шпори маркет. 24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура
 Скачать 244.97 Kb.
|
|
36. Стимулювання збуту - це сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця), для короткострокового збільшення обсягу збуту, а також для збільшення числа нових покупців. Перші операції по стимулюванню збуту відносяться до жорсткого типу (hard - selling); істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах - все це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходиться виробнику. В даний час ці операції мають більш м'який характер (soft - selling); ігри, конкурси покупців та ін Вони більш ефективні в тому, що стосується іміджу товару. Зазвичай організації використовують кілька методів просування продуктів одночасно. Найбільший ефект дає спільне використання реклами і методів стимулювання збуту. Перелік методів стимулювання збуту досить великий: купони, безкоштовне випробування, безкоштовне надання зразків, грошові премії за «пакетні продажі», лотереї, конкурси, повернення частини ціни, премії (подарунки), продаж за зниженими цінами. Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість: споживач, продавець, торговий посередник. Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи: пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку); пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару); активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї). Стосовно до торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати за їх походженню і дії на клієнтів. Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями і т.д. Виборче стимулювання. Припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції. Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу. Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній. Індивідуальне стимулювання. Здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Мерчендайзинг - комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду або упаковки. Результатом мерчендайзингу є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар. Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати, що: Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходи спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару. 38. Існує таке визначення прямого маркетингу: мистецтва і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг та розвитку прямих відносин з клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, яка за допомогою розвитку нових засобів, мультимедіа технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих. Даний вид комунікацій широко поширений в розвинених країнах. У Росії цього столітті він почав розвиватися з 90-х років (найбільш перспективна форма - продаж за каталогами, телефонний маркетинг і тілі маркетинг). Причини популярності даного заходу наступні: - Впровадження комп'ютерних технологій та програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів; - Дефіцит часу у споживачів для здійснення покупок; - Поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями; - Можливість отримання товару за кредитними картками; - Підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами зважаючи на зростання їх кваліфікації; можливість отримання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів. Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу: - Сепаратним концепція використовує самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу. - Інтегративна концепція: прямий маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетингу-міксу. - Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг лише як прояви маркетингу, який грунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію. Існують п'ять форм прямого маркетингу: Прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та ін) потенційним клієнтам; Маркетинг за каталогами - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм в місцях продажу товарів; Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для отримання замовлень, інформація надається за допомогою теле-та радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами; У прямому маркетингу використовуються три стадії планування: Залучення (пошук нових клієнтів). Робота з базами даних (зберігання й використання інформації про клієнтів по базах даних). Збереження клієнтів. 39. Особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і полягає спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару. Головними функціями є формування взаємодії з покупцем, здійснення збутових операцій, отримання інформації про споживачів. Типові завдання торгового персоналу можуть бути згруповані за такими напрямами: - Власне продаж, що включає виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу і укладення угоди; - Надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару та ін; - Збір інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів. Велику роль відіграє враження, яке справить продавець при першій зустрічі з покупцем. Існують такі особливості особистого продажу: - Діалоговий характер взаємодії; - Можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин між продавцем і покупцем; - Наявність діючого зворотного зв'язку з боку покупця; - Висока результативність здійснення цього засобу комунікації; - Порівняно висока питома вартість. Відзначено, що набуває найбільш високу значимість у сфері реалізації товарів виробничо-технічного призначення. Може здійснюватися у формі контакту з одним покупцем, групою покупців, з групою представника покупця; проходити у формі торгових нарад і семінарів. Персональний продаж спрямована на вирішення таких основних завдань: - Виявлення та переконання потенційного покупця апробувати товар або послугу; - Забезпечення умов для продовження покупок товару; - Проведення заходів серед наявних покупців щодо збільшення закупівель товару; - Підтримання ефективного зворотного зв'язку з потенційними і новими покупцями. Головними достоїнствами особистих продажів є: - Широкі можливості особистих комунікацій, діалогу з покупцями; - Наявність ефективного зворотного зв'язку з повальними покупцями; - Вибірковість і адаптивність до характеристик покупців; - Скорочення втрат за охопленням корисної аудиторії; - Охоплення цілком певних сегментів ринку; - Можливості безперервних, комунікацій і залучення через потенційних споживачів нових клієнтів. Недоліки: - Неможливість захоплення ринку, розташованого на одній території; - Великі витрати, пов'язані із залученням та навчанням персоналу; - Низька ефективність використання медіа засобів маркетингових комунікацій; - Епізодичні в тривалості впливу. 40. Словосполучення рublic relations (PR) прийнято трактувати як «зв'язки з громадськістю». При цьому саме поняття «громадськість» розуміється дуже широко: громадські організації, споживачі, партнери, персонал фірм чи підприємств, громадяни та ін Види PR-діяльності: державний PR; економічний PR; політичний PR. Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв наступне визначення: паблік рилейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організаціями та громадськістю. У PR-управлінні, як і в рекламі, особлива увага приділяється формуванню нових потреб у об'єкта управління - «громадськості». PR несе в собі всі ознаки реклами, крім одного: PR не пов'язаний з негайною продажем товарів і послуг, з негайною реалізацією проповідуваних ідей, з негайним здійсненням програми політика. Обов'язки PR-фахівця різноманітні. Його часто запрошують для консультування зі зв'язків з громадськістю. При цьому він бере участь у виробленні політики, загальній стратегії керівництва фірми, компанії і т.п. Консультуючи керівництво, PR-фахівець виробляє імідж фірми і її відповідальних керівників, коректує і складає тексти важливих мов і виступів від імені корпорації. Крім того, в стінах PR-агентства його співробітник постійно підтримує контакти зі ЗМІ. Він бере участь в дослідженнях громадської думки, ефективності реклами і PR-заходів. У його обов'язки входить підготовка екскурсій, пристрій презентацій і виставок, прийом гостей, організація благодійних заходів, написання текстів листів для прямої поштової розсилки, створінь концепцій інтерв'ю та інших матеріалів для редакцій ЗМІ. Робота зі зв'язків з громадськістю багатогранна в своїх проявах, але останнім часом її все частіше розглядають переважно як особливий вид управління. Водночас PR не є керуючою системою в традиційному розумінні, тобто не здійснює директивних управляючих впливів, а координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, є активним посередником у погодженні та формуванні нових інтересів. Одним з найважливіших напрямків PR-діяльності є формування позитивного та ефективного іміджу організації, його моніторинг і розвиток. 41. Втілення в життя маркетингових заходів вимагає системи управління маркетингом, яка включає планування маркетингу, що складається з стратегічного і тактичного (поточного) планування, організацію управління і контроль. Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника в кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів і інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є: 1. Проникнення на ринок. 2. Розвиток ринку. 3. Розробка товару. 4. Диверсифікація. Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані: - На максимум ефекту незалежно від ризику; - На мінімум ризику без очікування великого ефекту; - На різні комбінації цих двох підходів. Тактика маркетингу - формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних та інших факторів: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару та інше. Прикладами постановки тактичних завдань можуть бути наступні: 1. Провести посилену рекламну кампанію в зв'язку з падінням попиту. 2. Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів. 3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців. 4. Збільшити частку ринку у зв'язку з скороченням обсягу продажів конкурентами. 5. Конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку. 6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу. 37. Маркетингові комунікації. Стимулювання збуту. Стимулювання СФЕРИ торговли. Стимулювання власного торговельного персоналу. Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії. Метою маркетингових комунікацій є подання різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартості, способах продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтерес до даного продукту. Стимулювання збуту є поширеною формою маркетингових комунікацій, орієнтованої на використання притаманного тільки їй аспекту впливу. Так, якщо реклама доносить інформацію про товар, викликає інтерес до нього, то стимулювання збуту заохочує, активізує стимули до дії - придбання товару, сприяння більш активному його реалізації. Стимулювання збуту - найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії. Стимулювання торгових посередників. Посередники є не менш важливими суб'єктами, ніж кінцеві споживачі. Значна частина продукції реалізується за допомогою торгових посередників. Тому вони вимагають спеціальної уваги, в тому числі стимулювання. Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали (у тому числі елементи зовнішньої реклами: наприклад, навіси для літніх кафе з рекламою торгової марки "Славутич" або "Оболонь"), а також товари-зразки. Крім того, окремі співробітники компанії-посередника (наприклад, автомобільного дилера) можуть пройти безкоштовне навчання (стажування) у компанії-виробнику. Стимулювання торгового персоналу власного торгового підрозділу. Торговий персонал у багатьох випадках має дуже важливе значення в системі реалізації продукції. Так, продавець у кіоску періодичних видань практично дуже обмежено може вплинути на відповідні споживчі рішення. Але офіціант у ресторані досить високого рівня є значущим особою. Його тон, манери спілкування, здатність надати клієнтам корисні поради щодо вибору страв мають істотне значення. Те ж ми можемо сказати і щодо продавців у магазинах побутової техніки, косметики, мобільних телефонів, одягу, автомобілів тощо. Не випадково окремі компанії трансформували посаду продавця на посаду продавця-консультанта. Підбір торгового персоналу відіграє ключову роль. Але без адекватної системи мотивації торгового персоналу навіть якісний відбір не приведе до потрібного реалізаційної ефекту. Відповідне стимулювання торгового персоналу здійснюється шляхом системи заробітної плати (наприклад, включення до неї відсотка від вартості реалізованої продукції, або премії, розмір якої залежить від вартості реалізованої продукції), шляхом надання можливості придбання товарів (у межах певної суми) зі знижкою, через проведення конкурсів продавців, організації їх навчання тощо. 42. Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій: стратегічного плану; управління маркетингом; реалізації плану. Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення: менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу; висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі. Все ж формальне планування має ряд переваг. Воно спонукає керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути готовою до непередбачених обставин. Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю. Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які впливатимуть на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися. Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого. Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування. |