экономика. Зарождение рынка
 Скачать 454.94 Kb.
|
Производитель Производитель Покупатель Покупатель Производитель Покупатель Влияние государства в развитии конкурентного рынка проявляется прежде всего, через: Антимонопольную политику; Финансовую политику стимулирования конкуренции; Регулирование экспорта и импорта продукции, на основе лицензирования и квотирования, изменения таможенной пошлины; Стандартизация; Социальная защита потребителей. Для каждой группы должны быть подобраны: товар, цена, вид рекламы, форма продажного и послепродажного сервиса и сбыта. Факторы определяющие поведение покупателя: Вид продукта и рекламы; Стимулы социального характера (семья принадлежит к определенной социальной группе); Психологические особенности (мнения, впечатления); Социально – демографические особенности (возраст, пол); Экологические переменные (доходы страны и населения); Каждый член семьи играет в процессе покупки свою специфическую роль: Инициатор – определяет необходимость приобретения товара или услуги. Влияющее лицо – осознанно или неосознанно, поступками или словами влияет на решение о покупке. Пользователь непосредственно использующий и потребляющий товар. Схема поведения потребителя.      Оценка правильного выбора Поиск и оценка информации Осознание потребности Принятие решения и покупке Товар – начальное звено, потребитель – конечное звено маркетинга.  Продвижение Товар – начальное звено маркетинга – создается согласно возникающей потребности.    Потребитель Товар  Товар – продукт труда, созданный для обмена и потребления. Следовательно, обладает определенными свойствами. Свойства товара: Обладание стоимостью ( количеством труда, вложенного в производство товара). Обладание меновой стоимостью ( способностью обмениваться в эквиваленте на другой товар). Обладание потребительной стоимостью ( способностью удовлетворять потребности). С потерей одного из свойств теряется сущность экономической категории «товар». Покупатель приобретает не товар, а решение проблемы, которое может обеспечить товар: Разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность; Каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств; Один и тот же товар может удовлетворить различные потребности. Продукт и жизненный цикл товара. Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Значение товара настолько велико для успешного бизнеса, что производители затрачивают огромные средства для того, чтобы выделить свой товар и отвоевать ему более выгодную позицию на рынке.                   Продукт по замыслу Продукт в реальном исполнении Расширенный продукт Система сервисного обслуживания Консультационная служба Бесплатная доставка Гарантия Установка Дизайн Функциональные особенности Торговая марка Продукт в реальном исполнении Основная выгода Схема: три аспекта продукта. Составляющие товара: Набор физических и полезных свойств (например, ботинки); Сопутствующие товары (например, шнурки для ботинок); Марочное название (например, ботинки фирмы «белвест», модель №); Упаковка; Сопутствующие услуги (например, гарантия, постпродажное обслуживание). Вывод: товар является объектом в маркетинговой деятельности, подлежит созданию, исследованию и последующему продвижению, так как именно он может наиболее полно удовлетворять потебности покупателя, принося при этом прибыль производителю. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенные для выделения товара или услуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Символ – изображение, отличительная окраска, специфическое шрифтовое изображение. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим личных фамилий и имен. Не должен включать портреты, часть герба, не указывать на цену. Фирменный стиль ряд приемов, которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Делятся: Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Фирменный блок – соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи. Разработка марочного товара прежде всего связана с высоким качеством (долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и т.д.). Существуют 4 способа присвоения марочного названия: Установление единого марочного названия для всех товаров. Установление индивидуальных марочных названий. Установление коллективных марочных названий для товарных семейств. Определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками. Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки. Этикетки выполняют несколько функций: Идентифицируют товар или марку. Указывают сорт товара. Описывают товар, где, когда, кто его сделал, порядок использования. Могут пропагандировать товар. Упаковка: Защищает товар при транспортировке. Хранение, эксплуатация. Техническое. Эстетическое. Функции упаковки: Придает товару внешне привлекательную форму. Удовлетворяет потребности потребителя в информации (о весе, цене и т.д.). Выделяет товар из массы других на рынке. Упаковка служит для обеспечения хранения, защиты, связи с потребителем, взаимодействие с каналами сбыта, обеспечивает идентификацию товара. Виды упаковок. Групповая –одинаковая форма упаковок для различных товаров (чистая линия, все одинаковые коробочки). Индивидуальная – для каждого товара отдельная упаковка ( для вин – форма бутылки, майонез провансаль – различные цветовые решения). Упаковка повторного использования –бутылки из под пива, коробки. Множественная – которые собирают набор: духи, мыло, дезодорант, или печенье, кексы. Самая дорогая – индивидуальная, затем – групповая, затем множественная, затем повторного использования. Классификация товара в маркетинге. Товар – средство удовлетворения потребностей. Для систематизации многообразия товаров применяется их классификация и сегментация. Традиционная классификация. По характеру и свойствам: товары ( потребительские и производственные) и услуги; По продолжительности и характеру применения – долгосрочные ( применяются во многих циклах потребления), краткосрочные ( применяются одном цикле потребления). По характеру спроса: Предварительного спроса ( квартира, машина); особого спроса ( со специфическими качествами) (медицинские халаты); потенциального спроса ( страховка); пассивного спроса ( русско – английский словарь Оксфорда); ежедневного постоянного спроса (соль, сахар); импульсивного спроса (желание покататься на пони); ежедневного экстренного спроса (ремонтные услуги). Нетрадиционная классификация: Единичные товары (зубная паста); Товары группы ( продукция фирмы Проктер энд Гэмбэлл); Товары – объекты ( детский садик); товары – программы (косметическая программа). Вывод: классификация позволяет точно и четко охарактеризовать товар, выделив его особенности во множестве других товаров. Жизненный цикл товара. Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь просчитать его жизненный цикл. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х годов. Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: Стадия внедрения и испытания – стадия, в которой продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоения продукта. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастание его прибыли. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж. На этой стадии прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж.     Q    t Вывод: преимущества ЖЦТ: позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке; облегчает управление товаром на каждой стадии. Недостатки: сложная в методологии, трудоемкая концепция, не исключает конкуренции. Процесс разработки продуктового портфеля. Предприятия в большинстве случаев торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Для оценки подобных ситуаций маркетолагами используются понятия « продуктовый портфель». Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов выпускаемых организацией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что способствует стабильному получению прибыли и снижает риск потерь. Важнейшим показателем, описывающим эффективность деятельности компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продукта данного предприятия в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми предприятиями – конкурентами. Более высокая рыночная доля дует возможность получить более высокую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе. При растущем рынке – компании должны стремиться к тому, чтобы увеличение ее рыночной доли не отставало от роста объема продаж. Иначе компания не сможет воспользоваться преимуществом на рынке, связанным с более низкой себестоимостью продукции из-за большего выпуска. В целях оценки доли отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель компании, предприятия могут использовать матрицу под названием «матрица Бостонской консультационной группы». На ней Х- отражает относительную рыночную долю отдельных продуктов компании, У – относительную скорость роста объема продаж этих продуктов. Все продукты распределяются по 4 клеткам матрицы. Продукты «Звезды» -действуют в условиях быстро расширяющегося рынка. Они требуют значительного финансирования, что обычно осуществляется за счет прибылей от их же продаж. «дойные коровы» - дают высокие прибыли, но не требуют больших инвестиций, а потому являются источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» - требуют крупных инвестиций со стороны, так как производство их связано с растущим рынком, но не дает высоких прибылей.  У «Неудачники» - наиболее невыгодные для предприятия, от них следует избавляться.     Трудные дети Звезды  0,5  Неудачники Коровы Х   0,0 0,5 1,0 0,0 Перечисленные категории товаров могут быть распределены и по кривой жизненного цикла товара. «трудные дети» - находятся на стадии внедрения, на стадии роста товара превращаются в «звезды», на стадии зрелости – в «дойных коров». Чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным он должен включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, т.е. в разных клеточках матрицы. Маркетинг новых товаров. Руководство предприятий, маркетологи могут противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии, способы и методы работы с продуктом. Суть последних сводится к формированию той или иной товарной политики, а именно, к определению того, какие товары и в каком количестве необходимо производить. Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: Модификация товара. Снятие с производства. Создание нового продукта. Наиболее часто предприятие или организация прибегают к модификации товара, т.к. создание нового продукта более трудоемко и требует организационных усилий для завоевания ему места на рынке. Модификация продукта возможна с помощью дифференцирования или вариации ( придания новизны через изменение параметров продукции, причем старый продукт исключается из программы). Подлинно новые продукты или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо счет), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видеофильмы). Новизна товару может быть придана самыми разными способами.  Новизна товара     Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Соответствие новым потребностям Товарная или потребительская Новая упаковка Рыночная Новая форма сбыта Сбытовая Производственная Она может быть реально ощутимой и мнимой. Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старыми нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Для того, чтобы справиться с проблемами сбыта, отдельные предприятия и предприниматели часто прибегают к имитации особо популярных продуктов и к продаже на внутренних рынках товаров, произведенных в странах с низкой з/платой под оригинальной маркой. Существует также практика обновления через намеренное ухудшение качества, что ведет к сокращению сроков службы продукта (и как следствие, к активизации процессов покупки товаров). Специфической формой политики обновления продуктов необходимо считать стратегию освоения новых рынков и проникновение на растущие рынки ( но со старым товаром). Отказ от товара происходит в основном тогда, когда средства вложенные в производство, рекламу, сбыт не оправдываются экономически либо по другим причинам ( отсутствие сырья, квалифицированного персонала), смена целей предприятия. Самой сложной товарной стратегией предприятия является политика освоения новых продуктов. |