шпори маркет. 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура

• Название: 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура
• Анкор: шпори маркет.docx
• Дата: 18.06.2018
• Размер: 244.97 Kb.
• Имя файла: шпори маркет.docx
• Тип: Документы; #20455
• страница: 2 из 7

30. Маркетингова політика розподілу. Види та функції каналів розподілу.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат. distributio — розподіл) — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку. Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача. Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників. Формами взаємодії зі споживачами продукції в цьому випадку можуть бути такі: продаж продукції через власні (фірмові) магазини; продаж за каталогами; "телемаркетинг" (телефонний маркетинг), "телевізійний маркетинг", продаж через Інтернет.

Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.



Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:

— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);

— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 7.1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

закупівля товарів;

продаж товарів;

переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

створення торговельного асортименту продукції;

збереження продукції;

комплектування партій поставок продукції;

транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

торговельне обслуговування споживачів;

стандартизація та контроль якості продукції;

проведення маркетингових досліджень;

планування продукції;

визначення цін, націнок та знижок;

просування продукції.

31. Етапи вибору каналів збуту.
Існує декілька етапів вибору каналів збуту.

ЕТАП - 1 -й - визначення стратегії збуту.

ЕТАП - 2-й - визначення альтернативних каналів.

ЕТАП - 3-й - оцінка каналів.

ЕТАП - 4-й - вибір партнерів.

ЕТАП 1-й. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ.

Стратегія збуту включає в себе вибір:

· цілей ( довгострокових або недовгострокових);

· цільової групи (чи варто враховувати крім певної групи покупців ще і сферу їх обслуговування);

· горизонту покупця " першої ланки збуту, на яку переходить право власності на товар,

· горизонту ринку - кінцевого споживача товару;

· заходи по заповненню ринку (кількість роздрібних торговців);

· форми організації.

ЕТАП 2-й. ВИЗНАЧЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ КАНАЛІВ

Як правило, ця робота починається із складання переліку різноманітних альтернатив існуючих вже каналів збуту, які потім порівнюються між собою і обирається відповідна даним умовам альтернатива, за якою і здійснюється рух товарів на ринок.

Уточнення каналів збуту залежить від використання таких факторів:

· виявлення цільової групи (цільових груп);

· демонстрація товару і професіональність продавця;

· розподіл праці;

· пріоритет та співробітництво;

· обмеженість доступу.

ЕТАП 3-й. ОЦІНКА КАНАЛІВ.

На цьому етапі необхідно проаналізувати наступні пункти:

· необхідних інвестиції;

· потенціал збуту;

· співвідношення доходів і витрат;

· власні можливості контролю;

· умови співробітництва;

· умови конкуренції.

ЕТАП 4-й. ВИБІР ПАРТНЕРІВ.

Основні вимоги до партнерів:

• охоплення ринку;

• професіоналізм;

• мистецтво демонстрації.

Вибір каналу збуту - це робота, що займає відносно багато часу і необхідна тоді. коли виробник бажає освоїти нові ринки, змінити ринкову стратегію або цілі.

32. Види збуту. Методи збуту

Процес вибору каналів збуту поділяється на 4 етапи:

1. Визначення стратегії збуту.

2. Визначення альтернативних каналів збуту.

3. Оцінка каналів.

4. Вибір партнерів.

Керівництво фірми насамперед має вибрати стратегію збутової політики - як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників повинен здійснюватися товарообіг і т.д.
При визначенні стратегії розрізняють наступні види збуту:

• Інтенсивний. Це означає проникнення в найбільшу можливу кількість каналів збуту. Застосовується в основному для товарів широкого споживання.

• Селективний збут використовується, коли продукт має особливу якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі.

• Ексклюзивний збут означає, що продукт продається в одному або декількох місцях географічно обмеженого ринку.
Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:

1. Прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,

2. Непрямий - збут організований через незалежних посередників,

3. Комбінований - збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються з ряду факторів і вибирається найбільш підходящий для даного ринку.

Фактори оцінки каналів збуту:

• Ступінь охоплення цільового ринку;

• Професіоналізм продавця;

• Ефективність демонстрації товару;

• Шляхи доступу до даного каналу.

Для визначення глибини каналу розподілу використовуються наступні фактори:

1. Інвестиції,

2. Співвідношення доходів і витрат,

3. Можливість контролю,

4. Умови співпраці,

5. Умови конкуренції.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект; організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів; охоплення ринку, запаси та складські приміщення; управління; репутація посередника.

33. Прямий та непрямий методи збуту.

При розробленні стратегії збуту фірма насамперед, повинна визначитись: як буде організована система збуту (розподілу); через власну збутову чи ділерську мережу; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо. Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

- прямий;

- опосередкований (непрямий);

- комбінований.

Прямі - без використання посередників канали розподілу використовуються для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення. При цьому, по-перше, продукція може реалізовуватися великими партіями, що забезпечує стабільне технологічно однорідне завантаження виробничих потужностей. По-друге, техніко-економічні вимоги до продукції часто є специфічними, а в продукції машинобудування - унікальними, що потребує прямої взаємодії між виробником і споживачем. По-третє, досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції . Також забезпечується відносна економічна ефективність операцій щодо здійснення збуту продукції за рахунок ефективних способів транспортування, не виникають витрати на послуги посередника. Кожний з різновидів каналів має свої переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт із споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забезпечувати дієвий зворотній зв'язок. У цьому випадку виключаються торговельні націнки і комісійна винагорода для торгівельних підприємств і посередників. Прямі канали характерні для нафтових, вугільних, верстатобудівних підприємств, які постачають основні види сировини для обробної промисловості. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв'язки з основними споживачами, проводити спільно зі споживачами наукові розвідки з метою підвищення якості продукції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впливати на збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати. Але не всі підприємства можуть використовувати прямий канал розподілу. Наприклад, підприємства, які виходять на зовнішній ринок і не знають його особливостей, а також підприємства, які не мають достатньо ресурсів для створення власної системи товарообігу. Більш раціональним у цьому випадку є непрямий канал збуту. будь-який непрямий канал збуту передбачає участь посередників. Непрямі канали звичайно вибирають компанії, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами. Внаслідок того, що непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробити спільний план маркетингу і розподілу обов'язків. При контрактних домовленостях всі умови стосовно розповсюдження товарів чітко обумовлюються для кожного учасника в письмовій формі.



Можна використовувати й кілька каналів одночасно. Для кожного товару має бути визначений свій, особливий канал, найбільш прийнятний для певної ситуації.

34.Оптова та роздрібна торгівля

Оптова торгівля (англ. wholesaling) є найважливішою частиною системи розподілу і призначена для оптового постачання товарів на ринок.

Оптовий ринок представлений:

1) підприємствами, що закуповують товари для їх подальшої переробки;

2) торговими посередниками, що купують товари для їх перепродажу з метою одержання прибутку;

3) державними установами, що здійснюють закупки з метою забезпечення виконання своїх функцій.

Підприємство-виробник купує матеріально-технічні ресурси для виробництва, а також реалізує готову продукцію шляхом оптової торгівлі у формі вільної купівлі-продажу.

Для виробників існує три форми оптової торгівлі:

♦ за прямими договорами зі споживачами;

♦ за договорами з посередниками (у тому числі через біржу);

♦ через власні торгові фірми.

Оптовий торговець закуповує товари у виробників, а потім перепродує їх роздрібним торговцям. Таким чином, оптовий торговець виступає як посередник, не контактуючи безпосередньо зі споживачами. Таким чином оптовики істотно полегшують процес торгівлі, тому що, працюючи з оптовими торговцями, власнику магазину не обов'язково утримувати великі складські приміщення зі значним асортиментом товару, і свої торгові площі він може цілком використовувати для створення зручних для покупця торгових точок.

Роздрібна торгівля (англ. retailing) являє собою діяльність із продажу товарів кінцевому споживачу для його особистого використання.

Оскільки в роздрібній торгівлі, що замикає ланцюг розподілу продукції, здійснюється продаж безпосередньо споживачам, це звичайно передбачає наявність спеціальних місць продажу, доступних для населення, у яких викладаються товари і здійснюються безпосередні контакти з покупцями. Такі місця одержали назву торгових точок.

Роздрібна торгівля може бути:

♦ стаціонарна (магазини, торгові центри);

♦ дрібно роздрібна (кіоски, намети, торгові автомати);

♦ пересувна (торгівля з автомобілів, візків, лотків тощо).

Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магазини. Існують два основних методи магазинної торгівлі. Це традиційна торгівля, або торгівля з прилавка, і торгівля з відкритим доступом до товару.

У роздрібній торгівлі нарівні з магазинами набули поширення також торгові центри.

Торговий центр - це група торговельних підприємств, магазинів, спланованих і побудованих як єдине ціле відповідно до свого місцезнаходження, єдиного розміру і типу, що обслуговують певну торгову зону і надають у межах своєї території стоянки для автомобілів у прямій відповідності з типами і розмірами магазинів, які входять до цієї зони.

Існування магазинів, проте, не є обов'язковою умовою роздрібної торгівлі. Нині широко розповсюджені також методи позамагазинної торгівлі, до яких відносять надсилання товарів поштою (посилкова торгівля), особистий продаж, виїзну та виносну торгівлю, торгівлю за допомогою торгових автоматів та торгівлю на ринках.

У розвинених капіталістичних країнах останнім часом набула поширення посилкова торгівля або торгівля на замовлення. Така форма "шоппингу" (англ. shopping - робити покупки) вигідна, зручна для споживача, заощаджує його час.

35. Маркетингові комунікації. Реклама.

Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про своєї продукції цільової аудиторії.

Цільова аудиторія - це група справжніх або потенційних споживачів, які можуть отримати дану інформацію і здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Метою маркетингових комунікацій є подання різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартості, способи продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтересу до даного продукту.

Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда і особистий продаж.

Розрізняють п'ять основних елементів маркетингових комунікацій.

1. Переконання та інформування споживачів. Будь-яка компанія зацікавлена в тому, щоб якомога швидше донести максимальну кількість інформації до якнайбільшого числа споживачів та переконати їх у тому, що цей товар - саме те, що їм потрібно.

2. Цілі. Як правило, цілями маркетингових комунікацій є створення позитивної думки про організацію і виробленому нею товар, доведення інформації до споживачів, поліпшення ринкової культури і т. п. І природно, що кінцевою метою будь-якої маркетингової стратегії є найбільш ефективний продаж товару та максимальне отримання прибутку.

3. Місця контактів. Для успішного функціонування на ринку фірма повинна спрямовувати свою інформацію в такі місця, де контакт виробленого товару і споживачів найбільш імовірний.

4. Учасники маркетингового процесу. Учасниками маркетингового процесу можуть бути абсолютно будь-які люди, які будь-яким чином сприяють просуванню товару. Одним словом, це можуть бути продавці, промоутери, співробітники організації, дилери, постачальники і навіть звичайний покупець, придбавши товар і поділитися своєю радістю з сусідом.

5. Комунікаційні обігу. Комунікаційні звернення можуть бути запланованими і незапланованими. До запланованих зверненнями відносяться реклама, сервісне обслуговування, франчайзинг, особисті продажі, сувеніри, стимулювання збуту, паблік рілейшнз. До незапланованих зверненнями належать всі інші, не передбачені маркетинговим планом.

Реклама - це готівковий комерційне представництво товару, що має чітко обумовленого замовника. Цілі :1.Знакомство ринку з новим товаром; 2.збереження і закріплення товарів вже відомих ринку; 3.Расширение ринків збуту; 4. Збільшення обсягів виробництва; 5.Полностью донести до слухача інформацію про товар, викликати відповідну позитивну реакцію. Складовим елементом реклами є фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічні, пластичні, мовні), які забезпечують сприйняття єдності виробника продукції і самої продукції. Способи відображення фірмового стилю: логотип (скорочена барвисте найменування товару), фірмовий блок (поєднання логотипу, девізу, найменування підприємства, що підкреслює його комерційне кредо), фірмовий колір, набір фірмових шрифтів, товарний знак.

Тип позначення товарних знаків: фірмове ім'я, фірмовий знак, персоніфікований образ, торговий знак. Упаковка повинна відповідати якості товару, містити мінімальну інформацію про товар, склад, штрих-код.

Види реклами

• Загальнонаціональна реклама (реклама продукту, який широко поширений);

• Реклама для професіоналів (реклама специфічної продукції (наприклад, для стоматологів, архітекторів));

• Престижна реклама (корпоративна);

• Роздрібна реклама (реклама товару і місця, де можна придбати товар);

• Нагадує реклама (ручки, плакати, пакети тощо);

• Реклама в пресі;

• Реклама в ЗМІ;

• Зовнішня реклама (вивіски, штендери тощо).

1. Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку.

М-г - процес вивч-я і формув-я споживчих запитів і переваг, а також викор-я всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задовол-я з урахув-ям отримання прибутку і для особистої потреби споживачів

М. як ринкова теорія управління бере початок з 1902р., коли в ряді провідних університетів в США з’явився курс лекцій з проб-лем раціональної організації товарообігу.

Основні етапи еволюції концепції М.

І. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальний) М.

1) Концеп. М. – вир-ча – час пере-важного застосування – поч. ХХст.; в центрі уваги – вир-во; інструментарій – обсяги вир-ва, с/в; ринковий орієнтир – попит;

2) товарна – до сер. 20-х рр. – про-дукт (послуга) – якість, функціональні хар-ки, асортимент – попит;

3) збутова – до сер. 30-х рр. – сис-ма збуту – методи торгівлі, мистецтво про-дажу, канали розподілу, посередники – попит.

ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М.

Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс “вир-во – збут”; інструментарій – М-ві досліджен-ня, програми М-гу, marketing-mix; рин-ковий орієнтир – попит, запити.

ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во – ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби.

Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і періоди становлення ринку.

1. Концепція вдосконалення в-ва –  передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низькими цінами, тому п-во концентрує свої зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

4. Концепція М.– передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

5. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.