1. Основные понятия системного подхода. Системный подход в педагогике. Воспитательный процесс понятие, сущность, структура
 Скачать 0.81 Mb.
|
47. Цели, задачи и специфика событийного маркетинга как технологии продвижения образовательных услуг. Развитие и продвижение торговой марки и бренда образовательного учреждения.Цели событийного маркетинга: увеличение стоимости нематериальных активов компании; трансляция ценностей бренда; создание, поддержание, развитие положительного имиджа и репутации; привлечение внимания СМИ; формирование/ развитие лояльности целевых аудиторий; прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз; привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса; создание дополнительного источника информации о компании; поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений. Классификация специальных событий зависит от критериев: по критерию маркетинговой среды: внешние и внутренние; по типу маркетинговой среды: политические, социальные, корпоративные, культурные, спортивные; по масштабу целевых аудиторий: международные, государственные, корпоративные, локальные; по характеру взаимодействия с целевыми аудиториями: формальные и неформальные. Виды специальных событий: информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресстурнир; деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и др.; церемониалы: церемония Открытия/Закрытия, церемония Прощания и др.; праздничные: День Знаний, День студента; благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер; имиджевые: светский прием/раут, бал; конкурсы; учреждение и вручение премий и наград, Дни/Неделя/Год России в Китае (например); корпоративные события (для внутренних аудиторий): День первокурсника, День рождения вуза. Основные черты специального события: ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рекламных, репутационных, имиджевых, социальных целей; событие предназначено для трансляции корпоративной информации; противоположность повседневности, исключительность, эксклюзивность; режиссирование события; театрализация действия; художественная организация происходящего; специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, праздничной, торжественной атмосферы; высокий зрелищный фактор; эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий. Коммуникационные ресурсы специального события: позволяет установить более прочный контакт с реальными/потенциальными целевыми аудиториями, за счет эмоционального воздействия; используются больше не информационные месседжи, а своеобразные эмоциональные месседжи; гармоничный синтез различных коммуникационных технологий; косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что позволяет сформировать большее доверие; получение информации об объекте продвижения складывается из контекста события и закрепляется за счет атмосферы; используются художественные приемы, создается особое театрализованное пространство, само событие в идеале стремится стать художественным «спектаклем»; совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенный досуг. Развитие и продвижение торговой марки и бренда образовательного учреждения. Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий маркетингового характера. Это реалии современного мира – мы должны понять и принять такие явления, как маркетинг, менеджмент, пиар-технологии применительно к системе образования. Нужно научиться сознательно выстраивать свои предложения с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и предложениях конкурентов. Необходимо обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей. С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое государственное или негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором "полезностей" материального характера. Это близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана. Учитываются и некоторые нематериализованные качества: "элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами. Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы атрибутов (нематериальных). Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы). "Доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации. Итак, можно заключить, что грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде. Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation). Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать несколько моментов. Во-первых, обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому реформированию. Во-вторых, проведение "полевых исследований" – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением. Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов. Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах. На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы. На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и разделить их на внешних и внутренних. К внешним клиентам в частности относятся: потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители); потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ); партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы); властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.); журналисты; аналитики и консультанты. К внутренним клиентам можно отнести: непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.); руководители компании; ее учредители; сотрудники компании. После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в виде краткого плана: 1.Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой является именно существующие клиенты. Исследования клиента, проводимые в сети школ иностранных языков ВКС, показали, что около 70% потребителей услуги в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента. 2.Определяется масштаб деятельности. Для одних более крупных и "продвинутых" организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене. 3.Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер. 4.Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание. После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации. |