шпори маркет. 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура
 Скачать 244.97 Kb.
|
|
24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура. Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів. Отже, товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін. Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції: o доповнення товарної лінії; o згладжування сезонності; - реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства; o пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій; o використання виробничих можливостей і підходів; o можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий; o залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси: o намагання досягти додаткового прибутку; o спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький; o намагання задіяти невикористані виробничі потужності; o спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом; o спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується: o шириною, тобто наявністю асортиментних груп; o глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д. Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку. Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо. Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності. Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції. "Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів. Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп. ""Гармонійність" товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики. Можна виділити кілька типів нових товарів: / світові новинки - принципово новий товар аналогів якому на ринку до його появи не було; /докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, / модифіковані товари, які вже е на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик / товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг. Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практика, виведення на ринок нових товарів дає змогу: / збільшити обсяг продажу; / завоювати певну частину ринку; / збільшити прибуток; / зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи; / ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; / створити або підтримувати образ інноваційної фірми. Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів . Розглянемо їх послідовно. -генерація ідей -вибір ідей -розробка та перевірка концепції товару -розробка стратегії маркетингу -проведення економічного аналізу -розробка прототипу товару -випробування товару в ринкових умовах(тестування товару) -виробництво та реалізація продукції З першим етапом все зрозуміло, щодо другого етапу, то мета - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо.На третьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів. Результат етапу - вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає: / визначення цільового ринку, / позиціювання товару, / заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, / ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу. 5 етап: Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо: / потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); / витрат;/ прибутку;/ ризику. 6 етап: На цьому етапі формується другий рівень товару -- товару в реальному виконанні (див. рис. 4.2). Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень: / рішення про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; / рішення про упаковку; / рішення про торгову марку. Наступний етап- є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити в реальних умовах шанси товару на успіх. І останній етап - Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: / Де випускати товар? / Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі? / Коли? / Як виводити товар на ринок?
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів: o етап впровадження; o етап зростання; ф етап зрілості; o етап спаду. Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру. Основна ціль маркетингу на цьому етапі -/ спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару. Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку". Етап зрілості. В цей час на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист". Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару . Цього можна досягти трьома засобами: / розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару; / модифікація товару, / репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; / пошук нових сфер використання товару. Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено. 27. Маркетингові стратегії на різних етапах ЖЦТ Існують декілька етапів ЖЦТ. Етап впровадження на ринок. Він починається з моменту надходження товару в продажу . Маркетингова стратегія на даному етапі. Тут керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий абонизький рівень кожної з маркетингових перемінних (ціни, просування,розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворенняі просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступнихстратегій. 1. Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку". Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посиленорекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна даєможливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. 2. Стратегія швидкого проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламуєйого у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбатиновинку. 3. Стратегія повільного проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його узасобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкомувизнання товару, а невеликі витрати на просування призведуть до зростанняприбутку. Етап зростання . На даному етапі відрізняється різке збільшення обсягу продажів. Споживачі, які визнали товар з моменту його появи на ринку, будутьпродовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. Стратегії маркетингу на етапі зростання. Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може вдатисядо декількох стратегій: . Поліпшити якість товарів, надати йому нові властивості і "зміцнити" його положення на ринку. . Випустити нові моделі й модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар. . Вийти на нові сегменти ринку. . Розширити діючі канали збуту і знайти нові. . У рекламі перейти від інформування до стимулювання переваги. . Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару. Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягівпродажів починають сповільнюватися, наступає стадія відносної зрілості. Стратегії маркетингу на даному етапі. На етапі зрілості деякі компанії відмовляються від виробництватоварів, що користуються найменшому попитом у споживачів, вважаючи за кращенаправити ресурси на виробництво найбільш прибуткових або нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанніневичерпних можливостей модифікації ринку, продукту та маркетингу - мікс. Модифікація ринку. Компанія може збільшити число покупців «зрілих»марок товарів, оперуючи двома складовими, які визначають обсягпродажів: число споживачів марки, інтенсивність споживання одного споживача Етап спаду. неминучий той момент, коли обсяг продажів більшості різновидівтоварів або марок починає знижуватися. Існують 5 стратегій, які використовують фірми на даному етапі. 1. Збільшення інвестицій з метою захопити лідерство або зміцнити позиції на ринку. 2. Збереження певних рівнів капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі. 3. Скорочення інвестицій, відмова обслуговувати групи менш вигідних споживачів і одночасно збільшити капіталовкладення в прибуткові ніші. 4. Відмова від інвестицій з метою швидкого поповнення грошових коштів. 5. Відмова від виробництва товару і продаж звільнилися основних засобів з найбільшою вигодою. 28. Цінова політика: поняття, цілі, види цін, особливості ціноутворення на різних типах ринків. В даний час існують різноманітні наукові підходи до визначення поняття «цінова політика». По суті всі вони відображають загальні принципи, правила і критерії, яких підприємство повинно дотримуватися в процесі формування ціни на продукцію, коригуванні її рівня при зміні умов маркетингового середовища та кон’юнктури ринку, а також контролю за цінами. Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку - домогтися припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, домагатися збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін. Для вже сформованого ринку збуту і реалізованих тут досить тривалий час товарів та послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких підвищує конкурентоспроможність підприємства: 1) Ковзна падаюча ціна, яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку. 2) Довготривала ціна, яка мало змінюється протягом тривалого відрізка часу. Це ціна на товари масового попиту, наприклад, канцелярські товари. 3) Ціна споживчого сегмента ринку - коли різні групи споживачів можуть платити за одні й ті ж вироби різну ціну на ринку. 4) Еластична (гнучка) ціна, швидко реагує на зміну попиту і пропозиції на ринку, як у бік підвищення, так і у бік зниження, в залежності від кон'юнктури ринку. 5) Переважна ціна, передбачає певне зниження цін підприємством, що займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції. 6) Ціна на продукцію, випуск якої припинено - даний підхід не означає розпродаж товарів за зниженими цінами і не є різновидом демпінгу 7) Ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку. 8) Договірна ціна, що встановлюється на певну групу продукції, що гарантує значну знижку в порівнянні із звичайною ціною на ту ж саму продукцію при виконанні споживачем ряду умов при покупці. Ціноутворення на різних типах ринків 1.Чістая конкуренція - ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. 2.Монополістіческая конкуренція - ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. 3.Олігополістіческая конкуренція - олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). 4.Чістая монополія - при чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути складена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. 29. Етапи процесу ціноутворення. Процес ціноутворення здійснюється у такій послідовності: Перший етап 1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки. 2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту. 3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Другий етап 1) Вибір найвигіднішої ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови. 2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається, для визначення орієнтовної ціни Третій етап 1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм-конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. 2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу. 3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Четвертий етап 1) Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. 2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару. П'ятий етап 1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту 2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін" де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того самого виду товарів 3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. 4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій 5) Установлення ціни на обов'язкові предмети - аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). 6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни, - за яким принципом, за що її ефективніше призначати. Шостий етап 1) Розробка тактики цін: - єдина лінія ціп - одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною; - тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною; - організація міжсезонного розпродажу. 2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару. Сьомий етап 1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий. 2) Визначення експортної ціни товару. 3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця щодо його транспортування, страхування. |