лекции Ценообразование. Лекции Ценообразование. 1 Основы рыночного ценообразования 1 История возникновения рынка
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
у.е. Количество продукции (шт.) Рисунок 4.4 - Кривая предложения При рассмотрении зависимости между ценой, спросом и предложением на одном графике (рис. 4.5.) мы можем определить равновесное значение. В точке пересечения кривых спроса и предложения цена достигает равновесия. Ц  у.е. К, шт. Рисунок 4.5 - Равновесие спроса и предложения Ц - цена товара, у.е.; К – количество единиц товара, шт.; С – кривая спроса; П – кривая предложения; Р – точка равновесия; Цр – равновесная цена, у.е.; С1 – кривая спроса в случае роста доходов потребителей. Р1 – новая точка равновесия; Цр1 – новая равновесная цена, у.е. Равновесная цена – это цена на конкурентном рынке, при которой величина спроса и величина предложения равны, то есть полностью отсутствует дефицит или избыток товаров (услуг). Равновесная цена устраивает как производителя, так и потребителя товаров: производитель согласен продать товар по такой цене, а потребитель, согласен его купить по такой цене. Спрос может быть в условиях рынка нескольких видов: - платежеспособный – спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей; - неплатежеспособный – слабо или совсем не обеспеченный денежными средствами. - потенциальный – спрос, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; - реальный - спрос, определяемый покупательной способностью и числом реальных потребителей. - эластичный – спрос, при котором сокращение цены на товары (работы, услуги) вызывает такое увеличение количества спрашиваемых товаров (работ, услуг), что общий доход от продажи всей продукции на рынке увеличивается, и наоборот. - неэластичный – спрос, слабо реагирующий или вообще не реагирующий на изменение цен на товары (работы, услуги). Спрос может быть эластичен по двум показателям: По цене; По доходу. Эластичность спроса по цене показывает степень воздействия изменения цены на изменение количества продукции, на которое предъявлен спрос. Оценить эластичность спроса по цене возможно с помощью коэффициентов эластичности, которые показывают, на сколько процентов изменяется величина Х (спрос) при изменении на один процент величины У (цены). Числовое значение коэффициента эластичности спроса по цене можно определить по формуле:  где: Q – прирост объема продаж (спроса) в период Т2; Р – изменение цены в период Т2; Qср, Рср – среднее значение спроса и цены соответственно. Среднее значение показателей цены (price) и спроса определяется по формулам: Рср = (P1+Р2)/2 , где Р1;Р2 – первоначальная и новая цена. Коэффициент эластичности может принимать два предельных значения: 1.  d = 0, в том случае если Q = 0, т.е. при любом изменении цены количество товара, на которое предъявлен спрос постоянно. Кривая спроса вертикальна, спрос абсолютно неэластичен по цене. Цена d = 0Количество продукции (шт.) Рисунок 4.6 - Абсолютно неэластичный спрос и абсолютно эластичный спрос. 2.  в случае когда Р = 0, т.е. спрос на товар не зависит от изменения цены. Кривая спроса горизонтальна, поскольку значение цены больше нуля, то расположена она выше нулевого значения. Спрос абсолютно эластичен. Как уже отмечалось, спрос может быть эластичен и по доходу. Эластичность спроса по доходу как и по цене может быть оценена коэффициентом эластичности, который определяется как соотношение процентного изменения количества продукции на которую предъявлен спрос. Влияние эластичности спроса по цене на выручку от реализации продукции.
спрос к процентному изменению дохода (Y): Q/Qср  100% Q2 - Q1 Y2 – Y1 у = --------------- = --------------- : --------------- ;Y/Y ср (Q2 + Q1)/2 (Y2 + Y1)/2 где: у - коэффициент эластичности спроса по доходам;У1, У2 – первоначальный и новый доход потребителя соответственно. III этап. Оценка издержек Раскрывая содержание этого этапа, необходимо остановиться на понятии издержек и их видах. Издержки – это представленная в денежной форме величина ресурсов (основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов), использованных для получения конкретных результатов. В условиях рынка в практике ценообразования используются различные виды издержек: 1. Бухгалтерские издержки (явные издержки) – формируются в соответствии с положением о составе затрат на производство и реализацию продукции и составляют фактические издержки предприятия. 2. Вмененные издержки (альтернативные издержки, издержки упущенных возможностей). Альтернативные издержки оцениваются с точки зрения выгоды, упущенной вследствие неиспользованного экономического ресурса по наиболее доходному из всех возможных вариантов. При их расчете предприятие руководствуется собственными интересами. Для определения альтернативных издержек не существует общепринятых методик, перечня статей затрат, потерь, регламентированных какими-либо нормативными актами. Чаще потери от «упущенных возможностей» определяются на основе сравнения альтернативных вариантов принимаемых решений по использованию каких-либо ресурсов. 3. Экономические (предпринимательские, перспективные) издержки Состав данного вида издержек следующий: - бухгалтерские издержки; - неявные издержки. Неявные издержки чаще трактуются как издержки по использованию ресурсов, находящихся в собственности предприятия как юридического лица или принадлежащих непосредственно владельцам предприятий. К неявным издержкам предприятия относятся: - затраты предприятия, окупаемые за счет получаемой им прибыли, а именно: затраты на финансирование капитальных вложений и обеспечение прироста оборотных средств; затраты на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; текущие затраты на социальные нужды; затраты по выплате дивидендов по акциям; затраты по отчислению налогов, уплачиваемых за счет прибыли; затраты на жилищное строительство и др. Указанные затраты финансируются за счет прибыли и, следовательно, должны учитываться при расчете плановой величины предпринимательской прибыли. Прибыль на конкретные виды товаров, работ, услуг, рассчитывается с учетом специфики производства по разным ценовым концепциям: пропорционально себестоимости продукции (работ, услуг); пропорционально оплате труда, включенной в себестоимость; пропорционально фондоемкости, капиталоемкости продукции; налог на добавленную стоимость (НДС), начисляется сверх цены предприятия и вносится им в бюджет. Являясь затратами предприятия, НДС должен быть учтен при их калькулировании; акцизы, если товар предприятия является подакцизным; таможенные пошлины, тарифы и сборы на товары, экспортируемые предприятием в размере, установленном соответствующими законодательными актами и постановлениями правительства; альтернативные (вмененные) издержки. 4. Валовые издержки – совокупные затраты предприятия, рассчитываемые как сумма фиксированных и переменных издержек по производству конкретного товара (работ, услуг). Валовые издержки (TC – англ. total costs) определяются по формуле: ТС = VC + FC, где FC – постоянные (фиксированные) затраты; VC – переменные затраты. 5. Переменные затраты (VC – англ. variable costs) непосредственно связаны с выпуском продукции, их величина меняется пропорционально объему производства. 6. Постоянные (фиксированные) затраты (FC – fixed costs) от объема выпуска не зависят и связаны с организацией, с обслуживанием, с управлением производством. Это затраты на создание условий для конкретной деятельности. 7. Средние издержки – это затраты на единицу выпускаемой продукции. Средние издержки могут быть: средние валовые, средние переменные, средние постоянные. 8. Средние переменные издержки (AVC – англ. Average variable costs) определяются отношением переменных издержек (VC) к объему производства продукции (Q): AVC = VC/Q 9. Средние постоянные издержки (АFС – average fixed costs) определяются отношением величины постоянных затрат (FC) к величине объема производства (Q): AFC = FC/Q 10. Средние валовые издержки (АТС – average total costs) определяются исходя из общей величины затрат (ТС) и объема производства: ATC = ТС/ Q, 11. Предельные (маржинальные, приростные) издержки отражают прирост издержек в результате производства одной дополнительной единицы продукции. Маржинальные издержки (МС – marginal costs) определяются по формуле: МС = VC/Q, где VC – прирост переменных издержек; Q – прирост объема производства. 12. Трансакционные затраты непосредственно с производством не связаны, являются сопутствующими производству затратами. Это затраты на использование рыночного механизма, а именно: затраты, связанные с поиском информации (о ценах и ценовых ожиданиях, потенциальных поставщиках и покупателях, характеристиках товаров и услуг); затраты, связанные с проведением переговоров по условиям контрактов и заключением сделок; затраты, связанные с разработкой системы стандартов, контролем за уровнем качества; затраты по правовому регулированию и защите прав собственности; затраты, возникшие в результате нарушения условий контракта (судебные издержки и др.). 13. Невозвратные издержки - это ранее произведенные и невозместимые расходы. Например, издержки, теряемые при банкротстве предприятий, затраты на проведение маркетинговых исследований, затраты на НИОКР или на приобретение специализированного оборудования, для выпуска конкретной продукции, которое не может быть реконструировано для использования в других целях. Для обеспечения эффективной ценовой политики экономические службы предприятия должны сопоставлять величину и структуру издержек с плановым объемом выпуска, принимая во внимание краткосрочные средние издержки. Минимальная цена реализации товара определяется величиной издержек производства. Когда предприятие производит малое количество единиц продукции, то именно на это количество распределяется вся величина постоянных издержек. Чем больше объем выпуска, тем меньше доля постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, а следовательно, меньше себестоимость и цена. При увеличении объема производства затраты на выпуск единицы продукции снижаются, однако при достижении определенного значения показателя объема средние издержки начинают возрастать. Это объясняется действием закона убывающей производительности труда и капитала, который гласит, что начиная с некоторого момента, каждая добавочная единица переменного фактора приносит меньшее приращение общего вида продукции, чем предыдущая. Следовательно, процесс увеличения производства не является бесконечным, его ограничивает спрос, а также непосредственно производство. Существуют пределы эффективного расширения производства. По мере роста дополнительных вложений труда и капитала происходит прогрессирующее снижение предельного продукта и неизбежно наступит такой момент, когда дополнительные затраты вообще не дадут прироста продукции. в связи с этим, анализ предельных (приростных) затрат играет важную роль при выработке и обосновании ценовой политики предприятия. В условиях рынка имеющиеся у предприятия ресурсы могут быть использованы различными способами и это требует сопоставления результатов, ожидаемых от этих альтернативных вариантов. Расчет и анализ альтернативных издержек предприятия позволяет ему избежать ошибок в принятии управленческих, хозяйственных, финансовых, ценовых решений. Принимаемые различные стратегические, тактические, ценовые решения должны быть основаны на изучении взаимосвязи показателей затрат, объема выпуска продукции и прибыли. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли называется CVP – анализом (Cost – Volume – Profit) и предполагает нахождение минимально-рентабельного объема выпуска продукции при цене реализации, установленной исходя из себестоимости производства и желаемой прибыли. IV этап. Анализ цен и товаров конкурентов. На этом этапе цена используется предприятием для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов. Каждый предприниматель должен знать характеристики и отличительные черты товаров конкурентов, а также цены на них. Получить такую информацию можно в результате: осуществления сравнительных покупок с целью сопоставления цен и товаров между собой; опроса покупателей с целью анализа восприятия с их стороны цен и качества товаров конкурентов; анализа прейскурантных цен конкурентов. Полученная информация используется предприятием в качестве исходной для собственного ценообразования. В условиях конкуренции предприятия при реализации своей продукции пытаются установить оптимальную (равновесную) цену. Равновесная цена формируется с учетом таких факторов, как спрос и предложение, качество товаров, затраты на их производство, получаемая прибыль. | ||||||||||||||||||||||||||
