение, предназначенное для управления складскими запасами. Если клиент решит сменить поставщика, он дол жен будет вернуть оборудование. Многие компании для по вышения лояльности потребителей создают клубы по инте ресам, такие как «Swatch Club», «Rolling Stones Fan Club», «Pampers Parenting Institute», «Casa Buitoni», «Harley Owners Group» и «Volkswagen Club». Какие признаки свойственны эффективным программам укрепления лояльности, основанным на поощрении посто янных клиентов? Чтобы программы повышения ЛОЯЛЬНОСТИ работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не да вать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в про тивном случае они никого ни в чем не убедят. Применять та кие программы следует осторожно: если все конкуренты ис пользуют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками. На 149 Часть 7 • пассажиров, у которых есть несколько карточек авиалиний, программы лояльности практически не действуют: они все равно выбирают рейсы исходя из удобства расписания и цен на билеты. Корректны ли действия компаний, которые, пытаясь по высить приверженность покупателей, вознаграждают новых клиентов в большей степени, чем лояльных? Компании имеют странную привычку поощрять новых покупателей за счет более низких цен, тогда как преданные им, лояльные клиенты платят больше. Например, моя ком пания по автострахованию, пытаясь завлечь новых клиентов, предлагает им более низкие ставки, чем, например, мне, не смотря на то что на моем счету нет ни одной аварии в тече ние всего времени моей «лояльности» этой компании. Гораз до правильнее поощрять клиентов за каждый год возобнов ления страховки и вождение без аварий. Не повлияет ли большая прозрачность (которая проявля ется, например, в том, что иены конкурентов можно мгно венно узнать через Интернет) на уровень лояльности по купателей? До тех пор пока Интернет не стал массовым явлением, бизнес развивался в направлении маркетинга лояльности — компании идентифицировали лучших клиентов, принимали меры для укрепления взаимоотношений с ними, предлагали схемы вознаграждений самым преданным из них. Но вот по явился Интернет, и многие покупатели устремились на поис ки наиболее выгодной сделки: сравнивать цены и делать по купки стало настолько просто, что сама идея лояльности поставщику кажется нелепой. С моей точки зрения, Интер нет препятствует развитию маркетинга лояльности. 150 Области применения маркетинга В чем основная идея маркетинга заинтересованных сторон? Современные организации не могут функционировать в качестве самодостаточных, полностью независимых произ водственных единиц. Когда-то автомобильная компания Ford Motor самостоятельно занималась производством стали и сте кол для автомобилей, а также шерсти для чехлов на сиденья в рамках модели тесной вертикальной интеграции. Но сего дня такая модель вышла из моды. Компаниям приходится выбирать, что производить самостоятельно, а что покупать на стороне. Все большую популярность приобретает аутсорсинг. Компании начинают осознавать свою зависимость от персо нала, дистрибьюторов, дилеров, а также поставщиков ком плектующих и услуг (например, рекламных агентств). Эта за висимость связана с некоторой потерей свободы действий, но сулит компаниям более высокую прибыльность и эффектив ность. Ключ к успеху — в установлении тесных взаимоот ношений со своими партнерами по бизнесу (stakeholders). Но он возможен только при высоком уровне доверия между участ никами сети. Маркетинг заинтересованных сторон заключа ется в правильном подборе партнеров и мотивировании их на достижение общего результата. Можно ли считать маркетинг взаимоотношений с клиен тами новым направлением? Маркетинг взаимоотношений с клиентами давно и весь ма успешно применяется в сфере В2В. Многие поставщики товаров и услуг для бизнеса стремятся установить прямые отношения с потребителями на самых разных уровнях. Ком паниям, работающим на потребительском рынке, сложнее поддерживать тесные связи со своими покупателями. Поэто му они действуют через посредников, таких как распростра нители и оптовики. Но некоторым производителям потреби- 151 Часть 7 тельских товаров, например Harley-Davidson и Apple Com puter, все же удалось сформировать круг постоянных поку пателей, в том числе с помощью методов CRM. CRM и м а р к е т и н г баз данных Что должны учитывать профессионалы в области сбыта и маркетинга, планируя крупные инвестиции в системы CRM? Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — одно из самых многообещающих направлений маркетинга, появившихся в последние годы. Чем больше компания зна ет о своих клиентах и перспективных потребителях, тем эф фективнее она может конкурировать на рынке. Во всяком случае, так утверждает теория. Когда-то системы CRM считались технологическим про рывом, который позволяет точнее идентифицировать пер спективных клиентов и формулировать предложения. Мно гие компании инвестировали миллионы долларов в сбор ин формации только для того, чтобы обнаружить: множество важных параметров упущено и, что еще хуже, сотрудники компании изначально не были ориентированы на потреби теля. Инвестиции в CRM не принесли ожидаемой отдачи — приблизительно от 40 до 60% компаний зафиксировали не удовлетворительные результаты. Внедрение новых технологий в устаревшей организационной структуре приводит только к ее удорожанию! Прежде чем инвестировать в системы CRM, компаниям следует задуматься о создании корпоративной культуры, ориентированной на клиента. Только в этом слу чае работники смогут в полной мере использовать возмож ности CRM. Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить, когда именно необходимы инвестиции в систему CRM и как 152 \ Области применения маркетинга успешно ее использовать. Наиболее эффективным представ ляется применение этой программы в банковском деле, при работе с кредитными карточками, в страховании и в сфере телекоммуникаций. Практически нет смысла использовать CRM в компаниях, работающих на массовых рынках и предла гающих доступные товары широкому кругу покупателей. Если вы раздумываете, стоит ли инвестировать в систему CRM, воспользуйтесь опытом The Royal Bank of Canada (Ко ролевского банка Канады). Этот банк запросил у разработ чика системы CRM, Siebel Company, ответы на четыре во проса: 1. Сколько будет стоить внедрение системы? 2. Сколько времени займет ее внедрение? 3. За сколько месяцев рост продаж по сравнению с исход ными показателями окупит первоначальные инвестиции в систему? 4. Какова долгосрочная отдача от инвестиций во внедрение этой системы? Мне нравятся некоторые высказывания о системах CRM. Стив Силвер заметил: «CRM — не просто набор программ ного обеспечения. Это не база данных, не центр обработки заказов и не веб-сайт. Это не программа лояльности, не про грамма по оказанию услуг клиентам, не программа завоева ния или повторного привлечения клиента. CRM — это це лая философия». Эдмунд Томпсон из Gartner Group считает так: «Программа CRM обычно на 45% зависит от правильной позиции руководства, на 40% — от реализации проекта и на 15% — от технологии». Я разделяю эти точки зрения. Компании какого типа больше всего выиграют от исполь зования CRM? 153 Часть 7 Многие системы CRM просто великолепны, но, к сожа лению, годятся не для каждой компании. Системы CRM слиш ком разрекламированы, поэтому маркетологи зачастую забы вают, что такая система не будет работать, если компания с самого начала не ориентирована на нужды своих клиентов. Обратная сторона CRM в том, что сбор, обновление и управление информацией об индивидуальном клиенте стоят очень дорого. Такая информация, как адреса и должности, постоянно устаревает. Компании приходится покупать доро гостоящее оборудование и программное обеспечение, нани мать опытных аналитиков для работы с информационными базами данных. Все эти расходы неоправданны для фирм, продающих недорогие товары или товары длительного поль зования, которые покупатели зачастую приобретают один раз в жизни. Программы управления взаимоотношениями с клиентами очень полезны для работы в сфере В2В. Большинство ком паний, действующих в этой области, располагают обширной информацией об индивидуальных клиентах. CRM имеет смысл использовать организациям, аккумулирующим большое коли чество индивидуальной информации, таким как банки, фир мы, занимающиеся обслуживанием кредитных карточек, те лекоммуникационные и страховые компании. Тем не менее многие фирмы, работающие на потребительском рынке (В2С), создали базы данных своих клиентов. Продажи компьютеров индивидуальным клиентам Dell отражаются в базе данных, и компания знает, когда предложить им новинки. Kraft поддер живает базу данных о нескольких миллионах покупателей — тех, кто когда-либо обращался в компанию за рецептами, купонами и подобной информацией. Каким должно быть соотношение усилий по удержанию существующих покупателей и завоеванию новых? 154 Области применения маркетинга Прежде чем компания начнет беспокоиться о привлече нии новых покупателей, она должна разработать стратегию удовлетворения уже существующих. Ключ к успеху в том, чтобы постоянно изобретать новые преимущества для лояль ных клиентов, например скидки, специальные предложения или дополнительные услуги. Компания должна поощрять тор говых агентов, работающих над развитием взаимоотношений с существующими потребителями. Впрочем, планируя свои усилия, необходимо принимать во внимание затраты на приобретение новых клиентов, из держки, связанные с потерей клиента, полную прибыль от по купателя за весь период сотрудничества и другие факторы. Что подразумевается под многоуровневым маркетингом? Термин «многоуровневый маркетинг»* (иначе его называ ют сетевым) используется в ситуациях, когда компании за ключают договоренности с отдельными людьми о продаже товаров с доставкой «от двери до двери» или «от офиса до офиса». В таких случаях подрядчик может поручить часть ра боты другим людям и зарабатывать комиссионные с их объ емов продаж. Отсюда термин «многоуровневый». Именно по такой схеме работают крупнейшие компании Amway и Avon, а также сотни других, торгующих ювелирными изделиями, хозяйственными товарами или витаминами. Многоуровневый маркетинг обеспечивает работой миллионы людей, которые продают различные товары родственникам, друзьям, соседям и знакомым. Большинство многоуровневых компаний зама- * Многоуровневый (сетевой) маркетинг (multilevel marketing) — вид мар кетинга, основанный на создании сети покупателей-продавцов, когда дистрибьюторы компании-производителя, продав покупателю товар, пред лагают ему за комиссионные найти новых покупателей, которым, в свою очередь, предлагают найти очередных клиентов, и так далее. 155 Часть 7 нивает предполагаемых работников мечтой о возможности разбогатеть. И хотя превратить мечту в реальность удается Далеко не всем, множество таких торговцев в дополнение к основному доходу зарабатывают еще немного денег. И нтернет-маркети н г Как Интернет влияет на маркетинг? Интернет кардинально меняет практику и эффективность бизнеса, особенно в сфере В2В. Благодаря Интернету ком пании не только получают гораздо более полную информа цию о поставщиках и их ценах, но и завершают все большее число сделок. Но я готов предположить, что средняя американская ком пания использует Интернет не более чем на 10%. Многие огра ничиваются созданием корпоративного веб-сайта и считают, что полностью использовали возможности сети. Тем не менее я попросил бы компании ответить на следующие вопросы: • Используете ли вы Интернет для испытания новых това ров и рыночных концепций, например с помощью фо- к Ус-групп и панельных исследований? • Поручили ли вы кому-нибудь из сотрудников мониторинг стратегии, тактики и ресурсов ваших конкурентов в Ин тернете? • Используете ли вы Интернет для обучения персонала и обмена информацией с дилерами и поставщиками? • Используете ли вы веб-сайт для найма новых сотруд ников? • Распространяете ли вы премиальные, купоны и образцы товаров, используя веб-сайт компании? 156 Области применения маркетинга • Проводите ли вы мониторинг дискуссионных форУ^ ов ' для того чтобы выяснить, что говорят люди о продуктах, компаниях и брендах, имеющих непосредственное отно шение к вашему бизнесу? И я ожидаю, что лишь немногие компании ответят У тв " дительно на большинство заданных вопросов. йтя? |