лекции Ценообразование. Лекции Ценообразование. 1 Основы рыночного ценообразования 1 История возникновения рынка
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
В условиях рынка цена является инструментом коммерческой политики фирмы и служит регулятором экономики, т.к. именно от сложившегося уровня цен зависит, какие издержки производителей и каким образом будут возмещены в процессе реализации, какие при этом будут получены доходы, вследствие этого как будет осуществляться перелив капитала в отдельные отрасли. 2.2 Требования, предъявляемые к цене Цена должна удовлетворять следующим требованиям: Учитывать влияние спроса и предложения. Отражать общественно-необходимые затраты совокупного руда на производство единицы продукции. Отражать принцип платности всех применяемых производственных ресурсов. Обеспечивать прибыль нормально работающим предприятиям. Учитывать качество производимой продукции. Отражать условия производства товара (работ, услуг). Учитывать сроки выполнения заказа. Учитывать конкретные характеристики товаров, их потребительские свойства. Стимулировать повышение эффективности производства. Пути повышения эффективности производства Пр ↑, Се ↓; Пр=const, Се↓; Се= const, Пр ↑; Пр↓, Се ↓; Пр ↑, Се↑. 2.3 Функции цены Сущность цены как экономической категории проявляется в ее функциях. В экономической литературе, посвященной вопросам ценообразования, относительно функций цены можно встретить различные точки рения. Ряд авторов придерживается такого мнения, что ценам присуща только одна единственная функция. Первая группа экономистов такой единственной функцией называет учет затрат общественного труда, наличие каких-либо других функций им представляется неправомерным. Вторая группа ученых считает единственной функцией цены отражение полезности продукта. Третья группа авторов указывает на такую функцию цены как обеспечение сбалансированных потребностей и производственных возможностей общества. Отдельные авторы утверждают, что цене присущи две основные функции: обеспечивать расчет основных показателей деятельности организаций (объединений) и приводить к сопоставимости разнородные виды продукции (работ). Большинство же экономистов признает, что цены выполняют многообразные функции и приводят различный их перечень. Наибольшее распространение получила точка зрения ученых, в соответствии с которой цене присущи такие функции как учетно-измерительная, распределительная (перераспределительная), стимулирующая и обеспечения сбалансированности спроса и предложения. В условиях транзитивной экономики появились и находят все более полное развитие такие функции цены как регулирующая (побудительная) и функция цены как средства рационального размещения производства. Необходимо отметить и то, что отдельные авторы считают указанные функции цены между собой невзаимосвязанными. Однако большинство ученых-экономистов придерживаются противоположного мнения, считая их (функции) взаимосвязанными и не противоречащими друг другу. Сложившаяся несогласованность в определении функций цены объясняется прежде всего различным подходом к природе цены, упрощением трактовки их содержания. 1) В условиях перехода России к рыночной экономике существенно возрастает значение вышеперечисленных функций цены. Основной из этих функций остается учетно-измерительная функция, которая непосредственно выражает сущность цены, ее содержание и назначение – быть измерителем общественно-необходимых затрат на производство и реализацию продукции и приводить к сопоставимости различные по своим потребительским свойствам товары и услуги, исходя из затраченного на их производство труда. В данном своем качестве цена служит надежным ориентиром для принятия хозяйственных решений и важнейшим инструментом планирования. Цена, выполняя учетно-измерительную функцию используется для расчета различных количественных и качественных показателей деятельности предприятия, развития отдельных отраслей промышленности и народного хозяйства и экономики России в целом. Рассчитываемые количественные показатели - это валовой внутренний продукт, национальный доход, объем произведенной и реализованной продукции отдельных отраслей и предприятий, объем капиталовложений, объем рынка, платежеспособность и спрос населения, объем розничного товарооборота и т.д. Качественным показателем – рентабельность, производительность труда, фондоотдача, фондоемкость и др. Реализация учетно-измерительной функции цены в условиях рыночных отношений должна побуждать производителя: соизмерять затраты и результаты производства; сопоставлять свои индивидуальные затраты с общественно признанными затратами или с затратами других аналогичных предприятий; сравнивать свой ассортимент с потребностями и перспективными направлениями удовлетворения спроса. 2) Распределительная (перераспределительная) функция цены выражается в перераспределении доходов (вновь созданной стоимости) между: - отраслями; - секторами национальной экономики; - государственной, частной и другими различными формами собственности; регионами страны; - различными социальными группами населения; - фондами накопления и фондами потребления путем сознательного отклонения цен от стоимости под воздействием различных рыночных факторов. Таким образом, происходит регулирование (перераспределение) доходов отраслей, предприятий и групп населения. Данная функция реализуется через включение в цену различных налогов и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет на общегосударственные нужды. Цена как средство перераспределения активно применяется при использовании государственных и регулируемых цен. При непосредственном участии государства в выполнении перераспределительной функции цена несет весомую социальную нагрузку, так например, через систему розничных цен могут быть созданы благоприятные условия для потребления товаров или же услуг, связанных с лечением и оздоровлением населения, воспитанием подрастающего поколения, его просвещением, а также условия для повышения жизненного уровня социально незащищенных групп населения. Перераспределительную функцию цены можно также охарактеризовать как способность цены на конкурентном рынке повышаясь или понижаясь, выравнивать величину спроса и предложения, устраняя нехватки и излишки товаров (работ, услуг). 3) Стимулирующая функция реализуется через поощрительное и сдерживающее воздействие цен на производство и потребление различных товаров, так как помогает найти оптимальное соотношение между наилучшим использованием имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов и требованиями предъявляемыми покупателями к производимой им продукции. Цена в условиях рынка выступает стимулом: улучшения качества продукции (работ, услуг); увеличения объемов производства; формирования спроса на предлагаемый товар; ускорения научно-технического прогресса; обеспечения экономии текущих затрат; изменения структуры производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем изменения размера прибыли в цене, надбавками и скидками к ней, применением различных видов цен (регулируемых, свободных, расчетных и прочих). Варьируя указанными составляющими цены, предприятие будет иметь различный уровень доходов, вследствие чего появятся экономические стимулы пересмотреть ассортимент выпускаемой продукции (работ, услуг), увеличив выпуск тех товаров, которые пользуются спросом и приносят большую прибыль. Кроме того, стремление получить наибольшую прибыль при сложившихся неизменных рыночных ценах побуждает предприятие снижать затраты на производство и реализацию продукции. Цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и применяемых при ее производстве технологий, следовательно, цена - действенный инструмент в ускорении научно-технического прогресса (разработка и внедрение современных технологий и организации производства, использование передовой техники, что дает возможность повысить качество продукции, увеличить производительность труда, обеспечить экономию применяемых производственных ресурсов). Формирование оптимальной структуры производства и потребления также возможно под воздействием цен. Оптимизация структуры потребления производится путем установления соответствующего уровня и соотношений цен на взаимозаменяемые виды продукции. Снижение розничных цен на единицу потребительской стоимости (полезного эффекта) приводит к расширению сферы потребления соответствующей продукции. Таким образом, стимулирующее воздействие цены в условиях рынка заключается в том, что ее уровень является стимулом к применению более эффективных способов производства продукции, к рациональному использованию производственных ресурсов. С учетом установленных цен предприятие определяет какой товар и для какого необходимо производить, чтобы он давал наибольшую прибыль при минимальных затратах. 4) Функция обеспечения сбалансированности спроса и предложения. Механизм действия данной функции заключается в том, что через цену осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. В случае появления диспропорций равновесие может быть достигнуто изменением объема производства или изменением цены, а в некоторых случаях возможны одновременные вариации и показателя цены и показателя объема выпускаемой продукции. Цена является единственной стоимостной экономической категорией, которая выполняет данную функцию. В условиях рынка функция обеспечения сбалансирования спроса и предложения имеет доминирующее значение при назначении цен на предлагаемые к реализации товары (работы, услуги), выступая при этом регулятором производства и предложения товара. 5) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те отрасли экономики, в те производства, где наиболее высокая норма прибыли. Перелив капитала осуществляется под воздействием таких рыночных законов как закон конкуренции (каждый производитель и другие участники рынка стремятся получить наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции (работ, услуг), а также пользования капиталом) и закон спроса (величина спроса на товар падает по мере роста цены на него и растет по мере снижения цены на него). В настоящее время российские предприниматели более охотно вкладывают капиталы в торгово-посредническую деятельность, а не в развитие производства, ускоряя таким образом оборот своего капитала и получая при этом достаточно высокие прибыли. Таким образом цена на конкретные товары стимулирует перелив капитала из одной сферы экономики в другую, от одного вида производства в другой. 6) Регулирующая (побудительная) функция. Цена вступает в качестве регулятора экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, одновременно увязывая их с платежеспособностью производителя и потребителя. Равновесная цена устанавливается при определении соотношения спроса и предложения, то есть когда количество товаров, которые покупатели желают приобрести соответствует тому их объему, который производители могут предложить рынку. Регулирующая функция побуждает продавца товара изменять (увеличить или уменьшить) его предложение под воздействием колебаний (в сторону увеличения или снижения) цены этого товара, кроме того побуждает и покупателя приобретать товары в больше или меньшем количестве, в зависимости от изменения цены на него. Кроме того, цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов. Каждый ресурс имеет определенную цену, которая изменяется как и любая цена в условиях рынка под воздействием спроса на данный ресурс и его предложением. Вследствие этого, производители делают выбор в пользу таких производственных ресурсов, использование которых плановый объем производства достигается с минимальными затратами. Высокая стоимость рабочей силы стимулирует внедрение техники в производственные процессы и наоборот, низкая ее стоимость способствует использованию устаревших, трудоемких производственных технологий. Таким образом, цена выступает регулятором отношений как внутри предприятия, так и между ними. Она не только учитывает издержки, но и регулирует их уровень и распределение, повышает конкурентоспособность товаров через перераспределение издержек в рамках ассортимента или номенклатуры. Все рассмотренные выше функции цены взаимосвязаны, в большинстве случаев одна дополняет другую, так стимулирующая функция усиливает функцию обеспечения сбалансированности спроса и предложения, стимулирующая рост производства товаров (работ, услуг), пользующихся спросом. Распределяющая функция взаимодействует с функцией цены, как средства рационального размещения производства, способствует перетеканию капитала из одной сферы экономики в другую, от одного производства в другое. Взаимосвязана она и с регулирующей функцией цены. Обе они воздействуют на более эффективное распределение производственных ресурсов как в масштабе общества, так и на уровне отдельных предприятий между их структурными подразделениями. Особо следует выделить учетно-измерительную функцию цены, имеющую особую связь со всеми остальными функциями, а иногда в силу объективного отклонения в условиях рынка цен от стоимости вступающую с ними в определенные противоречия. 2.4 Особенности ценообразования в строительстве Технико-экономические особенности строительства, влияющие на ценообразование: 1) территориальная закрепленность объекта; 2) использование большого количества номенклатурных единиц; 3) высокий уровень материалоемкости; 4) длительный производственный цикл; 5) постоянное воздействие природно-климатических факторов; 6) многообразие строительной продукции в силу привязки объектов к строительной площадке. 3 Методология ценообразования 3.1 Основные понятия Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов разработки ценовой концепции, определения и обоснования цен, формирования системы цен. Принцип ценообразования – это основное исходное положение, обуславливающее устройство данной системы цен. Метод ценообразования – способ установления количественного значения цены на конкретный товар. При рассмотрении методологических вопросов ценообразования, следует различать такие понятия как метод и методика. Методика – это совокупность конкретных (частных) правил, приемов расчета цены. Метод – является более широким понятием, чем методика и представляет способ теоретического изучения и практического использования механизма формирования цен. 3.2 Основные принципы ценообразования К основным принципам ценообразования можно отнести следующие: Принцип научной обоснованности цен. Заключается в необходимости познания и учета в процессе ценообразования объективных экономических законов развития рыночной экономики. Принцип целевой направленности цен. Заключается в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен (проблемы социальной защиты населения, проблемы целевой ориентации цен на освоение новой прогрессивной продукции и т.д.). Принцип непрерывности процесса ценообразования. До момента, когда товар будет представлен на реализацию, он последовательно проходит ряд промежуточных, технологически обусловленных этапов, на каждом из которых продукция (сырье, полуфабрикаты и т.д.) имеет свою цену. Кроме того, действующие цены постоянно подвергаются изменениям в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Предполагает государственное регулирование цен на продукцию (услуги) отраслей и предприятий – монополистов (в сфере жилищно-коммунального хозяйства, услуг связи, транспорта, тарифов на электроэнергию и т.д.), а также в сфере свободных цен. Контроль заключается в проверке правильности применения установленных законодательством общих для всех принципов и правил ценообразования 3.3 Подходы для определения цены При формировании цен в условиях рынка могут быть использованы два альтернативных подхода: Затратный – представляет собой пассивное ценообразование, где в основе расчета цены лежат совокупные затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Ценностный – в основе расчета цены лежит «ценность» товара, определяемая желанием покупателя приобрести его, что в свою очередь позволяет предприятию получить наибольшую прибыль за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты». Схема реализации различных подходов представлена на рисунке 3.1. Методы, применяемые при расчете цены можно классифицировать так, как представлено на рисунке 3.2.  Рисунок 3.1 - Реализация различных подходов к ценообразованию  Рисунок 3.2 - Классификация методов ценообразования Параметрический ряд – это совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. 3.4 Методы ценообразования 3.4.1 Затратные методы Реализация затратного подхода при расчете цены начинается с выбора конкретного товара, обладающего параметрами и свойствами, соответствующими современному технологическому уровню и разработкой проекта нового изделия. Далее проект передается технологическим службам предприятия, затем в планово-экономический отдел и бухгалтерию (или сметно-договорной отдел), где производится расчет затрат на производство товара и устанавливается цена, которая по мнению финансистов обеспечит возмещение затрат и необходимую окупаемость инвестиций. После установления цены товара начинается работа по его продвижению к покупателю. Отделы сбыта и маркетинга занимаются организацией продаж готового товара. В настоящее время при определении рыночной цены используются следующие затратные методы: методы, основанные на определении полных издержек; метод, основанный на определении прямых затрат и одновременно учитывающий рыночные условия, в которых действуют предприятия; метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; метод анализа рентабельности инвестиций. Наиболее применяемыми в деятельности отечественных предприятий являются методы, основанные на определении полных издержек, сущность которые в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую рассчитывает получить предприятие, продавая свою продукцию. Совокупные издержки представляют собой себестоимость продукции и определяется как сумма прямых затрат и накладных расходов. Следует сделать оговорку, что при рассмотрении вопросов формирования затрат не делается особых различий между такими понятиями как издержки, затраты, расходы. Прямые затраты – это затраты, непосредственно связанные с технологией выпуска продукции и прямо относимые на себестоимость. Накладные расходы связаны с организацией, обслуживанием и управлением производством, в себестоимости учитываются косвенным способом. В зависимости оттого, что берется за основу цены и как производится исчисление прибыли, можно выделить различные концепции затратного ценообразования, основанного на методе определения полных издержек: Концепция чистой стоимости: Цч.ст.=Се+П`хЗП 2) Концепция цены производства: Цпр.=Се+П`хФпр 3) Концепция усредненной стоимости: Цус=Сеср+П`хСеср, где Се – себестоимость, как исходная база цены; П`хЗП – нормативная прибыль, получаемая путем применения единой нормы рентабельности (П`) к показателю заработной платы. П`хФпр – нормативная прибыль, получаемая путем определения средней нормы рентабельности к стоимости производственных фондов; Сеср – среднеотраслевая себестоимость производства продукции; П`хСе – нормативная прибыль, определяемая в процентах от среднеотраслевой себестоимости. 4) Альтернативная концепция. Ц=Зmax, где Зmax – нормативные максимально допустимые затраты, принятые за основу расчета цены. Наиболее применяемой на практике является концепция усредненной стоимости, которая удобна и проста в использовании, однако имеет ряд серьезных недостатков, заключенных в самой модели расчета: Отсутствует научное обоснование необходимости расчета цены исхода из среднеотраслевой себестоимости производства; Отсутствует достоверный способ отбора предприятий, формирующих среднеотраслевую себестоимость производства; Стимулирует рост себестоимости продукции, так как прибыль определяется в процентах от совокупных затрат. Концепции усредненной стоимости противопоставляется альтернативная модель, согласно которой цена соответствует нормативным – максимально допустимым затратам, обусловленным показателями эффективности применяемой техники. При этом должно соблюдаться условие:  /  2 Техника, применяемая предприятием, сравнивается с эталонным ее вариантом. Если показатели эффективности отличаются более чем в 2 раза, то используемая техника подлежит замене. Таким образом альтернативная модель стимулирует замену устаревшего оборудования новым более эффективным, кроме того, использование в расчетах нормативных максимально дополнительных затрат исключает необходимость определения прибыли в цене. Прибыль (Пр) в данном случае определяется как разница между нормативными максимально допустимыми затратами (Зmax) и фактическими затратами на производство (Зф): Пр=Зmax-Зф Чем больше разрыв между двумя этими величинами, тем больше прибыль предприятия. Это стимулирует сокращение затрат на производство и реализацию продукции. Ограниченность практического использования альтернативной модели объясняется сложностью выбора эталонного варианта техники (образца мирового или отечественного уровня). Метод прямых затрат недостаточно известен в Российской Федерации и это затрудняет его практическое использование. Суть данного затратного метода ценообразования заключается в установлении цен путем добавления к прямым затратам определенной надбавки в виде маржинальной прибыли. При этом накладные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет маржинальной прибыли, представляющей разницу между суммой цены реализации и прямыми затратами. Ц = ПЗ + Прм, где Прм – маржинальная прибыль Метод прямых затрат дает возможность с учетом условий реализации определять оптимальное сочетание объемов производства, цены реализации продукции и расходов по ее производству. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Цена на товар в данном случае устанавливается на таком уровне, который обеспечивает предприятию желаемую величину прибыли. В основе метода лежит нахождение точки безубыточности графическим или аналитическим способом. График безубыточности показан на рисунке 3.1.
|