Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн. Задача писателя говорить не то, что может сказать каждый, а то, что никто не осмеливается сказать
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
Вместо заключения: каков топ, таков и маркетинговый приход Я не хочу видеть вокруг себя во всем и всегда поддакивающих мне людей. Я хочу, чтобы все говорили мне правду – даже если из-за этого они будут уволены. Сэмюэл Голдвин Уважаемый Руководитель! Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу – от непосредственного руководителя. Если высшие руководители компании верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какой ждать отдачи, то результаты будут соответствовать ожиданиям. В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность. Для того чтобы получить от маркетинга максимальную отдачу, вы можете учесть следующие рекомендации: – определитесь, что значит маркетинг для вас и для чего он нужен вашей компании; – сформулируйте, для чего вы нанимаете менеджера по маркетингу; – наймите опытного менеджера по маркетингу; – правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу. Теперь поподробнее об этих рекомендациях. Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: какова основная задача маркетинга? Вот ответы, которые были получены: – поддерживать продажи – 30 %; – заниматься брендами – 18 %; – разрабатывать новые продукты и услуги – 11 %; – понимать нужды и потребности клиентов – 7 %; – устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с клиентами – 11 %. Вывод, который можно сделать на основании этих данных, простой. Однозначного мнения о том, для чего следует использовать маркетинг, у европейских руководителей нет. Не имея конкретных данных по США, возьму на себя смелость предположить, что на родине маркетинга разброс ответов был бы еще большим. Что это значит для вас как руководителя компании? Не стоит принимать на веру определение маркетинга из первой же прочитанной вами книги и руководствоваться именно им (вероятнее всего, это будет книга Филипа Котлера; я также надеюсь, что это не единственная прочитанная вами книга о маркетинге). Не стоит подпадать под минутное влияние блестящего докладчика (или консультанта) или прочитанного материала в бизнес-журнале (либо на сайте), в котором описывался маркетинг и его успешное развертывание на примере других компаний. Чужое определение, так же как и чужая идея или опыт, может вам не подойти. Книга Котлера может показаться вам слишком заумной, теоретической и неподходящей для реалий вашего бизнеса. Книга «Маркетинговые войны» может сформировать у вас точку зрения, что маркетинг – это деятельность, направленная только на борьбу с конкурентами. Другие книги могут создать у вас впечатление, что маркетинг – это панацея для решения всех ваших проблем. Руководитель компании должен четко понять, что такое маркетинг и для чего маркетинг нужен именно в его компании (возможными вариантами могут быть развитие бизнеса, увеличение продаж, увеличение доли рынка, поддержка продаж, повышение конкурентоспособности и т. д.). Когда вы найдете ответ на этот вопрос, вы сможете заранее определить положение менеджера по маркетингу (отдела маркетинга) и его место в структуре компании (подчиняется ли он непосредственно вам, руководителю, ответственному за продажи или за развитие бизнеса). И таким образом, очертить круг задач менеджера по маркетингу, определить его полномочия и ответственность. Если руководитель не сформировал собственного представления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен компании, все его последующие решения в области маркетинга могут быть ошибочными, что приведет к самым плачевным последствиям для менеджера по маркетингу, маркетинга и самой компании. Зачем нанимать менеджера по маркетингу? Менеджера по маркетингу следует нанимать только в случае осознанной в нем необходимости. Перед тем как начать поиск такого специалиста, необходимо решить, для каких целей вы его нанимаете и какие результаты хотите от него получить. Тогда руководитель сможет понять, какого плана специалист ему нужен (например, менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе делают разные вещи) и каковы требования к его квалификации. Менеджер по маркетингу должен быть нанят тогда и только тогда, когда компания нуждается в нем. Тогда, когда он может принести ей ожидаемую ценность. Как нанимать менеджера по маркетингу? Нанимайте лучшего. Моя логика проста. Посредственный менеджер по маркетингу делает посредственный маркетинг. Посредственный маркетинг убивает бизнес. Вам нужен маркетинг на 100 %. Вам нужен менеджер по маркетингу, который сможет делать маркетинг на 100 %. Поверьте, найти такого менеджера – задача из выполнимых. Ваш менеджер по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более конкурентоспособным, если менеджер по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас? Не бойтесь платить достойно вашему менеджеру по маркетингу. Сколько вы платите, столько и получаете. То, что вы сэкономите на зарплате, вы потеряете на другом. И потеряете больше. Нанимайте специалиста под решение ваших задач. Вариант «и швец, и жнец, и на дуде игрец» проходит редко. Найти универсала крайне трудно. Во время собеседования обсудите с кандидатом ваше понимание маркетинга, выясните его взгляды, объясните, чем является маркетинг для вас, для компании, расскажите о ваших ожиданиях. Будьте готовы к вопросам кандидата. Говорите правду. Не стоит приукрашивать действительность, искажать факты. Доверие между вами и вашим будущим менеджером по маркетингу устанавливается именно во время первой встречи. При необходимости следует договориться о том, какие задачи должен решить менеджер по маркетингу в ближайший период и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы. Окончательный тест для выбора менеджера по маркетингу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента? Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу? Нанять хорошего менеджера по маркетингу – половина дела. Поставьте своему менеджеру по маркетингу индивидуальные цели и сложные задачи. Попросите разработать план действий, скорректируйте вместе с ним этот план, оставив напряженные крайние сроки и жесткие бюджетные рамки. Контролируйте только самые важные задачи. Дайте ему возможность работать и творить. Решайте с ним стратегические вопросы, но не контролируйте его в мелочах, не вмешивайтесь в его работу. Доверяйте своему менеджеру по маркетингу. Не игнорируйте предлагаемые им идеи. Слушайте его. Если вы требуете что-то от менеджера по маркетингу, определите конкретно, чего вы от него ждете, когда, в каком виде. Объясните, почему это надо сделать. Уделяйте ему нужное внимание. Если вы этого не делаете, ваш менеджер по маркетингу будет разочарован, демотивирован. Встречайтесь с ним чаще. Задавайте вопросы: «Какие планы? Приоритеты? Идеи? Что будете делать? Чем могу помочь?» Помните, что частое общение нужно не только вашему менеджеру по маркетингу, но и вам: корректировать процесс проще, чем корректировать результат. Инвестируйте в образование вашего менеджера по маркетингу. Мотивируйте его (он, так же как и вы, знает, что мотивация бывает моральная и материальная). Чаще говорите спасибо. Это можно (и нужно) делать в присутствии других руководителей и сотрудников. Поддерживайте его идеи. Стимулируйте его в этом. Почему бы, например, не выплачивать менеджеру по маркетингу бонусы за то, что он приходит с новыми идеями (вы же платите бонусы за то, что менеджеры по продажам приходят с новыми клиентами) или мотивирует других сотрудников придумывать их? Следите за тем, чтобы он рос творчески, поощряйте его за это – вместе с ним будет расти и ваша компания. Инвестируйте в маркетинг (в людей, в информацию, в инструменты маркетинга). Хороший менеджер по маркетингу обеспечит максимальную отдачу. Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия. Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приведет к негативным экономическим результатам для компании. Не возлагайте на менеджера по маркетингу слишком много функций, не ставьте слишком много задач, не подкрепляя их бюджетом и полномочиями. Если менеджер по маркетингу предлагает привлечь агентство или консультантов для рывка – поддержите его. Поддерживайте инициативы вашего менеджера по поводу внедрения маркетинга в работу других подразделений компании. От этого выиграют все. Не делайте маркетинг крайним за неуспехи компании в целом (помните: маркетинг начинается с вас). Если же менеджером по маркетингу были допущены ошибки, то тщательно проанализируйте их, помогите ему сделать выводы и научиться на них. Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно: – делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов; – верить (и инвестировать) в него больше; – нанять хорошего менеджера по маркетингу; – наладить и эффективно поддерживать работу с ним. Маркетинг работает только при наличии соответствующего менеджмента. Помните: каков топ, таков и маркетинговый приход. Приложения Приложение 1 Минимально необходимая теория маркетинга Маркетинг Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе «Основы»). Комплекс маркетинга 4Р Основа основ маркетинга – его базовые элементы: продукт, цена, каналы продаж, продвижение, – на которых держится многое другое. Удивительно, но забыто главное – клиент. Очевидно, что слово client начинается с буквы «с», а не с буквы «р», как все элементы 4Р (product, price, place of sale, promotion) – но стоило ли на этом основании лишать комплекс маркетинга главнейшего его элемента? Примерно через 50 лет после появления системы 4Р появляется система 4С. Р превращаются в С. Product = Customer value (продукт превращается в ценность для клиента). Price = Cost to customer (цена – в стоимость для клиента). Place of sale = Convenience to buy (место продажи (каналы продажи) – в удобство покупки). Promotion = Communications (продвижение – в коммуникации). Клиент в этой модели появляется – но на втором плане. Главное, что здесь необходимо знать: – Комплекс маркетинга должен быть системой – ни один элемент не должен быть потерян. – Все элементы комплекса маркетинга должны быть конгруэнтны, сбалансированы. (Как там у Чехова? «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» Так же и с комплексом маркетинга: «В комплексе маркетинга должно быть хорошо все: и товар, и цена, и каналы продаж, и продвижение».) – Комплекс маркетинга при его кажущейся теоретичности можно использовать для совершенно практических целей (см. упражнения «Померяемся комплексами» и «У вас осталось 5 минут» в книге «Без бюджета»). Точки контакта Точки контакта – это моменты, когда происходит соприкосновение ваших клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией. И в этот момент они решают, оценивая отношение к ним в этих точках контакта, работать с вами или не работать, продолжать сотрудничество с вами или переключиться на ваших конкурентов. Казалось бы, точек контакта немного: печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников, фирменный бланк, шаблон договора, вывеска при входе в офис, голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами, сайт компании, шаблон ваших корпоративных презентаций, прайс-лист, коммерческое предложение. Задача любой компании – сделать так, чтобы контакт клиента с компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, впечатляющим, приятным, простым, быстрым (см. главу «Точки контакта» в книге «Без бюджета»). В 2009 году в «Маркетингмашину» обратилась фирма, планирующая проведение большой рекламной кампании. Ее руководитель прочитал книгу «Без бюджета» и решил с нашей помощью проверить все точки контакта до начала рекламной кампании, чтобы узнать, насколько эффективно работает каждая точка. Мы работали две недели, фиксируя и оценивая точки контакта этой компании (кстати, в действительности их оказалось в два раза больше, чем в списке, представленном нам изначально). Представляя результаты перед топменеджерами компании, мы начали с выявленных ошибок и промахов в точках контакта, как нас просил об этом генеральный директор. Послушав нас минут десять, он тяжело вздохнул и двинулся к выходу. В дверях он обратился к своей команде: «Ну, я не хочу дальше портить себе настроение. Все сказанное здесь примите к сведению, распишите сроки и ответственных, покажите мне план. Рекламной кампании не будет до тех пор, пока не будет порядка с точками контакта». Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты. Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя. Жизненный цикл продукта Каждый продукт проходит четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение и спад. В зависимости от этапа, на котором находится решение, используются разные стратегии: товарные, ценовые, продвижения и работы с каналами. Здесь важно: – понимать, что каждое решение рано или поздно «умрет»; – правильно выводить продукт на рынок. Для издательства «Манн, Иванов и Фербер» очень важно уметь правильно выводить новую книгу на рынок. Раньше мы делали это интуитивно. А затем создали специальную модель, которую назвали «Блокбастер» (с легкой руки Михаила Иванова). Используя эту модель как чеклист, мы могли проверять все необходимые элементы, участвующие в создании блокбастера – книги с максимально возможным тиражом продаж. Мы также могли постоянно улучшать эту модель, учитывая новые элементы и «фишки», основываясь на вновь приобретенном опыте. Мой совет – создать такую модель для запуска каждого нового решения в вашей компании. Целевая аудитория Один из самых любимых терминов рекламистов: «Это не наша целевая аудитория», «Это не зацепит нашу целевую аудиторию». Это та аудитория, к которой вы будете обращаться, когда станете рекламировать себя, подбирая время, каналы коммуникаций и обращения. Сегментирование Сегментирование – это деление рынка на части, группы, сегменты, внутри которых потребители имеют одинаковые или похожие требования, запросы, нужды, потребности. Компании работают не с рынками, а с сегментами. Очертить и понять их – одна из важнейших задач маркетинга. Вот что по этому поводу говорил Теодор Левитт: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите». Ему вторит Питер Дойль: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Критериев сегментации много: психографические, демографические, географические, поведенческие. О них можно прочитать в любом учебнике по маркетингу. Здесь важно: – знать свои сегменты; – делать им специфические предложения; – выходить на новые сегменты. Позиционирование Позиционирование, по словам автора этого термина Джека Траута, это «самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Иными словами, важно попасть в голову потребителя и там остаться. Как? Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы» – классика жанра. Дифференцирование В бизнесе плохо быть похожим на других. Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов. Это и есть дифференцирование. Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему. Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает: – быть первым; – владеть свойством; – быть лидером; – владеть товарной категорией. Многое возможно даже для совсем небольшой компании. Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим». Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие». Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали). Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени). Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров). Мы нумеруем наши книги. Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию. В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно. Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми. Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка. Быть другими – прибыльно. AIDA Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»). 80 % маркетеров не знают этой модели. Результат? Реклама не привлекает внимание, неинтересна, не вызывает желания и не побуждает к действию. То есть не продает. УТП (уникальное торговое предложение) УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов. «Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения. В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов. Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг. В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой |