экономика. Зарождение рынка
 Скачать 454.94 Kb.
|
|
Сегментирование рынка и позиционирование товара. Выбор своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия. Сегментация требует для своего осуществления дополнительных высоких затрат, связанных с исследованием рынка, составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Сегментом рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и готовых их купить. Эти группы характеризуются одинаковым платежеспособным спросом, а клиенты внутри сегмента схожи между собой своими потребностями. Определение сегмента означает поиск групп покупателей определенного товара. Выделяют следующие признаки сегментирования: Сегментирование по географическому признаку. Рынок в этом случае разбивается на разные географические единицы: государства, республики, регионы, области, города, районы (Средняя Азия –чай, Европа – кофе). Сегментирование по демографическому принципу, деление на пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Сегментирование по психологическому принципу. Сегментация по каналам получения продуктов. Есть деятельность прямо противоположная сегментированию, называется агрегатирование рынка. Часто предприятию удобнее рассматривать рынок как однородную среду и сознательно отвлекаться от различий в целях, упрощая и стандартизируя маркетинговые мероприятия. Основой такого подхода служит стандартизация товара, что означает установление единых норм и требований к товару. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Основной единицей наблюдения при сегментации рынков товаров индивидуального потребления является отдельный потребитель или семья. Выбор единицы наблюдения зависит также от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. На рисунке представлены различные виды сегментирования:  Сегментирование по 1,2,3 признакам      Сегментирование по признаку 1,2,3 и а,б Сегментирование по признаку а, б Полное сегментирование Отсутствие сегментирования Недифференцированный маркетинг предполагает выход на широкий круг потребителей с одним, общим маркетинговым планом, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Эта стратегия экономична, т.к. издержки на производство и маркетинг можно удерживать на низком уровне, однако в крупных сегментах рынка деятельность может оказаться менее прибыльной из-за интенсивной конкуренции. Консервативный маркетинг – предполагает концентрацию фирмы на одной группе потребителей и использование специально разработанного плана маркетинга для привлечения этой одной группы. Эта стратегия связана с повышенным риском, т.к. выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, в результате внедрения конкурента. Поэтому обычно фирмы предпочитают охватывать несколько сегментов. Дифференцированный маркетинг – предполагает ориентацию фирмы на 2 и более различных сегмента рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями покупателей, и разработку плана маркетинга для каждого сегмента.  Недифференцированный маркетинг Рынок  Комплекс маркетинга фирмы (КМФ)   Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3   Концентрированный маркетинг КМФ     Вариант КМФ 1 КМФ 2 КМФ3   Дифференцированный маркетинг Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Позиционирование товаров. Позиционирование товаров – распоряжение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентность. Позиционирование: По отношению к потребителю: Местоположение (например, СТО на шоссе); В сознании (например имидж фирмы, товара); По отношению к другим товарам: Субституты – товары заменители (например чай,кофе); Комплементарные – товары дополнители (например, хлеб, масло); Нейтральные товары. Создание ассортимента. Это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой: Схожестью функций; Общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен. Виды ассортимента: Глубокий/неглубокий (по признаку количественной наполняемости ); Широкий / узкий (по признаку видовой гаммы; Полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); Гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп). Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсфикацию товаров. Товарная политика создает условия для прибыльной работы предприятия и наиболее полного удовлетворения потребителя. Обработка рынка. Селективный маркетинг. Преимущества сегментации рынка заключаются в возможности разработки стратегий маркетинга (в частности продукции), направленных на точно определенные группы клиентов и соответствующих их потребностям. Вместо одной единственной маркетинговой стратегии, задача которой заключается в обращении ко всем возможным клиентам, здесь могут быть задействованы специальные стратегии маркетинга, ориентированные на различные потребности различных покупателей. Селективный маркетинг означает, что предприятие (компания) ограничивается лишь на одном или не небольшом количестве избранных рыночных сегментов, оставляя остальные рыночные сегменты вне поля своего внимания. Данный сегмент называется целевым рынком, возможные клиенты этого сегмента называются целевой группой. Большинство предприятий выбирают селективный маркетинг. Преимущество селективной обработки рынка заключается, прежде всего в том, что м средние и маленькие предприятия могут полностью настроиться на проблемы и потребности определенной группы клиентов, отличаясь при этом от конкурентов. Планирование маркетинга. Основы и определение. Необходимость планирования в маркетинге: Предприятие без человеческих решений недееспособны и не могут функционировать. Эти необходимые решения могут приниматься на основе интуиции, импровизации или планирования. Планирование – означает умственное принятие будущих решений заранее на основе интенсивного и систематического размышления о будущем. Планирование означает , что предприятие не хочет оставлять разработку новых удачных продуктов ни на волю случая, ни на волю конкуренции. Поэтому оно систематически анализирует рынок и свои собственные работоспособность и производительность. Оно занимается исследованиями и разработками в тех областях в которых с одной стороны, еще имеются переменные проблемы с клиентами, и где с другой стороны, у предприятия имеется необходимое ноу-хау и иные предпосылки для нахождения соответствующих продуктов в качестве решений проблем, причем быстрее и лучше, чем конкуренты. 1.2. Основные формы планирования. Следующие периоды планирования являются на практике важными:  Временной радиус действия планов  Долгосрочное стратегическое планирование 3-10 лет    Среднесрочные тактические планы Краткосрочные оперативные планы 1 месяц – 1 год Рис. Периоды планирования. Долгосрочно – стратегическое планирование в маркетинге определяет основополагающие решения на ближайшие 3-10 лет. В отношении их содержание, речь идет о долгосрочной информации, принципах политики ведения дел, долгосрочных целях предприятия, а также о долговечном планировании рынка, программы действий и подготовки (планы инвестиций). Среднесрочное тактическое планирование: служит целям управления производственной жизнью в течении ближайших 1-3 лет. Если долгосрочное планирование затрагивает все предприятие в целом, то среднесрочные планы составляются преимущественно для отдельных участков предприятия и состоят из планов сбыта, производства, закупок и финансирования. Краткосрочно- оперативное планирование – это планы по подготовке и проведению, срок действия которых составляет 1 –3 месяца. На практике такие планы встречаются чаще всего, потому, что здесь явно прослеживается связь с ежедневными событиями. 1.3. Процесс планирования маркетинга. Успешный маркетинговый план включает в себя следующие составные части: Цели маркетинга; Стратегии маркетинга; Оперативные планы действия; Бюджеты маркетинга. Составление плана маркетинга осуществляется в ходе 5 фаз: Анализ исходной ситуации ( анализ фактического состояния, анализ сильных и слабых сторон, анализ конкуренции, обзор рынка в отношении продукции, конкуренции, групп клиентов, ,,,,,,,). Формулировка целей маркетинга: операциональные цели. Разработка стратегий маркетинга с применением смешанного набора маркетинга. Воплощение стратегии маркетинга в жизнь для достижения цели с учетом ограничений. Ограничения могут быть финансового характера (бюджет маркетинга), кадрового (план распределения кадров) и временного ( временное планирование, например, посредством техники план-сетки). Составление бюджетного плана и плана действий. Контроль: была ли достигнута цель маркетинга посредством воплощения в жизнь разработанной стратегии маркетинга. При разработке планов маркетинга предприятию следует руководствоваться определенными принципами: Системного подхода к планированию, т.е. план маркетинга – составная часть плана предприятия. Разнообразие подходов к организации планирования маркетинга; Динамичность и непрерывность планирования; Наличие единой концепции. Стратегическое планирование имеет большое значение для успешной деятельности предприятия. План задает направление деятельности предприятия, позволяет лучше понять структуру, сбыт и ценообразование. Он обеспечивает каждому подразделению четкие цели, которые связаны с общими задачами предприятия. Он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения угроз со стороны окружающей среды. План определяет альтернативные действия, которые может предпринять фирма. Дает основу для распределения ресурсов. Этапы стратегического планирования. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития фирмы при определенных предложениях об изменении внешней среды. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкретной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого задаются цели развития фирмы, выбираются стратегии достижения целей. Процесс стратегического планирования включает ряд этапов (рис.).   Реализация тактики Ситуационный анализ Разработка программы маркетинга Разработка стратегии маркетинга Установление целей маркетинга Создание стратегических хозяйственных подразделений Определение целей и задач предприятия Программа фирмы      Слежение за результатами   Определение целей и задач - это долгосрочная ориентация фирмы на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Это видение того, что из себя должна представлять фирма или за что она должна бороться. Для этого необходимо ответить на вопрос: «Что представляет собой наша фирма?» «Кто наши клиенты?» «Что ценно для наших клиентов?» «Каким должно быть наше предприятие?» Цели обычно стараются выразить количественно, например: увеличение товарооборота, ускорение окупаемости капитальных вложений, увеличение прибыли и др. Примером качественных целей может быть выживание в условиях жесткой конкурентной борьбы или кризиса, создание имиджа фирмы и др. Процедура определения целей фирмы рис.               Достижение цели Исходные цели фирмы Окружающая среда Внутренние возможности фирмы Доступные ресурсы Сбор данных по всем рынкам Приоритеты заинтересованных фирм Исходные цели определяются с учетом приоритетов заинтересованных фирм: акционеров, сотрудников, правительственных учреждений, местных органов самоуправления. Затем анализируется внешняя среда, где фирма может найти новые возможности или угрозы деятельности, возможности фирмы, ее сильные и слабые стороны, доступные ресурсы в стране и за рубежом. Этот фильтр позволяет выбрать достижимые цели. Следующий этап планирования - создание стратегических подразделений. Все что производит фирма называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. Обычно в производственную программу фирмы входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Вся продукция хозяйственного портфеля предприятия развивается на стратегические хозяйственные подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или сегмент рынка. Все остальные этапы разбиваются отдельно для каждого стратегического хозяйствующего подразделения. Установление целей маркетинга – ключевой этап планирования. Маркетинговые цели касаются 2-х сегментов товаров и рынков. Процесс построения системы маркетинговых целей. Цели фирмы   Общая цель маркетинговой деятельности  Цели отдельных товаров и рынков              Распределение Продвижение Цели Продукт Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для товаров и рынков. На этапе ситуационного анализа фирма определяет возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности. В результате ситуационного анализа делаются предположения о будущих условиях деятельности фирмы, прогноз ожидаемого спроса на потенциальных рынках. Разработка стратегии маркетинга –этот этап предполагает определение способов и средств достижения маркетинговых целей и охватывает 4 элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение, распределение. Фирма выбирает стратегию из 2-х или более возможных вариантов, каждый из которых дает разные возможности. Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий, разрабатывается бюджет. Классификация стратегий маркетинга. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает 4 альтернативных стратегии маркетинга для сохранения или увеличения сбыта:            4. Дивесификация 3. Разработка товаров 2. Развитие рынка 1. Проникновение на рынок Н О В Ы Й С Т А Р Ы Й Т О В А Р Рынок Матрица показывает направление расширения деловой активности фирмы, которая определяется тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом), с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок. Стратегия глубокого проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. В этом случае фирма стремится расширить сбыт товаров на существующих рынках путем: Снижения издержек и установления конкурентоспособных цен; Усиление продвижения; интенсификация товародвижения. Перечисленные меры позволят привлечь покупателей, которые не пользовались раньше продукцией фирмы, переманить клиентов конкурентов и увеличить спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия развития рынка - (старый товар на новый рынок) эффективна, когда фирма хочет увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах существующего рынка. При этом фирма может побудить потребителей по новому использовать имеющуюся продукцию. Расширение сбыта можно добиться путем: Проникновения на новые географические рынки; Выхода на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; Предложение существующих товаров по-новому; Использование новых методов распределения и сбыта; Интенсивного продвижения. Стратегия разработки товара – (новый товар , старый рынок) эффективна, если фирма имеет ряд успешных марок и пользуется приверженностью потребителей. Для существующего рынка фирма разрабатывает новые и модифицированные товары и в продвижении делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации – (новый товар, новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого – либо товара или рынка. Товары могут быть новыми для отрасли или только для производителя. Выбор стратегии зависит от возможности фирмы обновлять производство и от насыщенности рынка. Фирмы могут сочетать эти 4 стратегии. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль. Институт стратегического планирования, предполагает сбор данных от корпораций, принимающих участие в программе. Информация собирается и группируется по отраслям. На основе анализа полученных данных фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Информация направляется участвующим фирмам в следующих формах.  Стандартное сообщение         Сравнительные сообщения Сообщение об оптимальных стратегиях Сообщение по анализу стратегий Информация участникам Стандартные сообщения – информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии, структуре издержек. Сообщения по анализу стратегий – описание воздействия изменений в стратегии на показатели деятельности фирмы. Сообщение об оптимальных стратегиях изложение стратегии, максимизирующей результат. Сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов. Общая стратегическая модель Портера рассматривает 2 концепции планирования маркетинга, выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (конкурентоспособная цена). Объединяя 2 концепции, модель Портера выделяет 3 базовые стратегии:  Базовые стратегии     Преимущества Концентрации Дифференциации Стратегия преимущества. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Массовое производство позволяет минимизировать издержки на единицу продукции и устанавливать низкие цены, что позволяет получать большую прибыль, чем конкуренты, лучше реагировать на увеличение затрат и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Стратегия дифференциации. Фирма ориентируется на широкий рынок, предлагая товар с уникальными качественными характеристиками (дизайн, надежность и др.). Цена при этом не играет столь важной роли, т.к. потребители выделяют товар в силу его качественных характеристик. Стратегия концентрации. Фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение, создавая при этом репутацию при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами. В отличие от других подходов, модель Портера позволяет даже небольшой фирме иметь прибыль, концентрируясь на какой – либо одной нише, даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Связи доли на рынке и дохода от инвестиций.    Доход от инвестиций  1  3 2  Доля на рынке  На рисунке 3 варианта зависимости: 1 – сконцентрированная стратегия, согласно которой фирма с небольшой долей рынка может преуспеть и иметь достаточно большой доход; – плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства; - ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия дают возможность преуспеть фирме с большой долей рынка. Методы и инструменты маркетинговых исследований. К методам получения первичной информации можно отнести опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию (рисунок).  Методы маркетинговых исследований       Имитация Эксперимент Наблюдение Опрос Опрос – систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними. Это самая распространенная форма сбора данных и наиболее удобна для проведения описательных исследований, получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях, степени удовлетворенности. В 90% исследованиях используется этот метод. Наблюдение - этот метод, с помощью которого изучают, фиксируют поведение людей в реальной ситуации. Этот метод наиболее удобен при проведении поисковых исследований. Наблюдения обладают рядом преимуществ по сравнению с опросом: независимость от желания объекта к сотрудничеству; от способности к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; Однако этот метод используется реже, т.к.: трудно обеспечить репрезентативность (например, поведения покупателей в магазине – можно наблюдать только тех кто пришел);поведение объектов может отличаться от обычного, если наблюдение открытое. Эксперимент - исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Например, увеличится ли объем продаж, если увеличить затраты на рекламу на 20%, а цену на 10%. Этот метод целесообразно использовать для выявления причинно-следственных связей. К основным признакам, характеризующим данный метод, относят: изолируемые переменные; исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара). Имитация - метод исследований, при котором с помощью ЭВМ моделируется влияние различных маркетинговых факторов. Это так называемый кабинетный метод исследований. Проведение маркетинговых исследований предполагает использование определенных инструментов.  |