1. Основные понятия системного подхода. Системный подход в педагогике. Воспитательный процесс понятие, сущность, структура
 Скачать 0.81 Mb.
|
44. Сегментация рынка ОУ. Дифференцирование и позицирование на рынке ОУ.Рынок образовательных услуг – система экономических отношений, которые складываются между производителями образовательных услуг, потребителями и посредниками по поводу производства, обмена и потребления образовательных услуг и продуктов. - все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом. Сегментирование рынка - процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для данного ОУ наибольший интерес. Сегмент рынка – определенная группа потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками. Рынок условно можно разделить на три сегмента: белый, серый, черный. Белый сегмент – ведет свою деятельность согласно законам, серый услуги государственных и частных учебных заведений, не оформленных должным образом, черный – образовательные учреждения, которые действуют без необходимой образовательной лицензии. Объекты сегментирования: группы потребителей, параметры образовательных услуг и продуктов, конкуренты. Сегментирование рынка по группам потребителей включает сегментирование По географическому признаку: региональное и административное деление, плотность и численность населения. По демографическому признаку: возраст, пол, уровень дохода и образования (выпускники школ, лица, желающие получить доп. Образование), национальность. По психографическому признаку: социальный слой (неимущие, средний класс и элита), стиль жизни, личные качества. По поведенческим признакам: поиск выгоды, степень нуждаемости в образовании, степень готовности приобрести образовательные услуги. Сегментирование по параметрам образовательных услуг и продуктов включает цену, сроки, формы и технологии обучения, сферу применению, квалификацию, гарантию трудоустройства, набор дополнительных услуг. Сегментирование по основным конкурентам. Для применения данного метода необходимо разработать оценочный лист конкурентоспособности вуза. Сегментирование рынка по потребителям, по параметрам образовательных услуг и продуктов, по конкурентам взаимовыгодно дополняют друг друга. Только при их комплексном использовании ОУ сможет наилучшим образом реализовать свои сравнительные преимущества. Выбирая целевой сегмент (сегменты), производитель должен решить задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Позиционирование – действия по разработке характеристик услуги, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок. При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции. 1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, добиться при определенных условиях: фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент; фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более; избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы. 2. Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае можно добиться при определенных условиях: наличие значительного технического задела экономические возможности реализации проекта при просчёте уровне цен достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар. Существует несколько способов позиционирования, которые объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками отличительным качеством товара особым способом использования выгодой или возможностью решения проблемы отличиями по отношению к конкурирующей мраке. По мере того, как рекламная кампания нарастает, увеличивается число обращений к покупателям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка и проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации товаров. Понятие позиционирование тесно связано с понятием дифференцирование. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Не все отличительные черты марки товара являются важными или значительными, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями. важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей) неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде) превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ) доступность (отличие доступно и ощутимо для потребителей) преимущество первого хода (отличие не может быть легко скопировано конкурентами) приемлемость (покупатель способен оплатить данное отличие товара) рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие). Выделяют следующие типы дифференциации продуктовая — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением. сервисная – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность. дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свои товары как товар высокого качества, должна продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах. Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов). |