Рекламный менеджмент. 1. Понятие рекламного менеджмента. Основные функции. Рекламный менеджмент
 Скачать 330 Kb.
|
|
1. Понятие «рекламного менеджмента». Основные функции. Рекламный менеджмент – деятельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействия среды. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1. информационное обеспечение процесса управления; 2. целеполагание, или планирование; 3. организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4. контроль. При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. В настоящее время рекламный менеджмент включает в себя проведение рекламных исследований, разработку стратегии поведения предприятия на рынке, управление товарным ассортиментом фирмы, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций. Также очень важным аспектом является разработка и осуществление ценовой политики фирмы. Менеджер по рекламе непосредственно должен самостоятельно принимать решения и рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий. 2. Структура рекламного агентства полного цикла Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков. Агентство полного цикла - структура, предлагающая рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. 1. Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством. 2. Отдел стратегического планирования - отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании. 3. Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров. 4. Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе. 5. Отдел [Медийное агентство | медиапланирования] - планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов). 6. Отдел медиабаинга - размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. 3. Классификация рекламных агентств а) По целям (задачам на рынке): - Агентство сэллер - юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. - Агентство Байер - юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям. - Клиентское рекламное агентство - юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов. На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) - клиент (рекламодатель). б) По функциям (производственным): - Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. - Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами. в) По специализации: - Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков. - Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.: - Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д. - Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п. - BTL агентства - агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей. - PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации. - Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет. - Агентство, занимающееся наружной рекламой - изготавливает и размещает наружную рекламу. - Компании маркетинговых исследований - оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка. И другие виды рекламных агентств по специализации. г) По региону работы: - Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах. - Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне. - Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. д) По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг: - Универсальные - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.). - Не универсальные (узкоспециализированные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе - только модульной рекламой (строчные объявления не размещает). 4. Кадровый состав рекламного агентства Организационно-технологическая схема рекламного агентства.
Сотрудники агентства. Рассмотрим основных сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности. 1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный. 2. Бухгалтеры. В их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела. 3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного объявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: компанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом. 4. Тиражисты (Копирайтеры). Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. 5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы. 6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы: а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента, предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы; б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки"; в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании. 7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники - плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы: - выйти на нужные группы целей; - максимально "выжать" из клиента деньги; - представить агентство в самом лучшем виде. 8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, метро и т.д). 5. Содержательные теории мотивации Содержательные теории мотивации – теории, которые рассматривают вопрос о том, что мотивирует людей. Это попытка идентифицировать потребности, которые заставляют индивида действовать определенным образом. 1. Теория иерархии потребностей А.Маслоу Уровни «пирамиды» Маслоу: 5. Самоактуализация (самореализация, самовыражение). 4. Уважение (признание). 3. Соц.статус (желание принадлежать определенной соц.группе). 2. Защищенность и безопасность (физическая и психологическая). 1. Физиологические, материальные потребности (еда, тепло). Сначала необходимо удовлетворить потребности нижнего уровня (1,2 – первичные потребности), чтобы проявились более высокие (3-5 – вторичные). 2. Теория приобретенных потребностней Д.МакКлеланда МакКлеланд изучал поведение людей, которых он идентифицировал как ориентированных на достижение цели. Человек, который достигает какой-то цели, мотивирует сам себя. Считал, что некоторым людям мешает в достижении их цели влияние родителей, полученное образование, культурный уровень и система оценок, доминирующая в обществе. Менеджеры должны определять среди сотрудников самомотивированных лиц и тех, кто требует внешней мотивации и поощрять их: похвалы, денежное вознаграждение, карьерный рост. 3. Двухфакторная теория Ф.Герцберга Разработана специально с целью улучшения нашего понимания людей в процессе их работы, а именно факторов, влияющих на удовлетворение или неудовлетворение от работы. 2 вида потребностей по Герцбергу: в самосохранении (избегание боли и неудовлетворенности) и мотивационные (активный поиск и получение удовлетворения). Рекомендации Герцберга: 1. перемена рабочих мест (регулярный перевод сотрудников); 2. увеличение объема работы (и вертикальное и горизонтальное, посредством изменения содержания, специфики, без увеличения ответственности для постановки дополнительных задач); 3. автономная рабочая группа (этот метод пытается достичь оптимального соответствия между технологией, социальными потребностями и экономическими факторами. Группе дается значительная автономия на выполнение определенной работы, она сама ответственна за планирование, организацию и координацию задач). Мотивационные факторы: достижение, признание, сама работа, ответственность, продвижение. Факторы сохранения (ведут к неудовлетворению): политика компании и администрации, надзор, з/пл, межличностные отношения. 6. Процессуальные теории мотивации Процессуальные теории мотивации – рассматривают вопрос о том, каким образом вызываются определенные действия, то есть каким образом действует индивид, чтобы удовлетворить свою потребность. 1. Теория справедливости С.Адамса Люди субъективно определяют отношение получаемого вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих такую же работу. Если сравнение показывает несправедливость, то возникает напряжение. Люди могут восстановить чувство справедливости либо изменив уровень затрачиваемых усилий, либо пытаясь изменить уровень получаемого вознаграждения. Решение проблемы для российский предприятий: 1. Создание четкой, простой и понятной всем системы оплаты труда. 2. Сохранение размеров суммарного заработка каждого сотрудника в тайне. 2. Комплексная модель Портера-Лоулера Портер и Лоулер разрабатывали комплексную процессуальную теорию, включающую элементы теорий ожидания и справедливости. Достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей, характера, а т.ж. осознанием своей роли. В модели устанавливается соотношение между вознаграждением и результатами, т.е. человек удовлетворяет свои потребности посредством вознаграждения за достигнутые результаты. Вывод: результативный труд ведет к удовлетворению. Важно объединить такие понятия, как усилия, способности, результаты, вознаграждение, удовлетворение в рамках единой, взаимосвязанной теории мотивации. Люди должны верить в существование четкой связи между з/пл и производительностью. Лоулер считал, что з/пл любого работника может быть разбита на 3 компонента: 1. выполнение должностных обязанностей – все, кто выполняет аналогичные должностные обязанности, получает аналогичную з/пл. 2. выслуга лет и факторы стоимости жизни. 3. варьируется для каждого работника, и его величина определяется достигнутыми сотрудником результатами в предшествующий период. 3. Теория ожиданий В.Врума Базируется на том, что активная потребность – не единственное необходимое условие мотивации человека к достижению определенной цели. Человек должен надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению и обретению желаемого. Выделяются 3 составляющие: 1. Ожидание результатов (З-Р) – соотношение между затраченными усилиями и полученным результатом. 2. Ожидание в отношении результатов-вознаграждений (Р-В) – ожидание определенных вознаграждений, поощрений в ответ на достигнутый уровень результатов. 3. Валентность – предполагаемая ступень относительного удовлетворения или неудовлетворения, возникающее в случае получения определенного вознаграждения. Каждый работник хочет получать что-то индивидуальное, а менеджер должен понимать, кому что надо. Соответственно, валентность – идеальная система: Мотивация = (З-Р) х (Р-В) х Валентность 4. Концепция партисипативного управления Если работник заинтересованно принимает участие во внутрифирменной деятельности и получает от своего труда удовлетворение, то он работает более производительно и качественно. Теория открывает частный доступ к принятию решений по управлению предприятием в виде разнообразных форм самоуправления и «кружков качества». Реализация: 1. Работники получают право самостоятельно принимать решение, как осуществлять трудовую деятельность по выполнению планового задания. 2. Работники привлекаются их непосредственным руководителем к принятию групповых решений по вопросам производства. 3. Работникам дается право операционного контроля качества продукции и устанавливается личная или групповая ответственность за конечный результат. 4. Работники принимают участие в инновационной, изобретательской и рационализаторской деятельности, с различными способами вознаграждений за внедрение инноваций. 5. Производственные и функциональные подразделения создаются с учетом пожеланий работников, этим достигается возможность превращения неформальных групп в формальные подразделения. | ||||||||||||||||||||