Стиль и методы принятия решений современным руководителем. 1. Принятие управленческих решений как объект психологического изучения 5
 Скачать 122.36 Kb.
|
2. Анализ и рекомендации по оптимальному выбору принятия решений2.1 Краткая история создания организации ООО АП «Медиа Курьер»Организация ООО «Пресс-агентство Медиа-Курьер» — крупнейшая компания в Новосибирске, предлагающая альтернативные абонентские услуги с доставкой в офис. Компания работает на рынке с 1998 года и зарекомендовала себя как надежный, проверенный деловой партнер. Основой деятельности Общества являются договоры с объединениями, предприятиями, организациями любых форм собственности, а также выполнение работ и оказание услуг непосредственно населению. Формы, содержание и сроки определяются условиями этих договоров. По каждому направлению разработаны инструкции, должностные обязанности и стандарты. Основное направление организации – собственная курьерская служба агентства, оказывающая на высоком уровне комплекс услуг по оперативной доставке корреспонденции. Многие издательства уже оценили качество доставки и хорошее знание целевой аудитории, являясь постоянными клиентами этих услуг. Ежедневно более тридцати курьеров доставляют издания во все районы города Новосибирска. Проработанная система маршрутов позволяет доставлять прессу клиентам до 12 часов. Оперативный подписной каталог содержит более 3000 наименований, однако по желанию клиента любое издание предоставляется дополнительно. Поскольку все клиенты — высокотехнологичные компании, они работают с очень удобной электронной версией каталога. Совместно с издательствами компания организует обучающие семинары для целевой аудитории потенциальных подписчиков бухгалтеров, юристов, специалистов по кадрам, директоров предприятий. Профессиональное развитие сотрудников компании, работающих с клиентами (в 2 аспектах): а) профессиональное знание своего дела, когда работник приносит прибыль своей компании: б) умение взаимодействовать с клиентом, создавать уважительную атмосферу отношений. Грамотный подбор такого персонала, проверка психологами личностных особенностей, возможность успешного взаимодействия сотрудника с клиентами; Обучение, постоянное обучение и контроль работы специалистов, взаимодействующих с клиентами. Подготовка и рассылка сотрудникам специальных памяток по работе с клиентами; Информирование специалистов, работающих с клиентами, о новых продуктах и услугах компании, обо всех изменениях в ее деятельности (лучше иметь систему такой работы); Поощрение лучших сотрудников к взаимодействию с клиентами (критерии - результаты аттестаций, разовых проверок, благодарность клиентов, отсутствие ошибок и т.д.); Конкурсы профессионального мастерства сотрудников, работающих с клиентами (возможны как массовые мероприятия, возможны по результатам оценок повседневной деятельности сотрудников и выполнения ими ряда условий); 2.2 Практика принятия решений в ООО «Медиа Курьер»Этапы принятия решений в условиях ООО АП «Медиа Курьер» можно представить в виде схемы на рис. 3.3.  Рис. 1 - Этапы принятия решений в ООО АП «Медиа Курьер» Принятие управленческих решений в ООО «Медиа Курьер» направлено на решение взаимосвязанных задач. Одной из таких задач стало продвижение новой услуги – электронной подписки и доставки изданий. Для определения конкретных задач в решении данной проблемы выделим основные цели продвижения новой услуги. Цели продвижения можно разделить на два больших направления: стимулирование спроса и улучшение имиджа компании. При постановке конкретных целей спроса будем использовать модель иерархии воздействия («дерево целей»), которая показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которых должна достичь компания: осведомленность, знание, доброжелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Для того чтобы заставить потребителя совершить покупку, необходимо последовательно пройти все предыдущие этапы. Используя эту модель, фирма может перейти от информирования к убеждению, а затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью должен быть первичный спрос. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить избирательный спрос — потребительский спрос на определенную марку. Впоследствии компания может использовать эту модель для возобновления интереса к зрелым продуктам.  Рис. 2 - "Дерево" целей продвижения новой услуги Цели, представленные на рисунке, составляют проблему продвижения новой услуги, так как они не достигнуты. Необходимо достичь этих целей. Предлагаемые управленческие решения этой проблемы будут оцениваться по следующим критериям: - срок достижения целей должен быть минимальным. Бюджет устанавливается по методу «все, что вы можете себе позволить». То есть компания сначала выделяла средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Оставшаяся часть суммы была переведена в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, но единственно возможный для небольшой организации. Кроме того, существуют такие методы, как метод приращения (компания строит новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет на определенный процент), метод паритета с конкурентами (устанавливается таким образом, чтобы быть более эффективнее конкурентов), метод доли продаж (когда компания увязывает бюджет продвижения с выручкой от продаж), метод увязки целей и задач (наиболее эффективен). На следующем рисунке (сетевой график) показаны альтернативные процессы принятия управленческих решений. На данном рисунке кружки - начало и окончание конкретных работ (которые подписаны над кружками), сплошные стрелки - выполнение данного вида работ, пунктирные стрелки - соединение работ, не требующих ни временных, ни материальных ресурсов . Цифры: над стрелкой – стоимость работ в денежных единицах (ед.), под стрелкой – продолжительность работ (мес.). Таким образом, получается 9 альтернативных вариантов решения  Рис. 3 - "Дерево" решений по продвижению новой услуги Варианты принятия решений в бизнесе ООО «Медиа Курьер». 1. Размещение рекламы, паблисити, личных продаж с организацией лекций и демонстраций. 2. Размещение рекламы, реклама, личные продажи с непосредственным общением с потребителями. 3. Размещение рекламы, реклама, личные продажи с выплатой бонусов потребителям и торговому персоналу. 4. Реклама на телевидении, радио, реклама и личные продажи с организацией лекций и демонстраций. 5. Реклама на телевидении, радио, реклама и личные продажи путем прямого общения с потребителями. 6. Реклама на телевидении, радио, реклама и личные продажи с выплатой бонусов потребителям и торговому персоналу. 7. Реклама в газетах, на радио, улица, личные продажи с организацией лекций и демонстраций. 8. Реклама в газетах, на радио, улица, личная продажа с непосредственным общением с потребителями. 9. Реклама в газетах, на радио, улица, личные продажи с выплатой бонусов потребителям и торговому персоналу. Этих вариантов больше, так как одновременно могут использоваться такие инструменты продвижения, как организация лекций и демонстраций, прямое общение с потребителями, выплата бонусов (это отражено на сетевом графике взаимосвязями, показанными пунктирными стрелками). После расчета сетевого графика составим сводную графическую таблицу, представляющую график Гранта (таблица 1): Таблица 1 - Сводная таблица планирования проекта
Выбор лучшего варианта означает отбор такого альтернативного управленческого решения, который максимально соответствовал бы критериям, определенным при обдумывании проблемы. Почему выбранный вариант должен отвечать всем критериям? Потому что он должен обеспечивать реальность его реализации. Оценивать варианты по предложенному критерию будем используя метод сравнения, который при небольшом количестве сравниваемых показателей и четко сформулированных критериях является достаточно эффективным.  Универсальный критерий предложен на схеме компонент "черного ящика" системного подхода к принятию решения (рис. 4).Рис. 4 - Компоненты "черного ящика" системного подхода к принятию решения сотрудников Этот критерий – отношение полученного результата к затраченным для его получения ресурсам – должен быть максимальным. В нашем случае в качестве критерия является бюджет продвижения товара-новинки и продолжительность этого продвижения. Оценим основные варианты по этим критериям: Таблица 2 - Оценка альтернативных управленческих решений по способам продвижения
Из анализа данной таблицы следует, что наиболее оптимальным вариантом является управленческое решение, заключающееся в том, что продвижение должно осуществляться путем публикации объявлений в газетах, на радио, уличной рекламы, путем личных продаж с организацией лекции и демонстрации продукции на выставках, ярмарках и при организации любых других массовых мероприятий. При выбранном способе продвижения продукта бюджет составит 1000 единиц, а продолжительность – около 7 месяцев. При этом продолжительность не минимальна, но в сочетании с размером бюджета и комплексом эффективных мер по продвижению новых продуктов этот вариант будет наиболее оптимальным для первого года работы организации с новой услугой. Далее, по мере возможности, компания будет включать в свои инструменты продвижения новинки другие меры по привлечению покупателей, завоеванию их предпочтений для своего бренда. Таким образом, выработано кардинальное управленческое решение, принятие которого повлияет на функционирование всего предприятия. Метод платежной матрицы позволяет найти ответ на вопрос: какая стратегия поведения наиболее соответствует достижению поставленных целей в условиях неопределенности внешней среды или риска. Она может помочь руководителям принимать управленческие решения в подавляющем большинстве случаев, возникающих в их работе. Метод имеет три неоспоримых преимущества: 1) заставляет менеджера вводить в круг рассмотрения все возможные варианты, в том числе и неблагоприятные (известно, что менеджеры склонны переоценивать ожидаемые результаты или исключать из анализа неблагоприятные исходы; метод позволяет избежать таких ошибок, хотя они могут происходят при процедуре прогнозирования вероятностей условий внешней среды); 2) формализует процесс оценки вариантов и выбора наилучшего, даже если очень мало информации о самих вариантах и об окружении, 3) применяется на всех уровнях управления для решения самых разнообразных задач. Метод является теоретико-игровым, но, несмотря на это, предполагает использование аналитических зависимостей и прогнозирование. Платежная матрица представляет собой запись в матричной форме денежных платежей. Строки матрицы — это альтернативные поведенческие стратегии. Его столбцы – это возможные состояния внешней среды. В ячейках матрицы указаны выплаты, или стоимостные оценки ожидаемых результатов при принятии данной альтернативы управления и возникновении определенного состояния внешней среды. Подход к интерпретации платежей может быть двояким: платежи могут иметь значение положительных результатов или доходов, а также отрицательных результатов или расходов. В первом случае целевой функцией задачи является максимизация доходов, во втором - минимизация расходов. Оба подхода к решению симметричны, поэтому методы решения мы будем рассматривать применительно к первому из них, второй подход будет встречаться в некоторых примерах. ООО «Медиа-Курьер» принимает решение о строительстве нового офиса в рамках расширения бизнеса в Кемерово: строить большой офис, малый офис или вообще отказаться от строительства (пример принятия стратегического решения). Внешняя рыночная среда (спрос, конкуренты, заказы муниципальных властей и т. д.) может благоприятствовать или не благоприятствовать строительству. Оплата – общий доход компании (ден. ед.) от принятия решения указан в следующей таблице: Таблица 3 - Совокупный доход компании
Возможные критерии для принятия решения в условиях полной неопределенности среды: МАХIMAX – ориентирован на получение максимального ожидаемого результата (оптимистический подход). В соответствии с ним в качестве оптимальной выбирается альтернатива, дающая максимум в клетках платежной матрицы. Решение по этому критерию строить большой офис. MAXIMIN – ориентирован на получение гарантированного выигрыша при наихудшем состоянии внешней среды (пессимистический подход, критерий Вальда). В соответствии с ним в качестве оптимальной выбирается альтернатива, имеющая максимальное для наименее благоприятных состояний среды значение ожидаемого результата. Здесь решение ничего не строить. Равновесный подход (критерий Лапласа), при котором выбирается альтернатива с максимальным значением усредненного по всем состояниям среды платежа. Здесь: а) 200000 0,5 + (–180000) 0,5 = 10000, б) 100000 0,5 + (–20000)0,5 = 40000 оптимальная стратегия, в) 0. Если существует возможность задать оценки (спрогнозировать) вероятности появления того или иного состояния окружающей среды, тогда решение будет приниматься в условиях риска. Выбор лучшего варианта в этом случае производится на основе расчета ожидаемой денежной отдачи – Expected Monetary Value (EMV). Значения EMV для каждой альтернативы рассчитываются как взвешенные по вероятности суммы платежей (принцип Байеса): EMVi =  Pij pj , где Pij – платеж при выборе i-й альтернативы, и j-м состоянии среды; рj – вероятность возникновения j – го состояния внешней среды. Критерий выбора лучшей стратегии: EMV max. EMV – это ожидаемая средняя выгода от принятия решения при большом количестве реализаций. Необходимо обратить внимание: так как возможные состояния среды взаимоисключают друг друга и в совокупности исчерпывают все возможные варианты, сумма вероятностей их возникновения всегда должна быть равна единице, т.е.: Рассмотрим решение поставленной выше задачи в условиях риска. Для этого зададим соотношение вероятностей двух состояний среды: 40 – 60%. Тогда: EMV1 = 200000 0,4 + (–180000) 0,6 = –28000, EMV2 = 100000 0,4 + (–20000) 0,6 = 28000 оптимальная стратегия, EMV3 = 0. Рассмотрим решение при другом соотношении вероятностей: 70–30 %. EMV1 = 200000 0,7 + (–180000) 0,3 = 86000 оптимальная стратегия, EMV2 = 100000 0,7 + (–20000) 0,3 = 64000, EMV3 = 0. Как видим, результат решения задачи изменился, и нужно выбирать строительство большого офиса. Очевидно, что решение в значительной степени зависит от заданного распределения вероятностей. Учитывая то, что оценка (прогноз) вероятностей состояний среды может быть неточной, определенный интерес представляет анализ чувствительности решения к изменению распределения вероятностей. Анализ чувствительности это определение такого уровня вероятности, до которого данная альтернатива является лучшей. Анализ выполнúм только в случае двух возможных состояний среды и любого числа альтернатив. В этом заключена его ограниченность, так как на практике разнообразие состояний среды может быть намного больше. В целях выполнения анализа чувствительности строятся графики зависимости значений EMV от распределения вероятностей между состояниями среды. Построим такие графики для трех альтернатив из рассмотренной выше задачи. Порядок их построения ясен из Приложения 1. График для варианта "Ничего не предпринимать" совпадает с осью вероятностей, так как значение его ординаты на всем интервале изменения вероятностей равно нулю. График со всей очевидностью показывает, что при высокой вероятности благоприятного состояния среды, лучше строить большой офис (первый вариант), при ее уменьшении до определенного значения маленький (второй вариант), а при высокой вероятности неблагоприятного исхода лучше деньги в проект не вкладывать (третий вариант). Чтобы найти предельные точки (точки пересечения прямых) следует сначала вывести уравнения прямых: EMV1 = 200 380 р2 ,. EMV2 = 100 120 р2 , EMV3 = 0, а затем приравнять их: (·)А: EMV1 = EMV2 или 200 380 р2 = 100 120 р2 р2 = 0,38, (·)В: EMV2 = EMV3 или 100 120 р2 = 0 р2 = 0,83. В общем случае некоторые альтернативы при любом разложении вероятностей могут оказаться хуже других. Они должны быть исключены из дальнейшего рассмотрения. Для принятия управленческого решения в указанной сфере можно использовать не только платежную матрицу, но и строить дерево решений. При построении дерева узлы принятия решения означают выбор альтернатив, который делает менеджер, а узлы состояний среды возможные ответы среды. Сумма вероятностей для каждого узла среды, как уже указывалось, должна быть равна единице. Узлы принятия решений и состояния среды должны чередоваться как ходы в игре с противником. Если построение дерева идет слева направо, то расчет и принятие решений справа налево: платежи "сворачиваются" в значения EMV в узлах среды с соответствующими им весами-вероятностями, а в узлах принятия решений происходит выбор лучших альтернатив, например, по критерию EMV max. При решении простых задач дерево не дает никаких преимуществ, но для решения многоуровневых задач его преимущества неоспоримы. Дерево, как любое графическое изображение, более наглядно, поэтому его построение предпочтительнее в более сложных ситуациях. Построение дерева рассмотрим еще на одном примере, в данном случае на решении задачи тактического планирования. Этот пример покажет также, что выделение только двух состояний внешней среды благоприятного и неблагоприятного далеко не единственный и не лучший способ ее оценки, который применяется лишь в случаях, когда информация о среде очень ограничена. Альтернативных вариантов стратегий в общем случае может быть много. Оптовый склад ООО АП «Медиа Курьер» обслуживает дополнительно несколько офисов, доставляя им канцелярские принадлежности, в том числе, бумагу для офисной техники. Статистика уровня продаж: вероятность продажи 11 упаковок составляет 45 %, 12 упаковок – 35 %, 13 упаковок – 20 %. Прибыль от реализации одной упаковки – 35 руб. Непроданные упаковки в конце недели возвращаются на склад, при этом потери составляют 56 руб. с каждой упаковки. Какой недельный запас бумаги оптимален? Сначала следует обратить внимание на то, что сумма вероятностей продажи 11, 12 и 13 упаковок равна 100 %. Это означает, что никаких других объемов недельных продаж не зарегистрировано и в расчет они не могут быть включены. Альтернативы решений вариантов платежей: проданы все 11 упаковок: 35 11 = 385 руб., при сделанном запасе в одиннадцать же упаковок никаких других вариантов не существует; проданы 11 при запасе 12, одна возвращена: 385 – 56 = 329 руб.; проданы 12 т.е. весь запас: 35 12 = 420 руб., наличие спроса – 13 упаковок здесь ничего не меняет; при запасе 13 упаковок возможны все три варианта: продажа 11 и возврат двух – 385 – 56 2 = 273 руб., 12 и возврат одной – 420 – – 56 = 364 руб., 13 упаковок – 35 13 = 455 руб. Результаты расчета (руб.) сведены в следующую таблицу: Таблица 4
Расчет EMV показывает, что лучший вариант решения – запасать 11 упаковок. Рассчитаем предельную цену полной информации о продажах (алгоритм ее расчета представлен в следующем разделе): EVPI = 385 0,45 + 420 0,35 + 455 0,20 – 385 = 26,25 руб. Однако рассматриваемая ситуация может усложниться - на рынке есть фирмы, специализирующиеся на сборе информации о внешней среде, необходимой менеджерам для повышения степени обоснованности принимаемых решений. Какова может быть предельная цена при покупке данной информации? Ответ на этот вопрос дает показатель Expected Value of Perfect Information (EVPI), который рассчитывается следующим образом: EVPI = ожидаемый результат при наличии полной информации о внешней среде max EMV. Ожидаемый результат при наличии полной информации о внешней среде равен максимальной выгоде при одном состоянии внешней среды, умноженной на вероятность этого состояния, плюс максимальная выгода при другом состоянии, умноженная на вероятность этого состояния, плюс … и т.д. Так, за полную информацию в первой из рассмотренной нами ситуацииможно заплатить 52 тыс. руб., так как max EMV = 28 тыс., а ожидаемый результат при наличии полной информации равен 200 0,4 + 0 0,6 = 80 тыc. руб. Проведем дальнейшее усложнение задачи: рассмотрим принятие решений на нескольких уровнях. Для этого вернемся к первой ситуации. В целях расширения бизнеса при строительстве нового офиса в г. Кемерово компании необходимо произвести дополнительные исследования стоимостью 10 000 ден. ед. в целях повышения конкурентоспособности своей продукции. При этом вероятность удачного исхода исследований по оценкам экспертов составляет 45 %; в этом случае вероятность благоприятной для компании внешней среды увеличится до 78 %. Вероятность отрицательных результатов исследования – 55 %; в этом случае благоприятная для компании среда возникнет, по оценкам, только в 27 % случаев. Требуется принять решение: проводить ли дополнительные исследования и строить ли офис. Отметим сразу, что здесь решения должны приниматься дважды, причем решение о том или ином варианте строительств должно быть принято на основе уже известных к тому времени результатов дополнительных исследований. Это определяет последовательность решения задачи, в частности, последовательность узлов принятия решений в дереве для этой задачи. Платежные матрицы для решения многоуровневых задач, как правило, не строятся. Именно в этом случае проявляются все преимущества графического метода – с помощью дерева решений. Построим дерево решений и рассчитаем на его основе значения EMV. Расчет ведем справа налево: от известного к искомому (см.приложение 2).  EMV2 = 190 0,78 – 190 0,22 = 106,4,EMV3 = 90 0,78 – 30 0,22 = 63,6. В этой ситуации лучшим было бы строительство большого офиса, так как 106,4 63,6 10. EMV4 = 190 0,27 – 190 0,73 = – 87,4,EMV5 = 90 0,27 – 30 0,73 = 2,4. В этой ситуации предпочтительнее строительство маленького офиса, так как 2,4 10 87,4.  EMV6 = 200 0,4 – 180 0,6 = – 28,EMV7 = 100 0,4 – 20 0,6 = 28. В этой ситуации также лучшим вариантом является строительство маленького офиса, так как 28 28 0. Надо ли проводить исследование? EMV1 = 0,45 106,4 + 0,55 2,4 = 49,2, что превышает EMV7 лучшее для варианта "не проводить исследования". Вывод: исследование нужно проводить, и при его положительном исходе нужно строить большой офис, ожидая доход 106,4 тыс. руб., а при отрицательном – маленький, ожидая 2,4 тыс. руб. Многоуровневые деревья решений отнюдь не обязательно должны иметь такой симметричный вид, как в только что рассмотренной ситуации. В общем случае их "ветви" могут быть разной длины и "кустистости", другими словами, разные альтернативы могут иметь разное количество уровней принятия решений и число возможных ответов среды. Кроме вышеперечисленного в качестве рекомендаций по совершенствованию процесса принятия решений можно принять: - в штат крупных компаний необходимо включить группу технологов, владеющих методами подготовки сложных решений (как бы “бухгалтерию решений”); - в своей работе группа должна использовать современную компьютерную систему поддержки принятия решений (так же, как бухгалтеры используют специализированные бухгалтерские программы); Практически доказано, что указанные меры позволяют существенно снизить вероятность принятия ошибочных решений. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||