экономика. Зарождение рынка
 Скачать 454.94 Kb.
|
|
Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий. С точки зрения новизны товары делятся: Товары «мировой новизны». «Новые товары для фирмы». Классификация новых промышленных и потребительских товаров: Товары «мировой новизны». «Новые товары для фирмы». Расширение имеющейся гаммы товаров. Обновление товаров. Изменение позиционирования товаров. Сокращение издержек ( производственная инновация). Необходимость создания нового продукта становится особенно актуальной в период насыщения рынка и ужесточения конкуренции. Новый товар может стать главным оружием в завоевании новых потребителей и освоении новых рынков – это не только огромное преимущество, но и часто значительная проблема. Новый товар требует новых форм распределения, коммуникаций, изменения стереотипов восприятия и потребительских привычек. Мотивация потребностей, их виды. Классификация потребителей. Потребитель – это физическое или юридическое лицо или домохозяйство, являющееся конечным пользователем продукта, услуги. Покупатель - физическое или юридическое лицо, приобретающее товар (услугу) в обмен на его оплату. Виды потребностей: Физиологические; культурные; духовные; социальные. Мотив –побудительная причина, довод. Мотивация потребностей – обоснование потребностей. «Пирамида» А.Маслоу.   5. Потребности в самовыражении    4. Потребности в самоутверждении  3. Социальные, потребности в общении   2. Потребности в защите и безопасности    1. Физиологические.   Прямые раздражители (товар, цена)   «Черный ящик» потребителя  Ответная реакция    Прочие раздражители (экономика, политика, сервис, культура) Несколько категорий потребителей(по отношению к новому товару: Новаторы( 2,5%) – молодые, высокообразованные, профессионалы, статус, более склонны к риску. Ранние последователи (13,5%) – молодые люди из высоких классов общества, социально интегрированные, существенно влияющие друг на друга. Раннее большинство (34%) – группа потребителей, обдумывающих решение о покупках, они имеют образование выше среднего и доверяют неформальным источникам массовой информации, чаще полагаются на официальную информацию. Позднее большинство (34%) – группа потребителей, скептически по отношению к новым идеям, незначительно влияют на мнение других, редко прибегают к источникам массовой информации, чаще полагаются на официальную информацию. Консерваторы (16%) – последователи традиций, чаще основывают решение на собственном опыте, подозрительно относятся к новшествам. Обычно это немолодая группа потребителей, наименее образованных, с более низким социальным статусом. Таким образом, среди покупателей лишь 16% людей непосредственно отзываются на новые товары, с остальными необходимо кропотливо и долго работать рекламодателям. Отсутствие информации о новом товаре часто становится главной причиной его отторжения на рынке. Исследования выявили 3 ключевых фактора успеха промышленных товаров (новинок): Превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие у него уникальных особых свойств способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. Маркетинговые преимущества (ноу-хау), т.е. лучшее знание рынка, организации рекламы и т.д. Наличие технологического ноу-хау (хайт – тех). Мероприятия по планированию и разработке новых товаров.   Мероприятия, методы, источники. Фаза   Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы. 1. Поиск идей   Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или бальных оценок. 2. Селекция  Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ с/с, прибыли и контроля затрат. 3. Анализ Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа. 4. Развитие продукта 5. Тесты   Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, концепции  6. Выход на рынок Схема: Мероприятия, связанные с различными фазами инновационного процесса. Недостатки: Переход на следующую стадию происходит только тогда, когда решены все проблемы предыдущей стадии. Процесс развивается довольно медленно, что увеличивает риск запаздывания выхода товара на рынок. Японский менеджмент широко освоил параллельный процесс разработки, опирающийся на функционирование самоорганизующихся команд. Вся команда действует одновременно.     Анализ продаж и выбор целей Проверка принятия концепции Система слежения за технологией и конкурентами Разработка концепции товара            Поиск и фильтрация идей Характеристики: товара, оценка себестоимости Поиск поставщиков  Разработка моделей детальной концепции Схема: процесс параллельной разработки новых товаров. Этот метод обладает существенными преимуществами. Он дает возможность ускорить процессы за счет одновременного осуществления нескольких действий. Пока служба НИОКР разрабатывает концепцию товара, производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, связанными с оборудованием. Коммерческие отделы оценивают ее пригодность рынку. Метод обеспечивает лучшую координацию между отделами и более эффективный контроль за всеми видами деятельности. Происходит значительный выигрыш во времени, благодаря интенсификации и лучшей координации работ. Основные методы генерации новых идей. Для сбора и формирования идей существует множество методов, способных не просто реализовать те требование рынка, но предвидеть и анализировать зарождение потребностей. Наиболее широко используются следующие методы: Методы функционального анализа для исследования товара в целях выявления возможных улучшений. Морфологический анализ – состоит из следующих шагов: Описывается проблема в целом; Разлагается на отдельные составляющие, которые оказывают влияние на ее решение; Для каждого компонента предлагается ряд альтернативных решений; Альтернативные решения комбинируются, различные комбинации дают общее альтернативное решение; Выбирается и воплощается в жизнь альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия. 2. Методы прямо и косвенно адресованные потребителям ( для поиска проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров). 3.Методы интуитивно-творческие, рассматривают проблему как единое целое. Мозговая атака – разработан в 1953 г. американским консультантом Осборном. Опирается этот метод на стихийно-творческое групповое обсуждение проблемы. Эффект взаимодействия может приводить к неожиданным решениям. Использование этого метода требует, чтобы: В заседании принимало участие от 6 до 12 человек. Оптимальная продолжительность заседания составляла от 15 до 30минут. Количество предложений было как можно больше. Любая критика или ограничение запрещались, оценка идей давалась по завершении. Не было никаких прав на идеи, любой участник мог перенимать и развивать идеи другого. Уровень участников не слишком отличался, в противном случае могут создаваться психологические барьеры, мешающие общению. Б) Синтетика – реализация косвенного подхода к поставленной и изучаемой проблеме. В этом случае исследователи исходят из того, что приобретенные старые привычки часто мешают подлинно свежему взгляду на идеи. Наиболее простым и эффективным способом отбора служит оценочная сетка ( матрица).
Матрица оценки строится по следующим правилам: Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия, им присваиваются числовые значения, отражающие их относительный вес в успехе предприятия. Идее дается ряд оценок (0,1 до 1,0), каждая из них выражает насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Конечная оценка полезности товара получается путем умножения коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОМ. Товар как начальное звено маркетинга – сложный, многоаспектовый экономический объект, потребительская ценность которого рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно с самим товаром и сопутствующими ему услугами. Товарная политика – деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльности). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||