диплом. ФТД.В.02 Упр ас ТО. Методические указания для подготовки к практическим занятиям и их выполне нию, список рекомендуемой литературы по дисциплине Управление ассортиментом торговой организации
 Скачать 1.81 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА Воронежский филиал Кафедра коммерции и товароведения УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Методические указания для подготовки к практическим занятиям и организации самостоятельной работы для обучающихся по направлению подготовки 38.03.07 – Товароведение Направленность (профиль) Товарный менеджмент Воронеж 2019 2 Лесникова Э.П. Управление ассортиментом торговой организации: Ме- тодические указания для подготовки к практическим занятиям и организа- ции самостоятельной работы для обучающихся по направлению подготовки 38.03.07 – Товароведение Направленность (профиль) Товарный менедж- мент/ Э.П. Лесникова. – Воронеж: Воронежский филиал РЭУ им. Г.В. Пле- ханова, 2019. - 86 с. В методических указаниях представлены задания для самостоятельной работы обу- чающихся, в том числе методические указания по выполнению контрольной работы, а также методические указания для подготовки к практическим занятиям и их выполне- нию, список рекомендуемой литературы по дисциплине «Управление ассортиментом торговой организации» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.07 – Това- роведение Направленность (профиль) Товарный менеджмент. Переутверждено на заседании кафедры коммерции и товароведения протокол № 11 от «24» мая 2019 г. Рекомендовано к использованию в учебном процессе Методическим советом Во- ронежского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова протокол № 4 от «11» июня 2019 г. 3 СОДЕРЖАНИЕ Введение ………………………………………………………………………. Методические указания по проведению практических занятий .................. 4 4 1. Стратегия и тактика управления ассортиментом торговой организации 4 1. 2. Стратегические решения по ценообразованию торгового ассортимента 11 3. Анализ результатов управления ассортиментом…………………………. 17 4. Составление товарных классификаторов и построение ассортиментной матрицы ……………………………………………………………………….. 26 5. Формирование товарных категорий ………………………………………. 32 6. Расчет эффективности торговых площадей для разных товарных категорий ……………………………………………………………………… 36 7. Тренинг «Мерчандайзинг в розничной торговле» ……………………….. 40 8. Прогнозирование спроса на товары. Определение индекса сезонности продажи товаров ……………………………………………………………….. 41 9. Выбор поставщиков товаров 49 10. Использование современных методов товарного менеджмента при за- купках товаров …………………………………………………………………. 52 11. Оценка эффективности использования товарных запасов ……………… 58 12.Трейд-маркетинговые проекты: планирование, реализация, контроль … 71 Оценочные средства. Вопросы к зачету ……………………………………… 75 Тестовые материалы для итогового контроля знаний обучающихся ……… 77 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины …… 85 4 ВВЕДЕНИЕ Целью учебной дисциплины «Управление ассортиментом торговой организации» является освоение знаний, приобретение умений и формирование компетенций в области управления ассортиментом торговой организации, необходимых для профессиональной деятельности бакалавров по направлению подготовки 38.03.07 «Товароведение» профилю «Товарный менеджмент». Содержание дисциплины: Стратегия и тактика управления ассортиментом торговой организации. Методики анализа результатов управления ассортиментом. Методология категорийного менеджмента. Управление развитием ассортимента и его оптимизация. Выполнение в полном объеме практических работ, заданий в условиях самостоятельной деятельности, решение деловых ситуаций и тестовых заданий по дисциплине позволит сформировать у обучающихся компетенции в области профессиональной деятельности, требуемые ФГОС ВО. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ 1. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Цель практического занятия: научить обучающего разрабатывать и реализовывать на предприятиях торговли стратегические и тактические управленческие решения в области управления ассортиментом. Литература: а) основная литература: 1 б) дополнительная литература: 6, 7 Задание 1. Изучить стратегические подходы к управлению ассор- тиментом торговой организации Необходимость стратегического подхода определяется высокой ин- тенсивностью конкуренции в торговой сфере, изменчивостью внешней среды и нарастающей индивидуализацией покупательского поведения См. подробнее: 1. Бузукова Е.А. Стратегический подход к управлению ассортимен- том. - http://www.retail-city.ru/Buzukova-Strategich-podhod/ 5 2.Стратегический подход к управлению ассортиментом / Библиотека: Управление логистикой http://www.logists.by/library/view/strategycheskiy- podxod-k-ypravleniu-assortimentom/ Стратегия заключается в том, чтобы руководство четко понимало пути и способы достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В этом как раз и суть разработки стратегии – каким путем мы будем достигать оборота, скажем, в 1 миллион рублей в месяц? Что надо для этого сделать? Каких конкурентов учесть, что и каким покупа- телям продавать, каких поставщиков выбрать в партнеры? На рисунке 1 показаны возможные составляющие общей стратегии компании и варианты различных политик, которые компания может осу- ществлять для своего развития. Здесь мы видим, что ассортиментная поли- тика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации. Рис. 1 – Структура стратегии торговой организации 6 Стержневой стратегией бизнеса является позиционирование торго- вого предприятия на рынке. Позиционирование - обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в конкурентном окруже- нии и в сознании целевых потребителей Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюдать последовательность действий: 1. определить особенности целевой аудитории, их восприятие ана- логичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса по- купки товаров вашей специфики; 2. знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов; 3. выбрать основание для позиционирования и сопроводить его ар- гументами; 4. оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина; 5. определить слабые стороны позиции и продумать их коррек- цию; 6. протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории; 7. обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. Стратегические решения тесно увязаны с оперативной и тактической работой (Рис. 2). Рис. 2 – Стратегия и тактика формирования ассортимента в магазине Закупка товаров должна начинаться после определения общей стра- тегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ас- сортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как будем этот продавать, приводит к неиз- бежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать. Именно здесь и проявляется компетентность закупщика и категорийного менеджера – человека, принимающего решения и сотрудника, от которого будет зависеть ассортиментная политика. Стратегические ошибки в управлении ассортиментом: 7 1. Отсутствие внятной и единой для всех сотрудников стратегии раз- вития компании. Возможно, стратегия есть, но она находится в голове у пер- вого лица компании, который не считает необходимым ею поделиться. Или стратегия размыта и прописана по принципу «Мы продаем все для всех и наша главная задача – заработать как можно больше денег любыми спосо- бами». 2. Отсутствие конкретного лица, отвечающего за развитие и управле- ние ассортиментом. Как правило, есть лица, отвечающие за закупки, за про- дажи, за маркетинг, за логистику. А понятие «ассортимент» остается нео- хваченным и не отражено в должностной инструкции коммерческого дирек- тора. В практике успешно работающих компаний за ассортимент отвечает коммерческий директор или лицо с функцией руководства категорийными менеджерами (начальник торгового отдела, начальник отдела закупок и т.п.). Ответственность эта должна быть прописана в положении о формиро- вании ассортимента (см. выше). 3. Отсутствие сервиса, упор только на товар и физические свойства ассортимента (ширину, глубину). Да, сам по себе товар и продукт – это хо- рошо, но нынешние условия конкуренции приводят к тому, что товар сам по себе уже не имеет той ценности. Это тоже становится частью ассорти- мента, как ни парадоксально это звучит. Услуга – тот же продукт деятель- ности магазина, это тоже товар, который должен быть продан. 4. В ассортименте отсутствуют эксклюзивные или уникальные пози- ции или услуги. Если таковых нет, то чем мы отличаемся от своих конку- рентов? Почему покупатель должен прийти к нам, а не в соседний магазин? Уникальность – это «крючок», который заставляет покупателя приходить еще и еще. 5. Ассортимент долгое время не обновляется (стагнация ассорти- мента). Отсутствуют новые товары и услуги в ближайшей перспективе раз- вития. Обновление ассортимента не только удовлетворяет потребность по- пробовать новое, но и позволяет все время поддерживать оптимальное со- отношение товаров с различной длительностью жизненного цикла. 6. Высокая зависимость объема продаж от сезонных колебаний. Если у нас продажи только зимой (например, мы магазин «Лыжи»), то что у нас будет продаваться летом? Два варианта развития – весной закрывать мага- зин и всем идти в полугодовой отпуск, рискуя в осени оказаться за бортом бизнеса. Или пересмотреть концепцию магазина, назвать его «Лыжи, Вело- сипеды, Ролики и Коньки» и продавать остросезонный ассортимент, но по- добрав для каждого сезона свой товар. 7. Ассортимент сформирован товарами от поставщиков-монополи- стов. В таком случае мы попадаем в зависимость от их политики распро- странения и цен. Без комментариев. 8. Отсутствие четко сформулированных и известных сотрудникам критериев оценки качества товаров и услуг, оказываемых компанией. По сути, это отсутствие правил игры, по которым мы играем. Что хорошо и что 8 плохо для покупателя? Как мы сами относимся к количеству брака, к воз- вратам? Считаем это допустимым и если да, до каких пределов? Стандарты работы должны быть четко определены, прописаны и весь персонал должен быть с ними не просто ознакомлен, но и согласен. Задание 2. Разработать «Положение об ассортиментной политике» для предприятия торговли У компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть доку- мент, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ас- сортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассор- тиментом. Приведенный ниже вариант такого документа содержит в себе основ- ные моменты, которые должны быть отражены. 9 Образец положения об ассортиментной политике розничной компании: 1. Ответственность за формирование и поддержание ассортимента сети магазинов несет торговый отдел (начальник торгового отдела и кате- горийные менеджеры). 2. Основой формирования ассортимента являются запросы покупате- лей, за отслеживание которых отвечает аналитическая группа торгового отдела. 3. В ассортименте сети магазинов присутствуют следующие товар- ные категории: 3.1. уникальные: …………………. 3.2. приоритетные: ………………. 3.3. основные (базовые): ……….. 3.4. сезонные: ……………………. 3.5. сопутствующие (удобные): … 4. Решение о вводе или выводе товарных категорий из ассортимента может быть принято рабочей группой, состоящей из генерального дирек- тора, начальника торгового отдела и маркетолога-аналитика на основании предоставленных маркетологом-аналитиком аргументов о целесообразно- сти ввода / вывода товарных категорий. 5. Основным документом, регламентирующим ассортимент в сети ма- газинов, является ассортиментная матрица, включающая товары продоволь- ственного и непродовольственного ряда и предоставляющая собой перечень наименований по утвержденной форме. 5.1. В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный мини- мум уровня 1, обязательный к представлению во всех магазинах сети и утверждаемый начальником торгового отдела. 5.2. В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный мини- мум уровня 2, обязательный к представлению в магазине сети с учетом раз- деления всех магазинов на группы по форматам и особенностям месторас- положения, и утверждаемый начальником торгового отдела. 5.3. Полную ассортиментную матрицу под конкретный магазин, с учетом квот по ширине и глубине ассортимента, с учетом ассортиментного минимума обоих уровней и с учетом пожеланий директора магазина, осно- ванных на результатах анализа продаж в магазине, разрабатывают и пред- ставляют на утверждение начальнику торгового отдела соответствующие категорийные менеджеры. 6. Решение об изменении ассортимента (вводе / выводе конкретных товаров) с целью оптимизации ассортиментной матрицы принимается начальником торгового отдела при участии соответствующих категорийных менеджеров на основании их отчетов по продажам. 7. Товар, принадлежащий к той или иной категории, остается в ассор- тиментной матрице при соответствии всем следующим критериям: 10 7.1. группы А или В по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли; 7.2. гарантированное качество товара; 7.3. отсутствие нареканий на качество работы поставщика; 7.4. …… 8. Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при со- ответствии одному из следующих критериев: 8.1. спрос на товар среди представителей целевой аудитории сети магазинов и представленность его в магазинах конкурентов; 8.2. товар является новинкой с уникальными свойствами, для кото- рой обеспечивается массированная рекламная кампания производителя; 8.3. товар способствует увеличению объема покупки; 8.4. ….. 9. Товар рассматривается к выведению из ассортиментной матрицы при соответствии одному из следующих критериев: 9.1. группа С2 по результатам АСВ-анализа по обороту и прибыли в течение трех месяцев; 9.2. объективное снижение качества товара; 9.3. нарекания по качеству работы поставщика; 9.4. ….. Ситуационная задача ООО «БытХим» осуществляет торговую деятельность в сфере опто- вых и розничных продаж хозяйственных и бытовых товаров. Компания ра- ботает, и успешно развивается более 5 лет, и за это время завоевала репута- цию надежного делового партнера. В активе предприятия собственная охра- няемая территория площадью 5 000 м², на которой располагаются современ- ные складские помещения (два склада хозтоваров, склад бытовой химии, склад посуды, склад пластика, склад парфюмерии) общей площадью 1500 м², офисные помещения и зал ожидания для клиентов. В выставочном зале, площадью 350 м², представлен весь ассортимент предлагаемых товаров. Ос- новная стратегия предприятия - создание максимально широкого ассорти- мента предлагаемых товаров и предложение наиболее удобных условий для клиентов. На предприятии работу осуществляют отделы закупок, маркетинга, розничных и оптовых продаж, складского хранения и др. На 1 января т.г. сложилась следующая ситуация: остатки товаров превысили норматив бо- лее чем в два раза, склад «парфюмерии» оказался переполненным, а новые позиции все равно вводятся и завозятся на склад. Руководство на все жалобы «склада» не реагировало, так как продажи увеличивались. Неликвиды никто не отслеживал (кроме склада), запасы контролировались «на глазок», даже не по позициям, а по брендам. 25 ян- варя склад отказался принимать товары из-за отсутствия места. 11 Директор компании попытался по всей строгости разобраться с мене- джером отдела «складского хранения», тот в свою очередь предъявил до- кладные о неликвидах, о квартальных запасах. Менеджер отдела закупок пытался объяснить, что виновником ситуа- ции является отдел маркетинга, тот в свою очередь сбрасывал вину на ди- ректора по рознице, который объяснил, что их основная задача продавать товар, а не следить за его остатками на складе. Вопросы к ситуационной задаче: а) Кто виноват в сложившейся ситуации? б) К чему ведет отсутствие регламентации ассортиментной политики. в) Каким образом можно решить проблемы, возникшие на предприя- тии? г) Нужно ли в сложившейся ситуации ввести в штат предприятия штатную единицу категорийного менеджера? Ответ обоснуйте. д) разработайте положение «Об ассортиментной политике» для торго- вого предприятия, реализующего парфюмерно-косметические товары. Вопросы для самопроверки: 1. Дайте определение понятия «управление ассортиментом», укажите цель и задачи деятельности. 2. Укажите традиционные направления управление ассортиментом. 3. Особенности стратегического подхода в управлении ассортиментом. 4. Тактические задачи и оперативное управление ассортиментом рознич- ного торгового предприятия. 5. Как конкурентная стратегия торговой организации влияет на формиро- вание ассортимента товаров? 6. Почему сегментация потребителей в категорийном и товарном менедж- менте рассматривается как основа для формирования ассортимента това- ров? 7. Назовите типовые сложности в управлении ассортиментом розничного торгового предприятия. 8. Перечислите особенности управления укрупненным ассортиментом то- варов. Групповая дискуссия: 1. Почему сегментация потребителей в категорийном и товарном менедж- менте рассматривается как основа для формирования ассортимента това- ров? 2. Какие типовые сложности в управлении ассортиментом розничного торгового предприятия выделяются на современном этапе? 3. Охарактеризуйте особенности управления укрупненным ассортимен- том товаров по форматам торговых предприятий. Вопросы и задания для самостоятельной работы: 12 1. Раскройте значение деятельности по управлению ассортиментом для повышения эффективности. Проиллюстрируйте Ваши рассуждения на при- мерах отечественных торговых предприятий (по материалам СМИ). 2. Опишите сущность и направления использования методов научного познания в коммерческой / товароведной деятельности. 3. Раскройте содержание основных принципов товароведения. 4. Представьте традиционные методы управления ассортиментом в тор- говле и методы категорийного менеджмента. 5. Разработайте «Положение об ассортиментной политике» для конкрет- ного розничного торгового предприятия. Письменное домашнее задание: 1. Разработайте «Положение об ассортиментной политике» для кон- кретного розничного торгового предприятия. 2. Опишите сущность и направления использования методов научного познания в коммерческой / товароведной деятельности. |