300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
72 Маркетинговая стратегия прямые поставки товаров от производителя и технологии перекрестной погрузки товаров; в области управления качеством — технологии бездефект ности товаров (zero defects), обеспечение качества уров ня «шесть сигм» (six-sigma quality)* и команды общего управления качеством (total quality management); в сфере продаж — новые каналы продаж: прямая рассыл ка, телефонный маркетинг, маркетинг по факсу, онлай новый маркетинг; изобретения на основе новых открытий в области физи ки, такие как телефон, радио, телевидение, компьютеры, мобильные телефоны, Интернет; в области финансов — кредитные карточки, покупка в кре дит, гарантия возврата уплаченных за товар денег в слу чае возвращения его покупателем. Есть ли способы повышения инноваиионной активности на /ровне компании? В большинстве компаний хорошие идеи витают в возду хе, но нет структуры, которая позволила бы их «отловить», рекомендую компаниям организовать систему управления 1деями на основе многопрофильного комитета под руковод ством кого-то из топ-менеджеров. Этот комитет должен иметь жнансовый резерв для разработки многообещающих идей. $се сотрудники и партнеры компании, такие как дистри бьюторы, дилеры и поставщики, должны знать электронный адрес руководителя комитета, куда они могли бы направить предложения по улучшению работы на рынке или сокраще- Стандарт качества «шесть сигм» введен в обиход специалистами компа нии General Electric. Предполагается, что при таком уровне качества при производстве товара возникает только три-четыре дефекта на миллион операций. 73 Часть 2 нию издержек. Любая полезная идея должна вознаграждать ся. Некоторые компании, например Toyota и Whirlpool, всех своих сотрудников рассматривают как потенциальных нова торов. Руководители Toyota утверждают, что компания полу чает от каждого сотрудника в год в среднем 35 предложений по усовершенствованию работы. Причиной тому — японские этические принципы kaizen (постоянного совершенствова ния). Компании могут обучить свой персонал работе в режи ме мозгового штурма, другим креативным методам, а также организовать систему поощрения (как материального, так и нематериального). Существуют ли обшие правила, позволяющие свести к ми нимуму риск отторжения рынком нового продукта? Маркетологи могут использовать проверенную и достаточ но надежную технологию тестирования. Однако чем более радикальна идея, тем труднее точно предсказать спрос на новый продукт. Потребители далеко не сразу восприняли идею кассетных видеомагнитофонов. Даже те, кто сумел разо браться, затруднялись с ответом, купили бы они этот товар или нет. Как он повлияет на их жизнь? Насколько цена та кого видеомагнитофона соответствует его преимуществам? Радикально новый продукт требует тестирования и изуче ния с момента своего появления на свет и уж точно с момен та вывода на рынок. Первоначальные результаты продаж — как успешные, так и нет — дают возможность оценить и от корректировать предложение, систему коммуникаций или це нообразования. Что является лучшей рыночной инвестицией для компа нии — внедрение новых идей или совершенствование су ществующего продукта? 74 Маркетинговая стратегия Японские фирмы, например, предпочитают инновациям постоянное улучшение существующего продукта (за исклю чением Sony и еще нескольких компаний). Это было оправ данно на этапе выхода японских компаний на мировой ры нок — они заметили низкое качество американских товаров например, автомобилей и бытовой техники) и поняли, что могут стать лидерами на рынке за счет простого улучшения качества. Сегодня качество многих категорий товаров достиг ло уровня, близкого к совершенству. Как можно улучшить стиральный порошок? Вот в таком случае компании вынуж дены делать ставку на изобретение чего-то нового. А это, в свою очередь, требует более глубокого и незашоренного мыш ления. Но создание новых продуктов связано с затратами и риском, что мешает большинству компаний добиваться ус пеха на этом пути. ЧАСТЬ 3 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) Кому принадлежит идея 4Р? Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккар ти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вы шедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который исполь зовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заме нил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распростране ния» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято счи тать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегиче ские решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг). Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинго вых решений? Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой при меняется в ходе маркетингового планирования. Однако эта 76 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) :хема в большей степени отражает процесс мышления про- 1авца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в кон центрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), гена — с расходами потребителя (customer costs), место — с гоступностью товара для потребителя (customer convenience), продвижение — с информированностью потребителя (custo- ier communication). Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необхо- щмы ценность, низкая общая стоимость, удобство и комму- шкации, а не продвижение. Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, соторую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведом- генность (awareness), приемлемость (acceptability), доступ- гость (affordability) и легкость приобретения (accessibility). Другие исследователи предлагают добавить новые компо з и т ы Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), гродажи через торговых представителей (personal selling), да- се энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упа- совку можно считать элементом «продукта» или «продвиже- шя», а продажу через торговых представителей и энтузи- 1зм — составляющими «продвижения». Кроме того, для сферы услуг были предложены три до- голнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа которым необходима, чтобы произвести благоприятное впе- гатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги гогут оказываться самыми разными способами (например, в эазличных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-раз- гому: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). J-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence), [аркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемы- ш с помощью разного рода сертификатов, билетов, логоти- IOB и прочего. 77 Часть 3 Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал ин струментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприим чивости» официальных институтов и общественности. На пример, если правительственные круги практикуют дискри минацию в отношении товаров многонациональных корпо раций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и по тенциальный вклад в экономику страны, используя лоббиро вание и общественное мнение. Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимо сти разработки нового маркетингового комплекса? Первоначально маркетинговый комплекс* состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рек ламы и значение связей с общественностью. Об этом же пи шут и Эл и Лора Райе в своей новой книге «The Fall of Adver tising and the Rise of PR»**. Роль прямого маркетинга в мар кетинговом комплексе также растет. ; * Маркетинговый комплекс (marketing mix) — набор основных компонен тов маркетингового воздействия, поддающихся контролю со стороны ком пании и используемых ею при продаже товара в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка. ** См. рус. изд.: Э. Райе, Л. Райе. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: ACT, 2006. — Примеч. ред. 78 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам? Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью но вого программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, поз воляющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих кли ентов. Новое программное обеспечение поможет рационализи ровать и другие маркетинговые решения. Например, авиа компании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или ино го рейса. Некоторые компании пытаются компьютеризировать ос новные маркетинговые процессы, чтобы они были под рука ми у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концеп ции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу». Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько ком паний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica. Кто больше всего выиграет от развития Интернета — ком пании или потребители? Больше всех выиграют потребители. Цены станут про зрачнее. Потребители смогут заказывать персональную вер- 79 Часть 3 сию продукта, как, например, при покупке компьютера ком пании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то ком пании, освоившие новые технологии, получат большие пре имущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением. Каковы дальнейшие перспективы использования маркетин говых моделей? Крупные компании завоевывают конкурентные преиму щества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совмест ный анализ* позволяет им выявить оптимальный набор ха рактеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата тор говых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную ме тодику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество по добных примеров обсуждается в моей (написанной в соав торстве) книге «Marketing Models»** («Маркетинговые мо дели»). * Совместный анализ (conjoint analysis) — статистическое измерение отно шения потребителей к товару, устанавливающее относительное влияние на решение о покупке одной комбинации свойств товара в сопоставле нии с другой комбинацией. * Gary L. Lilien, Philip Kotler, К. Sridhar Moorthy. Marketing Models. 1995. — Примеч. ред. 80 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) Товар Бренды и брендинг чем причины повышенного внимания к проблеме брен- инга в последнее десятилетие? Бренды используются в качестве средства защиты от це- овой конкуренции. Сильные бренды внушают больше до- ерия, обещают больше комфорта и создают впечатление луч- его, чем у менее известных марок, качества. Люди соглас- ы платить больше за товары известных брендов. Но необ- одимо понимать, что одни только затраты на рекламу не елают бренд сильным. Сила бренда определяется характери- тиками и качеством товара, а не продвижением на рынке, ы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, о выживают благодаря характеристикам продукта. Компании начинают понимать, что бренды — их един- твенная надежда на привлечение внимания и завоевание важения в условиях растущей конкуренции на рынке. Лю- ой бренд — это обещание ценности для потребителя. Бренд становится организующей концепцией всей связан ной с ним деятельности компании. Так, если компания Мо- orola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна ыть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор ак маркетологи считают бренд синонимом высочайшей ре- утации в какой-либо области покупательских предпочтений, тала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. ренд превратился в стратегический рычаг и организующую лу деятельности компании на рынке. Успешный бренд сме- ает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить ъем продаж или повысить цену товара. 81 Часть 3 Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи то вара? Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение ниве лируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд. Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское пред ложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов. Я сторонник создания более вы сокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации имиджа. Бренды каких типов добьются успехов в будущем? Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответству ющую представлениям большинства. Если потребители ста новятся более чувствительными к цене, то наибольшего успе ха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собствен ные бренды оптовых или розничных продавцов (частные брен ды)*, бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебе ли (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую со- Частный бренд (private label brand) — собственная марка торговой сети, разработанная специально для розничных магазинов и использующая название магазина в качестве бренда. 82 Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) циальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности. Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворе ния потребностей узких групп, игнорируемых массовыми про изводителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей. Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к уп равлению брендами как бизнес-активами»*? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение? Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыноч ной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих гло бальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» при шлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала ком пании. Это значит, что именно рыночная стоимость немате риальных активов составляет львиную долю стоимости ком пании Coca-Cola. Каждый успешный бренд становится основой для даль нейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, темати ческие парки, отели, прогулочные суда и магазины. Неудивительно, что компаниям с сильными брендами при ходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-пер вых, среди специалистов этой профессии высока текучесть * Brand asset management (англ.) — управление брендом в качестве основ ного актива компании, обладающего рыночной стоимостью. 83 Часть 3 кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив рас ходы на его содержание. Как создается бренд? Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каж дый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепфере- ра и Скотта М.Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов. Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран? В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «La- Roche», «Bauer». To же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Erics son», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют гло бальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения. |