|
|
Книжная реклама. Статья. Зарубежная и российская журналистика трансформация картины мира и ее содержания
Литература
1. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Дис. … канд. филол. наук. Таганрог, 1999.
2. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.
3. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, 1997.
4. Зубарев А.Н. Реклама в книжном деле // Книжное дело. 1995. №8–9.
5. Лошкарев Ю. Реклама и пропаганда книг в периодических изданиях // Книжное дело. 1996. №2–3.
6. Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996.
7. Балашова Е.В. Реклама книги. Барнаул, 1997.
8. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М., 1978.
9. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. М., 1980.
10. Костомаров В.Г. Язык на газетной полосе. М., 1971.
11. Кара-Мурза Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. М., 1996. Вып. 4.
12. Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. М., 1968.
13. Халебский В.А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста. Грозный, 1991.
14. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. … канд. филол. наук. М., 1995.
15. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа реклам-ного пространства. М., 2002.
16. Большой энциклопедический словарь / Под ред. Н.Ланды, С.П. Панова. СПб., 1999.
17. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. М., 1998.
18. Земская Е.А. Городская устная речь и задачи ее изучения // Разновидности городской и устной речи. М., 1990.
19. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997.
20. Феофанов О.А. Новые технологии в России. СПб., 2000.
21. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый вид императивного дискурса: Дис. … канд. филол. наук. Иркутск, 2000.
22. Попок Н.В. Лингвистические характеристики рекламного текста: Дис. … канд. фи-лол. наук. Минск, 1991.
23. Гурочкина А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуникации // Вест-ник МГУ. Сер. 10: Журналистика. 2001. №6.
24. Фесенко О. Реклама в книгоиздании. Обнинск, 1996.
25. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000.
26. Зарецкая Е.Н. Риторика. М., 1998.
27. Ширинкина М.А. Вторичный деловой текст и его разновидности. М., 1999.
28. Утков Г.Н. Лингвистический аспект образа читателя: Дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 1999.
29. Полетаева Т.В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. СПб., 2001.
30. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.
31. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском пространстве // Мировая эконо-мика и международные отношения. 1994. №7.
32. Леонтьев. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989.
|
8.1. Образ советской женщины в печатных изданиях до начала 90-х гг. XX столетия
С конца ХХ в. государственное устройство России претерпевает глобальные изменения, идет построение демократического общества. Поскольку наше государство провозгласило желание войти в «цивилизованный мир», то гендерные отношения в Российской Федерации наряду с другими вопросами прав человека подлежат особому изучению. Относительно нашей темы этот сложный процесс касается перестройки общественного сознания, в котором до сих пор господствуют традиционные стереотипы в отношении социального предназначения женщины.
Неоднократно в течение столетия менялись положение и роль женщины в обществе. В ХХ в. женщины вошли во «внешнюю сферу» социально-профессиональной и общественно-политической жизни: они получили доступ к таким сферам, как экономика, бизнес, участие в принятии политических решений. Социальные роли современных мужчин и женщин становятся все более схожими. Однако существовавшие сексистские гендерные стереотипы оказались весьма жизнеспособными и в данное время продолжают оказывать заметное влияние на существование женщины в обществе.
Объективно оценивая современные тенденции в журналистике и трансформацию образа женщины в прессе периода перестройки и нового времени, мы не можем не учитывать то обстоятельство, что от утопических идей нельзя освободить общественное сознание в один момент. Важно отметить и то, что негативные явления, присущие всему обществу, были взаимосвязаны с совершенно реальными формами их проявления в средствах массовой информации. В этой связи особую актуальность приобретает анализ причин, этапов изменения образа женщины, широкого распространения негативного отношения к женщине, произошедших в 80–90-х гг. XX в.
Социальная политика в конце XX – начале ХХI в. носит противоречивый характер. С одной стороны, она ориентирует женщин на получение образования, вовлекает в экономическую деятельность, дает возможность не формального, а действенного участия в политике, с другой – вынуждает женщин выполнять традиционную роль в семье, тем самым способствуя укреплению патриархатной модели и в обществе, и непосредственно среди женщин. Гендерные стереотипы воздействуют на поведение и положение женщин в обществе, мешают им осознать существующее неравенство.
В данном исследовании впервые предпринята попытка изучения трансформации образа женщины в провинциальной печати, наиболее консервативной и в недавнем прошлом идеологизированной в отношении к женскому вопросу.
Вплоть до ХХ в. существование женщины ограничивалось частной сферой. На женских плечах лежали задачи жены, матери, и хозяйки дома, но, несмотря на это, женщины в конце ХIX начале ХХ в. постепенно начали входить в политическую жизнь, сочетая ее с семейными обязанностями и меняя отношения между полами внутри семьи и в социуме.
Русские религиозные философы конца XIX – начала XX в. (Николай Бердяев, Василий Розанов, Владимир Соловьев) в своих работах принимали вторичность, второстепенность женщины как данность, и, исходя из этого факта, строили свои теории, направленные, однако, не только на провозглашение мужчины – совершенством мира, но и на признание достоинств женщины как матери, хранительницы семьи, как образа вечной женственности, носительницы половой стихии, наконец, как необходимого элемента в построении совершенного человека (единства мужского и женского начал), – воплощение идеи всеединства. Таким образом, их теории отчасти вступали в противоречие с христианской концепцией, декларировавшей презрение к женщине, и утверждали право женщины быть человеком, личностью.
Развитие производительных сил вовлекло женщин в общественное производство. Это приковывало внимание многих мыслителей конца ХIХ в. к положению женщины в обществе. К. Маркс и Ф. Энгельс во многих работах рассматривали диалектику отношений женщины и общества с целью выявить механизм, в силу которого женщина попала в подчинение к мужчине. Философы доказывали, что, кроме природных, естественных функций, у женщин могут быть еще и другие – социальные, гражданские функции и что они могут не отрицать, а дополнять прежние.
В «Тезисах о Фейербахе», «Святом семействе», «Немецкой идеологии», «Происхождение семьи, частной собственности и государства» и других произведениях философы изложили причины социального неравенства по признаку пола. Ф. Энгельс опроверг бытовавшее мнение о физической силе, физическом преобладании мужчины как источнике социального угнетения женщин. Женщина в пролетарской семье будет, по мнению философов, наделена теми же качествами, что и мужчина, поэтому поводы для установления господства последнего отсутствуют. Женщина в пролетарском обществе – это такая же единица производства, как и мужчина, ибо понятие «пол» марксисты объясняют как своего рода производственные отношение, как природные, так и социальные [1, с. 240].
Христианская концепция (об изначальном подчинении женщины мужчине) и марксистская теория (об экономическом положении женщины, как причине неравенства) найдут свое отражение в развитии общественной и политической мысли конца ХIХ – всего ХХ в. в России.
После Октябрьской революции 1917 г. молодая советская республика одной из приоритетных задач провозгласила изменение общественного статуса женщины. Конституция 1918 г. закрепила равенство между мужчинами и женщинами во всех сферах. Декрет о браке и разводе (1917 г.) значительно упростил процедуру расторжения брака. Владимир Ленин, Александра Коллонтай и другие видные политические деятели признавали так называемый гражданский брак (сожительство без официального оформления отношений). Действия советской власти были направлены на создание принципиально нового общественного статуса женщин. А. Коллонтай говорила о том, что женщина в социалистическом обществе будет заниматься только профессиональной работой, общественной деятельностью и свободной любовью. Следовательно, роль семьи в молодом советском государстве не будет являться доминирующей, основополагающей.
Период конца 20-х – начала 30-х гг. можно охарактеризовать как «глобальную контрреволюцию», регулировавшую все сферы жизни общества репрессивными методами. В течение нескольких десятилетий партией был выпущен ряд законодательных актов, направленных на принудительное сохранение семьи (с помощью ужесточения процедуры развода) и деторождение (запрещение абортов с 1937 до начала 60-х гг., отсутствие противозачаточных средств и т.д.). Тем самым репродуктивная способность женщины стала рассматриваться обществом как долг перед государством. В рамках новой концепции взаимоотношений женщины и государства идет процесс насильственной «эмансипации» женщин – вовлечение в общественное производство рядом законодательных и экономических мер. Таким образом, представление о личности женщины оказалось фрустрированным: работа сводила ее роль в семье к роли служанки, заботящейся в большей степени о материальных благах, а не духовном воспитании членов семьи; с другой стороны, общество всячески выражало презрение к женщинам, посвятившим себя только семье.
В России на протяжении не одного десятка лет, во время существования социалистического строя, пресса сознательно формировала образ женщины как единицы производства. Женщину – мать, женщину – хранительницу домашнего очага сознательно исключали из системы ценностей. Однако нельзя отрицать и наличие положительного эффекта публикаций в общественно-политической прессе и в специализированной прессе для женщин: они внесли существенный вклад в ликвидацию неграмотности, детской беспризорности, поднимали достоинство женщин, выступали в защиту ее прав на производстве.
В начале 80-х гг. существовал особый подход к пониманию сущности и предназначения женщины обществом, который отражался в публикациях на различные темы (семья, женщина на производстве, в обществе, в политике) на страницах средств массовой информации: советская женщина должна работать наравне с мужчинами, быть активной общественницей, брать на себя различные обязательства, выполнять и перевыполнять план. В число приоритетов не входила личная жизнь женщины. Однако в середине 80-х гг. на страницах газет и журналов все чаще говорят о нерешенности женского вопроса; женские проблемы активно обсуждаются в прессе, разгораются споры из-за столкновения взглядов, относительно роли женщины в обществе. Для нас эти дискуссии в печатных средствах массовой информации представляют интерес в плане изменения ценностных ориентиров и общественного мнения по отношению к женщине.
В конце 80-х гг. о женщинах писали много и все в критическо-разоблачительном ключе, свойственном той эпохе. Однако критический пафос был направлен не против общества, дискриминирующего женщин, а против самих женщин, которых обвиняли в забвении своего «природного предназначения» и прочих грехах. Именно в то время, согласно исследованиям Ольги Ворониной, образ женщины из активной производственницы и политически грамотного товарища трансформировался через стереотипы «женского предназначения» (семья, дети, кухня), в существо второсортное, аморальное, грязное [2, с. 166–167].
В 90-е гг. произошла ролевая дисфункция – в публикациях различных средств массовой информации женщина предстает либо как деталь интерьера детской и кухни, либо как сексуальный объект. Резкое изменение образа женщины негативно отразилось на политике многих редакционных коллективов – слишком быстрые перемены ценностей заставили некоторые газеты впасть в крайности. Лозунгом современной прессы стало: «Женщина самой природой предназначена ублажать мужа, рожать детей и вести дом» [2, с. 169]. Однако это высказывание, в соответствии с принятыми сегодня международными правовыми стандартами в области прав человека, является сексистским стереотипом. Создание открытого демократического общества невозможно без преодоления сексизма, т.е. дискриминации на основании пола. В период перестройки женские издания в числе первых заговорили о противоречиях в отношении общества к женщинам, об издержках идеологических оценок многочисленных женских проблем, о социальных и политических правах женщин.
|
8.2. Образ женщины в прессе Алтайского края (начало 80-х гг.)
Во время перестройки усилилась активность прессы в освещении проблем, в том числе и женского вопроса, появились новые формы взаимодействия с аудиторией с целью эффективного разрешения противоречий, начал формироваться новый образ женщины. Для того чтобы достаточно полно проанализировать эти процессы, необходимо вначале охарактеризовать образ женщины, презентуемый средствами массовой информации накануне 1985 г., т.е. до того, как был провозглашен курс на демократизацию общества, изменение политики государства по отношению к членам общества. Формальные основы паритетной демократии были заложены давно. Конституция 1918 г. закрепила за женщинами право избирать и быть избранными, право на равную оплату труда, на получение образования и т.д. Однако это равенство не изменило существовавшего патриархального отношения в обществе к женщине как к существу «второго сорта», чья главная обязанность и основная деятельность – рождение детей, воспроизводство рода. «Освящавшая прежде патриархальные отношения, идея «естественного предназначения» женщины превратилась в идею «социального материнства» [3, с. 200].
Нас интересует отражение в материалах печатных изданий двух глобальных аспектов роли женщины в обществе: материнства и профессиональной деятельности.
На количество детей в семье влияли многие факторы – экономические прежде всего. В социалистическом обществе женщины получили право на получение одинакового с мужчинами образования, равную оплату труда. Технологическое развитие существенно облегчило домашний труд. Однако, согласно данным социологических исследований 70–80-х гг., две трети всех забот по дому выполнялось женщинами. Существенных шагов по освобождению женщины от части домашней работы за многие десятилетия было предпринято мало [4, с. 74].
Причины существования полной ответственности женщины за семью и воспитание детей в советском государстве многие исследователи видят в том, что, помимо равноправия членов социалистического общества, провозглашенного законным порядком, женщины сами активно участвовали в борьбе за свои права. Однако, если у западных феминисток борьба за свои права была главным образом сконцентрирована на избирательном праве (включая право выбирать между семьей и карьерой, т.е между ролью домашней прислуги или ролью независимой личности), то в России – на образовательном праве, т.е на стремлении советских женщин реализовать весь спектр возможностей (дома и на работе), стремлении освоить мужскую роль, мужской тип поведения.
Женщины совмещали профессиональные обязанности с домашними. Возможно, большую роль в этом сыграла политика государства. Но не стоит упускать и тот факт, что тысячелетнюю мораль нельзя искоренить одной переменой государственного строя и что есть вечные ценности, не зависимые от перемен. «Во время сталинских репрессий женщины, позабыв все теории о равноправии и свободе, устремились на защиту жизни мужа и детей. И сама семья и жизнь были спасены во многом женскими руками» [10, с. 200]. В итоге за несколько десятилетий у мужчин сформировался потребительский взгляд на женщину как на члена общества, несущего полную ответственность за деторождение. Образ матери стал господствующей фигурой, а мужу, в большинстве случаев, в семье отводилась роль ребенка. В результате внедрения в сознание общества образа «советской женщины» замужние женщины несли тройную нагрузку, а в советском мужчине, по данным многих исследователей, ценили не власть и богатство (которые могли облегчить быт семьи), а духовность, знания. В начале 90-х гг., согласно проведенным исследованиям, доля 50-летних женщин, никогда не состоявших в браке, составляла всего лишь 3% от общего количества опрошенных. Отсутствие семьи воспринималось как недостаток и косвенно осуждалось обществом [5, с. 180].
Уровень образования – еще одна важная характеристика, влияющая на число детей в семье, поскольку с ней связаны и многие другие характеристики, такие как социальное положение, профессия, материальное благосостояние и др. Несоответствие между высоким уровнем образования женщин и их низким профессиональным статусом можно с полным основанием объяснить двойной нагрузкой и обязательным ведением общественной работы. Поэтому у женщин, имеющих семью и детей, оказывалось в несколько раз меньше возможностей сделать успешную профессиональную карьеру, чем у мужчин. «Причем само стремление женщин к такому успеху воспринималось – и до сих пор воспринимается – с подозрением и осуждением. Но и прямо противоположное стремление – полностью посвятить себя домашнему очагу, семье, детям – считалось предосудительным «пережитком прошлого». Иными словами, женщине вменялось вносить свой вклад в общественное производство, не претендуя при этом на главные роли» [6, с. 22].
Поэтому в исследованных нами газетных статьях, посвященных женщинам в 80-м гг. в «Алтайской правде», доминируют образы передовых колхозниц и представительниц типично женских профессий.
«Алтайская правда» – газета с тиражом в 265000 экземпляров в год (на исследуемый нами период), ее аудитория охватывала различные социальные слои общества. В 1980 г. было опубликовано 149 материалов о женщинах. Это примерно по одной статье в номере (стоит отметить, что в этом году была Олимпиада, одну полосу газета посвящала международным новостям, также печатались к каждому празднику отчеты, доклады и т.п., что нередко занимало в газете немалую площадь). Характерно следующее наблюдение: в №185, 186, 187 нет материалов для женщин, в №190 напечатано сразу пять статей, №236, 237 – нет, №238 – четыре материала. Следовательно, частотой публикаций газета как бы компенсирует свое невнимание к женщинам.
В летний период наблюдается незначительный спад интереса журналистов к женской теме: за июнь – сентябрь опубликовано 60 материалов, за октябрь–декабрь – 73 публикации. Осенью подводились итоги уборочной, поэтому журналисты стремились представить в своих работах женщин-героинь, отличниц труда. Постоянной становится рубрика «Слово доярки». Лейтмотивом публикаций о трудовых достижениях может служить следующая фраза: «Она приходит домой уставшая, но с радостью занимается домашними хлопотами, зная, что главное дело жизни сегодня, как и всегда, сделала хорошо…» [Алтайская правда, 1980, №195]. Работа воспринималась обществом и самой женщиной как главное дело жизни, а семья – как необходимая нагрузка, которую должна нести каждая женщина. Образы доярки, телятницы, женщины-комбайнера в таких публикациях формируют совокупность представлений об идеальной работнице социалистического строя – это женщина, ставящая общественное благо выше собственного, даже если для этого придется пожертвовать интересами семейного очага: «Став комбайнером, она ненадолго выпала из производственного процесса… Мне говорят: угомонись, у тебя же пятеро детей… Однако любимое дело я не брошу…» [Алтайская правда, 1980, №213]. Нам удалось найти только один материал, где рассказывалось о личной жизни женщины. Это открытое письмо в газету, где доярка рассказывает о себе, но все этапы семейной жизни связывает с ростом профессионального мастерства [Алтайская правда, 1980, №257]. Журналистами много пишется о социалистических соревнованиях, выполнении и перевыполнении плана, взятых различных трудовых обязательств. Таким образом, на страницах газеты возникает положительный образ советской труженицы, обязательно и интенсивно работающей и с ориентацией на результат, а не с целью найти себя.
Журналисты «Алтайской правды» интересовались не только достижениями работниц сельского хозяйства, но и представительницами других женских профессий. За исследованный нами период (1980 г.) 14 статей были посвящены учителям, 11 – врачам, 5 – продавцам и 71 материал о швеях, такелажницах и других представительницах рабочих профессий, 7 – о работниках искусства. Все эти профессии многие исследователи традиционно маркируют как женские, т.е не приносящие прибылей работнику и практически не имеющие доступа к принятию решений. По мнению О. Ворониной, «женские» профессии сформировались путем вынесения на макроуровень традиционных женских занятий в рамках семьи. Подавляющая часть женщин в советском обществе работала в торговле, общественном питании, в здравоохранении и социальном обеспечении, женщины составляли 75% учителей. Причем и в этих сферах женщины занимали низкие ступени административной иерархии. Женщины были необходимы для экономики страны, и поэтому им предоставили доступ к образованию, профессиональной подготовке. Но существовавший стереотип «слабого пола» закрывал перед женщинами доступ к высшему эшелону власти, практически изолировал их от принятия важных решений в профессиональной деятельности.
«Гвардейцы пятилетки» [Алтайская правда, 1980, №232], «Навечно в строю» [Алтайская правда, 1980, №238)], «Слава тебя найдет» [Алтайская правда, 1980, №97] – под такими заголовками печатались материалы о представительницах рабочих профессий. Монументальные образы и стиль служили для журналистов готовыми клише в описании образа женщины – производственницы. Судя по публикациям, основная задача этих женщин «догнать и перегнать», «пятилетка в 3 года». Их человеческие качества оценивались сквозь призму профессионального роста, выдачи повышенных норм: «Работает, как играет… и по грибы первая, и плавает быстрее всех…» [Алтайская правда, 1980, №245].
В газете «Алтайская правда» существовала рубрика для женщин «Землячка». В этой рубрике публиковались материалы о женщинах-бригадирах, колхозницах и т.п. Основная задача этого клуба – поддерживать связь редакции с читательницами. В номере 299 были опубликованы советы косметолога (это объясняется приближением Нового года). Во всех остальных номерах, где встречается эта рубрика, таких советов женщинам нет (исключение составляет материал в №173 «Ателье для полных»).
В структурном построении всех материалов, опубликованных в «Алтайской правде», наблюдается некая закономерность: доминантой создания материала о женщинах для журналиста служили трудовые будни и успехи женщин в общественной сфере, в описании использовались клише и штампы. В целях избежания монументализации образа, создаваемого журналистом, в статью вводилось краткое упоминание о семье героини материала (два-три предложения).
Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: в начале 80-х гг. в редакции крупнейшей краевой газеты «Алтайская правда» существовал особый подход к пониманию сущности и предназначения женщины. В первую очередь она должна работать наравне с мужчинами, быть активной общественницей, брать на себя различные обязательства, выполнять и перевыполнять план. В число приоритетов не входила личная жизнь женщины. В литературе и прессе темы аборта, болезней женщин, сексуальности были под строжайшим запретом. В культуре советского общества возникло новое гендерное разделение, которое нашло отражение в выборе тем для статей: внутренний поиск собственной идентичности и смысла жизни мужчины, как бы слаб и порочен он ни был, признавался серьезной темой, а аналогичные поиски женщины-героини журналисты оценивали как несерьезную мелкую тему, которая не заслуживает отображения на страницах СМИ, поэтому образ жизни женщины как бы уходил на второй план.
|
|
|
|
Скачать 470.5 Kb.