3 1 Теоретикометодические аспекты управления маркетинговой деятельностью в организациях
 Скачать 1.35 Mb.
|
|
2 Содержание Введение 3 1 Теоретико-методические аспекты управления маркетинговой деятельностью в организациях 5 1.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях 5 1.2 Сущность и элементы маркетинговой политики предприятия 14 1.3 Особенности управления маркетинговой деятельностью на предприятиях агропромышленного комплекса 20 2 Комплексный анализ деятельности и системы управления маркетингом в ООО «Элита-Маркетинг» 26 2.1 Общая характеристика предприятия и его бизнес - окружения 26 2.2 Анализ управленческой и финансово-хозяйственной деятельности предприятия 30 2.3 Оценка текущего состояния маркетинговой деятельности в организации 35 3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой политики ООО «Элита-Маркетинг» 41 3.1 Предложения по формированию эффективной маркетинговой политики ООО «Элита-Маркетинг» 41 3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 50 Заключение 60 Библиографический список 62 3 Введение В настоящее время на российском рынке товаров и услуг существует высокая конкурентная среда, многие давно существующие и молодые предприятия сталкиваются с этой проблемой и возникает необходимость поиска различных способов повышения эффективности собственной деятельности. Существует множество решений, но одним из возможных является совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации. Маркетинговая деятельность выступает общепринятым направлением в создании и реализации предприятием продукции или услуг различного направления. Маркетинговая деятельность - это не просто набор инструментов для продвижения бизнеса вперед, это целая система, которая включает в себя сбор информации, ее обработка, исследования и анализы, выявление основных проблем и направлений для развития и само собой средства достижения этих целей, а грамотное ведение маркетинговой деятельности на предприятии целое искусство, необходимое для того чтобы оно работало успешно и приносило прибыль. Объектом выпускной квалификационной работы является ООО «Элита- Маркетинг», предмет - процесс управления маркетинговой деятельностьюпредприятия, период 2017-2019 гг. Цельвыпускной квалификационной работы заключается в изучении теоретических основ и практической деятельности в области управления маркетинговой деятельностью в ООО «Элита-Маркетинг», разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом Общества. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: рассмотреть концепцию управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях; 4 определить сущность и элементы маркетинговой политики предприятия; изучить особенности управления маркетинговой деятельностью на предприятиях агропромышленного комплекса; дать общую характеристику ООО «Элита-Маркетинг» и его бизнес – окружения; провести анализ управленческой и финансово-хозяйственной деятельности ООО «Элита-Маркетинг»; дать оценку системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии агропромышленного комплекса; разработать направления совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью ООО «Элита-Маркетинг»; оценить эффективность предлагаемых мероприятий. Теоретической основой являются научные труды и разработки отечественных и зарубежных специалистов по вопросам ведения маркетинговой деятельности на предприятиях агропромышленного комплекса. Информационную базу составили нормативно-справочные документы, законодательная база по управлению маркетингом, методические и справочные материалы, статистические данные, данные средств массовой информации, сборники научных трудов, статей отечественных и зарубежных учёных, информация новостных лент, бухгалтерская и финансовая отчетность предприятия. Для раскрытия темы в работе применялись такие методы исследования как: сравнительного анализа, статистико-экономический, монографический, расчетно-конструктивный, балансовый, абстрактно-логический, экономико- математический и другие общенаучные методы. 5 1 Теоретико-методические аспекты управления маркетинговой деятельностью в организациях 1.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях В настоящее время на российском рынке товаров и услуг существует высокая конкурентная среда. Многие давно существующие и молодые предприятия сталкиваются с данной проблемой и возникает необходимость поиска различных способов повышения эффективности собственной деятельности. Существует множество решений, но одним из возможных является совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации. Маркетинговая деятельность выступает общепринятым направлением в создании и реализации предприятием продукции или услуг различного направления. Маркетинговой сфере в странах с развитой рыночной экономикой уделяют большое внимание, так как малоэффективная маркетинговая система фирмы может повлечь к прямым убыткам и потери прибыли. В свою очередь, маркетинговая система как подсистема организационного управления существует на любом предприятии, но степень ее эффективности и развития имеет особые различия. Так, в крупных и средних фирмах управляющим звеном маркетинговой системы являются специальные службы или подразделения, а в малых это может быть непосредственно один из руководителей организации. Исходя из этого, появляется необходимость в понимании сущности маркетинга и маркетинговой деятельности. Следует отметить, что на сегодняшний день, не выработано однозначного понятия к терминам. Такое большое количество разнообразных научных определений объясняется рядом 6 причин, одна из которых связана с несовпадением подхода к маркетингу и представлена на рисунке 1. 1 Рисунок 1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства Понятие маркетинга можно рассматривать как «образ мышления», то есть в основе данного подхода лежат следующие принципы: обязательный приоритет интересов и желаний покупателя, осмысление системы рынка и его составляющих, гибкая адаптация к условиям на рынке и активность в воздействии на него. Еще одним подходом к маркетингу является его понимание как «образ действий», где целью достижения рыночных преимуществ выступает системное применение практических мер и приемов. В трудах многих ученых и практиков маркетинг представляет собой область человеческих знаний, учебной дисциплиной, предметом исследования, специфической функцией или областью хозяйственной деятельности предприятия. 1 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2019. - 496 c. Маркетинг Методология рыночной деятельности Философия бизнеса «Образ мышления» Принципы Функции Методы Организация Средства Концепция маркетинга «Образ действия» 7 Однако не следует объединять понятия маркетинг и сбыт, так как между ними существует разница, которая заключается в следующем: сбыт - личный контакт покупателя и продавца лицом к лицу, то есть продавец напрямую взаимодействует с потенциальным покупателем. Маркетинг не предоставляет возможность прямого контакта, но создает спрос, используя при этом средства массовой информации он способен привлечь внимание и убедить людей совершить покупку. Обращаясь к словам П. Друккера,он утверждал: цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, а познать и понять клиента так, чтобы товар или услуга точно подходила последнему и продавала себя сама. 1 Маркетинг - это деятельность, позволяющая организовывать и управлять сбытовой и производственной деятельностью предприятия, изучать рынки с целью формирования и продвижения продукции и услуг посредствам обмена, удовлетворяющие нужды и потребности предприятий и отдельных лиц. Стратегия маркетинга - разрабатывается на основе поставленных целей, оценки ресурсов и возможностей предприятия, анализа потребителей и покупателей, а также прогноза долгосрочных перспектив развития рынка. 2 Термин «маркетинг» иногда используют как синоним к маркетинговой деятельности, но нельзя говорить о том, что это общие понятия. С точки зрения Г.А. Савчука, маркетинговая деятельность рассматривается как деятельность, направленная на разработку товарной политики предприятия, которая основывается на изучении нужд и запросов потребителей, с учетом выявления и понимания механизмов образования потребительских ценностей, нацеленные на организацию оптимальных условий, приводящих к приобретению товара и взаимовыгодному обмену. 3 1 Друкер, Питер Ф. Рынок как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М. 1992. - С.249. 2 Карпова, С. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 404 с. 3 Савчук, Г. А. Управление маркетингом на предприятии: [учебное пособие для студентов, обучающихся по программе магистратуры по направлению подготовки 040100 "Социология"] / Г. А. Савчук, Ю. В. Мокерова; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. ун-т им. первого Президента России Б. Н. Ельцина, [Ин-т социальных и политических наук]. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2014. - 110 с. 8 Основной задачей маркетинга является оценка, анализ и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых уже действует или будет действовать предприятие, а также исследование потребителей и конкурентов. Перечислим основные функции маркетинга и отразим их на рисунке 2. 1 Рисунок 2 – Основные функции маркетинга Н.А. Скворцова под маркетинговой деятельностью понимает ту деятельность, при которой продукция предприятия будет максимально полно и четко удовлетворять потенциальные желания и требования потребителей и приносить высокий доход благодаря направленному процессу изменения всех систем организации. В данной формулировки автор уделил особое внимание целям маркетинговой деятельности. 2 1 Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев - М.: Издательский центр «Книга», 2019. - 304 с. 2 Скворцова, Н. А. Маркетинговая деятельность предприятия, как современная сфера бизнеса. -Директ- Медиа Берлин, 2015. - 325 с. Функции маркетинга Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта Планирование товарного ассортимента Планирование сбытовых операций Управление товародвижением Организация до- и послепродажного обслуживания Формирование ценовой политики Информационное обеспечение управления Организация контроля 9 О.О. Герасимова утверждает, что маркетинговая деятельность подразумевает комплекс взаимосвязанных мероприятий, который осуществляется по следующим направлениям: 1 маркетинговые исследования, включающие исследование маркетинговой среды и конъюнктуры рынка, маркетингового потенциала, а также системы сбыта и продвижения; маркетинговый менеджмент, основанный на организации маркетинга, стратегическом планировании и маркетинговом контроле; позиционирование товара и сегментирование на рынке; разработка и реализация комплекса маркетинга, состоящий из изучения товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Исходя из выше приведенных научных определений, можно понять, что маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и нужд человека посредством обмена, а маркетинговая деятельность - целесообразный и управляемый процесс, направленный на удовлетворение реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия, состоящий в применении специфических функций маркетинга. Маркетинговая деятельность на любом предприятии выстраивается в соответствии с определенной концепцией. Каждый автор по-разному дает определение этому понятию, так, Г.А. Савчук утверждает, что концепция маркетинговой деятельности - внедрение маркетингового подхода в управление предприятием в целом, то есть участие маркетинга в менеджменте. 2 С точки зрения М.А. Афонасова, концепция маркетинга - философия управления, способствующая получению прибыли товаропроизводителям благодаря удовлетворению потребностей потенциальных потребителей, 3 а С.А. Ким понимает, что это рыночный подход к предпринимательству, который 1 Герасимова, О.О. Основы предпринимательской деятельности: учеб. пособие / О.О. Герасимова. - 2-е изд., испр. - Минск: РИПО, 2015. - 270 с. 2 Савчук, Г.А. Управление маркетингом на предприятии / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова. - Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2014. - 117 с. 3 Афонасова, М.А. Маркетинг: учебное пособие / М.А. Афонасова. - Томск: ТУСУР, 2015. - 106 с. 10 ставит потребителя во главу угла, считая его главным участником рыночных отношений. 1 По словам Э.М. Минко, концепция маркетинга - интегрированная целевая философия предприятия или человека, ориентированная на потребителя которую можно представить на рисунке 3. 2 Рисунок 3 – Концепция маркетинга Первоначальной идеей, лежащей в основе маркетинга, являются нужды, связанные с чувством ощущения человеком нехватки чего-либо. Нужды людей сложны и многообразны, а именно: в первую очередь, физиологические нужды в пище, тепле, одежде; личные нужды в самовыражении и знаниях; социальные и духовные нужды. Для удовлетворения своих нужд человек готов прикладывать усилия по поиску объекта, способный удовлетворить его нужду, или он способен заглушить её. Потребность - нужда, сформировавшаяся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека, принявшая специфическую форму. Потребность может быть выражена в объектах, способных удовлетворить нужду людей таким способом, который присутствует в экономическом уровне и культурном укладе развития определенного общества. 1 Ким, С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - Москва: Дашков и К, 2017. - 258 с. 2 Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 256 c. Нужда Запрос Потребность Рынок Маркетинг Товар Сделка Обмен Управление маркетингом 11 Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. При определенном финансовом положении, человек приобретает товар или услугу, которые способен удовлетворить его потребности и принести наибольшую пользу. Товар - те вещи, способные удовлетворить нужду или потребность людей, предлагаемые на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, потребления и использования. Человек, выбирая товар, учитывает свои ресурсы и специфические потребности, а также те свойства, которые обеспечат ему наибольшую удовлетворенность за данную цену. Обмен - процесс получения от того или иного желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Маркетинг присутствует в тех случаях, когда человек решает удовлетворить свои запросы с помощью обмена. Сделка - коммерческий обмен между двумя сторонами, осуществляемая в нескольких направлениях: денежная сделка, когда товары приобретаются за деньги, и бартерная сделка. Рынок - место, где совершается сделка с существующими и потенциальными покупателями товаров и его продавцами. Маркетинг выполняет одну из важнейших функций управления на предприятии, так как любая деятельность связана с финансами, научными исследованиями, производством, материально-техническим снабжением и т.д. Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность, позволяющая определить позиции фирмы на рынке с помощью планирования, контроля, организации, учета, конкурентной среды, укреплять и поддерживать выгодные обмены с покупателями с целью выполнения рыночных задач предприятия, то есть прибыльности и эффективности предприятия, а также наращивание объема сбыта. 12 А.М. Годин в своих трудах описывает концепцию современного маркетинга несколько иначе. Она основана на решении трех задач, разработка которых осуществляется в успешной реализации продукции предприятия: 1 ориентация на потребителя (его нужды, потребности и желания и т.д.); подход к маркетингу как к общему делу предприятия, успех и продвижение которого зависит от функциональных подразделений и требует их структурной и сплоченной организации; прибыль является конечным результатом всей производственной деятельности предприятия с использованием конкретной тактики продаж. Изменения концепции маркетинга определяется состоянием и взаимодействием в рыночной среде трех субъектов: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Экономический рост предприятия и его деловая активность неразрывно связаны с развитием маркетинга, следовательно, желая усилить устойчивость предприятия, необходимо улучшать его маркетинговую деятельность, реализовывать новые маркетинговые стратегии. Оценивая деловую активность предприятия, опираясь лишь на количественные, финансовые показатели организации, появляется риск неполноты картины и упущения критически важных аспектов деятельности. Для минимизации таких рисков следует прибегнуть к использованию качественных показателей, в чем может послужить маркетинг. В этой связи маркетинг будет отражать эффективность применяемой маркетинговой политики путем выражения способности организации своевременно реагировать на изменения внешней среды. Такое рассмотрение деловой активности позволит детализировать частные виды деятельности и рассмотреть их влияние на общее экономическое состояние предприятия, а также проводить более целенаправленное управление по устранению недостатков. 1 Годин, А. М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 12-е изд. – М: Дашкови К, 2016. - 656 с. 13 В периоды нестабильной экономической ситуации многие организации претерпевают недостатки в ресурсах, что, в свою очередь, ведет к сокращению расходов. 1 Нередко под такие сокращения попадает и маркетинг. Недооценивая всю его силу влияния, компания может потерять возможность конкурировать на рынке и прекратить свое существование, так как утрачивается заключающий этап – доведение товара до потребителя.С целью избежать неблагоприятных последствий, следует развивать низкобюджетные способы продвижения товаров и услуг в организации. На рисунке 4 представлены современные подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии. Рисунок 4 – Современные подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии 1 Сидорчук, Р.Р. Роль маркетинга в комплексном подходе к оценке деловой активности предприятия // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2012. No3. С. 239-242 Современные подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии Применение системного подхода Планомерное и регулярное осуществление продвижения будет эффективнее одноразовой дорогостоящей рекламы. Обратная связь Постоянный мониторинг входящих обращений, проведение опросов клиентов, оценка эффективности способов продвижения и своевременная корректировка проводимых маркетинговых стратегий. Нестандартные подходы Сочетание классических методов маркетинга с экспериментальными способами, определение новых путей продвижения. 14 И, безусловно, следует согласовывать возможности предприятия и желания потребителей, ведь только удовлетворяя их потребности, компания достигает своей главной экономической цели – извлекает прибыль. Таким образом, маркетинг - это не просто инструмент продвижения товара, а система, позволяющая организовывать и управлять сбытовой и производственной деятельностью предприятия, изучать рынки с целью формирования и продвижения продукции и услуг посредствам обмена, удовлетворяющие нужды и потребности предприятий или отдельных лиц. Управление маркетинговой деятельностью - совокупность действий и способов по выполнению управленческих функций, а именно производственной, сбытовой, аналитической, контроль и управление, обеспечивающих достижение целей маркетинговой деятельности при оптимальном использовании ресурсов. |