шпори маркет. 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура
 Скачать 244.97 Kb.
|
|
9. 1) Маркетингова система збору даних. Первинна та вторинна інформація. Керівництво фірми в процесі своєї діяльності постійно має потребу в різноманітній інформації. На багатьох фірмах створюються спеціальні системи маркетингової інформації. Такі системи призначені для збору, класифікації, аналізу і надання новітньої інформації керуючим по маркетингу. Звичайно система маркетингової інформації включає: 1) систему внутрішньої звітності; 2) систему збору зовнішньої інформації; 3) систему маркетингових досліджень; 4) систему аналізу інформації. Система маркетингової інформації передбачає збір внутріфірмової і зовнішньої інформації, її систематизацію й аналіз, поводження маркетингових досліджень, а також можливість оперативного одержання даних. Необхідність створення системи маркетингової інформації обумовлена потребою в зборі, обробці великих обсягів даних, надання керівництву актуальної, а головне, достовірної інформації. Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження буває двох видів: первинна, яку збирають уперше для досягнення поставлених цілей; вторинна, яку було вже зібрано для іншої мети. Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних є анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання! Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах: 1) альтернативний (два варіанти відповіді); 2) багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді); 3) шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням); Переваги первинної інформації: - збір відповідно до точно поставленої мети;- відома і контрольована методологія збору;- результати доступні для компанії і можуть захищатися від конкурентів;- відома надійність. Недоліки: - великий час на збір і обробку;- дорожнеча;- сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані. Джерелами вторинної інформації виступають: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут товарів, результати попередніх досліджень, статистичні щорічники, періодичні видання, книги, комерційна інформація. Переваги вторинної інформації: - дешевизна в порівнянні з первинною інформацією;- можливість зіставлення декількох джерел;- швидкість отримання в порівнянні зі збором первинної інформації. Недоліки: - неповнота;- застарілість;- іноді невідома методологія збору та обробки;- неможливість оцінити достовірність. 10. Статистичні методи обробки маркетингової інформації. Методи аналізу первинної інформації. Для подальшого використання отриманої інформації необхідно провести попередню обробку її та аналіз, щоб на його основі підготувати для керівництва проекти рішень з конкретної проблеми. Насамперед необхідно визначити маркетингові можливості, тобто привабливі напрями зусиль підприємства на ринку (сегментах ринку) для отримання прибутку. Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій з реалізації їх на практиці. Існують методи кількісного та якісного аналізу інформації. Для проведення аналізу інформації, виходячи з поставленої мети, вибирають метод аналізу: функціональний, генетичний , Граничний, дескриптивний (описовий. SWOT-аналіз — використовується для оцінювання сильних і слабких внутрішніх сторін фірми, потенційних зовнішніх можливостей потенційних перешкод і небезпек. ситуаційний аналіз — послідовний розгляд вибраних елементів мікросередовища та оцінювання їх впливу на маркетингові можливості підприємства . метод «5 × 5» (запропонований А. Мескомом) передбачає визначення найзначущих елементів зовнішнього середовища. STEP-аналіз — методика аналізу ключових елементів макросередовища підприємства. GAP-аналіз — вивчає стратегічне розходження між бажаним — чого підприємство хоче досягнути в своєму розвитку — і реальним — чого фактично може досягти підприємство, не змінюючи свою нинішню політику. GAP-аналіз — «організована атака на розрив» між бажаною і реальною дійсністю підприємства. для обробки маркетингових даних можна використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш коректні результати обробки найціннішої, інтуїтивної інформації. 12.Сегментація ринку: принципи, види, критерії. Сегмент ринку - це його частина, певна особливим чином, яка може бути ефективно обслужений підприємством. Об'єктами сегментації ринку збуту є: - групи споживачів; - групи продуктів (товарів, послуг); - підприємства (конкуренти). Види сегментації ринку: Сегментація ринку за групами споживачів - це угрупування споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.
Сегментація ринку здійснюється за критеріями і ознаками. Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента). Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку. Найбільш поширеними критеріями сегментації є: - ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності; - канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту; - стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства; - прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку; - сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті; - оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів; - захищеність обраного сегмента від конкуренції. Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічним, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак. Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.п. Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам ) є якісні показники продукту (НТ), ціна, канали збуту, просування продукту на ринку. Сегментація ринку по споживачах, сегментація по продуктах і конкурентам взаємно доповнюють один одного і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку. 13.Базові маркетингові стратегії за М. Портером Базовими стратегіями маркетингу, за М.Портером, є три стратегії: o стратегія цінового лідерства; o стратегія диференціації; o стратегія концентрації. Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни. Це своєю чергою сприяє збільшенню частки ринку і, врешті-решт, рентабельності. Як саме фірма може досягти цінового лідерства? Таких шляхів кілька: / зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва (економія на масштабах виробництва); / відмова від дорогих супутніх послуг (щоправда, це може призвести до втрати частини покупців); / створення дешевших для виробництва моделей продукції (приклад: фірма "МАЗОНІТЕ" вперше використала деревно-стружкову плитку замість деревини); / доступ (або монополія) до дешевої сировини; / вдосконалення технологічного процесу. Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів.Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія, - відмінність, несхожість з конкурентними. Японська фірма "МОРІНАГА" виготовляє вершки, що мають різну місткість упаковки, різний відсоток жирності, з добавками фруктових соків, і таким чином задовольняє потреби різних сегментів споживачів. Цю стратегію використовують і українські виробники молочної продукції. Так, асортимент йогуртів "БІЛОСВҐР з різними смаками доповнили йогурти з лактулозою під маркою "Лактонія". При виборі напряму диференціації можуть бути використані: / товарна диференціація; / сервісна диференціація; / кадрова диференціація; / іміджева диференціація. Так, надійність покладено в основу диференціації автомобілів Volvo, престижність асоціюється з автомобілями Mercedes-Benz.Прикладом стратегії диференціації на книжковому ринку є видання літератури з комп'ютерної тематики, навчальної літератури з економічних дисциплін тощо. Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією. Київська кав'ярня "Каффа", в якій пропонують десятки видів кави для гурманів, ресторан швидкого харчування "Домашня кухня", послуги архітектора щодо реконструкції житла в престижних районах міста - все це приклади стратегії концентрації. Наголосимо, базуючись на конкурентних перевагах, кожна з названих базових стратегій має розглядатись як база для вибору маркетингової стратегії. Наступний крок у виборі стратегії передбачає визначення напряму росту, якому віддано перевагу. 14.Позиціонування товару на ринку. Стратегії позиціонування. Помилкове позиціонування Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу. Позиціонування в теорії розглядається у двох аспектах: 1. За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку; 2. Вибір найбільш вигідною позиції товару у товарній викладки. Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку. Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів. Конкурентна перевага- це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами, або вигод, що компенсують більш високі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх. Стратегії позиціонування: а) зміцнення торгової марки в свідомості споживачів; б) пошук нової незайнятої позиції; в) репозиціонування, тобто потіснення чи витіснення зі свідомості споживачів конкурентів . висвітлення цієї теми було би не повним без згадки про найбільш поширені ошібках10. Перша з них - це недопозіціонірованіе, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компания) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того. Друга поширена помилка - сумнівний позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару. Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання. 15.Процес маркетингово стратегічного планування Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.  Отже, маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси. Процес маркетингового планування складається з основних етапів: 1) аналіз існуючої проблеми; 2) визначення мети маркетингової діяльності; 3) пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми; 4) прогнозування розвитку; 5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми; 6) прийняття рішення та постановка планового завдання; 7) реалізація та супроводження плану. Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності підприємства на певний період часу в майбутньому, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних одного чи п´яти років. Таким чином, ресурси підприємства розподіляються значно ефективніше через перетворення ринкової інформації у ринкові дії. Проте суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, маркетинговий план яких складає зазвичай 60—70 % бізнес-плану (решту складають виробничі/технологічні плани). Для невеликих підприємств така різниця менш помітна, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною. 16. Матриця «Товар – ринок» І. Ансоффа та особливості маркетингових стратегій згідно неї Напрями розширення ділової активності організації залежать від ринку (освоєний чи новий для неї), на якому вона діє, і товару (освоєний чи новий), який вона реалізує. Ці напрями відображені у матриці, яку запропонував І. Ансофф Використання цієї матриці дає змогу раціонально розподілити зусилля та ресурси організації, а також визначити характер її дій на ринку. Вибір стратегії залежить від рівня насичення ринку та можливості організації постійно оновлювати виробництво. Розглянемо сутність кожної з перелічених стратегій, умови їх здійснення, особливості реалізації, а також ефективність використання в практичній діяльності. Згідно з цією моделлю, існують чотири альтернативні стратегії росту бізнесу,спрямовані на реалізацію маркетингових цілей.: o стратегія глибокого проникнення на ринок; o стратегія розвитку ринку; o стратегія розвитку товару; o стратегія диверсифікації. Стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (наявні товари на наявних ринках), передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам. Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром.При цьому використовуються дві альтернативи - вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку. Так, орієнтація на сегмент підприємств з невеликими обсягами виробництва продуктів харчування спонукає фірму-виробника устаткування для виготовлення морозива до виробництва універсальних багатоасортиментних ліній. Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків. Перелічені стратегії є стратегіями інтенсивного збуту,які передбачають збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наявних ресурсів фірми. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків.(Наприклад, фірма, яка спеціалізується на ремонті устаткування для ресторанів швидкого харчування, розвиває власне виробництво взуття, а фірма, яка займається виробництвом шкіргалантерейних виробів, починає випікати хліб). Докладніше про стратегію диверсифікації йтиметься далі. Зазначимо лише, що ця стратегія є найбільш ризиковою, разом з тим дозволяє перерозподілити ризики завдяки діяльності фірми на різних товарних ринках. При використанні матриці її клітинки заповнюються результатами відповідних імовірностей значення потенційних обсягів продажу. Ці дані використовуються для визначення планового обсягу продажу або розвитку бізнесу. |