Дестинации. Тема Понятие о туристической дестинации
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Тема 1. Понятие о туристической дестинации Цель – изучить признаки туристической дестинации. Задачи: рассмотреть туристическую дестинацию как основу туристической системы; рассмотреть туристическую дестинацию с точки зрения географии, маркетинга, туроперейтинга и менеджмента; изучить жизненный цикл туристической дестинации и его влияние на выбор стратегии развития территории. Вопросы: 1. Туристическая дестинация – основной элемент туристической системы. 2. Туристическая дестинация как географическое место, как цель путешествия, как комплексный туристический продукт, как объект предпринимательства, как субъект конкуренции, как объект управления. 3. Концепция эволюционного цикла туристического региона Р.Батлера. Модель жизненного цикла дестинации Т.Бигера. 1. Туристическая дестинация – основной элемент туристической системы В системе наук о туризме под туристической дестинацией подразумевается страна, регион, местность или отдельное предприятие туристической индустрии, являющаяся целью путешествий туристов, обладающая необходимой инфраструктурой для размещения, питания, развлечений, познавательной и оздоровительной деятельности, которая является субъектом конкуренции на рынке въездного туризма, объектом управления и стратегическим объектом предпринимательства. Для того чтобы успешно продвигать дестинацию на туристический рынок необходимо осуществлять целенаправленную маркетинговую деятельность. Слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Термин «туристская дестинация» был введен Н. Лейпером в 1979 г., профессором Мейсенского университета (г. Окленд, Новая Зеландия). Дестинация – это географическое место, ограниченная территория, со всеми ресурсами, которые она имеет: природными, культурно-историческими, инфраструктурными, трудовыми, финансовыми, материальными, экономическими, имеющая определенное геополитическое положение и определенный уровень социально-экономических отношений внутри нее. Также можно сказать, что туристическая дестинация – это географическое пространство (местность, регион, страна), составляющее цель путешествий посетителя (или сегмента посетителей), обладающее необходимой инфраструктурой для размещения, питания, развлечений, познавательной и оздоровительной деятельности, которое является субъектом конкуренции на рынке туризма и стратегическим объектом предпринимательства. Туристическая дестинация это территория, на которой развивается международный туризм. Именно туристические дестинации, их имидж привлекают туристов, мотивируют их визит. Для того, чтобы посетитель выбрал дестинацию, он заранее должен считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, которые будут потрачены на ее посещение. Таким образом, для туристической дестинации, жизненно важно сохранять и поддерживать свое отличие от обычных дестинаций с помощью создания уникальных объектов, уникальной, комфортной среды, уникальных и качественных услуг и т.д., чтобы избежать появления унифицированного туристического продукта. Туристическая дестинация наряду с ресурсами, необходимыми для более или менее успешного существования дестинации, должна иметь еще и туристические ресурсы. Предполагается, что дестинация должна управляться как единое целое, иметь долгосрочную стратегию своего развития по всем направлениям (экономическому, социальному, культурному и др., в том числе и в направлении развития туризма). 2. Туристическая дестинация как географическое место, как цель путешествия, как комплексный туристический продукт, как объект предпринимательства, как субъект конкуренции, как объект управления Туристическая дестинация обладает особыми качествами и может рассматриваться в следующих значениях (смыслах): 1) географическое место, 2) цель путешествия, 3) комплексный туристический продукт, 4) объект предпринимательства (бизнес), 5) субъект конкуренции, 6) объект управления. 1. Дестинация как географическое место. Признак географичности означает, что дестинация занимает определенное пространство и находится в определенном месте. В контексте географического места главной задачей маркетинга является определения наиболее ценных ресурсов и услуг дестинации, которые способны привлечь максимально большое количество потребителей. Поэтому как объект управления она нуждается в оптимизации внутренней территориальной структуры и оценке туристических ресурсов и географического положения по отношению к центрам спроса и конкурентам. 2. Дестинация как цель путешествия представляет интерес для определенных целевых рынков – определенных сегментов туристического спроса. Одним из направлений маркетинговых исследований является выявление туристического спроса ресурсов дестинации. В данном контексте главная задача маркетинга – это определить основные целевые рынки и целевые аудитории потребителей, которым будет интересна дестинация как цель путешествия, точно определив их мотивы, потребности и желания. 3. Дестинация как комплексный туристический продукт. Рассмотрение дестинации как комплексного туристического продукта ставит конструктивные задачи обоснования схем кооперации предприятий туристической индустрии на основе принципов взаимного дополнения и единства технологии обслуживания туристов, а также продвижения дестинации на внешние туристические рынки. Дестинация как туристический продукт обладает такими свойствами, как комплексность, системность, динамика. 4. Дестинация как субъект конкуренции требует оценки конкурентных преимуществ и конкурентоспособности. В данном контексте главная задача маркетинга – обеспечить конкурентоспособность дестинации, опираясь на собственные ресурсы и идентичность, используя их с максимальной эффективностью. 5. Дестинация как объект предпринимательства (как среда для ведения бизнеса). Ресурсы дестинации и условия для ведения бизнеса на территории влияют на ее успешное развитие. В данном контексте главная задача маркетинга – это создание благоприятной и комфортной среды для развития бизнеса. Для предпринимателей, которые используют среду туристической дестинации и ее ресурсы для организации и ведения бизнеса, наиболее важны следующие качественные параметры территории: наличие рабочей силы (ее квалификация и стоимость), система налогообложения, законодательная база, безопасность. Этим направлением развития дестинации занимаются юристы, экономисты и другие специалисты соответствующих министерств. 6. Дестинация как объект управления рассматривается с точки зрения основных акторов управления дестинацией. В данном контексте главная задача маркетинга – разработка стратегий продвижения дестинации на внутренний и внешний рынок, обеспечивающих привлекательность дестинации для посещения различными целевыми группами. 3. Концепция эволюционного цикла туристического региона Р.Батлера. Модель жизненного цикла дестинации Т.Бигера Развитие туристической дестинации это сложный поэтапный процесс от определения территории как потенциальной туристической дестинации до ее становления как таковой, зависящий от различных факторов внутренней и внешней среды. Важным является понятие «жизненный цикл» развития дестинации, продолжающийся в среднем не менее 20-25 лет. Пределом, за которым начинается деградация дестинации в результате ее собственного развития, является определенный (предельный) уровень туристической освоенности территории. Рекреационные районы, достигшие высокого уровня туристической освоенности, часто теряют свою специализацию, становясь многофункциональными. В таком варианте они оказываются менее привлекательными для рекреации и в дестинации начинается поиск новых мест для ее развития: освоение передвигается на другие территории. Дестинация – продукт, имеющий жизненный цикл, который не всегда можно омолодить или продлить. С возрастанием глобальной конкуренции на туристическом рынке, унификации туристического продукта, потере его индивидуальности, дестинации становятся достаточно легко заменимыми, возрастает конкурентная борьба за туристов. Рассмотрим обобщенную модель жизненного цикла туристической дестинации. 1. Дотуристическая фаза. На этой фазе привлекательность дестинации состоит в том, что она еще не подверглась изменениям под воздействием туризма. 2. Рост численности туристов. Туристы обнаруживают новую дестинацию и распространяют сведения о ней посредством «сарафанного радио». Это период реагирования местного бизнеса – начальное вложение капитала, в результате чего формируются основы туристической инфраструктуры. 3. Продвижение туристической дестинации. Местные власти начинают предпринимать усилия по обеспечению отдыха туристов и рекламе дестинации, следствием чего является устойчивый рост туристических потоков. В результате формируется туристический рынок, таким образом, перед сектором бизнеса стоит задача по обеспечению инфраструктуры дестинации. Ведется политика активного продвижения дестинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов. 4. Инвестиции в туризм. Активное освоение туристических ресурсов дестинации. Инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, пабы, бары, гостиницы, казино, т.е. все необходимые средства обслуживания, способные изменить облик дестинации. 5. Создание новых рабочих мест. В дестинацию приезжают работать люди из других регионов и даже стран, оседают там, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В результате начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже более не является модной и становится, как и остальные, унифицированной. 6. Сокращение потоков туристов. Туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации. 7. Потеря привлекательности. Средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки. 8. Новая стратегия развития дестинации:скидки, новая ценовая политика, поиск или создание нового фактора привлекательности. Количество отдыхающих Существует много моделей, показывающих этапы жизненного цикла дестинации. Но наиболее известной является модель жизненного цикла туристической дестинации Ричарда Батлера, который в 1980 г. представил свою S-об-разную модель цикла курорта (Tourism Area Life Cycle), согласно которой дестинация проходит пять стадий в своей эволюции в условиях свободного рынка и устойчивого спроса: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация, упадок или обновление. В зависимости от усилий, которые могут предпринять органы управления дестинацией, при наступлении стадии стагнации возможны несколько сценариев дальнейшего развития территории: продолжение стагнации, упадок (деградация) или обновление (рисунок 1.2). Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристических прибытий и, кроме того, учитывается состояние природной среды и туристической инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим. Стадия разведкихарактеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности места назначения и отсутствия в нем туристической инфраструктуры. Дестинацию посещают единичные туристы, привлеченные нетронутой природой и культурными достопримечательностями. Посетителями, в том числе, могут быть жители близлежащих населенных пунктов. Туристическая индустрия как таковая отсутствует, так как развитие инфраструктуры туризма для незначительного числа туристов является нерентабельным. Фактор сезонности туристического спроса пока не проявляет себя. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природу и культурную среду, экономику дестинации; несмотря на это посетителей принимают как важных и почетных гостей, поскольку те демонстрируют спрос на местные товары и услуги. Существует определенная сложность с тем, как определить, когда начинается разведывательная стадия. В настоящее время дестинацию, проходящую эту стадию, можно охарактеризовать как нетронутую местность или освоенную территорию, где развитая экономика отсутствует, представлена рудиментарно или является сырьевой (т. е. основные статьи дохода: добыча нефти, газа, угля, вырубка леса и т. д.). Так, например, северное побережье и большая часть Центральной Австралии, север Канады, бассейн реки Амазонки, часть Сибири, некоторые страны Азии (Монголия, Мьянма, Бутан и др.) находятся на стадии разведки. Стадия вовлечения. Число туристических прибытий начинает расти, местные жители включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Это стимулирует создание туристической инфраструктуры. В этот же период начинает проявляться фактор сезонности и формироваться туристический рынок. Основными дестинациями – поставщиками туристов являются соседние регионы. Однако масштабы туристического бизнеса еще сравнительно малы, как и незначителен эффект, оказываемый на окружающую среду. Рассмотрим факторы, вызывающие переход от стадии разведки к стадии вовлечения. К внутренним факторам относятся те, что возникают вследствие деятельности сообщества дестинации, например, инициативные местные предприниматели, вкладывающие в реализацию и рекламу венчурных проектов туризма. Внешние факторы создаются за пределами дестинации. Назовем некоторые из них: - «сарафанное радио», когда туристы, уже посетившие регион, рассказывают о нем в своем городе, крае, стране; - инструменты Интернет-маркетинга; - публикации во всемирных туристических путеводителях, например, таком как Lonely Planet, или журналах, таких как National Geographic, Моя Планета и др., которые читают тысячи потенциальных посетителей; - известное масштабное событие: визит знаменитости, выход релиза к фильму, строительство международного аэропорта или скоростной магистрали. Специальные мероприятия выступают в качестве катализатора, мгновенно увеличивая количество прибытий в дестинацию. Хотя, указанные события могут происходить и на других стадиях жизненного цикла дестинации, когда туристический сектор достаточно развит. На стадии вовлечения находятся некоторые малые островные государства (территории) Азиатско-Тихоокеанского региона (например, Вьетнам, Камбоджа). Стадия развития. Когда дестинация демонстрирует быстрый рост индустрии туризма и гостеприимства в сравнительно короткий период времени, отмечается большое количество туристических прибытий, говорят о стадии развития. В этот период в дестинацию приходят крупные туроператорские компании и международные гостиничные цепи. Расширяется география происхождения туристов – любая страна мира. На этой стадии растет нагрузка на окружающую среду, меняется ландшафт местности: земля, отведенная под сельскохозяйственные нужды, превращается в поля для гольфа, тематических парков, апартаментов; мангровые рощи исчезают, а на их месте появляются причалы для яхт, сельские дома пустеют из-за перекупки земли спекулянтами и оттоком людских ресурсов в туристический сектор. По мере увеличения степени освоения туристических ресурсов уникальность дестинации стадии разведки и вовлечения сменяется универсальным, международным, стандартизированным туристическим ландшафтом. Трансформируется отношение местных жителей к посетителям: от приязненного или апатичного в начале стадии до раздраженного по мере увеличения числа туристов. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на региональном и национальном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере Африки. Стадия укрепления. Замедляются темпы роста туристических прибытий. Туризм начинает играть определяющую роль в развитии и становится основным сектором экономики дестинации. Количество туристов превышает численность местного населения. Экологическая, социальная и экономическая нагрузка на дестинацию выше, чем ее пропускная способность. Период для активизации туристической политики, которая и выходит на первый план. На этой стадии дестинация полностью интегрируется в глобальную туристическую систему. Высокая плотность туристов в дестинации, в основном за счет психоцентриков, предпочитающих краткосрочные турпакеты, крупных туроператоров. Сезонность оказывает значительное влияние на региональную экономику, наряду с ухудшением качества турпродукта в силу перегруженности отелей и ресторанов, износом инфраструктуры. Сообщество дестинации раскалывается на две группы, антагонистов, винящие туризм во всех проблемах и тех, кто-либо приспосабливается к новым условиям либо покидает регион. Стадию укрепления переживают известные курорты Франции, Испании, Италии, а также Карибского бассейна. Стадия стагнации. Пик туристических прибытий уже пройден, и прироста не наблюдается, в том числе и потому, что дестинация более не считается модной. Этот период характеризуется ценовыми войнами, ведущими к дальнейшей деградации турпродукта и банкротству, либо преобразованием отелей в апартаменты, таймшерные модули или квартиры для пенсионеров, студентов и др. Индикатором стагнации, помимо стабилизации прибытий, являются повторные визиты посетителей, психоцентриков, приверженных данному туристическому центру. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания) и часть Багамских островов. Стадия стагнация в теории может длиться неопределенный период, но вероятнее всего перейдет в стадию упадка или обновления. Стадия упадка. Стадия упадка как один из вариантов после стадии стагнации возникает в силу ряда факторов: - Постоянные посетители более не удовлетворены предложением турпродукта. Привлечь новых посетителей не удается. - Заинтересованные лица, предприниматели дестинации, власти не делают попыток обновить турпродукт, либо они не успешны. - Антагонизм местных жителей достигает предела и выражается в повсеместной враждебности, что выливается в формирование негативного имиджа дестинации. - Появление новых субъектов рынка, которые осуществляют интервенцию, завладевая и переориентируя туристские объекты. Средства размещения выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристических целях. Стадия упадка может быть ускорена эффектом «снежного кома», когда крупные отели и главные аттракции приходя в запустение, негативно влияют на жизнеспособность малых гостиниц и других туристических объектов. Стадия обновления. Альтернативой упадку является обновление туристической индустрии дестинации. О стадии обновления можно говорить не только как об одном из сценариев после стадии стагнации, но и о как сменяющей стадию упадка. Случай Атлантик-Сити (штат Нью-Джерси, США), который был превращен в центр игорного бизнеса, отменив монополию Лас-Вегаса, подтверждает последнее. Согласно Р. Батлеру, эта стадия сопровождается выходом нового туристического продукта или, по крайней мере, ребрендингом существующего, для появления конкурентных преимуществ дестинации и возвращения ее индивидуальных особенностей. Стадия обновления редко является спонтанным процессом. Как правило, она есть следствие намеренных действий, стратегией менеджеров дестинации и бизнеса. Успех достижения обновления связан со способностью частного и государственного сектора к кооперации и фокусирования на том, что каждый из них делает лучше. Государственный сектор обеспечивает маркетинг дестинации, обслуживание и управление аттракциями. Частному сектору отводиться ключевая роль в таких секторах индустрии как средства размещения, питание, туроперейтинг, транспорт и некоторые объекты туристического интереса. Модель Р.В. Батлера имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге туристических дестинаций, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристического освоения и развития территорий. Знание этапов эволюции туристического центра позволяет управлять жизненным циклом дестинаций и удлинять его. Управление жизненным циклом дестинации – это прогнозирование, учет внешних факторов и работа с внутренними факторами, влияющими на эволюцию дестинации, постоянный мониторинг маркетинговой среды, активные действия менеджеров дестинации направленные на устойчивое развитие территории как туристической дестинации. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 1. Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие для магистратуры / Л. Г. Кирьянова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 264 с. 2. Штефан, Л.В. Организация и брендинг туристических дестинаций. Часть 1. Маркетинг туристических дестинаций: пособие для студентов / Л.В. Штефан. – Минск : БГУФК, 2019. – 118 с. |