|
|
Книжная реклама. Статья. Зарубежная и российская журналистика трансформация картины мира и ее содержания
7.3. Понятие «речевой жанр» и жанрообразующие факторы
Прежде чем обратиться к описанию особенностей жанра рекламного коллажа, необходимо определить понятие жанра в целом. А.А. Тертычный, исследуя жанры журналистики, дает жанру следующую дефиницию: «…жанр – устойчивые группы публикаций, объединенные содержательно-формальными признаками» [17, с. 200].
Г.Я. Солганик определяет жанр как обобщение черт, особенностей, присущих некоторым произведениям. Жанр проявляется и существует лишь в форме конкретного произведения. С особенностями жанра автор связывает и специфику отражения жанром действительности. Жанровая форма «задает», обусловливает определенное отношение к действительности, способ отбора фактов, меру участия автора. Жанр – это своеобразный смысловой каркас целой группы произведений. С другой стороны, жанр – это совокупность структурно-композиционных признаков, воплощающих этот каркас [8]. Таким образом, жанр имеет две стороны: содержательную, отражающую отношение жанра к действительности, и композиционную, затрагивающую способ отображения действительности в произведении.
Существует множество подходов к описанию модели речевого жанра. Е.А. Земская относит к существенным жанровым признакам характер коммуникации (официальная/неофициальная), вид коммуникации (личная/публичная), цель, число участников коммуникации, вид адресата (личный/коллективный/массовый) и концепцию адресата (равный/подчиненный, женщина/мужчина, коллега/неспециалист) [18].
Г.И. Богин различает жанры по субъекту коммуникации (анонимное, безразличное, коллективное, персональное авторство), по объекту коммуникации (индивидуально, массово, неопределенно или двусторонне ориентированное общение), по времени коммуникации (для немедленного чтения с сохранением/без сохранения, для печатного воспроизведения с сохранением/без сохранения) [19].
А.А. Тертычный выделяет среди жанрообразующих факторов предмет отображения, целевую установку и метод отображения [17].
Наиболее полный список конститутивных признаков, составляющих модель речевого жанра, был разработан Т.В. Шмелевой. Данный список, на наш взгляд, так или иначе включает все вышеперечисленные признаки жанра. Среди них автором различаются:
– коммуникативная цель;
– образ автора. Информация о нем как об участнике общения, которая «заложена» в типовой проект речевого жанра, обеспечивает жанру успешное осуществление;
– образ адресата;
– образ прошлого;
– образ будущего;
– тип диктумного (событийного) содержания;
– параметр языкового воплощения речевого жанра [36].
|
7.4. Особенности реализации основных жанрообразующих факторов в жанре англо-американского рекламного коллажа
С точки зрения КОММУНИКАТИВНОЙ ЦЕЛИ принято выделять четыре типа речевых жанров:
А) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;
Б) императивные, цель которых вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;
В) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т.п.»
Г) оценочные, цель которых изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.
Все рекламные жанры традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продать рекламируемый товар, услугу, доброе имя фирмы, информацию о культурном событии и проч. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создать в восприятии аудитории положительный образ бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ [3].
В соответствии с указанной целью рекламная коммуникация осуществляет следующий ряд задач:
1. Задача любой рекламы обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными [20].
2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения [9, 21].
3. Другой задачей является сформировать позитивный образ товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств товара. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные.
Таким образом, оставаясь императивными по своей природе, рекламные жары используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.
Следующий жанрообразующий фактор, ТИП ДИКТУМНОГО СОДЕРЖАНИЯ, обращен к внеречевой действительности. Здесь важен характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива диктума.
На специфику рекламного стиля в целом влияют следующие факторы:
1. Коммуникация между текстом рекламы и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания читателем [14].
2. С другой стороны, рекламный текст ограничен размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается [22].
3. Рекламодатель и потребитель товара, услуги не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.
4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций – экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории – неорганизованный, стихийный характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.
5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них, кроме чисто внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на тексте, недостаток времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи называют безразличие большинства читателей и даже враждебное отношение к ней [9].
6. Обязательными составляющими рекламных жанров являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента [23].
Книга, как объект рекламного сообщения, имеет ряд специфических особенностей, которые ставят ее в отдельный ряд от других товаров, рекламу которых потребитель привык наблюдать повсюду. Книга более строго разграничена по целевому назначению, чем другие предметы потребления. Результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном прочтении книга не теряет своей потребительской стоимости. Качество содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение. Производство не только представляет книгу для потребления, но и создает книге потребление. Книга вызывает у читателей не только потребность в чтении, но и в самой себе [6, 24].
Исследователи рекламы книг сегодня отмечают, что специфика потребностей в книжной продукции заключается в том, что, будучи разновидностью духовных потребностей, они удовлетворяются при помощи материальных объектов – книг, представляющих единство духовного (содержание) и материального (форма). Реклама книг – это реклама в первую очередь духовных ценностей [6–7]. Учитывая двойственную природу книги как товара, можно сказать, что ее реклама является одновременно и торговой, и социальной.
Если книжная реклама – это пропаганда духовных ценностей, то особую важность приобретает аспект выбора составителем рекламного текста тех или иных ценностей, актуальных для читателя с его точки зрения. Ценности могут быть общечеловеческими, групповыми или личностными. Только общечеловеческие ценности являются значимыми в любом коммуникационном контексте, поэтому все рекламные тексты строятся с опорой на пропаганду таких понятий, как добро, любовь, гуманизм, справедливость и т.п. Это концептуальные смысловые стереотипы, наиболее общие темы и концепции, которыми описывается рекламное пространство в основной массе рекламных сообщений. Использование таких понятных всем смыслов делает рекламное сообщение привлекательным и доступным широким слоям потребителей, независимо от их национального, возрастного или социального статуса.
Апелляция к другим указанным ценностям будет осуществляться уже с учетом конкретной целевой аудитории и личной позиции копирайтера, характером отношений в обществе в целом. Так, например, хлынувший с Запада поток американской литературы привел к пропаганде патриотизма в российской книжной рекламе. Лейтмотив рекламы серии детективов издательства «Вагриус» (Книжное обозрение. 2000. №4) составляют слова «русский детектив», «преступление и наказание по-русски», «сделано в России», «лучшие российские авторы». «Голосуя» за российских авторов, книжная реклама в данном случае играет и важную социальную роль, задавая модель потребления в целом. В широком смысле, это призыв к приобретению русской литературы, пропаганда если не приоритета отечественного продукта над иностранным, то, по крайней мере, его равенства по качеству с зарубежными аналогами.
Окружающая действительность задает и некоторые другие параметры оценки художественной литературы. Так, согласно сложившейся традиции, литературное произведение рассматривается с позиций авторского мастерства, особенностей языка и стиля, композиции, остроты затронутых в книге проблем, правдивости отображения реального мира. Данные аспекты акцентируются в вербальной части рекламного коллажа как аргументы в пользу покупки рекламируемой книги.
Другим существенным фактором, влияющим на характер рекламного коллажа как жанра, является жанр рекламируемого произведения. «Любой из типов англо-американской продукции превосходно приспособлен для продвижения на потребительский рынок вне зависимости от географии и национальных особенностей. Женский роман, ужасы, фэнтези – все это не столько литературные жанры, сколько типы печатной продукции», – пишет О.Г. Кожахметова [6]. В связи с этим рекламный коллаж использует элементы того или иного литературного жанра на всех своих уровнях.
Следующим жанрообразующим фактором является ОБРАЗ АВТОРА. Данный термин (также «образ ритора», «маска ритора», «адресант») широко применяется и в теории текста, и в риторике рекламы. В современной лингвистике образ автора рассматривается как важнейшая текстообразующая категория. Начало исследованиям образа автора было положено академиком В.В. Виноградовым в рамках литературоведения. Вкратце суть его учения можно свести к следующим положениям:
1. Образ автора – конструктивный принцип организации любого художественного произведения, определяющий выбор и размещение всех элементов текста.
2. Образ автора является исторически изменчивой категорией, обусловленной ходом развития литературы в частности и общественно-идеологическими переменами в обществе в целом.
3. Образ автора обнаруживает зависимость от жанрового своеобразия произведения.
4. Образ автора неизменно связан с языковой материей произведения и реализуется только в ней.
5. Образ автора обнаруживает прямую зависимость от идейных, философских, эстетических установок писателя.
В настоящее время роль образа автора понимается гораздо шире. Данная категория, как и неразрывно связанная с ней категория образа читателя, относится к основным текстообразующим факторам, под воздействием которых не только выстраивается, но и воспринимается любое словесное произведение.
В лингвистике рекламных текстов образ автора рассматривается и как фактор, определяющий стратегии порождения текста, и как результат – некий социальный образ рекламиста, созданный потоком рекламных сообщений.
С точки зрения порождения текста образ автора является интегрирующим началом, обеспечивающим такие свойства текста, как цельность и связность. Л.В. Лебедева указывает, что связность достигается организацией языковых единиц для передачи содержания под определенной авторской концепцией. Углом зрения автора определяется однонаправленность всех элементов текста, включая противоречивые, контрастные [9].
Авторская интенция, по мнению Т.Н. Лившиц, играет решающую роль в создании цельности. «Реклама, – отмечает автор, – является результатом совместной деятельности многих людей. И тем не менее всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой – положительная оценка предмета рекламы» [1, с. 76].
Категория образа автора в жанре рекламного коллажа совмещает в себе черты, присущие данной категории во всех рекламных жанрах, а также имеет свои специфические особенности.
В рекламном стиле в целом авторство рекламного сообщения никогда не бывает индивидуальным. В образе адресанта, как правило, всегда слиты рекламодатель, субъект, заказывающий текст о своем товаре, и рекламист, в полной мере анонимный, безымянный для аудитории [11]. Ю.Ю. Бровкина вводит, соответственно, две категории – образа заказчика (рекламодателя) и образов исполнителей [25]. Е.А. Терпугова в свою очередь выделяет в этом ряду еще и образ персонажа. Хотя свойством рекламной коммуникации является то, что автор-составитель рекламного текста старается не проявлять себя, свою личную позицию по отношению к рекламируемому товару, она тем не менее может быть выражена эксплицитно. «Анализ показывает, – продолжает автор, – что, как правило, эксплицитное выражение авторской концепции доверено именно персонажу, …он конструируется реальным автором в соответствии с его замыслом и речевым мастерством… С помощью героя рекламного сообщения адресант дистанцируется от описываемых событий, пытаясь создать атмосферу объективности» [21, с. 24].
Тот факт, что автор не назван в тексте, не предполагает его безликость. При порождении высказывания адресант всегда передает помимо собственно информации, еще и свое отношение к ней, а также свое отношение к тем людям, к которым он обращается с речью [26]. Поэтому в глубине рекламного текста вырисовывается очень выпуклый образ ритора, создаваемый объединенными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста. Оба они преследуют одни и те же экономические и пропагандистские цели, несут общую ответственность за содержание рекламного текста, и поэтому их можно счесть единым в двух лицах социальным персонажем, маски которого, взгляды и мнения аудитория бессознательно «вычитывает» из рекламного текста.
Зачастую образ автора представлен неким социальным типажом – характерным для данной культуры и одобренным в ней социально активным типом мужчины или женщины, которые обладают престижной профессией, высоким образовательным цензом или представляют состоятельный слой и, благодаря этому, обладают силой убеждения, достаточной для того, чтобы продвинуть свой товар [11].
В жанре рекламного коллажа образ автора создается рекламодателем (издательством) и автором-рекламистом, представленным копирайтером и художником-оформителем. Задачей рекламного коллажа является создание благоприятного образа не только рекламируемому произведению, но и издательству, и непосредственному автору книги. По сути говоря, товарный знак издательства, как и известное имя писателя, тоже является своеобразным брэндом, обеспечивающим узнаваемость товара на рынке аналогичной продукции. Таким образом, коллажная реклама содержит в себе признаки имиджевой рекламы.
Что касается личности самого писателя, то он «продается» либо как писатель, предыдущие книги которого разошлись в рекордных количествах, либо как выдающийся стилист, либо как непревзойденный мастер интриги.
«The sequel to his [Paul Wilson’s] bestselling THE KEEP»
«A MASTERPIECE OF SYMBOLICALLY CHARGED REALISM BY A MASTER STYLIST … Fowles is the only writer in English who has the power, range knowledge and wisdom of a Tolstoi or James…»
«…his [Dean Koontz’] plots are wonderfully fiendish, taking unexpected twists and turns…»
Издательство, как и любая фирма, имеющая дело с денежными средствами, также заинтересовано в создании у потенциальных партнеров, клиентов и покупателей привлекательного образа. Задачей автора-составителя рекламного коллажа становится включить в него элементы, отражающие фирменный стиль заказчика рекламы.
Среди констант фирменного стиля любого предприятия выделяют словесный товарный знак, графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака; слоган и др. [24, с. 26]. Среди знаков фирменного стиля издательства сегодня рекламистами используются словесный фирменный знак и его изобразительный символ – двойное «В» для Ballantine Books, изображение петушка как символа Bantam Books, пингвина – торгового знака Penguin Books, арлекина – Harlequin Books. Реже используются слоганы.
При создании образа издательства, автор-составитель акцентирует оперативность работы издательства, умение предугадать успех книги и первому представить ее читателям. Издательство – фирма, заботящаяся о своем покупателе, готовая поставлять новые и самые лучшие книги для читателей.
Harlequin Romances
Eight brand-new romantic novels every month, each one a thrilling adventure into romance …
Written by world-famous authors….
The bestsellers come from Bantam Books
LOOK FOR THE BANTAM ROOSTER – YOUR ASSUARANCE OF QUALITY
Жанр коллажной рекламы представляет собой третичный жанр, так как концепция автора-составителя рекламного сообщения составлена в основном из подборки рецензий средств массовой информации о рекламируемом произведении. Использование вторичных жанров диктуется выполняемыми ими функциями – обеспечением адекватности восприятия вводимых произведений и представление знаний в конденсированной и обобщенной форме, что удачно вписывается в концепцию рекламного текста как такового [27, с. 9]. СМИ в книжной рекламе играют роль невымышленных персонажей, что позволяет, с одной стороны, «завуалировать» голос рекламиста, придавая тексту максимальную объективность, а с другой, характеризует автора рекламного текста как хорошо информированную личность, следящую за новинками книжного рынка, освещаемых в прессе. Причем маска ритора – это не просто человек, читающий прессу, а именно газеты и журналы, издаваемые специально с целью профессиональной оценки книжной продукции. Среди персонажей, привлекаемых рекламистами с целью рекламы тех или иных книг, нередко выступают такие издания, как Washington Post Book World, Entertainment Weekly, The New York Times Book Review. Следует отметить, что география цитируемых СМИ достаточно широка. Рекламные коллажи ссылаются как на федеральные, так и на местные издания. Так, рекламный коллаж к книге Курта Воннегата «Bluebeard» цитирует USA Today, Times, с одной стороны, и целый ряд городских изданий – Detroit Free Press, The Houston Post, The Cincinnati Post, Kansas City Star, Austin Chronicle – с другой. Таким образом, составитель рекламного коллажа предстает как исследователь, который, изучив предпочтения специалистов по всей стране, рекомендует данное произведение широкой публике.
Рекламист книжной продукции предстает и как человек, обладающий хорошим кругозором. Об этом призваны свидетельствовать включенные в рекламный коллаж блоки с биографией автора произведения, историей создания книги или краткое описание исторических событий, вошедших в качестве основы в содержание рекламируемого произведения.
Степень «присутствия» автора в тексте рекламного коллажа может быть различной. Это во многом определяется характером рекламируемой литературы. Так, тексты рекламы книжной продукции классического направления, как правило, пишутся непосредственно рекламистом. Однако такие сообщения более близки к официально-деловому стилю. Рекламист не убеждает, а как бы доводит до сведения читателей ту или иную информацию. Такой текст традиционно лишен личных местоимений первого лица, императивных конструкций, глаголов в первом лице в изъявительном наклонении. Рекламный текст никогда не содержит авторской подписи, даже если он написан в жанре рецензии. Автор-рекламист не советует, а излагает объективные факты, упрощающие ориентировку читателя в содержании книги, ее структуре, месте в истории литературы. Такой способ подачи информации в рекламном тексте связан с образом потенциальной аудитории. Вот что пишут о классической литературе редакторы издательства Wordsworth Editions: «It’s a grim truth, not universally acknowledged, that academic study is all that keeps most of the classics of English literature in print» (from the introduction to Jane Austin’s «Pride and Prejudice», Wordsworth Classics 1999, p. 3). Таким образом, в поле потенциальных читателей попадают студенты, преподаватели и специалисты. Это категория людей, обладающая высоким образовательным цензом, которые могут извлечь из краткого сообщения больше информации, нежели другие представители общества, благодаря более широкому масштабу фоновых знаний. Будучи достаточно компетентными в области литературы, они не нуждаются в многочисленных рекомендациях СМИ. Рекламируя классику, авторы рекламных коллажей прибегают к жанрам более информативным, чем императивным: аннотации, биографии, цитатам из рекламируемого произведения. Здесь, уподобляясь своей аудитории, рекламист предстает в образе интеллектуала.
Pride and Prejudice, which opens with one of the most famous sentences in Elglish Literature, is an ironic novel of manners. In it the garrulous and empty-headed Mrs. Bennet has only one aim – that of finding a good match for each of her five daughters. In this she is mocked by her cynical and indolent husband.
По-иному представлен рекламист в рекламе жанров популярной литературы – фэнтези, детективов и любовных романов. Поскольку данная литература предназначена широким слоям потребителей, отличающимся разнообразием социального состава, то и автор-рекламист в данном случае многолик. Это и читатель качественной прессы, и интеллектуал, и критик, и советчик. В рекламе литературы подобного толка наряду с уже упомянутыми жанрами используются и другие, более императивные жанры, такие как рекомендация и призыв к покупке (don’t miss out, buy now!). Адресант привлекает в качестве персонажей и простых читателей с их отзывами о прочитанной книге. В таком рекламном коллаже каждый читатель находит своего автора, выбирает ту маску, которая наиболее близка ему согласно его индивидуальным особенностям.
Образ автора неразрывно связан с другим жанрообразующим фактором – ОБРАЗОМ АУДИТОРИИ.
Вопрос о концепции адресата речи (как ощущает или представляет его себе говорящий или пишущий) имеет громадное значение. Для каждой эпохи, для каждого литературного направления и стиля, для каждого жанра в пределах эпохи и направления характерны свои концепции адресата. Обращенность, адресованность высказывания есть его конститутивная особенность, без которой нет и не может быть высказывания [28].
Обращение к адресату в рекламе, как отмечает Т.В. Полетаева, может быть представлено разными способами:
1. Адресат может быть назван в тексте («a book for cat-lovers», «… for anyone who wants to read a good novel»);
2. Адресат подразумевается самим названием рекламируемого товара. В случае книжной рекламы адресат подразумевается не столько названием рекламируемого произведения, сколько его жанром. Оно адресуется любителям детективов, фантастики, приключенческого романа и т.д.;
3. Адресат определяется средством размещения рекламы: телезрители, радиослушатели, читатели газет и журналов [29, c. 23].
Кроме того, как указывалось ранее, любой речевой акт обладает модальностью, которая характеризует отношение адресанта к окружающей его действительности и собеседнику. В рекламной коммуникации эффективность речевого воздействия зависит от того, насколько точно рекламист сумеет «смоделировать» личность реципиента, «предвосхитить» его ожидания, потребности и мотивы. «Сконструировав» подобный образ читателя, автор-составитель рекламного текста старается подчеркнуть те характеристики рекламируемого объекта, которые являются значимыми для воображаемого адресата. Таким образом, проанализировав все то, что предлагается потребителю книжной продукции, можно «вывести» обобщенный образ читателя, каким он представлен рекламной индустрией.
Современный читатель – это человек, живущий в несовершенном мире, в котором ощущается недостаток любви и счастья. Книга в рекламе – это некоторая субреальность, где читателю предлагается найти и то, и другое.
«Crossing To Safety» makes imperfect world feel good.
A superb book … seems to have made life not only worth living but happy and almost fulfilled (about «Crossing To Safety» by W. Stegner).
He [Vonnegut] writes accurately of the chaos of our time (about Kurt Vonnegut’s «Bluebeard»).
Потенциальный читатель – занятой человек, у которого нет времени уделять достаточное внимание чтению, обзорам книжной продукции в прессе.
If you read only one novel a year, John Fowles is well worth your time (about «Ebony Tower» by John Fowles).
Однако это вовсе не означает, что потенциальный читатель – человек с узким кругозором или отсутствием вкуса. В образе, создаваемом рекламистами, потребитель книжной продукции представлен как ценитель того или иного жанра.
If you care of good fiction, you will treasure «Daniel Martin» (about «Daniel Martin» by John Fowles).
A collection to make the s-f reader proud of his taste (about the collection of science-fiction stories, Penguin Books).
Ссылки на другие произведения рекламируемого автора также предполагают, что покупатели имеют достаточный читательский опыт.
My Cousin Rachel … may well enjoy even a longer life than Rebecca… (about «My Cousin Rachel» by Daphne DuMorier).
The great international bestseller by the author of The Collector, The Magus and Daniel Martin (about «the French Lieutenant’s Woman» by John Fowles).
Cleveland Amory is the author of such classics of social history as The Proper Bostonian, The Last Report and Who killed Society?
Покупая книгу, читатель хочет отвлечься от реальности с ее несовершенством, отдохнуть и отвлечься.
This is a true novel to get lost in… (about «The Pillars of the Earth» by Ken Follett).
Tom Jones – an unrivalled entertainment… (about «Tom Jones» by Henry Filding).
Потенциальные покупатели не хотят приобретать любой роман. Им необходимо достойное произведение, являющееся «событием» на литературном рынке.
It’s perfect to anyone who wants to read a good novel… (about Harlequin Romances).
He [John Fowles] is just about the best thing that happened to the English and American novel…
An extraordinary epic … (about «the Pillars of the Earth»).
В книгах потребитель ценит «легкость» авторского слога, соответствие изображаемого реальному.
Devilishly readable! (about «The Hotel New Hampshire» by John Irving).
…with characters unbelievably alive… («The Pillars…»)
…a readable and entertaining, well written…
Потребитель книжной продукции ждет, что книга даст ему пищу для размышлений, покажет привычные вещи с необычного ракурса.
…story that forces you to stop, think and marvel at his remarkable prose skill. Themes that stimulate. («Daniel Martin»)
Читатель рассчитывает получить сильные впечатления.
…touches all human emotions… «The Pillars…»
…strong … emotional novel (about «Reborn» by Paul Wilson).
Следует отметить, что образ читателя, реализуемый в рекламном тексте, не обязательно совпадает с реальным образом потребителя книжной продукции. В трактовке речевых жанров образ адресата понимается как некоторая данность, успех речевого жанра зависит от степени «попадания в точку», т.е. совпадения реального . С другой стороны, образ предполагаемой30, с. 76и гипотетического адресата аудитории наделяется и теми свойствами, которые не свойственны ей реально, но должны быть у нее воспитаны в соответствии с прагматическим замыслом автора [31, с. 91].
То же относится и к рекламируемому товару. Реально существующий объект и воспринимаемый коммуникатором объект не всегда полностью идентичен объекту, отраженному им в рекламе. Согласно своей цели, рекламист может отразить лишь те или иные стороны объекта, т.е. объективная информация может быть представлена под тем или иным углом зрения. Как писал А.А. Леонтьев, задача рекламы – сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах [32].
Жанр рекламного коллажа создает иллюзию «свободы выбора» за счет того, что реклама подобного рода есть не только призыв купить ту или иную книгу. Рекламный коллаж представляет на суд потребителей обзор общественного мнения на предмет художественной ценности рекламируемой книги. Голос рекламиста – лишь один из многих. Значимость мнения большинства для индивида в свою очередь опирается на одну из ведущих потребностей человека – принадлежать к какой-либо социальной группе. В этом и заключается суть манипулятивного воздействия: покупателю предлагается присоединиться к числу поклонников того или иного произведения. Причем, учитывая географию цитируемых СМИ, можно сделать вывод, что круг читателей рекламируемой книги огромен.
Наряду с образами автора-рекламиста и потенциального читателя, рекламный коллаж задает и определенный ОБРАЗ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОШЛОГО. Т.В. Шмелева различает с этой точки зрения инициальные речевые жанры, начинающие общение, и такие, которые могут появляться только после определенных речевых жанров – ответ, отказ, согласие, опровержение и т.п. [3]. В принципе, большинство рекламных жанров, составляющих «палитру» рекламного коллажа, принадлежит к жанрам второго типа. Они представляют собой реакцию на прочитанную книгу, так как предварительное чтение является непременным условием для создания рецензии или отзыва. Сам же рекламный коллаж представляет собой инициальный жанр, где рекламист инициирует диалог с потенциальным потребителем на предмет рекламируемой книги.
Адресант рекламного коллажа не обещает писателю и произведению успех в будущем. Идея популярности, успеха книги в обществе закладывается в пресуппозицию рекламного сообщения. Рассказать об успехе произведения как о свершившемся факте – вот угол зрения, согласно которому строится рекламный коллаж.
Сам факт использования рекламистом высказываний из СМИ и простых читателей, информации об экранизации сюжета рекламируемой книги предполагает, что книга уже известна как рядовому читателю, так и специалистам. Более того, вызвала ажиотаж в прессе по всей стране.
… John Irving is the author whose novels have touched the hearts and minds of millions of readers of every age…
«Hotel New Hampshire» leaves the press breathless!
Если произведение является достоянием классики жанра, то в рекламе непременно подчеркивается ее многолетняя неослабевающая популярность.
… In Sherlock Holmes, Sir Arthur Conan Doyle has created an immortal hero, who has inspired readers since his first appearance in 1878…
Контекст «прошлого книги» создается и за счет указания на его коммерческий успех или напоминанием о предшествующем успехе других произведений рекламируемого автора.
…The horrific sequel to his bestselling «The Keep»… «Reborn».
…The author is also the author of highly acclaimed satire… about Cleveland Amory.
Причем аллюзии на другие книги популяризируемого автора производят двойной рекламный эффект. В первую очередь они направлены на узнаваемость автора и являются, в случае узнаваемости, стимулом для приобретения книги, если опыт общения читателя с произведением этого автора оставил приятные впечатления. С другой стороны, если рекламируемая при помощи ссылок на другие произведения книга оправдает ожидания читателя, то он может включиться в поиск указанных книг.
Как уже указывалось, реклама представляет собой разновидность увещевательной коммуникации. В связи с этим она вынуждена обещать потребителю «вознаграждение» за то, что он приобрел тот или иной товар. «Каждый текст рекламного объявления должен представлять собой концентрат свойств, качеств, характеристик предмета рекламы, а также выгод и преимуществ, которые его приобретение принесет покупателю» [24, с. 25]. Таким образом, реклама изображает и определенный ОБРАЗ БУДУЩЕГО. Что обещает рекламный коллаж своим читателям?
Во-первых, произведение непременно должно поразить потенциальных потребителей, в будущем они станут читать его снова и снова.
…This extraordinary story will touch your head, your heart and your funny bone – all at once… (about «The Cat Who Came to Christmas by Cleveland Amory)
…to be read again and again… («Daniel Martin»)
…impossible to put down … («French Lieutenant’s Woman»)
…you must read this book – twice, three times…
Книге пророчат долгую жизнь на литературной арене.
…it will keep thousands of people dithering with excitement … («My Cousin Rachel»)
…A beautiful book, one for many seasons… («Daniel Martin»)
Зачастую книга представлена не просто как источник развлечений, а как учебник, который поможет читателям лучше разобраться в тех или иных жизненных аспектах или расширить свой кругозор.
…This extraordinary book may be read as a thriller or it may be read as a study of morbid psychology (about «The Collector» by John Fowles).
My Cousin Rachel is a superb study of that cancer of the human mind – suspiciousness…
Рекламист всегда «фиксирует» в своем сознании два образа будущего. Для него и заказчика желаемый образ будущего – сбыть рекламируемый товар. Для потребителей книжной продукции образ будущего строится иначе. В рекламном коллаже картина будущего задает потенциальному покупателю другую цель – получить удовольствие от общения с книгой, не потратив времени зря. Сам факт покупки книги отходит как бы на второй план, становится лишь задачей на пути к главной цели.
Но, как отмечалось ранее, качество содержания книги имеет весьма условный характер. Ценность рекламируемого литературного произведения будет варьироваться от нулевой до предельной в зависимости от восприятия и жизненного опыта каждого конкретного читателя. Поэтому картина предполагаемого будущего будет реализовываться не для всех покупателей данной книги.
Последний жанрообразующий фактор, который мы рассмотрим в данной работе – ПАРАМЕТРЫ ЯЗЫКОВОГО ВОПЛОЩЕНИЯ ЖАНРА. Как с позиции языкового наполнения, так и с точки зрения структуры, жанр рекламного коллажа носит клишированный характер, что является признаком рекламного стиля в целом. Строго говоря, стандартизация в рекламе приводит к засилью шаблона, что противоречит сути рекламы – привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя. С другой стороны, стандартизация отдельных элементов позволяет экономить время, затраченное на чтение, но отвлекает читателя от основной идей рекламного сообщения. Кроме того, стандартизированные элементы, закрепленные в сознании носителей языка за определенной сферой деятельности служат своеобразным различительным сигналом для идентификации этой сферы деятельности [1].
Рекламный коллаж, как и любой другой жанр, имеет минимум обязательных компонентов, без которых его трудно идентифицировать как таковой, и ряд второстепенных элементов, выбор которых зависит от возможностей рекламиста. Первую группу составляют заглавие книги, имя автора произведения, торговый знак выпускающего издательства и текст основного сообщения, цель которого вкратце проинформировать читателя о чем/о ком/кем написана предлагаемая книга. Оценка, которая является обязательным компонентом любого рекламного сообщения, может быть заложена как в текст основного сообщения, так и «озвучена» выдержками из СМИ.
PUFFIN CLASSICS
GREAT ADVENTURES OF SHERLOCK HOLMES
This selection contains some of Sherlock Holmes’ most famous cases, where his extraordinary powers of observation and deduction are stretched to their limits. Together with his worthy companion, Dr Watson, Holmes embarks on his thrilling investigations, relentlessly pursuing truth and justice.
Sir Arthur Conan Doyle studied medicine at Edinburg University, where the methods of one professor are said to have inspired the methods of deduction used by Sherlock Holmes. The great detective, probably now the most celebrated in all fiction, made his appearance in 1878 and soon achieved international status. To this day, letters still come at 221B Baker Street, London seeking his assistance!
В современной практике рекламы английской и американской книги рекламный коллаж может занимать и несколько страниц. Объем вербальной части увеличивается целиком за счет привлечения рекламистом цитат из популярных газет и журналов. Очень часто современные рекламные коллажи не содержат основного текста, адресованного самим копирайтером. В таком случае автор-составитель предоставляет персонажам коллажа полное право говорить в пользу рекламируемого произведения. Это позволяет рекламисту дистанцироваться от потенциального покупателя, создать иллюзию непредвзятого повествования. Зачастую подборки высказываний из СМИ аранжируются в отдельные блоки под общим заголовком. В роли тематического заголовка может выступать имя писателя («JOHN FOWLES», «PRAISE FOR JOHN IRVING»), название произведения, тема, основная идея книги («They were not free to love each other») и т.п.
В целом, несмотря на «растянутость» рекламного коллажа, мини-тексты, его составляющие, строятся по принципу минимальности словесного выражения: короткие слова сцепляются в короткие предложения и короткие абзацы, широко используются эллиптические конструкции, конструкции с незамещенными синтаксическими позициями. Производя выборку высказываний читателей и журналистов, рекламист оставляет только самое важное, при этом синтаксическая цельность предложения нарушается.
«Fast and furious… surprise piled on surprise… highly entertaining» (about «The Bad Place» by Dean Koontz).
Жанр рекламного коллажа более, чем другие жанры, ориентирован на то, чтобы затронуть именно эмоциональную сферу сознания реципиента. Это объясняется спецификой книги, как товара, с одной стороны, и образом читателя, выстраиваемым индустрией рекламы художественной литературы – с другой. Книга как товар не имеет материальной пользы, ее функция – изменять представления читателя об окружающем мире, воздействуя на область его мыслей, эмоций и чувств. Читатель в свою очередь ждет от книги сильных впечатлений и эмоциональной разрядки, он хочет, чтобы книга увлекла его в мир нового, неизведанного, немыслимого. В связи с этим книжная реклама использует преимущественно средства эмоциональной оценки, нежели рациональной. Среди элементов, усиливающих эмотивность рекламного коллажа, выделяются следующие:
1. Использование лексических маркеров уникальности, фантастичности; extraordinary, fascinating, compelling, outrageous, rare.
2. Абстрактных существительных, называющих положительные душевные состояния человека: delight, pleasure, joy.
3. Интенсификаторов: devilishly readable, hauntingly beautiful, wondrously sensitive, highly romantic, thoroughly absorbing.
4. Прилагательных, выражающих оценку явлений с точки зрения говорящего: superb, great, challenging, startling, terrifying, strange, charming.
5. Употребление превосходной степени прилагательных: the best novel, the most provocative, the most thoughtful.
6. Метафор: a marvel, a fire-breathing dragon of a novel, a shock, a magical mystery tour of Victorian England.
7. Приема нанизывания прилагательных: «compelling… beautiful… poignant… exceptional».
8. Употребление прилагательных по принципу семантической оппозиции: loyalty and deception, suffering and redemption, good and evil, love and treachery.
9. Язык рекламного коллажа характеризуется субстантивностью:
«A monumental novel… A mammoth, elegiac, moving exegesis on love, beauty, the meaning of life and the meaninglessness of war…»
«A roller-coaster ride!»
«Sheer joy!»
В связи с тем, что автор рекламного текста остается безымянным, для языка рекламного коллажа характерны неопределенно-личные предложения, а также повествование от первого лица множественного лица.
«We all want to check into the Hotel New Hampshire, where we can be fully known, yet fully loved, and where a powerful imagination holds us fast».
Объективность повествования достигается также изобилием пассивных конструкций.
«The book is most warmly recommended».
«The book was acclaimed as one of the literary achievements of our time».
В композиционном плане рекламный коллаж распадается на блоки, которые могут объединять в себе мини-тексты по самым различным признакам: похвала в адрес писателя, отзывы читателей о книге, отзывы прессы.
PRAISE FOR JOHN IRVING
«Mr. Irving is more that popular. He is a populist, determined to keep alive the Dickensian tradition that revels in colorful set pieces and teaches moral lessons».
The New York Times
«Irving writes novels in the unglamorous but effective way Babe Ruth used to hit home runs».
The Washington Post Book World
«Irving’s instincts are so basically sound, his talent for storytelling so bright and strong that he gets down to the truth of his time».
The New York Times Book Review
Группировка в блок не обязательно осуществляется по логическому принципу. Целостность восприятия коллажа, как указывалось ранее, может также достигаться графическими средствами. Но, как видно из предыдущего примера, рекламный коллаж, как правило, использует все доступные ему средства обеспечения цельности восприятия текста: и вербальные, и графические. «Сквозная» связь отдельных блоков в единый рекламный коллаж обеспечивается несколькими факторами:
– общей референтной отнесенностью (посвящены одному произведению, одного автора);
– общей коммуникативной направленностью (убедить потенциального потребителя купить рекламируемую книгу);
– предназначением реализовывать общий прагматический замысел рекламиста.
|
|
|
|
Скачать 470.5 Kb.