|
|
Книжная реклама. Статья. Зарубежная и российская журналистика трансформация картины мира и ее содержания
Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания
7.1. Основные направления в изучении книжной рекламы
В связи с изменением общественно-политической системы в нашей стране и ориентацией на формирование рыночных отношений реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Появилось много литературы, посвященной рекламе, в том числе и переводной. Однако анализу языка в этих работах уделяется мало внимания. Специальных же исследований, посвященных языку рекламы, пока еще очень немного [1].
Что касается книжной рекламы, то ее область остается вообще малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению рекламы в книжной торговле, была книга Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе», вышедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы рекламных текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги [2, с. 70].
В.И. Щепоткин рассматривает рекламу книги как коммуникационную подсистему. В качестве элементов рекламного сообщения автор выделяет заголовок (рекламный слоган), информацию о полезных свойствах книги, рекламные призывы и приглашения к действию, а также информацию о месте и условиях продажи книг [3].
А.Н. Зубарев исследует виды книжной рекламы, подразделяя ее на читательскую, издательскую и авторскую. Автор подходит к исследованию книжной рекламы с точки зрения адресанта рекламного сообщения. По его мнению, издательская реклама – это активность издательского дома по реализации печатной продукции; авторская – комментарии автора к проблематике произведения, а читательская – это реклама, которую делают сами читатели книгам, которые они читают [4].
Ю. Лошкарев, исследуя коммуникативную природу текстов книжной рекламы, классифицирует их с точки зрения выполняемой ими функции в общении. Исследователь выделяет три разновидности текстов:
1. Пропагандистско-рекламные тексты, состоящие преимущественно из пропагандистских элементов содержания с незначительным вкраплением информативных материалов.
2. Реклама, состоящая из информативных элементов содержания с вкраплением незначительной доли пропагандистских.
3. Тексты, носящие исключительно информативный характер [5].
Е.В. Балашова и О.Г. Кожахметова рассматривают социальные функции книжной рекламы в современном обществе, среди которых выделяются функция распространения духовных ценностей в обществе и образовательная функция [6–7].
|
 Оглавление 
|
7.2. Место книжной рекламы в функциональных разновидностях языка
В настоящей работе предпринята попытка определить место книжной рекламы в системе функциональных разновидностей языка (функциональных стилей) и описать один из ее жанров – жанр рекламного коллажа.
Проблема стиля является достаточно разработанной в современном языкознании. Стиль определяется как особая разновидность языка, обслуживающая определенную сферу человеческих отношений и характеризующаяся наличием лексико-фразеологических, и частично синтаксических средств, используемых преимущественно или исключительно в данной разновидности языка [8]. Любой функциональный стиль существует в свою очередь как совокупность жанров. Функциональный стиль заключает в себе комплекс самых общих черт языка и речи, общую установку использования языковых средств. Реализация же этих средств совершается в жанрах. Вне жанров функциональный стиль существует лишь как абстракция [8].
Вопрос о месте языка рекламных текстов среди функциональных стилей остается открытым. Л.В. Лебедева считает, что едва ли можно соотносить язык рекламы с каким-то одним функциональным стилем и связывать его особенности со спецификой данного стиля. В языке рекламы обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, ощущается как функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности – воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту [9].
Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы. Суть данного принципа, описанного В.Г. Костомаровым в 1971 г. [10], сводится к следующему. Язык на газетной полосе всегда содержит ряд повторяющихся, унифицированных элементов (стандартов), упорядоченных в результате классификации и отбора, и элементы, этой норме противоречащие. Первые обеспечивают надежное донесение содержательно-информационной стороны высказывания, а вторые связаны с воздействием, исключительностью, эмоциональностью и даже сенсационностью высказывания. Подстиль языка рекламы, считает Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций – информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции. Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения [1].
Е.С. Кара-Мурза рассматривает рекламу как некоторую «гибридную» разновидность языка современной массовой коммуникации, складывающуюся в сфере делового общения (коммерции) и связанную с официально-деловым стилем, а кроме этого, передающую многие способы воздействия, приемы построения текста и языковые средства из а) газетно-публицистического и б) научного стилей. Исходя из этого автор считает правомерным говорить о существовании особого рекламного стиля [11].
Хотя в подходе лингвистов к принципам вычленения функциональных стилей и к самой их номенклатуре нет полного единства, тем не менее по ряду вопросов наметились более или менее четкие позиции, в соответствии с которыми, как правило, происходит выделение и описание той или иной функционально-стилевой системы. Речь идет о так называемых стилеобразующих факторах. Существует две категории стилеобразующих факторов: собственно лингвистические, представляющие собой взаимосвязь языковых средств, характерных для данного стиля, и экстралингвистические факторы, принадлежащие сфере внеречевой действительности (конситуации общения). Причем приоритет признается за неречевым контекстом коммуникации, так как именно он предопределяет выбор тех или иных языковых средств.
М.Н. Кожина выделяет объективные стилеобразующие факторы, связанные с природой языка-речи, и экстралингвистические факторы, не связанные ни с природой языка, ни со способом проявления в речи. В первую группу входят общественная деятельность; форма общественного сознания, в которой происходит общение; характер и тип творческого мышления. Вторую группу составляют:
а) социальные факторы: профессия, образовательный ценз, возраст, пол говорящих, их семейное положение и т.д.
б) индивидуальные особенности объектов речи: их психические особенности, мотив общения, настроение в момент речи, учет говорящим социального положения собеседника, его отношение к себе и объекту речи, учет реакции на сообщение [12].
Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность. Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвистических факторов. Информативность и оценочность обусловлены задачами рекламы, которые заключаются в том, чтобы проинформировать потребителя о рекламируемом товаре и его полезных свойствах. Адресованность и персонифицированность определяют особенности целевой группы данного товара, так как разные потребители нуждаются в различной продукции. Другой экстралингвистический фактор – условия функционирования рекламы, предопределяет лаконичность рекламного текста, так как он всегда ограничен местом размещения в печатном издании и временем, которое затрачивает не его чтение реципиент. Все общие свойства функционального стиля регулярно и вместе с тем своеобразно повторяются в его жанровых разновидностях.
На данный момент система жанров, составляющих стиль печатной книжной рекламы, является достаточно разработанной. К жанрам книжной рекламы традиционно относят рекламную рецензию (или подборку рецензий), аннотацию, отрывки из рекламируемой книги, цитаты, отзывы читателей, интервью с автором и биографическую справку [6].
Некоторые авторы рассматривают вышеперечисленные жанры лишь как составляющие рекламной рецензии: «Реклама книг, театральных спектаклей чаще всего пишется в жанре рецензии, что обусловлено самим объектом рекламирования. В отличие от обычной рецензии, в рекламной рецензии допустимы лишь положительные сведения о рекламируемом. В рекламную рецензию часто включаются цитаты из книги, высказывания авторитетных лиц о рекламируемом объекте, мысли авторов книги, создателей кинофильмов и спектаклей» [1, с. 58].
Однако является ли данный перечень завершенным? По-видимому, нет. Рекламный бизнес развивается с огромной скоростью. Сотрудники рекламных агентств находятся в постоянном поиске новых и новых способов воздействия на потребителей, что делает рекламную продукцию невероятно изменчивой. Этим, по мнению Т.Н. Лившиц, обусловлена сложность изучения рекламы. Поиск новых форм и способов воздействия приводит к постоянному появлению оригинальных жанров, нетрадиционных методов подачи материала [1]. Помимо изменения традиционных рекламных жанров, новаторство обусловливает и модификацию иностилевых жанров, таких как частные письма, телеграммы, официальные документы и т.д. в рекламных целях. С другой стороны, стиль и жанры его составляющие, как отмечалось выше, отражают формы общественного сознания, типы творческого мышления, которые также не являются константными.
Изменения в способах рекламирования неизменно влекут за собой и новые подходы в научном изучении языка рекламных текстов. Современные исследования по лингвистике рекламы провозглашают принцип полисемиотичности рекламного текста, в свете которого он рассматривается как сложное взаимодействие различных семиотических систем.
Взаимоотношения вербальных и невербальных средств рекламного текста рассматриваются с разных сторон. В.А. Халебский исследует взаимосвязь заголовка, текста и иллюстрации с точки зрения прагматического эффекта, производимого данным комплексом. В его работе рассматриваются типы связей между вербальными и визуальными составляющими рекламного текста, среди которых выделяются референтные, ассоциативные и референтно-ассоциативные связи. Референтная иллюстрация непосредственно изображает объект рекламы; ассоциативная соотносится с заголовком и текстом опосредованно, вызывая у читателя определенные чувства, мысли, воспоминания. Как правило, реклама использует смешанный тип связи между компонентами рекламного текста. Это заставляет реципиента прочесть текст, чтобы уяснить ассоциативный смысл иллюстрации [13].
Л.С. Винарская, рассматривая информационную структуру рекламного текста, также акцентирует его комплексный, поликодовый характер. «Паралингвистические элементы, включающие иконические компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический, в составе которого функционируют параграфемные элементы, вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы. По этой причине в центре исследования стоит целостный текст, рассматриваемый как система коммуникативных элементов, объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом автора» [14, с. 28–29]. Соответственно, невербальные компоненты рекламного текста включаются в структурно-композиционный план текста: заголовочный комплекс, иллюстрацию, корпус основного текста, слоган, фирменный знак [14].
И.Г. Морозова предлагает классификацию визуальных элементов рекламного текста. Среди них автор выделяет:
а) иконы. Знаки этого типа характеризуются фактическим подобием означаемого и означающего.
б) индексы – знаки, основанные на отношении смежности между означаемым и означающим.
в) символы – знаки, в которых связь между означаемым и означающим устанавливается произвольно, по соглашению [15].
Паралингвистические средства выполняют различные функции в рамках рекламного текста:
а) стилеобразующую функцию;
б) ритмообразующую функцию (визуальные элементы служат средством зрительной паузации текста и задают ритм прочтения текста);
в) текстообразующую функцию (участвуют в формировании содержательной и композиционной организации рекламного текста). Так, изображение петушка на обложке книги несет информацию о том, что она была издана Bantam Books («bantam» – разг. «петух», «забияка»). В разговорной разновидности английского языка слово также имеет значение, близкое по смыслу к русскому «мал да удал». Изображение петушка с лозунгом издательства «The Bestsellers come from Bantam Books» провозглашает превосходство издательства над своими конкурентами.
А в следующем тексте заглавные буквы и разлиновка текста задают единый принцип начертания рекламного сообщения.
---------------------------------
THE HOTEL NEW HAMPSHIRE
«REJOICE! YOU MUST READ THIS BOOK!»
-Los Angeles Times
---------------------------------
«EXOTIC CHARACTERS… FANTASTIC EVENTS…
A HECTIC GAUDY SAGA WITH THE VERSE OF A MARX
BRОTHERS MOVIE»
-The New York Times Book Review
---------------------------------
«WE ALL WANT TO CHECK INTO THE HOTEL NEW HAMPSHIRE,
where we can be fully known, yet fully loved,
and where a powerful imagination holds us fast.
-The New Republic
---------------------------------
COMPASSIONATE, ORIGINAL,
ENTHRALLING… CLEARLY ESTABLISHED JOHN IRVING AS
ONE OF THE MAJOR WRITERS OF OUR TIME.
-Publishers Weekly
---------------------------------
«A NOVEL OF OUTRAGEUOS EXUBERANCE AND
HEARTRENDING LOVE …
Irving brings hilarity and heartbreak
together like a pair of crashing cymbals to bring us to attention.
-American Way Magazine
---------------------------------
В рекламном тексте к произведению У.С. Моэма шрифт служит целям тематического контраста. Маркированная жирным шрифтом часть представляет собой анонс экранизированной версии рекламируемого произведения. Текст, набранный в обычной манере, повествует о ее содержании и в то же время комментирует название фильма.
Metro-Goldwyn-Mayer has brought to the screen in CinemaScope a motion picture based on W. Somerset Maugham’s famous novel The Painted Veil. The screenplay has been released under the title The Seventh Sin and stars a cast of international favorites including Eleanor Parker, Bill Travers and Jean Pierre Aumont.
Set in Hong Kong and in the interior of China, this novel is a story of a pretty, selfish vain girl who married, not for love, but to escape an unbearable situation at home, and then fell in love with another man. Hers was the seventh sin, the sin of adultery. Her story is one of romance and intrigue, of deceit and nobility, of suffering and redemption.
The Painted Veil was originally published by Double company, and has been a best seller in many towns.
Природа сегодняшней книжной рекламы представляется еще более сложной, ввиду того, что она есть не только синтез визуальных и вербальных элементов, но и характеризуется жанровым разнообразием составляющих ее словесной части. Принцип группировки мини-текстов различной стилевой и жанровой направленности в один рекламный блок особенно характерен для англоязычной книжной рекламы, в образцах которой можно встретить одновременно и рецензию, и отзыв частного лица, и анонс на экранизированную версию произведения. Отдельные тексты в системе указанного блока представляют собой сообщения различного характера и с точки зрения их коммуникативной направленности. Среди них встречаются как информационные, так и убеждающие и воздействующие тексты. В блок включаются все три типа книжной рекламы – издательская, авторская и читательская. Данные мини-тексты взаимодействуют внутри макроструктуры рекламного блока как между собой, так и с изобразительным рядом.
Таким образом, подобные произведения книжной рекламы не могут быть описаны в рамках какого-либо одного из указанных жанров. С целью описания упомянутого типа рекламного сообщения мы предлагаем ввести термин «рекламный коллаж». Коллаж, как жанр, существует в сфере искусства и определяется как
1) прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; или произведение, выполненное в этой технике;
2) в музыке ХХ в. введение в сочинение стилистически чуждых фрагментов из произведений других авторов [16, с. 549];
Нам кажется возможным применить данный термин и в сфере словесного творчества, в частности, в исследовании явления книжной рекламы. Мы определяем рекламный коллаж как совокупность изобразительных элементов и текстов, различных с точки зрения их жанровой принадлежности, образующих единый контекст рекламного сообщения на основе общности выполняемой ими прагматической функции – убедить потенциального читателя купить рекламируемую книгу. Что касается визуального ряда, то степень его «присутствия» в рекламном коллаже может быть различной, в зависимости от замысла рекламиста-составителя, его творческих способностей и т.п. Набор визуальных средств, используемых в жанре коллажной рекламы, редко включает в себя иллюстрации, так как иллюстрация является непременным атрибутом оформления самой книги. В этом случае рисунок призван выполнять эстетическую функцию, в то время как рекламная иллюстрация создается для реализации прагматической установки рекламного сообщения, поэтому рекламист старается избегать нагромождения элементов одного и того же кода, но выполняющих различные функции в общении. Жанр рекламного коллажа широко использует фотографии писателей, размер, способ начертания букв, разрядку, расположение компонентов рекламного коллажа в пространстве и т.д.
|
|
|
|
Скачать 470.5 Kb.