экономика. Зарождение рынка

• Название: Зарождение рынка
• Дата: 03.12.2021
• Размер: 454.94 Kb.
• Имя файла: экономика.docx
• Тип: Документы; #289805
• страница: 5 из 5

Инструменты маркетинговых исследований

Орудия исследования

Выборка

Способы связи с аудиторией








телефон

Единица


Анкета


Почта

Объем




Личный контакт

Процедура

Механические устройства







Формулировка гипотезы позволяет установить, что именно нужно получить в результате опроса. Это определит вопросы анкеты, выборку и форму проведения опроса.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. При составлении анкет следует соблюдать ряд основных принципов:

1. 
   никогда не задавайте вопросы, пока не убедитесь в том, что:
   
   1. 
      респондент поймет суть вопроса;
      
   2. 
      может дать и даст правдивый ответ;
      
   3. 
      ответы на эти вопросы предоставят информацию, необходимую для решения поставленной задачи.
      

Анкету необходимо предварительно проверить. Вопросы в анкете могут быть:

1. 
   открытые – опрашиваемый может отвечать произвольно, своими словами.
   
2. 
   Закрытые – включает в себя все варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них:
   
   1. 
      Альтернативный вопрос – выбор из 2-х вариантов
      
   2. 
      Вопрос со шкалой – предполагает 3 или больше ответов
      
   3. 
      Шкала важности – шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности (очень важно, довольно важно, не важно).
      

Рекомендации по составлению анкет.

1. 
   Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса.
   

1.1.Вопросы должны быть простыми и понятными.

1.2. Вопросы должны быть однозначными.

1.3.Вопросы должны быть нейтральными.

1.4. Не должно быть вопросов, которые не требуют ответа.

1.5. Не должно быть вопросов, на которые невозможно ответить.

1.6. Не должно быть вопросов, на которые не захотят ответить.

2. 
   Построение анкет.
   
   1. 
      Порядок вопросов: от простого к сложному, от общих к специальным, от не обязывающих к слишком деликатным.
      
   2. 
      Не применять слишком много различных инструментов, например различные шкалы.
      
   3. 
      Последовательность вопросов:
      

• 
  Установить контакт, побудить интерес;
  
• 
  Вопросы по существу;
  
• 
  Контролирующие вопросы;
  
• 
  Вопросы о личности.
  

3. 
   Повышение процента возврата анкет при рассылке по почте.
   

1. 
   Предусмотреть поощрения.
   
2. 
   Отправить сопроводительное письмо.
   
3. 
   Сделать телефонное предупреждение о рассылке анкеты.
   
4. 
   Приложить конверт для ответа.
   
5. 
   Предложить интересную тему, привлекательное оформление, небольшой объем.
   

4. 
   Работа с интервьюорами.
   
   1. 
      Дать детальные указания, инструкции, обучение.
      
   2. 
      Контролировать ( последующие телефонные звонки).
      

Задание: Составить анкету для маркетингового исследования рынка (печенье, конфеты, минеральная вода).

Механические устройства.

Для замера интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным реальным объявлением используют гальванометр (фиксирует малейшее выделение пота).

Аудимер – фиксирует все включения ТВ и каналы на которые он настроен.

Выборка.

Составление плана выборки нацелено на то, чтобы отобранная совокупность отвечала задачам, стоящим перед исследованием.

Выборка должна удовлетворять 3 условия:

1. 
   Кого мы хотим видеть в числе наших клиентов.
   
2. 
   Сколько их должно быть ( размер выборки).
   
3. 
   Каким образом отбирать (метод выборки).
   

Чем больше респондентов будет опрошено, тем более точные оценки мы можем получить, однако с большими издержками.
Способы связи с аудиторией.
Существует несколько способов связи с аудиторией. Их достоинства и недостатки приведены в таблице.

Критерии	Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации	0,5	0	1
Фактор времени	1	0	0,5
Организационная сложность	0,5	0	1
Затратность	0,5	1	0
Длина вопросника	0	0,5	1
Адативность	0,5	0	1

1 – высокая степень; 0,5 – средняя степень; 0 – низкая степень.

Очевидно, наиболее эффективная форма анкетирования в России – интервью.

Системе анализа маркетинговой информации.

Это набор современных методов анализа маркетинговых данных или проблем маркетинга. Основу любой анкеты маркетинговой информации составляет стратегический банк или банк моделей.

Банк моделей:

1. 
   Модель системы ценообразования
   
2. 
   Модель расчета.
   
3. 
   Модель составления комплекса средств рекламы
   

Оценка маркетинговой информации

Маркетинговая информация

Статистический банк:

1. 
   Регрессивный анализ
   
2. 
   Корреляционный анализ
   
3. 
   Факторный анализ
   

Система анализа маркетинговой информации.
Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.


Концепция системы маркетинговой информации.
В целях получения достаточного количества информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей предназначенная для сбора и анализа современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования контроля и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Область применения методов анализа.

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как измениться объем сбыта, если расходы на рекламу сократят на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на объем сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор канала сбыта на объем продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признака курящие отличаются от некурящих? Какие характеристики работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?
Факторный анализ	Можно ли редуцировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными, до небольшого числа? Как можно описать различные марки автомобилей с точки зрения этих факторов?
Кластерный анализ	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей?

Информацию о маркетинговой среде собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:
Схема: система маркетинговой информации.

Маркетинговая информация


Маркетинговая информация









Система маркетинговых исследований

Система внутренней отчетности














Система маркетинговой информации



Управляющий по маркетингу

Анализ
Планирование
Претворение в жизнь
Контроль за исполнением




Маркетинговая среда
Целевые рынки
Каналы маркетинга
Конкуренты
Контактные аудитории
Факторы макросреды







Система анализа маркетинговой информации

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации


Затем маркетинговую информацию получают управляющие, которые используют ее в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Затем маркетинговая информация в виде принятых решений, мероприятий и прочих коммуникаций возвращается на рынок, оказывая воздействие на маркетинговую среду.