Право СО Андрей Дорский-4 вопрос. Право СО Андрей Дорский-4 вопрос СО (2). Андрей Дорский Правовое обеспечение pr. Спб. 2005. Отношения со сми в правовом поле права и обязанности лица, отвечающего за связи со сми
 Скачать 373 Kb.
|
|
Связи с общественностью: между информационным и маркетинговым правом В указанной триаде, как правило, основная роль отводится среднему звену. Можно было бы множить определения, подчеркивающие роль информации в связях с общественностью. Получение информации о заказчике, ее переработка, доведение до целевой аудитории, контроль отклика и доведение информации о нем до заказчика — такова простейшая (а в силу этого, конечно, несколько искаженная) схема деятельности специалиста в этой сфере. В самом деле: создание положительного общественного мнения о заказчике невозможно без предоставления в той или иной степени, в той или иной форме информации о нем. И напротив, отсутствие сколько-нибудь полной информации непременно порождает настороженное, а то и враждебное отношение. Поэтому разговор о правовом обеспечении связей с общественностью не может обойтись без выяснения основ регулирования информационных потоков. Следует отметить, что уже в 1978 г. профессор А.Б.Венгеров поставил вопрос о специальном юридическом регулировании вопросов сбора, обработки, передачи информации (Венгеров А. Б. Право и информация в условиях автоматизации управления. М., 1978). В последние годы термин «информационное право» получил едва ли не всеобщее признание (см.: Бачило И. Л., Лопатин В. Я., Федотов М. А. Информационное право: Учебник / Под ред. акад. РАН Б. Н. Топорнина. СПб., 2001; Копылов В. А. Информационное право. М., 2001; Рассолов М. М. Информационное право. М., 1999; и др.). Таким образом, в определенном аспекте мы получаем возможность говорить о предмете правового регулирования связей с общественностью как составляющей предмета информационного права. С другой стороны, распространение информации еще не является самоцелью. Важен результат — формирование положительного общественного мнения, привлечение людей на свою сторону: «Ведь если отдел маркетинга продвигает определенный товар, то РR-отдел делает то же самое, но уже для всей организации»3. Сегодня профессиональное сообщество практически уверилось в том, что маркетинг и связи с общественностью связаны гораздо больше, чем просто родственные специальности. Большинство полагает, что связи с общественностью — одна из составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций (МК). Некоторые считают, что связи с общественностью — это «недоразвитые МК», а МК, соответственно, полностью раскрывшие свои возможности связи с общественностью. Для нас это интересно тем, что попытка определения предмета «маркетингового права» уже состоялась, и на эту тему написан обстоятельный учебник С. В. Алексеева. И хотя правовое обеспечение связей с общественностью в нем почему-то называется «правовыми оковами public relations, им вполне могут пользоваться и свободные специалисты в этой сфере. Вот только ни авторскому праву, ни законодательству о СМИ С.Алексеев внимания не уделяет, а ведь образовательный стандарт требует этого внимания совсем небезосновательно. Надо полагать, что дело не в недоработках автора учебника, а в том, что система правового обеспечения МК не нуждается в первостепенном освещении этих вопросов. И уж тем более не находится в работе С. Алексеева места предвыборной агитации и всем политическим коммуникациям вообще. Пришло время вспомнить о тех, кто категорически не согласен с вписыванием РR в маркетинговые отношения, а среди них — целый ряд представителей авторитетнейшей американской традиции. Таким образом, информационный подход оставляет за скобками рассмотрения два элемента сформулированной триады — событие и оценку. Маркетинговый подход отчасти компенсирует этот недостаток, но заметно теряет в освещении информационных процессов. Наконец, ни тот ни другой не уделяют должного внимания таким институтам интеллектуальной собственности, как авторское, патентное, смежные (с авторским) права. А ведь с авторским и смежными правами специалисту по связям с общественностью приходится иметь дело постоянно. Именно роль института интеллектуальной собственности подчеркивает В. В. Усков, когда в ряде своих публикаций определяет правовые основания охраны бренда (см., например, Усков В. Правовые основы охраны бренда // Бренд-менджмент. 2001. № 1. С. 52-56). К ним В. Усков относит товарный знак, промышленный образец, изобретение, авторское право, добросовестность конкуренции. На наш взгляд, эта классификация, наиболее разработанная из известных автору данной книги, не является полной. Так, неясны мотивы «забвения» института фирменного наименования или смежных прав. Кроме того, следует учесть различие в целях, поставленных в указанных исследованиях В. Ускова и в настоящей работе. Нас будут интересовать не только возможности защиты, но и правовая обеспеченность позитивных процессов брендинга. Подводя итог, сформулируем окончательно позицию, определившую структуру данного издания. В его основу лег комплексный подход, при котором реальные процессы, имеющие место в деятельности по связям с общественностью, препарируются с помощью юридических инструментов, причем инструменты могут меняться в зависимости от того, с каким «материалом» мы имеем дело. БРЕНДИНГ: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И СМЕЖНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРАВО И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование с использованием государственного наименования и символики В начале 90-х гг. стало очень популярным позиционирование фирм путем включения в их названия слов «русский», «российский», «Россия»; в товарные знаки включались изображения трехцветного флага и двуглавого орла. Правотворческие органы откликнулись принятием нормативных актов. Верховный Совет Российской Федерации 14 февраля 1992 г. принял Постановление «О порядке использования наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний в названиях организаций и других структур», согласно которому до принятия и введения в действие Закона Российской Федерации «О государственной символике» наименования «Россия», «Российская Федерация» и образованные на их основе слова и словосочетания в названиях государственных и негосударственных предприятий, учреждений, организаций и других структур (за исключением общественных и религиозных объединений) используются только с согласия Правительства Российской Федерации и в соответствии с принятыми законодательными актами Российской Федерации. Жизнь повернулась иначе, чем предполагали депутаты Верховного Совета. Закон «О государственной символике» так и не был принят. Отношениям, которые он должен был в первую очередь регулировать, посвящено сегодня три самостоятельных законодательных акта. В то же время использование наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний с 24 апреля 1993 г. упорядочивается Законом РФ «О сборе за использование наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованные их основе слов и словосочетаний». Закон «О сборе за использование наименований...» исходит из того, что любая организация вправе свободно присвоить себе соответствующе название, но при этом она должна на регулярней основе (ежеквартально или ежегодно — в зависимости от формы организации) уплачивать государственный сбор. Закон устанавливает, что плательщиками сбора не являются: ♦ федеральные органы государственной (законодательной, исполнительной и судебной) власти; ♦ Центральный Банк Российской Федерации и его; учреждения ♦ государственные внебюджетные фонды Российской Федерации; ♦ бюджетные учреждения и организации, полностью финансируемые из республиканского бюджета Российской Федерации; ♦ редакции средств массовой информации (кроме рекламными эротических изданий); ♦ общероссийские общественные объединения, а также религиозные объединения; ♦ сельскохозяйственные товаропроизводители. (К сельскохозяйственным товаропроизводителям относятся организации,, осуществляющие производство сельскохозяйственной продукции, которая составляет в стоимостном выражении более 50% общего объема производимой продукции, в том числе рыболовецкие артели (колхозы), производство сельскохозяйственной (рыбной) продукции и объем вылова водных биоресурсов в которых составляет в стоимостном выражении более 70% общего объема производимой продукции). Использование государственной символики чрезвычайно подробно регламентировано нормативными актами. 25 декабря 2000 г. бы, наконец, подписан пакет федеральных конституционных законов: «О Государственном флаге Российской Федерации», «О Государственном гербе Российской Федерации», «О Государственном гимне Российской Федерации». Закон «О Государственном флаге Российской Федерации» среди прочего устанавливает, что флаг обязательно поднимается (устанавливается) во время официальных церемоний и других торжественных мероприятий, проводимых федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления. Он может быть поднят (установлен) во время торжественных мероприятий, проводимых общественными объединениями, предприятиями, учреждениями и организациями независимо от форм собственности, а также во время семейных торжеств. Государственный флаг не может быть использован в качестве флага иного субъекта, а также не может служить геральдической основой для иного флага за исключением флагов федеральных органов исполнительной власти. Закон, впрочем, не устанавливает, что изображение Государственного флага не может использоваться в эмблемах и иных случаях другими субъектами, тем более не оговариваются ограничения на использование цветов Государственного флага. Это открывает довольно широкие перспективы перед субъектами, желающими позиционировать себя как причастных российской государственности. При одновременном подъеме (размещении) Государственного и иного флагов флаг Российской Федерации располагается с левой стороны, если стоять к ним лицом; при одновременном подъеме (размещении) нечетного числа флагов Государственный флаг Российской Федерации располагается в центре, а при подъеме (размещении) четного числа флагов (но более двух) — левее центра. В этом случае другой флаг не может быть больше по размеру и не может быть поднят выше, чем Государственный. (Хотя при перечислении видов иных флагов законодатель забывает здесь о личных флагах, совершенно очевидно, что их эта норма тоже касается.) Список мест, где обязательно или возможно размещение герба, Закон «О Государственном гербе Российской Федерации» определяет довольно точно: после их перечня указывается, что «иные случаи использования Государственного герба Российской Федерации устанавливаются Президентом Российской Федерации» (ст. 7). Впрочем, тут же оговаривается, кому Президент даже при всем желании не сможет разрешить использовать герб в своих интересах. Гербы (геральдические знаки) субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, общественных объединений, предприятий, учреждений и организаций независимо от форм собственности не могут быть идентичны Государственному гербу Российской Федерации и не могут использоваться в качестве геральдической основы. Так что простора для творчества у Президента практически не остается. Таким образом, большинство сотрудников PR-служб сталкиваются с использованием Государственного герба лишь опосредованно. В связи с этим особое значение приобретает ст. 9, регулирующая использование гербов иных организаций вместе с гербом России. При их одновременном размещении Государственный герб Российской Федерации располагается с левой стороны от другого герба, если стоять к ним лицом; при одновременном размещении нечетного числа гербов Государственный герб Российской Федерации располагается в центре, а при размещении четного — левее центра. Разумеется, размер другого герба не может превышать размер Государственного, и первый не может располагаться выше последнего. Исполнение Государственного гимна урегулировано менее отчетливо. Список случаев, предполагающих его обязательное исполнение, содержит указание на «другие официальные церемонии». Под понятие «официальной церемонии» можно подвести все что угодно, а ведь закон предписывает обязательное исполнение гимна в этом случае. Таким образом, руководителю организации, открывающему корпоративное состязание по шахматам или пинг-понгу, следует иметь в виду, что звучание гимна в этом случае абсолютно необходимо, тем более что официальные церемонии открытия спортивных состязаний даже вынесены почему-то из общего списка в отдельную статью. Что касается возможного исполнения гимна, то оно законом практически не лимитировано: гимн может исполняться во время торжественных мероприятий, проводимых как государственными, так и негосударственными организациями. Понятие негосударственной организации российским законодательством не проясняется, так что фактически запрещается лишь исполнение гимна в полном одиночестве, которое уж никак не выдашь за «организацию». При официальном исполнении Государственного гимна Российской Федерации присутствующие выслушивают его стоя, мужчины — без головных уборов. Выражение почтения снятием головного убора на самом деле вовсе не столь очевидно, как показалось команде Президента, внесшего законопроект в Думу, и депутатам, которые его приняли. Главный раввин России Берл Лазар отмечает: «В традиции нашей иудейской религии, в традициях восточной культуры вообще ношение головных уборов имеет иной смысл, чем в европейской культуре: это как раз знак уважения к Богу, символ уважения, поклонения и страха. Исходя из представлений и норм традиционной для нашего народа религии и культуры, мне кажется, что раввины не должны снимать головные уборы, слушая российский гимн». Неясно, почему только раввины, по мнению Лазара, не должны снимать головные уборы, если их ношение имеет одинаковый смысл для всех иудеев; что касается православных священников, проблема точно такая же. «Но с военными есть еще одна проблема: по уставу они не имеют права снимать форменные головные уборы. И потом, отдавая честь, военные прикладывают руку к козырьку. К чему они будут прикладывать руку, сняв фуражку?» — вторил раввину депутат Госдумы Сергей Юшенков. В случае если исполнение Государственного гимна Российской Федерации сопровождается поднятием Государственного флага Российской Федерации, присутствующие поворачиваются к нему лицом. Обозреватель «Власти» Д. Люкайтис справедливо задает вопрос, как можно выполнить это требование, например, в ситуации многих спортивных соревнований. «Получается, что каждый раз, когда российские спортсмены будут занимать призовые места, все остальные атлеты (если соревнования проходят в России. — А. Д.) должны вставать и равняться на российский стяг, даже если они в это время бегут стометровку, прыгают с шестом или метают молот». Политические мотивы, заставившие Президента спешить с принятием государственной символики, что привело к многочисленным нелепостям, вводить разным порядком две части единого гимна и т. д., понятны. Однако в результате, как это слишком часто бывает в России, пострадало право, и было проявлено неуважение к самим государственным символам. Не случайно мы постоянно сталкиваемся с нарушением указанных законов на всех уровнях социальной жизни. А ведь за их несоблюдение предусмотрена юридическая ответственность: ст. 17.10 Кодекса об административных правонарушениях устанавливает штраф за использование Государственного флага, Государственного герба и Государственного гимна в нарушение установленных правил. Фирменное наименование Согласно гражданскому праву однородные объекты на рынке различаются с помощью средств индивидуализации. В качестве таково рассматриваются средства индивидуализации участников гражданского оборота — фирменное наименование и средства индивидуализации продукции, работ и услуг: товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров. Средство индивидуализации является одним из важнейших способов позиционирования. Кроме того, многие (если не большинство) агенты рынка стремятся не просто иметь отличительный знак, но и сделать его понятным, запоминающимся и привлекательным. Таким образом, на практике средства индивидуализации приобретают не одну, а несколько черт средства позиционирования. Специального современного закона о фирменном наименовании в России не существует. В числе актов, регулирующих этот вопрос, следует выделить прежде всего ГК РФ и Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»; однако положения, касающиеся этого вопроса, содержатся и в ряде других документов. В этой связи возникают определенные проблемы и пробелы. Так, несмотря на то что значимость фирменного наименования (или просто фирмы) была осознана в России еще сто лет назад, а действующее законодательство включает в себя элементы правового регулирования еще времен нэпа, определения фирмы современный отечественный законодатель (в отличие от дореволюционного) так и не дал. Юридическая литература присвоила понятию фирмы следующее содержание: это наименование, под которым предприниматель выступает в гражданском обороте и которое индивидуализирует это лицо в ряду других участников гражданского оборота. Фирменное наименование включает обязательные и факультативные элементы. К первым относятся указание на организационно-правовую форму предприятия (государственное унитарное предприятие — ГУП, общество с ограниченной ответственностью — ООО, открытое акционерное общество — ОАО и т. д.1); тип и предмет деятельности (производственное, научное, коммерческое и т. д.); специальное наименование предприятия («Русские самоцветы», «Полюстрово» и т. д.). Факультативные элементы — это добавления типа указаний «универсальный», «центральный» и т. п., в том числе сокращенное наименование фирмы. Положение о фирме (п. 7) запрещает включать в фирменное наименование обозначения, способные ввести в заблуждение (так называемый принцип истинности фирмы). Так, владелец частного предприятия не может избрать в качестве наименования обозначение, указывающее или даже просто ассоциирующееся с государственной принадлежностью предприятия. К сожалению, это положение не всегда соблюдается при регистрации, причем некоторое время была распространена мимикрия коммерческих организаций под общественные, вплоть до весьма сомнительного с указанной точки зрения наименования «Общественное (!) российское телевидение». Другим способом введения потребителя в заблуждение может стать использование одного и того же названия лицами, имеющими разную организационную структуру. В этом случае полное фирменное наименование будет отличаться несколькими буквами, что формально вполне допустимо, но ставит под сомнение выполнение основного предназначения фирмы — служить средством индивидуализации. Так, вполне законным является существование двух конкурирующих производителей алкогольной продукции под фирменными наименованиями ЗАО (закрытое акционерное общество) «Союзплодимпорт» и ФКП (федеральное казенное предприятие) «Союзплодимпорт». С другой стороны, профессор А. П. Сергеев полагает, что «если предприниматели действуют в совершенно различных и не пересекающихся друг с другом сферах (как деловых, так и территориальных), они вполне могут пользоваться сходными и даже тождественными наименованиями, так как здесь нет опасности введения в заблуждение контрагентов и потребителей». Действительно, существует достаточное количество примеров того, что сходными или даже тождественными фирменными наименованиями пользуются предприятия, действующие в разных сегментах рынка и не вступающие друг с другом в прямую конкурентную борьбу. Так, рекламные услуги предоставляются совершенно разными юридическими лицами с названием ArtCraft в Петербурге, Москве и США. По заявлению генерального директора одного из них И. Кайбанова, такая ситуация его совершенно не тревожит. С другой стороны, расширение деятельности какого-либо из одноименных субъектов может привести к столкновению интересов и последующим судебным разбирательствам. Минимизировать возможность судебных тяжб путем введения запрета на регистрацию одинаковых фирм (т. е. проведения экспертизы по заявке, аналогичной экспертизе заявки на регистрацию товарного знака, см. далее) вряд ли возможно. Во всяком случае, введение заявительной регистрации юридических лиц в 2002 г. исходит из противоположных принципов и делает подобные относительно длительные процедуры фактически невозможными. Правом на фирму обладают коммерческие юридические лица (п. 4 ст. 54 ГК), и это право возникает у них с момента государственной регистрации юридического лица. Никакой специальной регистрации фирменного наименования законодательством не предусматривается. Некоммерческие юридические лица не имеют фирменных наименований; задача индивидуализации возлагается в этом случае на официальное наименование. Субъекты, не являющиеся юридическими лицами, несмотря на коммерческий характер своей деятельности также не пользуются правом на фирму. Так, физическое лицо, даже если оно является частным предпринимателем, не нуждается в фирменном наименовании, поскольку его собственное имя служит вполне достаточным средством индивидуализации например индивидуальный предприниматель Бочкарев. По букве и духу закона не могут иметь фирменного наименования также обособленные подразделения юридических лиц, в том числе филиалы и представительства, что не всегда соблюдается на практике. Право на фирму — это личное неимущественное исключительное право: оно органически связано с деловой репутацией юридического лица; никто, кроме правообладателя, не может выступать в гражданском обороте под данным наименованием. Особенностью права на фирму является то, что одновременно оно выступает в качестве обязанности: в установленном порядке юридическое лицо обязано зарегистрировать свое фирменное наименование. С этой точки зрения как нарушение законодательства следует рассматривать анонимное выступление юридических лиц в гражданском обороте, например помещение в печати объявлений о реализации товаров и услуг, найме персонала и т. п. без указания фирменного наименования. Право на фирму может перейти к новому обладателю предприятия (при условии согласия прежнего владельца и указания преемственности через добавление к фирменному наименованию) и может быть уступлено по договору коммерческой концессии (более подробно об этом см. в разделе о товарных знаках). Право на фирменное наименование прекращается с ликвидацией юридического лица, однако возможны случаи его досрочного прекращения: ♦ фирмовладелец сам вправе в любой момент отказаться от права на пользование конкретным фирменным наименованием; ♦ при переходе предприятия к новому владельцу, если условия такой передачи не предусматривают сохранение за предприятием прежнего фирменного наименования; ♦ при изменении организационно-правовой формы и иной реорганизации юридического лица; ♦ по решению суда. Правообладатель, полагающий свое право на фирму нарушенным, может обратиться в антимонопольный орган с заявлением, к которому прилагаются документы, свидетельствующие о нарушении права. Если антимонопольный орган признает факт нарушения, он выдает нарушителю предписание о прекращении нарушения, устранении его последствий и восстановлении первоначального положения. В случае уклонения от исполнения предписания нарушителю грозит штраф и судебное разбирательство. Разумеется, все заинтересованные стороны имеют право на защиту в судебном порядке. Потерпевший может требовать, чтобы ему были возмещены все убытки, понесенные им в результате нарушения его прав. В качестве реального ущерба в данном случае могут выступать затраты, связанные с переменой скомпрометированного названия, расходы на дополнительную рекламную кампанию и публикации, разъясняющие создавшуюся ситуацию, и т. д. |