лекции Ценообразование. Лекции Ценообразование. 1 Основы рыночного ценообразования 1 История возникновения рынка
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
*Неценовая конкуренция – соперничество вне маневрирования ценами за счет повышения качества товаров, применения передовых технологий, использование торговых марок и т.д. Такие типы рынков как рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии являются примером несовершенной конкуренции. Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: Рынок совершенной (чистой) конкуренции; Рынок монополистической конкуренции; Олигополистический рынок; Рынок чистой монополии. Рынок совершенной (чистой) конкуренции Рынок чистой конкуренции характеризуется наличием множества продавцов и покупателей схожего товара. Реализация осуществляется по единой рыночной цене, сложившейся под воздействием спроса и предложения. Доля каждого конкретного производителя или продавца товара на рынке незначительна, вследствие чего ни один отдельный продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущих рыночных цен. Точно так же и покупатель не влияет на данном рынке на сложившуюся цену. Продавец предлагает свой товар по сложившейся рыночной цене, так как он не может запросить цену выше, в силу того, что любой покупатель имеет возможность купить требуемое ему количество товара по более низкой цене. Нет необходимости продавцу и снижать цену, поскольку он может продать весь свой товар по более высокой рыночной цене. Реализация товаров на рынке чистой конкуренции не требует разработки стратегии маркетинга, и в этом случае роль маркетинговых исследований, а также необходимость в рекламе и стимулировании сбыта минимальна. Рынок чистой конкуренции характеризуется также и такими признаками: Цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса; Наличием запасов товаров, а также резервных мощностей, гарантирующих бесперебойную торговлю; Отсутствием очередей, характерных для дефицитных рынков, как результат практического использования регулирующей функции цены. Цена повышается до уровня, уравновешивающего спрос. Спрос полностью эластичен от цены. Изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен. Имеется свободный вход и выход как на рынке производителей (продавцов), так и на рынке потребителей (покупателей). Характеристика рынка чистой конкуренции приведена в таблице 4.1. Рынок чистой конкуренции большей частью является теоретической моделью. В качестве примера рынка чистой конкуренции можно привести рынок сельскохозяйственной продукции, международный рынок леса, руд цветных металлов, зерна. Таким образом, рынок чистой конкуренции – это совокупность множества продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Таблица 4.1 – Особенности рынка чистой конкуренции
Рынок монополистической конкуренции На рынке монополистической конкуренции имеется множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Рынок монополистической конкуренции характеризуется: Острой конкурентной борьбой между продавцами товаров; Наличием дифференцированных товаров, за счет имеющихся различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым дополнительным услугам. Сравнительной легкостью проникновения на рынок; Необходимостью проведения маркетинговых исследований. Реализация товаров осуществляется в условиях конкурентной борьбы предприятий, которые имеют некоторую монополию при установлении цены на свой товар (услугу). Цены на товары дифференцированы в зависимости от их качества, а также форм предложения (упаковка, возможность приобретения в кредит и пр.) и спектра соответствующих услуг (послепродажное обслуживание, сервисные услуги, наличие гарантийного ремонта и т.д.). Чтобы удачно продать товар, необходимо разработать стратегию маркетинга, особенно важно выявить специфические потребности покупателей различных потребительских сегментов рынка. Проникновение на данный рынок новых конкурентов осуществляется довольно свободно, но оно может быть в какой-то мере ограничено наличием у продавцов патентов, лицензий, торговых марок, поэтому большая роль в успешном внедрении на рынок принадлежит рекламе непосредственно предприятия и произведенной им продукции, а также присвоению товарам марочных наименований. Примером монополистической конкуренции могут быть рынки потребительских товаров и товаров производственного назначения, производимых легкой и пищевой промышленностью: алкогольные и безалкогольные напитки; табачные изделия; одежда и обувь с фирменными знаками; бытовая техника (холодильники, стиральные машины и т.д.); фототовары; фирменная мебель; теле-, радио-, видео- и аудио- техника; компьютерная техника и многое другое. Таблица 4.2 – Особенности рынка монополистической конкуренции
Олигополистический рынок Для олигополистического рынка характерно наличие небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга и торгующих с большим количеством покупателей. Характеристика рынка приведена на рисунке 3.3. Олигополия – господство небольшого числа крупных фирм, компаний в производстве и на рынке конкретных товаров. Товары в условиях олигополии могут быть схожими, либо взаимозаменяемыми (сталь, пластмасса, алюминий), так и отличными друг от друга (автомобили, компьютеры). Отдельные участники олигополии контролируют рынок более чем на 20%, в силу чего имеют возможность влиять на цену товара: диктуя ее; варьируя объем продаж; воздействуя на другие ценообразующие факторы. Принятие ответственных решений в условиях олигополии предполагает оценку возможной реакции со стороны конкурентов. Если один из олигополистов снизит цены на свой товар, это привлечет к нему дополнительных покупателей, обеспечив, таким образом, сокращение потребителей у других участников олигополии. Следовательно, они должны будут также снизить цены. В том случае, если олигополист повысит цену, а конкуренты его не поддержат (их цены не изменятся), он потеряет большую часть своих клиентов. В итоге ему придется возвращаться к прежним ценам. Проникновение на данный рынок затруднено. Значительной преградой является экономия на масштабах производства – экономия, которая характеризует процесс, при котором удельные затраты сокращаются по мере увеличения выпуска продукции (услуг). Снижение затрат возможно во всех функциональных областях деятельности предприятия: закупка сырья, производство товаров, их сбыт. Ведущие предприятия олигополистической отрасли могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие вхождение на рынок новичков. Частным случаем олигополии является дуополия – ситуация, при которой имеются только два продавца определенного товара, несвязанных между собой монополистическим соглашением о ценах, рынках сбыта, квотах и др. Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. Примером олигополии может служить: - угольная промышленность; черная и цветная металлургия; производство бытовой и компьютерной техники; авиа- перевозки; нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность. Таблица 4.3 – Особенности олигополистического рынка
Рынок чистой монополии Монополия – рыночная ситуация, при которой существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Рынок чистой монополии характеризуется наличием всего одного продавца в лице государственного предприятия или частной фирмы. Монополия может быть следующих видов: 1.Государственная монополия. С помощью политики цен могут достигаться различные цели: для всемерного сокращения потребления могут быть назначены очень высокие цены; для увеличения потребления определенных видов товаров малообеспеченными группами населения могут быть назначены более низкие цены. 2.Частная регулируемая монополия. Государство регулирует цены частного предприятия: устанавливая предельный уровень цен на отдельные товары; определяя предельные надбавки в составе цены; регламентируя основные параметры, определяющие уровень цен. 3. Частная нерегулируемая монополия. Предприятие самостоятельно устанавливает цену с учетом влияния на нее рыночных факторов. Сложившаяся цена необязательно должна быть очень высокой. Использование слишком высоких цен таит в себе опасность со стороны других производителей - появление конкурентов и со стороны государства – введение государственного контроля и регулирования. Таблица 4.4 – Особенности чистой монополии
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||