лекции Ценообразование. Лекции Ценообразование. 1 Основы рыночного ценообразования 1 История возникновения рынка
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
V этап. Выбор метода ценообразования. Цена может быть определена разными способами, каждый из которых по-своему влияет на уровень цены. Для практических расчетов выбирается тот, который позволяет определить более реальную цену на «предлагаемый» предприятием для реализации товар с учетом конкретных условий его производства и продвижения на рынке. Наиболее распространены следующие методы ценообразования: Метод усредненных издержек. (Метод «издержки плюс») основан на определении средних затрат на производство и реализацию продукции и учете средней прибыли в цене. Главное достоинство метода – это простота расчета, вследствие чего данный способ является самым применяемым. Однако ему присущи все недостатки концепции усредненной стоимости. Рассчитывая цену, предприятие руководствуется в основном издержками, при этом мало учитывается спрос, не исследуется рынок. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным ценообразующим фактором является покупательское восприятие товара, а не затраты производителя. Один и тот же товар при различных условиях реализации может иметь разную цену. Для установления оптимальной цены, предприятие должно исследовать различные модели потребительского поведения, изучить ценностные представления потребителей, учесть реакцию конкурентов и другие моменты. В данном случае ценой подтверждается в сознании покупателя ценность товара. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Содержание метода подробно раскрыто в главе I. В этом разделе отметим основные моменты. Метод основан на нахождении точки безубыточности. Сделать это можно несколькими методами: Методом уравнения. а) TR = ТС + РR, где TR – выручка от реализации; ТС – совокупные затраты; РR – прибыль. б) TR – VC – FC = РR , где VC – переменные издержки; FC – постоянные затраты. Решая указанные уравнения, можно определить точку безубыточности. Графическим методом. Предприятием подбирается такое сочетание объема производства и цены на товар, которое обеспечит получение желаемой прибыли. Этот метод ценообразования предполагает рассмотрение различных вариантов цен и выбор оптимального с учетом их влияния на объем продаж, необходимый для обеспечения безубыточности производства и получения целевой прибыли. При использовании данного метода необходимо учитывать ряд допусков: объем производства равен объему продаж; выпускается единственный вид изделия; объем производства в промежуточные интервалы неизменен и учитывается нарастающим итогом. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Широко используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции, как обеспечивающий производителю сложившуюся на данный момент норму прибыли. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие отталкивается от цен конкурентов. В условиях олигополии более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены в соответствии с колебаниями цен рыночного лидера, а не в зависимости от изменений спроса на свои товары или собственные производственные затраты. Метод тендерного ценообразования (установление цены на основе закрытых торгов). Используется в тех случаях, когда несколько фирм (предприятий) ведут конкурентную борьбу за получение определенного контракта (подряда) в ходе проведения торгов. Тендер – это цена, предложенная предприятием, исходя, прежде всего из цен, которые могут назначать конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Принимая во внимание ценовые предложения конкурентов для получения подряда предприятие должно назначить цену ниже, чем у других участников торгов. При этом важно, чтобы: цена не была намного ниже цен конкурентов, так как это приводит к потере части потенциальной прибыли; цена не была ниже себестоимости, иначе, выиграв тендер, предприятие, выполняя заказ, понесет убытки. VI этап. Расчет исходной цены продукции. На основе результатов всех предшествующих этапов определяется исходная цена продукции предприятия. VII этап. Учет дополнительных ценообразующих факторов. Имея исходную цену товара, предприятие, прежде чем установить ее окончательный уровень должно учесть влияние всех дополнительных ценообразующих факторов: реакцию покупателя на предлагаемую цену, исходя из его доходов и потребительского восприятия товара; реакцию посредников, участвующих в продвижении товара; реакцию основных конкурентов; реакцию государства и возможность его влияния на ценовую политику предприятия; стабильность экономической, политической ситуации; и другие факторы. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать гибкую и эффективную политику ценообразования. VIII этап. Установление окончательной цены. На этом этапе определяется окончательный уровень цены на продукцию предприятия. Оформляются соответствующие документы. 4.5 Ценовые стратегии предприятия Ценовая стратегия – это основные установки, которых целесообразно придерживаться предприятию при установлении рыночных цен на конкретные виды своей продукции исходя из поставленных перед ним целей деятельности. Принятие стратегических решений в области ценообразования является ответственным моментом для предприятия. Выработка ценовой стратегии – сложный и многоступенчатый процесс, включающий: сбор исходной информации (оценка затрат на производство и реализацию продукции, уточнение финансовых целей предприятия на ближайшую и более отдаленную перспективу; определение потенциальных покупателей и конкурентов; стратегический анализ: а) финансовый анализ – оценка информации о возможных вариантах цены, о товарах (работах, услугах) и затратах на их производство, о выборе того сегмента рынка, в котором предприятие сможет привлечь больше потребителей своей продукции, учитывая ее качество и платежеспособность спроса; б) сегментный анализ рынка – позволяет определить наиболее выгодную дифференциацию цен для адекватного удовлетворения требований покупателей продукции предприятия из различных потребительских сегментов; в) анализ конкуренции – помогает спрогнозировать возможное отношение конкурентов к намеченным изменениям цен на предназначенную к реализации продукцию и тех ответных мер, которые они могут предпринять; г) оценка влияния государственного регулирования – дает возможность учесть степень влияния государства на деятельность предприятия и определить сферу его влияния. формирование стратегии. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новые изделия и услуги или на товары (работы, услуги), длительное время реализуемые на рынке. Для успешного продвижения новых изделий и услуг используются следующие виды цен: Цена «снятия сливок» (skim price) – изначально высокая цена, устанавливаемая в расчете на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Цена данного типа устанавливается в следующих случаях: при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, не имеющими близких аналогов; при формировании нового рынка или при выходе на него; при работе на рынке, где спрос не зависит от динамики цен. Сущность политики «снятия сливок» – максимизировать прибыль предприятия пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы, т.е. в тот момент, когда товар еще находится на начальных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара – это определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца. Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: стадия разработки и внедрения товара на рынок характеризуется отсутствием конкурентов, высокими затратами на выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также значительными производственными расходами. Цена в данном случае является показателем качества товара; стадия «роста объема продаж» следствие признания товара покупателями. Предлагаемый товар охотно раскупается, однако появляются товары-конкуренты, что создает возможность выбора для потребителей и одновременно приводит к снижению объема продаж у предприятия, первым представившего на рынок новый товар. Это служит сигналом к снижению цены реализации, к изысканию резервов сокращения себестоимости продукции. стадия «зрелости», отмечается максимальной прибыльностью, характеризуется появлением на рынке более чувствительных к цене потребителей вследствие насыщения рынка данным товаром. В этот период значительную прибыль получают те предприятия, которые смогли обеспечить своевременное реальное снижение текущих затрат или же предложить новые сопутствующие продаже услуги. При планировании жизненного цикла товара необходимо учитывать следующие ценообразующие факторы: изменение издержек в результате увеличения объемов производства товара; изменение покупательского спроса в зависимости от новизны и качества товара; время нахождения товара на рынке. Предприятие должно задолго до насыщения рынка конкретным товаром задуматься о возможном снижении затрат, о повышении качества продукции и других важных моментах, позволяющих привлечь дополнительных потребителей. Цена внедрения продукта на рынок (penetration pricing) намного (30-50%) ниже сложившейся на рынке цены на аналогичные товары при условии высокого их качества. Цель данного ценового подхода: привлечь внимание максимального количества покупателей и закрепиться на рынке; увеличить долю предприятия на рынке конкретного товара. Цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing). Цена на товар устанавливается согласно цене основного конкурента – лидера на рынке конкретного товара или в определенной отрасли. Психологическая цена (psychological pricing), устанавливаемая ниже круглой цифры и создающая у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Цена с возмещением издержек производства (cost - plus pricing) определяется исходя из фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли и соответствует расчету цены по концепции усредненной стоимости. Данный ценовой подход используется в следующих случаях: при работе предприятий по государственным заказам; при производстве технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера; при определении цены строительной продукции; при выпуске уникальной и мелкосерийной продукции. Престижная цена (prestige pricing) – высокая цена, предназначенная для привлечения потребителей, более обеспокоенных качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Данная цена устанавливается на товары высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными качествами. Предприятие может производить различные товары. В том случае, если выпускается товар, длительное время реализуемый на рынке, то для повышения конкурентоспособности предприятия используется следующие виды цен: Скользящая падающая цена (slide-down pricing) устанавливается на товары массового спроса, предназначенные для больших групп потребителей. Цена определяется в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка товарами (услугами). Долговременная цена (long-established price) устанавливается на товары массового спроса, товары первой необходимости и на протяжении длительного периода слабо подвергается изменениям. Цена потребительского сегмента рынка (segment price) предполагает установление дифференцированных цен на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые различным по уровню доходов группам потребителей. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing) – быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке. Эффективное использование данной цены возможно при значительных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки (в течение дня, недели, декады). Преимущественная цена (preemptive pricing) предполагает понижение цен на продукцию предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и имеющего возможность существенно снижать себестоимость за счет увеличения объема сбыта и сокращения расходов на реализацию изделий и услуг. Цель данного ценового подхода: затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставив их платить большую цену за право внедрения. Цена на товары, снятые с производства (phase-out pricing) предполагает высокий уровень цен вследствие реализации товаров, пользующихся спросом ограниченному кругу потребителей. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing) используется чаще как реклама и устанавливается на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Договорная цена (bargain price) предполагает предоставление скидок и льгот покупателям в сравнении с обычной ценой. Скидка – это сумма, на которую понижена цена товара (услуги). Использование скидок помогает привлечь больше потребителей к продукции предприятия, стимулирует ее сбыт. Размер скидок определяется с учетом состояния рынка. Для ускорения процесса реализации производимой продукции используется целая система скидок с цены, включающая около 40 различных видов скидок. Наиболее распространенными являются следующие ценовые скидки: Скидка за количество приобретаемого товара: предоставляется покупающим большие партии. При поставках товаров массового спроса их величина относительно невелика. Размер скидки увеличивается при реализации товаров, производимых малыми сериями или по индивидуальным заказам и может достигать 15%, т.к. увеличение выпуска в данном случае способствует существенному сокращению затрат на производство. Бонусные скидки. Предоставляются крупным оптовым, чаще постоянным, покупателям не за каждую отдельную сделку, а за определенный объем оборота в год. Величина бонусной скидки может быть до 8% от стоимости оборота. Предоставление данной скидки стимулирует потребителя делать покупки у одного продавца. Скидки «сконто». Предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактами, то есть за оперативность платежа. Скидка может достигать 5% от стоимости сделки. Скидка «сконто» оформляется следующей записью: 3/15, нетто 30, что в переводе с финансово-бухгалтерского языка означает: оплата по контракту должна быть произведена в течение 30 дней, однако, в том случае, если покупатель производит оплату за 15 дней, то стоимость договора будет снижена на 3%. При этом покупатель может снизить цену договора самостоятельно, осуществляя платеж в указанные сроки. Специальные скидки. Предоставляются постоянным покупателям, с которыми предприятие имеет длительные, взаимовыгодные контакты и другие формы особых отношений (крупные оптовики, постоянные покупатели). Величина специальной скидки индивидуальна и чаще представляет коммерческую тайну. Предположительно она составляет 5-8%. Сезонные скидки. Предоставляются покупателям в период спада деятельности для поддержания сбыта. Периодические скидки. В рекламных целях. Закрытые скидки. Предоставляются на продукцию, выпускаемую в замкнутых экономических формированиях (во внутрифирменных поставках, во внутренней торговле экономических группировок), а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям. Торговая скидка (наценка) – часть розничной цены, предназначенная для возмещения торговым организациям издержек обращения и обеспечения определенной прибыли. Торговые скидки могут быть дифференцированы по группам товаров, по группам покупателей, а также по местонахождению торговых организаций. Торговая скидка (наценка) устанавливается: чаще в процентах от розничной (основной) цены; для некоторых товаров – в абсолютном размере. Снабженческо-бытовая скидка (наценка) – часть цены, предназначенная для возмещения издержек обращения и образования прибыли снабженческо-бытовых и оптовых организаций. Скидка устанавливается в процентах от установленной цены товара (услуги). Дилерская скидка (наценка). Предоставляется оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам. Эта скидка покрывает расходы дилеров на продажу товаров и сервис, и обеспечивает им определенный размер прибыли. Скидки за возврат (зачеты). Предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данного предприятия товара устаревшего образца (модели). Обобщая вышеизложенный материал, можно укрупнено выделить несколько основных видов ценовых стратегий.
| ||||||||||||||||