Лекции. Лекция 5-9. 5 Опросные методы в социологическом исследовании
 Скачать 1.09 Mb.
|
|
Формулировка вопросов Телефонное интервью должно как можно более походить на разговорную речь без сложных грамматических конструкций, длинных, перегруженных в смысловом отношении фраз. Лучше употреблять короткие предложения, интонацией подчеркивая заложенную в каждом из них идею. Как и живая речь, текст вопросника должен быть связным, в нем должны быть не только формулировки вопросов, но и вводные слова-обращения к респонденту, объяснения, как отвечать на вопросы, функционально- психологические вопросы для снятия напряжения, возникающих установок, плавные переходы к другим темам. Чтобы избежать ошибок в интонации при повторном чтении вопросов, наиболее чувствительных к формулировкам (вопросы о мотивах, установках, мнениях), в тексте вопросника рекомендуется подчеркивать ключевые слова, несущие смысловую нагрузку. Альтернативные вопросы в телефонном интервью. Основная проблема связана с тем, что респонденту для выбора одного из ответов необходимо запомнить и осмыслить весь предлагаемый набор. Поэтому в зависимости от числа возможных ответов и их типа форма подачи альтернативных вопросов по телефону может быть различной. Вопросы о фактах, знаниях, демографические вопросы допускают сравнительно большое число альтернатив. Большинство респондентов уже после первого прочтения, а иногда и во время чтения выбирают подходящий ответ. Вопрос обычно формулируется так: «Скажите, пожалуйста, обычно как часто Вы смотрите телевизор? Я буду зачитывать возможные варианты ответов, а Вас попрошу выбрать среди них тот, который больше всего подходит. Понятен вопрос? Итак, предлагаемые варианты ответов: Смотрю практически каждый день .(1) Смотрю 3—4 раза в неделю .(2) Смотрю 1—2 раза в неделю .(3) Смотрю реже раза в неделю . .(4) Практически не смотрю . (5) Повторить еще раз?» В случае, когда в качестве вариантов ответов респонденту предлагается набор суждений, задача выбора для него существенно усложняется. Простейшая форма подачи альтернативного вопроса — многократное (2 и более раз) прочтение всех вариантов ответов, причем первый раз набор суждений присутствует в самой формулировке вопроса, во время или после повторного чтения респонденту предлагается сделать выбор. Приведем пример альтернативного вопроса из анкеты школьников, где выясняется их отношение к учебе «Известно, что существуют различные точки зрения, как нужно готовить уроки: одни школьники считают, что все уроки нужно готовить каждый день; другие — что на все уроки все равно не хватает времени, поэтому можно готовить не все; третьи — что и надо готовить те предметы, по которым могут спросить, а когда отметка получена, можно заняться и другими предметами. А как думаете Вы? С каким из трех мнений Вы согласны? Повторю еще раз (зачитывает варианты)». Очевидно, что и в таком виде альтернативный вопрос допускает весьма ограниченное число суждений, большее или меньшее, в зависимости от их сложности. В литературе по методике телефонных опросов мы не встретили примеров (подобного типа); в которых число суждений было бы более четырех. Возможен и другой способ представления альтернативных вопросов — после перечисления суждений весь набор в сжатом виде повторяется вновь в обобщающей фразе. В этой модификации приведенный пример будет выглядеть следующим образом. После первого прочтения вариантов ответов интервьюер говорит: «Таким образом, есть три мнения: нужно готовить все уроки каждый день; можно готовить не все и надо готовить те предметы, по которым могут спросить. А с каким из трех мнений согласны Вы?» Достоинство этого приема в том, что, доводя до респондента суть вопроса в концентрированном виде, мы помогаем ему лучше понять вопрос и четче сформулировать свой ответ. Однако в ряде случаев может оказаться, что, оставляя в обобщающей формулировке ключевые слова, мы лишаем суждения первоначально предусмотренного оттенка и в результате можем получить искаженную информацию. Использование шкал Известно, что способность дифференцировать свои оценки существенным образом зависит как от индивидуальных свойств человека, так и от ряда его социально-психологических характеристик. В силу этого в анкетах и вопросниках для личного интервью максимальное число позиций в шкалах не превышает обычно 11. В телефонном интервью к этой проблеме добавляется еще одна, связанная с трудностью запоминания словесных описаний градаций шкалы. Практика показывает, что наибольшее число градаций, вполне доступное для запоминания большей части респондентов, равно четырем. Достаточно одного повторного чтения, чтобы опрашиваемый правильно понял способ оценки и смог в тех же терминах сформулировать свой ответ. Но если словесные описания сформулированы сложно, то уже для пятичленных шкал повторное чтение описаний полностью не решает проблему их запоминания. В этих случаях возникает необходимость некоторой модификации шкалы, чтобы сделать ее более удобной. Однако любая, на первый взгляд даже незначительная модификация шкалы может привести к изменению ее измерительных свойств, поэтому необходимым условием ее использования должна стать предварительная проверка новой шкалы на обоснованность. Онлайн-опрос Элект онные мето ы о оса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML, и размещаются на Web – сайте. Зачастую, респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами (панелей). Респондентам предлагают зайти на определенный Web – сайт, зарегистрироваться и заполнить анкету. Интернет-компания может использовать для анкетирования следующие приемы: - размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте. Это самый простой подход, не требующий почти никаких затрат. Анкета может быть предложена пользователю для заполнения при регистрации на сайте или вывешена на сайте с просьбой к посетителям ответить на ее вопросы. При всей простоте этого метода, он не лишен ряда недостатков. Во-первых, заполнят анкету (если это мероприятие является добровольным) только посетители, обладающие свободным временем и определенным складом характера. Таким образом, полученные результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Если для регистрации на сайте заполнение анкеты окажется обязательным, нельзя ручаться за то, что все посетители дадут правдивые ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в результате такого опроса будет выяснено мнение только тех потребителей, которые уже являются посетителями сайта компании (посетители сайтов конкурентов и потребители, не знающие о существовании компании, останутся "за бортом" такого опроса); - размещение опроса на независимых рекламных площадках. Многие крупные рекламные площадки предлагают рекламодателям проведение опросов среди своих посетителей по сценарию рекламодателя. Для этого рекламная площадка размещает на своих страницах анкету рекламодателя, собирает и обрабатывает ответы посетителей и передает рекламодателю отчет. Этот метод, в отличие от размещения анкеты на собственном сайте, позволяет составить более репрезентативную выборку, но и он не лишен недостатка, связанного с тем, что заполнять анкету будут только пользователи с определенным складом характера; - размещение опроса непосредственно на баннерах. Rich-media баннеры могут содержать интерактивные элементы. При размещении опроса на баннере, он будет одновременно инструментом маркетингового исследования и рекламным инструментом; - проведение классических offline-опросов (на улицах, в местах сосредоточения целевых потребителей, в местах продаж, по телефону и т. п.). Проведение таких опросов нельзя считать эффективным для Интернет- компаний, поскольку среди опрашиваемых потребителей лишь очень небольшая часть пользуется Интернетом; - проведение индивидуальных опросов (интервью) с партнерами, дилерами, дистрибьюторами, иными посредниками и даже с конкурентами. Посредники и партнеры непосредственно работают с потребителями и могут предоставить компании полезную информацию; - проведение опросов специалистов и экспертов. Существует семь наиболее используемых телекоммуникационных технологий проведения online-исследований: - рассылка анкет по электронной почте (E-mail-рассылка); - размещение текстовых анкет в группах новостей (newgroups); - интернет-форумы, телеконференции (Bulletin Boards); - Web-страница (анкета в формате HTML); - стандартный Web-опросник; самозагружающийся опросник; - online-фокус-группы Самые ранние социологические исследования проводились с помощью электронной почты. Электронная почта - один из самых старых, наиболее распространенных сервисов Интернета. Она появилась задолго до сервиса WWW и имеется практически у всех пользователей Сети. Этот метод остается наиболее простым и универсальным. Техника исследования мало чем отличается от традиционной техники опросов с помощью карандаша и бумаги. Анкеты в виде текстов рассылаются респондентам в электронных письмах. Длина вопросника должна быть ограниченной, примерно в 20-25 вопросов. Для рассылки писем с текстами анкет (опросников) используются списки е-mail-адресов, которые формируются по-разному. Ранние e-mail-опросы не имели программ автоматизированного накопления данных, поэтому исследователю приходилось вручную обрабатывать письма с заполненными анкетами. Современные е-mail-опросы более совершенны и позволяют с помощью специальных программ проводить обработку результатов полуавтоматически при получении заполненных анкет. Для повышения уровня собираемости анкет, которые начинают поступать, начиная с дня рассылки в течение трех дней, возможна повторная рассылка писем-напоминаний (примерно через неделю). Как и в традиционном опросе, для контроля осуществляется несколько интерактивных проверок. В e-mail-опросе нет возможности избежать вовлечения в исследование ненадежных (недобросовестных) респондентов. Во время заполнения анкеты респонденты могут менять свои ответы в любом пункте опросника или даже изменять формулировку вопроса. Главное достоинство e-mail-опросов — предельная простота, дешевизна и высокая скорость сбора данных. Для размещения текстов анкет используются также группы новостей (newgroups). Такие группы создаются для обсуждения определенных тем и привлекают большие аудитории пользователей. Каждая группа имеет свой список участников, который можно использовать для составления выборочного списка. Анкета отсылается в виде текстового сообщения на сайт newgroup. Опрос респондентов происходит интерактивно или автономно. Имея текстовую копию вопросника, респонденты могут принять участие в исследовании, сделав необходимые отметки или набрав текст ответа с помощью клавиатуры. Данные от респондентов поступают в виде текстов и требуют самостоятельной обработки. Для привлечения к опросу новых посетителей необходимо регулярно возобновлять рассылку анкеты (примерно 1 раз в неделю). Опросы в newgroups редко бывают безупречными, хотя неизбежность их проведения вызвана вескими причинами - существуют целевые группы, трудно достижимые для исследования в реальности. Участники группы новостей, как правило, имеют определенную, «редкую» ориентацию (например, анонимные алкоголики, торговцы наркотиками, сексуальные меньшинства и т.п.). Именно такие социальные группы могут быть гораздо легче обнаружены через Интернет. Технология проведения опросов в Интернет-форумах или телеконференциях относительно проста и не требует больших временных и финансовых затрат. Информация собирается на протяжении определенного промежутка времени. Для этого необходимо найти телеконференции с интересующей исследователя аудиторией. При этом возможны определенные проблемы: искажение информации, неадекватное реагирование, незаполнение полного текста анкеты. Указанная технология хороша в случае, когда для опроса привлекается группа экспертов. Чаще используются открытые вопросы, требующие самостоятельного ввода ответов. Респонденты охотно дают свои ответы и комментарии в телеконференциях. Они бывают полнее, чем при традиционном опросе. Более поздняя технология - сетевые страницы (Web-страницы). Это обычная текстовая анкета, но в HTML-формате, которая размещается в WWW. Все вопросы такой анкеты располагаются поочередно и принимают форму единой длинной страницы. Для ее просмотра и заполнения респондент постоянно «прокручивает» экран монитора, находясь в определенном напряжении. «Плоская» Web-страница может содержать неограниченное число вопросов, на которые респондент отвечает с помощью мыши (отмечая выбранные ответы в закрытых вопросах) и клавиатуры (для набора текста на открытые вопрос. Опрос при этом интерактивно не контролируется, поэтому сложно ограничивать время заполнения анкеты и отслеживать количество исправлений в ответах. Для быстрых и простых исследований (где не нужна комплексная обработка данных) Web-страница оказывается очень эффективной. Примерно 80% всех опросных данных, собранных через Интернет, появляются благодаря применению технологии Web-страниц. Большинство HTML-анкет размещены не сами по себе, а на тематических Web-сайтах и заполняются их посетителями без труда. Но возможность сделать выборку и целенаправленно привлекать респондентов к участию в опросе при данной методике минимальна. Исследователь вынужден просто ждать данных, которые будут появляться в результате случайного (и добровольного) заполнения анкеты посетителями Web-сайта. Эта методика подходит для регистрации пользователей и неглубоких исследований (рейтинговых опросов, изучения эмоциональных предпочтений и т.д.). Стандартный Web-опросник - это программа, содержащая вопросник в HTML-формате, которая размещается в WWW. В ее основе - гипертекст и визуализация информации, с использованием элементов мультиносителя: картинок, графиков, звуков и т.п. В этом отличие от более ранних сред для online-опросов. Web-опросники имеют некоторые уникальные преимущества: они могут быть сделаны с максимально привлекательными шрифтами и графикой. Чаще всего, кроме вопроса и вариантов ответов, на отдельной странице Web-опросника размещены счетчики времени, заполненных и незаполненных вопросов. Технически время ответа на один вопрос можно ограничить, а также заблокировать «пролистывание» вперед и назад всего опросника. На отдельной странице респондент заполняет свои личные данные, а затем загружает весь массив ответов в базу для обработки. Стоимость исследования, проводимого с применением технологии Web-опросника, значительно увеличивается по сравнению с e-mail и newgroups. Тем не менее, затраты окупают себя. Самозагружающийся опросник - самый современный метод online- обследования, который появился сравнительно недавно. Такие опросники загружаются из WWW и запускаются на заранее установленное программное обеспечение, поддерживаемое исследователем. Это перемещает процедуру обработки данных с Wеb-сервера на компьютер респондента. Предварительно загруженное программное обеспечение для опроса помогает прочитывать намного меньше файлов, чем при входе респондента в WWW. Респондент, таким образом, экономит деньги на использование интернет- ресурсов и меньше тратится на участие в опросе. Online-фокус-группы - технология online-исследования, необходимая для сбора качественной информации. По сути, это online-интервью в реальном времени с несколькими респондентами одновременно. Люди через Интернет входят в сеанс дискуссии, обнаруживают на экранах мониторов предлагаемые модератором вопросы и затем вводят свои ответы с клавиатуры. В этих фокус-группах, как и в традиционных, логические и управляющие механизмы осуществляются очень квалифицированным модератором, требования к которому в online-сеансах возрастают. Работа фокус-группы зачастую осложняется тем, что в дискуссии могут участвовать пользователи с очень слабыми навыками компьютерного набора. Еще один недостаток - при индивидуальном подключении ни модератор, ни участники не могут ощутить качество группового обсуждения. Фактически исследователь получает несколько одновременно проходящих глубинных интервью. Россия существенно отстала от США и западных стран в применении интернет-технологий для исследований. Отечественная социология делает лишь первые попытки использования Интернета в научно-исследовательских целях, особенно это касается интернет-опросов. Сбор и анализ социологической информации тормозятся нехваткой специалистов, занимающихся изучением информационных сообществ, которые обладали бы как социологическими знаниями, так и владением новейшими информационными технологиями. С другой стороны, низкая обеспеченность современной вычислительной техникой, сложность и дороговизна подключения к Интернету, а порой просто неумение целенаправленно пользоваться ресурсами сети приводят к тому, что большинство социологов продолжают работать в рамках традиционных методов проведения социологических исследований, в частности индивидуального анкетирования. Проблемы информационного общества всесторонне можно изучать только с использованием тех возможностей, которые нам дает Интернет, а он сам по себе - реальность информационного общества. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ Глубинное интервью Глубинное интервью – неструктурированное, прямое и личное интервью, неформальная личная беседа, проводимая по заранее утвержденному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. ВИДЫ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ: По количеству респондентов: -индивидуальное интервью; -диады; -триады; -квадры. В диадах, триадах и квадрах требуется интервьюер более высокой квалификации, чем в индивидуальных интервью (из-за возможных конфликтов). Структурная единица глубинного интервью в опросном листе, не вопрос, а тема. По итогам проведения глубинного интервью формируется транскрипт (стенограмма), – документ, в котором зафиксирован текст проведенного интервью. Индивидуальные интервью –интервью с одним респондентом. Парные интервью (диады)– интервью с двумя респондентами одновременно (знакомые люди, супружеские пары, родитель с ребенком и др.). Используются в случаях, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание относительно тех проблем, которые решаются совместно. Триангулярные интервью (триады)– интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представить определенную точку зрения относительно предмета обсуждения. Исследование проводится так, чтобы стимулировать выражение разных точек зрения и моделировать разные формы поведения. «Квадры» – в интервью участвуют одновременно четыре респондента. Различают две формы глубинных интервью: формализованные и неформализованные. Глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов. Главное предназначение формализованного интервью – получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторятся с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов. В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость. В таких интервью не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых разными респондентами. Отдельный опрашиваемый не выступает в качестве статистической единицы опроса. Содержание интервью даже может постепенно изменяться от одного интервью к последующим. По ходу проведения интервью исследователи могут постепенно уточнять обсуждаемую проблему. В таких условиях использование заранее подготовленного и четко структурированного вопросника становится помехой исследованию. Поэтому в неформализованном интервью иногда вопросника как такового может и не быть. Неформализованные интервью могут проводиться как подготовка к формализованному, и тогда они относятся к группе подготовительных. Все новые проблемы для компании, новые товары, новые виды услуг могут проходить через такой этап исследования. В подготовительных глубинных интервью выявляются типы реакций респондентов, формы реакции на вопросы, определяются значимые проблемы, устанавливается терминологический словарь общения. Далее на стадии независимого неформализованного интервью происходит исследование того объекта, который интересует компанию. Например, с помощью таких форм организации можно проводить исследование теневой экономики в России. Методики неформализованного интервью значительно более разнообразны, нежели формализованного. Гибкость беседы, возможность в определенных ситуациях уточнять позиции и мнения респондентов позволяют получать глубокое понимание существующих проблем. При этом на первый план выходит профессионализм модератора. Глубинное интервью изначально базируется на заранее подготовленном опроснике, в котором представлены интересующие заказчика исследования вопросы. Далее интервью может проводиться двумя способами. Первый предполагает жесткую привязку к вопросам анкеты, независимо от ответов респондента. То есть какими бы развернутыми и обстоятельными ни были размышления интервьюируемого человека на заданную тему, какие бы дополнительные (возможно, очень даже интересующие заказчика) обстоятельства респондент ни затрагивал, интервьюер все равно задает следующий вопрос строго по опроснику (в той же последовательности и с той же формулировкой). Второй способ позволяет респонденту говорить в той последовательности, в которой он хочет, интервьюер лишь слегка направляет его наводящими вопросами. Второй способ гораздо больше похож на беседу у психолога, когда человеку дают возможность высказаться по какой-либо теме. Хотя, безусловно, все вопросы опросника должны быть обсуждены. Разница лишь в степени формализованности интервью. Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными. Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие вопросы. Например: "Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее", "А почему вы так сказали (или подумали)?", "Не могли бы вы еще что-то добавить к этому замечанию?" Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например: "Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки автомобиля?" Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях. Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает, что ответ на вопрос уже получен), контролировать время, выделенное на ответ, указывать на противоречия в ответах респондента. Более распространен мягкий стиль беседы. Тогда интервьюер будет всячески стараться сделать так, чтобы респондент чувствовал себя раскованно при беседе, не ощущал никакого дискомфорта, никакого превосходства над ним интервьюера. Интервьюер будет сдерживать свои собственные эмоции, стараться расположить к откровенной беседе, добиваться развернутых ответов от респондента. Техники проведения интервью также различны. Наиболее популярны три вида: лестница (laddering), символический анализ (symbolic analysis), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning). Лестница - техника, при которой вопросы ставятся так, чтобы выстроилась цепочка от характеристик продукта к характеристикам потребителя. То есть респондента спрашивают о его мнении по поводу какой-либо особенности товара, а потом просят пояснить, почему эта особенность для него важна и значима. В итоге беседа выходит на уровень личной заинтересованности респондента. Символический анализ требует, чтобы респондент нашел символические значения объекта, товара или явления путем их сравнения с другим объектом. Например, такой вопрос: "Что вы будете делать, если больше никогда не сможете посмотреть телевизор?" Анализ подобных ответов часто является хорошей базой для рекламных кампаний. При выявлении скрытых смыслов респондентам предлагают пофантазировать по поводу того, как они хотели бы жить, чем хотели бы заниматься. Такая техника также дает хорошую базу для подготовки рекламной стратегии. Немаловажное значение при проведении исследований с помощью глубинных интервью является запись получаемой от респондентов информации. Существуют три возможности фиксации этой информации: запись на электронные носители, фиксирование ответов респондентов на бумаге, которое выполняет модератор, или, в крайних случаях, фиксирование результатов модератором по памяти. Запись на диктофон – оптимальный способ фиксации интервью. Однако, появление диктофона для большинства людей может стать обстоятельством шокирующим или по крайней мере сковывающим фактором. Лишь способность интервьюера установить доброжелательную атмосферу может уменьшить эффект включенного диктофона. В любом случае диктофон следует располагать так, чтобы он не был постоянно перед глазами информанта. Запись в блокнот – не формализует ситуацию интервью в такой мере, как диктофон. Однако пишущий интервьюер также делает общение не совсем естественным. Часто в этой ситуации контакт глаз сводится к минимуму. Говорящий видит лишь макушку своего собеседника, что не очень располагает к беседе. Другой минус записи в блокнот – спонтанное редактирование интервью, сокращение, ведущее к потере далеко не всегда второстепенного смысла. Видеозапись, с одной стороны, дает максимально точную фиксацию ситуации интервью, позволяя зафиксировать не только то, что говориться, но и то, как говориться. Но, с другой стороны, видеокамера максимально формализует беседу, вызывая у информанта ассоциации с телевизионным интервью. Запоминание текста интервью придает беседе максимально неформальный характер. Отсутствие подпорок для собственной памяти заставляет исследователя максимально фокусировать свое внимание на ходе беседы, что придает ей более глубокий характер. Однако такой способ фиксации ставит серьезную проблему полноты воспроизведения услышанного материала, точности фиксации важных деталей. |