шпори маркет. 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура
 Скачать 244.97 Kb.
|
|
43. Поточне планування маркетингу Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися і викладає завдання цих виробництв. Поточний план пре д ставлять собою сукупність окремо розроблених планів по кожному т о вару і кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу: Зведення кон рольного х показат е лей, Виклад поточної маркетингової ситуації, Перелік небезпек і можливостей, Перелік завдань і проблем, Стратегія маркетингу, Програма маркетингу, Бю д Жети, Порядок контролю Зведення контрольних показників включає: - Обсяг продажів у гривнях і в% до минулого року; - Розмір поточного прибутку в гривнях і в% до минулого року; - Бюджет для досягнення цих цілей в гривнях і в% - від запланованої су му ми продажів; - Розмір бюджету на рекламу в гривнях і в% від запланованої суми пр про даж. У розділі " Поточна маркетингова ситуація "описуються сегменти ри н ка, наводяться основні товари, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу (торгові агенти, торгові точки, прямі поставки). У розділі " Небезпеки і можливості "перераховуються всі небезпеки і можливості, які можуть возникнути перед товаром. Перелік завдань і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, домогтися завоювання 15% долі ринку при існуючих 10%, або збільшити прибуток до 20% ...). Щоб досягти цих цілей, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках з зазначений і ем цих ринків, нових товарів, реклами, стимулювання збуту. Страте гия маркетингу - раціональне логічна побудова, керівництв у Ясь яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Страт е гия маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому фірма з о осередком свої основні зусилля. Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо виробництва і реал і зації товару з закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів та визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік. Бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє керуючому розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки і збитки. Бюджет містить 3 основних графи: надходження, витрата, прибуток. У "Надходження" міститься прогноз відносно числа та середньої ціни товарних одиниць, які плануються до продажу. У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу. У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" і "витрати". Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі і провед е нии маркетингових заходів. Порядок контролю: Тут викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування зв'яз и вають по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і в и являти виробництва,. не зуміли домогтися поставлених показників. 44. При розробці бюджету маркетингу використовують дві схеми. Перша - планування на основі показників цільового прибутку. Друга - планування на основі оптимізації прибутку. Розглянемо першу схему по етапах: 1.Оценка загального обсягу ринку на наступний рік. Вона формується шляхом зіставлення темпів зростання та обсягів ринку в поточному році. 2. Прогнозування частки ринку в майбутньому році. Hапример, збереження частки ринку, розширення ринку, вихід на новий ринок. 3. Прогноз обсягу продажів у майбутньому році, тобто, якщо частка ринку соста в ляє n% -, а прогнозований загальний обсяг ринку в натуральних одиницях дорівнює m одиниць, то розрахунковий обсяг складе X одиниць. 4. Визначення ціни, за якою товар буде проданий посередникам (ціна за одиницю). 5. Розрахунок суми надходжень планованого року. Визначається множенням обсягу продажів на ціну за одиницю. 6. Розрахунок собівартості товару: сума постійних і змінних виро р жек. 7. Прогноз валового прибутку: різниця валової виручки (доходу) і валовий собівартості реалізованої продукції. 8. Розрахунок контрольного показника цільового прибутку від збуту, відповідно до планованим коефіцієнтом рентабельності. 9. Витрати на маркетинг. Визначаються як різниця суми валового приб и Чи і цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити на проведення маркетингу з урахуванням витрат на готівка про гообложенія. 10. Розподіл бюджету на маркетинг за наступними складовими комплексу маркетингу: реклама, стимулювання збуту, маркетингові дослі е нання. Друга схема планування на основі оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від керівництва фірми чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом продажів і одним або декількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін "Функція реакції збуту". Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізка часу за різних умов витрат на один або н е скільки елементів комплексу маркетингу. Попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до де я ності фірми можна зробити трьома способами: статистичними, експер та ментальними, експертними. 45. Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць прийняття маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Для того щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктурі ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних розмірностей (однієї або декількох): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є: - функціональна організація служби маркетингу; - товарна організація служби маркетингу; - ринкова організація служби маркетингу; - товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу; Для більшості підприємств середніх розмірів рекомендується організація служби маркетингу по функціональному типу. До достоїнств такої організації належать: - простота управління: у кожного виконавця не перетинається з іншими коло обов'язків; - однозначне опис складу обов'язків кожного співробітника; - можливість функціональної спеціалізації маркетологів як чинник зростання їх професійної кваліфікації; - конкуренція між окремими функціональними ділянками як стимул зростання ефективності роботи. До недоліків такої організації служби маркетингу відносяться: - зниження якості роботи з розширенням номенклатури випуску виробів; - відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків діяльності фірми. При організації служби маркетингу на підприємстві необхідно пам'ятати, що структура маркетингової служби повинна бути найбільш простий. Чим простіша структура, тим мобільніше управління нею і вищі шанси на успіх. Крім того, число функцій, відповідальність за виконання яких можна покласти на одного фахівця, обмежена. Чим більше товарів у його віданні, тим менше число функцій, з якими він в змозі впоратися. Крім того, служба маркетингу повинна будувати свою роботу в тісному взаємозв'язку на єдиній методичній і технічній основі з фінансово-розрахункової службою. Автоматизацію робочих місць маркетологів, програмне забезпечення маркетингових досліджень здійснює інженер-програміст. Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах: - чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту; - усунення дублювання робіт різними підрозділами; - найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу. Маркетинговий підхід до прийняття рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну (ФОСТІСС) стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. 46. Контроль за виконанням планів Для того щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми, здійснюється маркетинговий контроль. Виділяють три типи м аркетінгового контролю: контроль за виконанням планів; контроль прибутковості; стратегічний контроль. Мета контролю за виконанням планів - своєчасне прийняття упра в ленческих рішень у випадку відхилення від його параметрів. Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і сб и тому і спостереження за відношенням клієнтів. Фірми застосовують три типи маркетинг контролю своєї ринкової де я ності: - контроль за виконанням річних планів; - контроль прибутковості; - стратегічний контроль Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному сл е жении за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей сб и та, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, спостереження за поведінкою клієнтів. Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутових ті р риторів, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу. Стратегічний контроль - це діяльність з аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка являє собою ко м комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетинг про виття середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні відкриваються маркетингових можливостей і во з никають проблем і у видачі рекомендацій щодо плану перспекти в них і поточних дій щодо комплексного удосконалення маркетингової діяльності фірми. |