шпори маркет. 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура
 Скачать 244.97 Kb.
|
|
17.Стратегічна модель М. Портера та особливості маркетингових стратегій згідно неї - метод вибору стратегічних напрямів інноваційного розвитку (інноваційних стратегій) підприємства, який дає змогу виявити й оцінити конкурентні переваги певного підприємства чи виду діяльності (товару) залежно від частки ринку, що вони займають, та рівня їхньої рентабельності. Графічну інтерпретацію цієї моделі представлено на рисунку.  Оцінивши позиціонування підприємства (товару) на ринку, обирають стратегію розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і, відповідно, найнижчих цін на ринку); диференціація (товари мають відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтованими на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один чи декілька вибіркових сегментів ринку (логічне поєднання перших двох стратегій). Ця модель вказує можливі напрями розвитку як великих підприємств, що контролюють значну частку ринку, так і невеликих, вузькоспеціалізованих, що концентрують свої зусилля на вибіркових сегментах ринку. Вона ж свідчить, що середня позиція є небезпечною. Модель Портера може бути трансформована у матрицю (див. таблицю), зручнішу для практичного використання.
Стратегію цінового лідерства реалізують шляхом економії на масштабах виробництва, спрощення виробу (без суттєвих втрат якості), підвищення ефективності виробничого процесу. Цим самим створюються високі бар'єри входження конкурентів на цільовий ринок. Її недоліками є: можливе звуження обсягів збуту, цінові війни, ускладнення з підтриманням низьких витрат упродовж тривалого періоду. Стратегію диференціації реалізують шляхом створення товарів, які більшою мірою відповідають попитові конкретних груп споживачів, ніж товари конкурентів. Цим підвищується споживацька привабливість та імідж як самих товарів, так і їхнього виробника. Основні недоліки: великі витрати, можливість функціональної конкуренції, диференційовані товари, як правило, коштують дорожче, ніж звичайні. Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності підприємства переважно на одному сегменті ринку, її реалізують шляхом більш ефективного задоволення попиту цільових споживачів, ніж конкуренти: диференціація товару або (і) цінове лідерство. 18.Матиця БКГ як метод управління бізнес-портфелем підприємства Матриця ВСG є внеском в інструментарій стратегічного планування, оскільки пов'язує ринкові чинники діяльності підприємства з фінансовими акспектами функціонування підприємства в коротко- та довгостроковій перспективі. Широке застосування цієї моделі пояснювалося можливістю формулювання типових фінансових заходів щодо окремих напрямків діяльності з виготовлення окремих видів продукції з різними ринково-виробничими характеристиками. Застосування матриці ВСG допомогло усвідомити, що пріоритети в розподілі ресурсів підприємства можуть і мають змінюватися, й частково зрозуміти причини цих змін. Ще однією перевагою такого підходу було те, що створювалося підґрунтя для розробки та раціоналізації стратегій “зростання, стабілізації та виведення” окремих видів продуктів. В основі матриці, чи матриці росту/частки ринкулежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар - “дикі кішки”), ріст (товар - “зірка”), зрілість (товар - “дійна корова”) і спад (товар - “собака”). При цьому грошові потоки і прибуток підприємства також змінюються. Бостонська матриця концентрується на позитивних і негативних грошових потоках, які асоціюються з різними бізнес-одиницями підприємства чи його продуктами. Для побудови матриці БКГ фіксуємо по горизонтальній осі значення відносної частки ринку, по вертикальній осі — темпів росту ринку. Далі, розділивши дану площину на чотири частини, одержуємо матрицю (Рис. 1). Значення змінної ВЧР, що дорівнює одиниці, відокремлює продукти — ринкові лідери — від послідовників. Що стосується іншої змінної, то, як правило, темпи росту галузі 10% і більше розглядаються як високі. Можна рекомендувати використовувати як базовий рівень, що розділяє ринки з високими і низькими темпами росту, темп росту валового національного продукту в натуральних показниках або середньозважене значення темпів росту різних сегментів галузевого ринку, в яких працює фірма. Вважається, що кожний із квадрантів матриці описує істотно різні ситуації, що вимагають особливого підходу з погляду фінансування і маркетингу.  19.Матриця «McKinsey/GE» як факторна модель аналізу стратегічних позицій ринку Принцип матричної техніки покладено в основу багатьох конкретних методів вибору загальнокорпоративної стратегії, зокрема, в основу побудови матриці «Мак-Кінсі/ДЕ» («Мак-Кінсі/Дженерал Електрик», англ. «McKinsey/GE»). Зазвичай такі матриці будуються на основі пари стратегічно важливих змінних, таких, як швидкість зростання галузі, розміри ринку, довгострокова привабливість галузі, конкурентний статус і т.п.На відміну від двофакторної матриці БКГ, матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» є її більш детальним варіантом і вже багатофакторною матрицею. Її запропонували консультативна кампанія «McKinsey» і кампанія «General Electric» у США. В матриці «Мак-Кінсі» фактор «Відносна частка ринку», що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття «Конкурентоспроможність підприємства» або по-іншому «Стратегічне становище підприємства» (горизонтальна вісь). А фактор «Темп зростання ринку» – на «Привабливість галузі (ринку)» (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев’яти квадрантів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію товарів підприємства на ньому. Її також ще називають: «привабливість – конкурентоспроможність» (рис. 1)   Рис. 1 Матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» «привабливість – конкурентоспроможність» Матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» містить дев’ять клітинок що розташовані в двовимірній системі координат -галузева привабливість та сили/позиції в конкуренції конкретного бізнесу. Обидва елементи її вертикального та горизонтального поділу характеризуються комплексом величин, а не визначаються одним показником. Критерій визначення довгострокової галузевої привабливості включає: · ємність ринку та темпи його зростання; · інтенсивність конкуренції; · вхідні та вихідні бар’єри; · сезонність та циклічність коливань; · потреба в капіталовкладеннях; · загрози та можливості галузей, що розвиваються; · вплив соціального, екологічного факторів, а також, державного регулювання [3]. Щоб отримати формальну, кількісну оцінку довгострокової галузевої привабливості, кожному показнику потрібно присвоїти вагу, що відповідає її важливості для керівництва та тій рол і, що відіграє цей показник у виборі стратегії. Сума всіх вагів повинна дорівнювати 1,0. Зважені оцінки привабливості розраховуються шляхом перемноження оцінки кожного показника привабливості галузі (при оцінці можна використовувати шкалу від 1 до 5 або від 1 до 10) на вагу конкретного показника. Сума зважених оцінок всіх факторів привабливості дає довгострокову галузеву привабливість. Оцінка привабливості розраховується для кожної галузі, що представлена в портфелі компанії. Рівень привабливості галузі визначає її позицію в матриці по вертикалі. До факторів, що використовуються для оцінки конкурентної позиції, належать: · частка ринку; · відносний рівень витрат; · можливість перевершити конкурентів за якістю товарів, знанням споживачів; · наявність бажаних переваг; · рівень прибутковості відносно конкурентів. Оцінка позиції в конкуренції визначає становище підприємства по горизонталі, а саме: досягло воно сильної, середньої чи слабкої позиції [3]. 11.Система маркетингових досліджень на підприємстві Маркетингове дослідження - це система пошуку, збору, обробки даних, необхідних для вирішення маркетингових проблем та забезпечення маркетингової діяльності на будь-якому її рівні. Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції, вироблення пакетів документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язках із зовнішнім середовищем, у тому числі з партнерами, споживачами і конкурентами. На практиці застосовують різні види маркетингових дослідженні, класифікація яких здійснюється за такими ознаками: 1) за характером цілей: • розвідувальні, тобто спрямовані на збір попередньої інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез • дескриптивні, тобто описують ті чи інші аспекти реальної маркетингової ситуації • казуальні, тобто що виявляють причинно -наслідкові зв'язки між ознаками 2) за способом отримання даних: • первинні, «польові » дослідження, тобто збір та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу • вторинні, « кабінетні » дослідженні, тобто обробка вже існуючої інформації, яка була зібрана для інших обстежень, але може бути корисна для даних 3) за методом збору даних: • кількісні дослідження, в основі яких лежать виміру, тобто певні кількісні заходи чи щільності деякої характеристики, що представляє інтерес для дослідження. Зазвичай їх ототожнюють з проведенням різних опитувань великого числа респондентів • якісні методи зазвичай включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять 4) з тимчасового ознакою маркетингові дослідження можна розділити на : ретроспективні, оперативні (поточні), діагностичні та прогнозні ; 5) за масштабом дослідження, наприклад, при дослідженні ринку, виділяють локальні, регіональні, національні та інтернаціональні маркетингові дослідження; 6) за видами об'єктів дослідження (дослідження внутрішньої і навколишнього середовища фірми, ринків збуту, продуктивних сил, капіталу, окремих елементів комплексу маркетингу). Наведена класифікація може бути доповнена. На практиці можливе застосування та інших ознак, що пов'язано зі специфікою організації маркетингу на різних фірмах Деякі підприємства мають спеціальний відділ, інші - тільки одного фахівця, відповідального за проведення маркетингових досліджень, у структурі третього формально не відображена функція маркетингових досліджень 20.Види маркетингових стратегій за різними класифікаційними ознаками. Маркетингові стратегії:1. Залежно від терміну їх реалізації (довгостр; середньостр; короткостр). 2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми: (м.с. на стадії впровадження товару на ринок; м.с. на стадії росту; м.с. на стадії насичення ринку; м.с. на стадії спаду). 3. За елементами маркетингового комплексу: (товарна стратегія; цінова стратегія; стратегія товарного руху; стратегія просування). 4. За ознакою конкурентних переваг (за Портером): (стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегія фокусування (концентрації)). 5. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань: (стратегія ринкового лідера; стратегія челенджерів; стратегія послідовників; стратегія ринкової ніші). 6. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ): (стратегія розвитку; стратегія підтримання; стратегія збирання врожаю; стратегія елімінації). 7. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: (стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; диференційованого маркетингу; концентрованого маркетингу). Американський маркетолог Артур Літл виділяє м.с. залежно від конкурентних позицій фірми та її можливостей щодо поліпшення цих позицій. А. Літл називає п'ять основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку: лідируюча, сильна, сприятлива, задовільна, слабка позиція. 21.Цілі та сутність маркетингової товарної політики. Рівні товару. Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку. Структура маркетингової товарної політики: Розробка товару (послуги) - це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик. Обслуговування - це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок. Елімінування - це процес зняття застарілого продукту з ринку.З погляду маркетингу товар - це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем. Товар - носій очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів. Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні якихось інших цілей. Для споживачів товар - це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні потреб. Рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою: Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу. Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п’ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна назва, упаковка. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і потребує: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту. Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу. Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. 22.Марка. Товарний знак. Авторське право. Товарна марка - ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для Ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право. Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром. Фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально. Товарний знак (юридичний термін - "знак на товари та послуги") - це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком. Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору. Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, "фірмовий" підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Значення товарної марки полягає у наступному: -товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників; -вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт; -гарантує певний рівень якості; -полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару; -підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку; -допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком. 23.Упаковка товару, її види та функції. Упаковка- місткість, оболонка, тара для зберігання та транспортування продукції. Невід'ємною частиною упаковки є маркування та друкована інформація, етикетки, вкладиші. Етикетка (ярлик)містить рекламні матеріали, назву продукції, її склад, інструкції для зберігання та використання. Вкладишідокладно знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, або як приготувати за рецептом смачну страву. Сучасна упаковка виконує такі функції: -зберігає товар від псування та пошкоджень береження товару від псування та пошкоджень. Сучасна упаковка повинна зберігати певні якості товару - свіжість, запах, смак, зовнішній вигляд. Існує багато матеріалів, які відповідають цим вимогам. Основними матеріалами для виготовлення упаковки є: деревина, шерсть, тканина, скло, полімери, целофан, папір; -забезпечує створення раціональних одиниць товару для продажу; -забезпечує захист товару при транспортуванні, складуванні, навантаженні та розвантаженні (упаковка повинна забезпечувати збереження товару на шляху виробника до споживача. Як результат, для транспортування товарів нині широко використовують пакети, піддони, контейнери, розміри і міцність яких регламентуються міжнародними нормами). -слугує носієм інформації про товар, виступає в ролі "рекламного агента" підприємства. Упаковка повинна інформувати покупця про найменування виробника; дату виготовлення; термін зберігання; точні габарити; інструкцію із навантаження та розвантаження. види упаковки (тари): 1. За оборотності: Багатооборотна тара - призначена для багаторазового використання;- Поворотна тара - тара, що була у використанні, що має бути повернена постачальнику.- Безповоротна - тара, яка утилізується після використання товару кінцевим споживачем 2. По приналежності до товару: - Зовнішня упаковка, - Внутрішня упаковка (невіддільна від товару) 3. По матеріалу виготовлення 4. По конструкції упаковка класифікується згідно зі стійкістю форми товару 5. По стійкості до зовнішніх механічних впливів. | |||||||||||