лекции Ценообразование. Лекции Ценообразование. 1 Основы рыночного ценообразования 1 История возникновения рынка
 Скачать 0.59 Mb.
|
 Рисунок 3.1 – График безубыточности Построение точки безубыточности: 1) Построение начинаем с линии условно-постоянных накладных расходов (УПНР год), отражаемых в годовом размере. Точка А принимается за условный 0 и от данного уровня строим линию себестоимости. Координаты любой точки на данной линии определяются по формуле: (.)=ПЗед*Qвыпi, i=1,2,3…12 Строим линию объема продаж из точки О. Координаты любой точки на линии объема продаж определяются по формуле: (.)=ПЗед*Qрi, i=1,2,3…12 Точка безубыточности (Б) находится на пересечении линий выручки и себестоимости. Крутизна наклона линии выручки от реализации зависит от уровня цены, чем выше цена, тем круче линия. В точке безубыточности предприятие покрывает свои затраты, после чего начинает получать прибыль. В точке Б прибыль предприятия равна нулю, зона прибыльности на графике безубыточности показана штриховкой. Для получения целевой прибыли предприятие должно выпустить определенное количество продукции, при этом должно соблюдаться равенство: Вр = Се + Пц, где Вр – выручка от реализации продукции; Се – текущие затраты; Пц – целевая прибыль, которую желает получить предприятие. Выручки от реализации продукции должно быть достаточно для покрытия всех производственных затрат и получения целевой прибыли. Раскрывая левую и правую части равенства, получаем следующую формулу: Цед*Qв = УПНРгод + ПЗед*Qв + Пц, где Цед – цена единицы продукции; Qв – минимально-рентабельный объем выпуска продукции; УПНРгод – годовая величина условно-постоянных накладных расходов; ПЗед – прямые затраты в расчете на единицу выпускаемой продукции; Пц – целевая прибыль предприятия. Минимально-рентабельный объем выпуска продукции определяется:  По равенству (2) можно определить цену реализации продукции при заданном объеме производства, (равном объему продаж) и соответствующей целевой прибыли по формуле:  Метод учета рентабельности инвестиций. Суть метода: оценить полные затраты на производство товара при различных производственных программах и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения. На основе приведенного выше материала, используя затратный подход, можно составить общую формулу расчета цены (Ц) в условиях рынка, которая имеет вид:  где Се – себестоимость производства продукции; П – прибыль, получаемая предприятием; Hi – i-я наценка, включаемая в цену; i=1,2,3...n – количество наценок. 3.4.2 Ценностные методы К ценностным методам определения цены можно отнести следующие: метод потребительской оценки предполагает установление цены на основе ощущаемой ценности товара; метод «следования за лидером» (метод текущей цены). Этот метод чаще используется на рынке однородной продукции. Устанавливая цену, предприятие руководствуется ценами конкурентов, определяя ее уровень несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов, предприятие может, также устанавливая цены, ориентироваться на цены главного конкурента – лидера на конкретном рынке или в отрасли. метод закрытых (конкурентных) торгов или тендерного ценообразования. Используется в случае борьбы фирм (компаний) за получение определенного контракта (подряда) в ходе проведения торгов (тендера). Назначая цены, предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. При этом цена должна быть определена на более низком в сравнении с конкурентами уровне. метод определения цены на основе установления равновесия между затратами на производство и состоянием рынка. Данный метод используют предприятия, которые имеют определенные сложности при определении собственных затрат и считают действующие на рынке цены базой для расчета цен на свои товары. Использование этого метода предполагает неизменность цен на продукцию предприятия в случае изменения производственных затрат или показателя спроса на товар, следствие того, что, конкуренты свои цены не изменяли. При изменении конкурентных цен, предпрятие меняет цены на свой товар (услуги), несмотря на то, что затраты и спрос остались без изменения. При осуществлении в рыночных условиях финансово-хозяйственной деятельности российские товаропроизводители все больше внимания уделяют вопросам покупательского восприятия товаров, позволяющего покупателю из предложенного многообразия выбрать наиболее подходящий с точки зрения соотношения цены и качества товар, что и является отправным моментом в определении цены. Потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания, и другие показатели. С учетом вышеуказанных моментов предприятие определяет оптимальное для него соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным ценообразующим фактором при этом является именно покупательское восприятие, а не затраты на производство и реализацию продукции. Устанавливая цены, фирма ориентируется на такой экономический показатель как спрос. 3.4.3 Нормативно-параметрические методы Нормативно-параметрические методы используются для определения цен на новые товары (услуги) на основе нормативов затрат на единицу параметра с учетом уровня их потребительских свойств. В группу нормативно-параметрических методов входят: 1.Метод удельных показателей, применяемый для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Данный метод имеет ряд недостатков: - принимая во внимание один основной параметр, игнорируют все другие потребительские свойства изделия; - не учитывает возможные альтернативные способы использования продукции; - не учитывает влияние на цену спроса и предложения. 2.Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. 3.Метод бальной оценки. Суть метода: на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Метод бальной оценки может быть использован при определении качества продукции жилищного строительства. В данном случае интегральным показателем качества жилья служит созданный в нем уровень комфорта. Последовательность расчета: 1) Определение цены 1 балла (Цб) по формуле:  где Цэ – цена базового изделия эталона; Бpi – бальная оценка i-ого параметра базового изделия эталона; Vi – весомость i-ого параметра.  где Бнi - бальная оценка i-ого параметра нового изделия; Данный метод характеризуется субъективностью. 4. Метод регрессионного анализа используется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду построения и выравнивания ценностных соотношений: Ц=f(x1, x2, ... xn), где Ц – цена изделия; x1, x2, ... xn – параметры изделия. С помощью данного метода определяется количественная зависимость между изменениями результативного и факторных признаков. В данном случае цена (Ц) является результативным признаком, а параметры изделия (Хi) – факторными признаками. Используя данный метод, возможен расчет стоимости продукции жилищного строительства в зависимости от созданного в жилье уровня комфорта. Частные показатели уровня комфорта являются факторными признаками. 4 Ценовая политика предприятия 4.1 Процесс ценообразования и его основные этапы Процесс ценообразования – это формирование цен на производимую предприятием продукцию. Устанавливая цены на товары (работы, услуги) предприятие придерживается определенной политики. Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары (выполняемые работы, указываемые услуги), которая осуществляется в соответствии с общей стратегией предприятия и направлена на достижение его целей и задач. Ценовая политика предприятия является важной частью его общей стратегии и сочетает в себе два аспекта: стратегический, включающий долговременные мероприятия по установлению и изменению цены, цель которых регулировать деятельность предприятия, поддерживая конкурентоспособность продукции (работ, услуг) в соответствии с целями и задачами его рыночной стратегии; тактический, содержащий мероприятия краткосрочного и разового характера, цель которых устранить диспропорции, возникающие в деятельности предприятия вследствие действия как объективных, так и субъективных факторов: поведения конкурентов на рынке, непредвиденного изменения цен, ошибок управленческого персонала и прочих. Ценовая стратегия предприятия может быть нацелена на то, чтобы: обеспечивать предприятию среднюю прибыль; регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции; добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства; устанавливать цены, которые способствующие вытеснению с рынка конкурентов; устанавливать низкие цены с целью проникновения на конкретный рынок; вести политику ценовой или неценовой конкуренции; устанавливать высокие («престижные») цены, подчеркивающие особое качество товара; устанавливать цены на свою продукцию в соответствии со сложившимися на рынке ценами конкурентов или «лидера». Ценовая тактика предполагает текущую корректировку цен. Ценовая политика определяется исходя из: внутреннего экономического потенциала предприятия; наличия собственного капитала; наличие и уровня квалификации кадров; практического опыта работы на конкретном рынке; состояния спроса и предложения на рынке. Придерживаясь выбранной ценовой политики, предприятие устанавливает конкретные цены на свои товары (услуги), принимая во внимание как стратегический, так и тактический аспекты. На предприятии процесс ценообразования осуществляется в несколько этапов: Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены; Разработка методики расчета цены продукции; Разработка ценовой стратегии предприятия; Рыночная корректировка цены (ценовая тактика); Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Указанные этапы тесно связаны между собой. Начальный этап процесса ценообразования предполагает отбор внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. 4.2 Внешние факторы процесса ценообразования  Потребители – это те, кто приобретает использует продукцию предприятия: - производственные и непроизводственные; - мужчины и женщины; - по возрасту (младенцы, дети ясельного возраста, дети младшего дошкольного возраста, дети младшего школьного возраста, молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди); - по доходам (высокообеспеченные, среднеобеспеченные, малообеспеченные, нищие). Рыночная среда: - рыночная среда, в которой цена контролируется предприятием; - рыночная среда, в которой цена контролируется группой предприятий (олигополия); - рыночная среда, в которой цена контролируется рынком; - рыночная среда, в которой цена контролируется государством. Участники каналов товародвижения: - электроэнергия; - поставщики оборудования. В исключительном положении находится поставщик электроэнергии, который поставляет ее всем без исключения, в результате чего 1 раз повысив цену (тариф) он может вызвать мультипликационный эффект повышения цен. На выходе посредством обратной связи непосредственно потребитель сигнализирует о своем недовольстве ценой реализации товара, переставая покупать его. Государство является ограничителем цен и использует 3 способа ограничения: 1) государство может фиксировать цены: Цпред = Цфикс Способы фиксирования цен: - ввод госпрейскурантов – официальный сборник цен, тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования и министерствами. Обычно госпрейскуранты устанавливаются на каркас системы цен (нефть, тарифы на электроэнергию, тарифы на различные виды перевозок, тарифы на коммунальные услуги). - замораживать свободные рыночные цены кратковременно для погашения всплесков инфляции; - фиксирование монопольных цен осуществляется в том случае, если предприятие или группа предприятий занимают на рынке доминирующее положение. 2) государство может регулировать цены: - устанавливать предельный уровень цен: Цпред ≤ Ц lim - вводы предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта: Цпред = Цфикс + Нц = Цфикс * Кц - устанавливая основные параметры, определяющие уровень цен (величина прибыли, налоги, наценки). - устанавливать предельный уровень разового повышения цен. - воздействовать на рыночные цены по средствам установления цен на продукцию госпрейскуранта. 3) государство может устанавливать правила игры путем ввода соответствующих запретов. Виды запретов: 1) запрет на горизонтальное фиксирование цен; 2) запрет на соглашение 2-х и более конкурирующих (потенциально конкурирующих) предприятий по поддержанию цен на определенном уровне. Действует, если предприятие занимает доминирующее положение на рынке. запрет на вертикальное фиксирование цен. Запрет товаропроизводителям навязать свои цены поставщикам и торговле. запрет на ценовую дискриминацию (запрет на ограничение свободы выбора): - связанные контракты (продажа с нагрузкой); - контракты, которые требуют покупки у одной фирмы; - запрет на демпинг (цена ниже или равна себестоимости); - запрет на недобросовестную ценовую рекламу. 4.3 Основные типы рынка Рынок – это сфера товарного обращения, где формируются спрос, предложение и цены на товары и услуги. Функционирование рынка подчинено двум основным законам: Закону спроса и предложения – согласно которому: а) величина спроса на товар падает по мере роста цены на него и растет по мере снижения этой цены; б) существует прямая взаимосвязь между ценой товара и тем его количеством, которое может быть предложено для продажи. Закону стоимости – производство и обмен товарами осуществляются на основе их стоимости, величина которой измеряется общественно необходимыми затратами труда, уровнем спроса и предложения. Определяя цену своего товара, предприятие должно учитывать условия его реализации. Успешная реализационная деятельность зависит от целого ряда факторов: наличия конкурентов, показателей спроса и предложения, возможности предприятия влиять на цены и других характеристик конкретного рынка. Решения продавцов и покупателей о цене, объеме производства или закупке товара будут зависеть от типа рынка, от его структуры. Структура рынка – это основные черты рынка: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень схожести товаров различных предприятий, легкость входа на конкурентный рынок и выхода с него, доступность рыночной информации. В реальных условиях предприятие одновременно реализует несколько номенклатурных единиц товара, действуя таким образом, сразу на нескольких типах рынка. И для повышения эффективности используемой ценовой политики предприятие должно учитывать особенности каждого типа рынка. 1. Совершенная конкуренция – характеризуется присутствием большого количества предприятий, предлагающих однородную продукцию. Особенностью совершенной конкуренции является легкость входа новых конкурентов в отрасль или на рынок. При этом продавцы товаров и их покупатели имеют равные возможности. В данном случае, ни размер предприятий, ни то положение, которое они занимают на рынке, не дают возможности хотя бы одному из них влиять на сложившуюся рыночную цену. Спрос на продукцию отдельного предприятия не снижается по мере насыщения рынка. Рынок чистой конкуренции характеризуется именно как рынок совершенной конкуренции. 2. Несовершенная конкуренция – это положение на рынке, при котором возможны осложнения при вхождении в него и на выходе. Кроме того, для данного вида конкуренции характерно ограниченное число покупателей и продавцов товаров, имеются ограничения по доступу к информации о рынке. Товары, продаваемые на рынке несовершенной конкуренции, дифференцированы и даже уникальны в силу отсутствия заменителей, в силу чего, отдельные предприятия имеют возможность оказывать определенное влияние на масштабы производства и уровень цен. Особенности ценообразования на различных типах рынка
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||