111Современная конкуренция 2015. Том 2 (50)Конкурентные стратегииОпределение тактики
 Скачать 0.69 Mb.
|
|
111 Современная конкуренция / 2015. Том 9. № 2 (50) Конкурентные стратегии Определение тактики конкурентных действий. Тактика и стратегия в конкуренции В ыбор участниками рынка подходящих стратегий конкурентных действий не всегда гарантирует стратегический успех в конкуренции. Ведь конкурентные стратегии воплощаются в жизнь посредст- вом тактики конкурентных действий. Словосочетание «тактика действий» (от греческого «тактикос» — «относящийся к построению войск» и «тассо» — «выстра- иваю войска») широко используется в во- енном лексиконе, в спорте и в других видах состязательной деятельности. Повсеместно употребляются и такие понятия, как «так- тические учения», «тактические занятия», «тактические циклы», «тактические сообра- жения», «тактические планы», «тактические построения». В спорте с понятием «тактика» связыва- ют модели практического взаимодействия сторон («тактика игры», «тактика боя», «так- тика гонки»), в которых отражаются, с од- ной стороны, стратегический замысел пое- динка, а с другой стороны — задачи непо- средственного взаимодействия с конкрет- ным противником. В военном деле — это модели боевых действий против конкрет- ного противника в течение фиксированно- го периода времени на основе стратегиче- ского замысла и с учетом реальной военной обстановки. Если для идентификации стратегии важ- ны определение глубины замысла, фиксация долговременных приоритетов и характера взаимодействия с противником, то для так- тики — определение задач на определенный период действий и инструментария (систе- мы методов) действий в течение этого пери- ода. Если в военных стратегиях отражают- Рубин Ю. Б., докт. экон. наук, профессор, член.-корр. Российской академии образования, ректор МФПУ «Синергия», президент Национальной ассоциации обучения предпринимательству (РАОП), г. Москва, yrubin@mfpa.ru Тактика конкурентных действий участников рынка В статье раскрывается различие тактического и стратегического конкурентного поведения фирм. Автором описывается система тактического менеджмента конкурентных действий фирмы, выделяются тактические конкурентные операции и тактические модели конкурентных действий. Подчеркивается взаимосвязь пла- нирования тактических операций, расстановки конкурентных сил между тактическими соперниками на так- тически выгодно конкурентном поле и определения тактических конкурентных преимуществ и недостатков фирм-конкурентов. Автор раскрывает содержание тактических конкурентных диспозиций, предполагающих разработку фирмами подходящих тактических операций и организационных сценариев их проведения. Также автором выделены и раскрыты отдельные компоненты менеджмента тактических операций: организа- ционные и мотивационные условия, оперативный контроль проведения тактических операций с определением степени устойчивости конкурентных действий. Ключевые слова: тактика конкурентных действий, тактические конкурентные операции, тактические модели конкурен- тных действий, тактические конкурентные преимущества и недостатки, тактические конкурентные диспозиции, организа- ционные сценарии проведения тактических операций, недобросовестная конкуренция, организационные и мотивационные условия проведения тактических операций. 112 Journal of Modern Competition / 2015. Vol. 9. No. 2 (50) Competitive strategy ся определяющие цели участия государств и армий в войнах, основополагающие ресур- сы ведения войн, основные союзники и про- тивники, направления и характер главных ударов, то в тактике военных действий — конкретные задачи того или иного сражения, потенциал этого сражения, наименование и координаты расположения противника, ме- тоды ведения боя. Поэтому стратегический характер имеют победы в войнах, тактиче- ский — в отдельных сражениях и битвах. Из военной и спортивной терминоло- гии эти категории постепенно проникают и в бизнес-терминологию. Ключевое значе- ние для определения тактики конкурентных действий приобретает установление наиме- нования и рыночных координат соперников (сфера деятельности, наименование основ- ных контрагентов и партнеров, местополо- жение рынков), периода взаимодействия с ними и задач на этот период, видов и ме- тодов конкурентных действий, подлежащих применению в течение этого периода. Под тактикой конкурентных действий (тактикой конкуренции) понимается сово- купность конкурентных действий, которые применяются участниками рынка в течение ограниченного по времени периода взаимо- действия с конкретными соперниками для решения фиксированного круга внутренне связанных между собой задач по примене- нию конкурентного потенциала и достиже- нию желаемых конкурентных результатов. Тактика конкурентных действий являет- ся составной частью тактики управления бизнесом наряду с тактикой производства, сбыта, разработки и внедрения инноваций, инвестирования, развития персонала, уче- та, распределения доходов и других бизнес- процессов (рис. 1). Как в военном деле или в спорте, такти- ческой единицей непосредственного взаи- модействия сторон конкуренции выступа- ет их однократное соперничество (на вой- не таким состязанием является сражение, в спорте — поединок, например футболь- ный матч, легкоатлетический забег, конкрет- ные соревнования по гимнастике, схватка в борьбе, др.). Такое соперничество и зада- чи, встающие перед его участниками, назы- ваются тактическими. Эти задачи могут возникать по разным поводам — например, в связи с заключени- ем и исполнением сделки или совокупности сделок, формированием клиентской базы, проведением PR-акций, рекламных и других публичных кампаний, запуском, реинжини- рингом или продажей бизнеса, др. Но все они, так же как задачи военных сражений или спортивных поединков, име- ют четко очерченный предмет интереса, конкретный состав участников и фикси- рованный период решения. Тактика конку- рентных действий всегда рассчитывается на одно тактическое состязание или серию однородных тактических состязаний на од- ну и ту же тему, с одними и теми же кон- курентами и на период, в течение которого конфликт их интересов получит какое-либо разрешение. Поэтому тактика конкурентных действий имеет адресные, содержательные и временные границы (рис. 2). Тактика конкурентных действий, как пра- вило, адресна. У нее всегда имеются вполне определенные адресаты — тактические кон- куренты (тактические соперники). Таковыми Тактика управления бизнесом Тактика конкурентных действий Тактика инвестирования Тактика производства Тактика учета и распределения дохода Тактика развития персонала Тактика сбыта Тактика разработки и внедрения инноваций Рис. 1. Тактика управления бизнесом Fig 1. Tactic of Business Management 113 Современная конкуренция / 2015. Том 9. № 2 (50) Конкурентные стратегии признаются соперники, с которыми участ- ники вступают в непосредственное взаимо- действие — адресуют им производимые дей- ствия, нацеливают «за» или «против» них свой потенциал. Эти соперники работают на определенных рынках, включены в кон- кретные цепочки ценности, имеют постоян- ное окружение и занимают на рынке фикси- рованные конкурентные позиции. Конкуренция с тактическими соперника- ми всегда разворачивается вокруг опреде- ленных предметов конкуренции. Она всегда сконцентрирована на конкурентных дейст- виях «за результаты», либо «за ресурсы», либо «за качество самих конкурентных дей- ствий», либо за все вместе. Содержание тактики конкурентных дей- ствий определяется: • тактическими задачами по выстраи- ванию совокупности конкурентных дейст- вий (тактических конкурентных действий) с помощью их планирования, организации, стимулирования и контроля по отношению к тактическим соперникам вокруг различ- ных объектов бизнеса; • тактическими задачами по достиже- нию конкурентных результатов (тактиче- ских результатов), которыми могут быть ли- бо выдерживание конкуренции, либо обес- печение превосходства над соперниками и достижение конкурентных преимуществ в долях продаж, ассортименте и качестве продукции, издержках, ценах, доходах, сте- пени удовлетворенности потребителей, др.; • тактическими задачами по применению конкурентного потенциала (определяемо- го как тактический конкурентный потенци- ал)— ресурсов, применяемых для достиже- ния конкурентных результатов в соперниче- стве с тактическими конкурентами; • тактическими задачами по препятство- ванию соперникам либо способствованию им в выполнении собственных тактических задач (рис. 3). Следование тактике конкурентных дей- ствий позволяет участникам рынка форми- ровать систему непосредственного взаимо- действия со всеми соперниками и добивать- ся выполнения конкретных задач по веде- нию своего бизнеса. Тактика конкурентных действий всегда имеет также временной характер. Единицей измерения сроков применения участниками Содержательные границы — предмет конкуренции Адресные границы — тактические конкуренты Границы тактики конкурентных действий Временные границы — период тактического соперничества Рис. 2. Границы тактики конкурентных действий Fig. 2. Scopes of the tactics of competitive actions Достижение тактических конкурентных результатов Препятствование соперникам либо способствование им в выполнении их тактических задач Менеджмент тактических конкурентных действий Применение тактического конкурентного потенциала Тактические задачи Рис. 3. Содержание тактических задач конкуренции участников рынка Fig. 3. The content of tactical tasks of competition of market participants 114 Journal of Modern Competition / 2015. Vol. 9. No. 2 (50) Competitive strategy рынка той или иной тактики конкурентных действий в отношении тактических сопер- ников является тактический период конку- рентного взаимодействия (тактический пе- риод конкуренции). Он определяется исходя из задач по управлению бизнесом, которые устанавливаются участниками рынка на дан- ный период времени. В течение данного пе- риода участники рынка применяют к сопер- никам определенную тактику взаимодейст- вия, а по его окончании могут обратиться к другой тактике. Тактические периоды конкурентного вза- имодействия могут иметь разную продолжи- тельность по времени. Они могут охваты- вать, например, период проведения сделки или ряда сделок, который порой растягива- ется на многие месяцы. Но они могут ока- заться и очень короткими и занимать, на- пример, один день или даже часть одного дня. Поэтому универсального определения границ тактических периодов конкуренции не существует. Тактический период взаимодействия с соперниками может исчерпываться, на- пример, приобретением, вопреки конкурен- там, уникального сырья, эффективным до- ведением до окружения информационных сигналов, привлечением (или утратой) цен- ных работников, победой (или поражением) в конкурсе на получение госзаказа, пере- ключением клиентов на свою более деше- вую или более качественную продукцию, включением в выгодные цепочки ценности и выключением из нее соперников и др. Интегральным результатом становится занятие, удержание, усиление либо, напро- тив, ослабление или утрата конкурентных позиций. Любые занимаемые участниками рынка конкурентные позиции признаются ими тактически выгодными или тактически невыгодными как ресурс их действий в по- следующих периодах тактического взаимо- действия. Как и стратегия конкуренции, тактика конкурентных действий — управленческое понятие. Оно является основным для такти- ческого менеджмента конкурентных дейст- вий, который включает тактическое плани- рование, мотивирование (стимулирование) участниками рынка самих себя и сотрудни- ков к эффективному выполнению этих пла- нов, организационное обеспечение взаи- модействия с тактическими соперниками, контроль выполнения планов и качества са- мих планов с последующим внесением из- менений в тактику конкурентных действий. В процессе постановки и выполнения тактических конкурентных задач участники рынка руководствуются не только конкрет- ными обстоятельствами ведения ими своего бизнеса, но прежде всего — конкурентными стратегиями. Тактика любых действий может быть эф- фективной, если она базируется на страте- гии, определяется ею, следует за ней. Не яв- ляется исключением и тактика конкурентных действий. Стратегия и тактика конкурентных дей- ствий являются не разными направлениями менеджмента конкурентных действий, а его разными структурными уровнями, причем тактика подчинена стратегии. Таким обра- зом, происходит соподчинение стратегиче- ского и тактического уровней менеджмента конкурентных действий участников рынка. Знание основ стратегического и такти- ческого менеджмента конкурентных дей- ствий, понимание необходимости сочетать тактику действий со стратегией, а также умение обеспечивать такое сочетание на практике входят в число наиболее су- щественных профессиональных компетен- ций владельцев бизнеса и руководителей фирм. Стратегия конкурентных действий имеет долгосрочный или бессрочный характер, а тактика конкурентных действий — крат- косрочный характер, причем сроки ее при- менения исчерпываются определенными периодами времени. Стратегия устойчи- ва, а тактика переменчива. Стратегия ох- ватывает многократно воспроизводимые бизнес-коммуникации участников рын- 115 Современная конкуренция / 2015. Том 9. № 2 (50) Конкурентные стратегии ка со своим окружением, а тактика конку- рентных действий всегда осуществляется в связи с определенными обстоятельствами ведения бизнеса. Конкурентная стратегия служит участни- кам рынка способом формулирования наи- более важных задач по выживанию в кон- куренции и обеспечению превосходства над соперниками, она становится ответом на долговременные вызовы рынка. Тактика конкуренции — это то, как действуют конку- ренты каждый день в соответствии со сво- ей стратегией, как они обеспечивают вы- живание и победу в противостоянии с кон- кретными соперниками на практике. Таким образом, участники рынка тактически со- перничают между собой, следуя конкурен- тным стратегиям. Соотношение между стратегией и такти- кой конкурентных действий представлено в табл. 1. В свою очередь, стратегия конкурентных действий не может быть применена участни- ками рынка не через тактику, а как-то иначе. Единственным способом реализации участ- никами рынка стратегических установок яв- ляется преломление их в тактике, посредст- вом постановки и осуществления тактиче- ских конкурентных задач. Долгосрочные цели, которые субъекты предпринимательства ставят перед собой в конкурентных стратегиях, преломляются в тактические задачи, выдвигаемые и адре- суемые ими соперникам в каждом перио- де взаимодействия с ними. Таким образом, эти задачи решаются с помощью конкурен- тных действий, выполняемых в соответст- вии не только со стратегией конкуренции, но и с ее тактикой. Конкурентные действия не могут быть разделены на стратегические и тактиче- ские. Действуя в режиме реального време- ни, участники рынка всегда входят в такти- ческое взаимодействие. Поэтому действия, которые они адресуют соперникам, явля- ются тактическими. Но поскольку через них субъекты предпринимательства реализуют конкурентные стратегии, они одновремен- но являются стратегически обусловленны- ми и стратегически значимыми. Так происходит всегда, если субъекты предпринимательства руководствуются здра- вым смыслом и стараются работать рацио- нально. Поэтому тактика конкурентных дей- ствий становится способом каждодневного планомерного применения участниками рын- ка разработанных стратегий. Тактика конкурентных действий — это планомерное применение участниками рын- ка конкурентных стратегий. Во многих публикациях исследование конкуренции ограничивается изучением конкурентных стратегий. Вопросы такти- ки конкурентных действий обсуждаются не так часто. Имеется ограниченное число публикаций на русском языке, в которых Таблица 1. Соотношение между стратегией и тактикой конкурентных действий Table 1. The relationship between strategy and tactics of competitive actions Стратегия конкуренции Тактика конкуренции Охватывает многократно воспроизводимые устойчи- вые конкурентные бизнес-коммуникации Конкурентное взаимодействие имеет единоразовый характер, зависящий от обстоятельств ведения дел Распространяется на взаимодействие участников рынка одновременно с различными представителя- ми конкурентной среды Распространяется на конкурентные бизнес-комму- никации с отдельными соперниками, выделенными из общей массы Имеет долгосрочный или бессрочный характер Сроки применения исчерпываются определенным периодом Является объектом стратегического менеджмента Является объектом тактического менеджмента 116 Journal of Modern Competition / 2015. Vol. 9. No. 2 (50) Competitive strategy освещается или хотя бы упоминается так- тика конкурентных действий 1 Зачем нужно говорить о тактике, когда у субъектов предпринимательства есть стра- тегия? О тактике нужно говорить потому, что в жизни мы непосредственно наблюдаем тактику, а не стратегию. Поэтому пренебре- жение тактикой конкурентных действий при изучении конкуренции обычно не дает воз- можности рассмотреть конкуренцию как жи- вой процесс взаимодействия сторон. Иногда тактика определяется как всего лишь краткосрочная стратегия. Такое опре- деление имеет образный характер — ведь краткосрочными бывают стратегии лишь в краткосрочном бизнесе. Стратегии конку- ренции всегда рассчитываются на перспек- тиву, а тактика конкуренции рассчитывается на определенный период взаимодействия. На следующий день по завершении этого периода соперники, не отказываясь от стра- тегии конкуренции, могут перейти к совсем иной тактике конкурентных действий. Тактические конкурентные операции и тактические модели конкурентных действий Ключевое значение для тактического ме- неджмента конкурентных действий имеют понятия «тактическая конкурентная опера- ця» и «тактическая модель конкурентных действий». Под тактической конкурентной опера- цией понимается совокупность конкурен- тных действий (методов нанесения конку- рентных ударов, оказания конкурентного давления, создания и поддержания кон- курентных помех и преград, выдвижения угроз, заключения соглашений, распро- 1 См.: Ярославский В. Военные методы в бизнесе. Тактика. СПб.: Изд-во «Крылов», 2003; Система биз- неса. Вып. 1 // Ученые записки Московской финансо- во-промышленной академии. М.: Маркет ДС, 2005; Ру- бин Ю. Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. М.: Маркет ДС, 2006; Гордон Я. Целевая конкуренция. М.: Вершина, 2006. странения сигналов, интенсификации са- мих конкурентных действий и др.), выпол- няемых в определенном порядке по отно- шению к тактическим соперникам в течение периода взаимодействия с ними. Тактические конкурентные операции мо- гут объединять серии конкурентных ударов, обмены ударами, нанесение различных уда- ров в сочетании с созданием помех, выдви- жением угроз и иными действиями в инфор- мационном пространстве конкуренции. Они могут также объединять действия участни- ков рынка «за» и «против» соперников. Внутри тактических операций выполне- ние участниками рынка конкурентных дейст- вий упорядочивается в соответствии с так- тическими задачами, которые они поставили перед собой. Система тактических опера- ций участников рынка, производимая участ- никами рынка против соперников, составля- ет их повседневную операционную деятель- ность в конкурентной среде. Все тактические конкурентные опера- ции участников рынка принадлежат той или иной тактической модели конкурентных дей- ствий. Под тактической моделью конкурен- тных действий понимается тип совокупно- сти конкурентных операций, производимых участниками рынка для решения опреде- ленного типа задач по отношению к такти- ческим соперникам (рис. 4). Эти задачи обусловлены принятыми стратегиями и конкретными обстоятельст- вами ведения бизнеса. Каждая из тактических моделей конку- рентных действий опирается на определен- ную стратегию или на их сочетание, а реа- лизация каждой из стратегий конкуренции производится посредством определенных тактических моделей конкурентных дейст- вий или их сочетания. Тактические модели конкурентных дей- ствий подчиняются задачам, вытекающим из установок участников рынка на устра- нение соперников, либо на обособление от них, либо на сближение с ними, либо на выгодную сдачу им конкурентных позиций. |