Цифровая экономика (2). Цели изучения темы

• Название: Цели изучения темы
• Дата: 06.02.2023
• Размер: 1.06 Mb.
• Имя файла: Цифровая экономика (2).docx
• Тип: Документы; #923140
• страница: 8 из 16

Вопрос 1. Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества

Качество услуги напрямую связано с ее природой и ее уникальными свойствами. Сотрудники контактной зоны напрямую участвуют в процессе многократного оказания услуги, и в то же время потребитель сам является составной частью производственного и сервисного процессов. Так, «всего за один рабочий день банк Royal Bank в своих 1600 филиалах и через более 3500 банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн трансакций для 7,5 млн клиентов, a FedExза этот же срок может осуществить более 1,5 млн доставок по всему земному шару». Это обусловливает наличие в перечне детерминант качества услуг тех, которые тесно связаны с работой персонала. Например, отзывчивость, эмпатия.

Профессиональная подготовка и компетенции персонала настолько важны, что благодаря им можно оказывать воздействие на улучшение качества услуги даже при недостаточном качестве материально-технических составляющих, используемых в производственном и сервисном процессах.

Наиболее актуальным этот вопрос стал именно в настоящее время, так как при свободном равноправном доступе к продуктовым рынкам персонал контактной зоны обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество организациям сферы услуг. Именно этот факт предъявляет высокие требования к обучению персонала и объемам инвестиций в человеческие ресурсы. Перед руководителями

организаций сферы услуг встала задача построения клиенто-

и пациентоориентированной модели управления. Особая роль при этом отводится формированию и поддержке организационной культуры и социальнопсихологического климата в коллективе.

Необходимо отметить, что степень взаимодействия сотрудников и потребителей услуг во многом зависит от вида услуги. Так, наибольший по продолжительности и значимости контакт осуществляется между потребителем и персоналом при оказании медицинских, образовательных услуг, услуг индивидуального коучинга, парикмахерских, банковских услуг (не включая онлайн), услуг вне домашнего питания и др. Наименьший наблюдается, например, в автосервисном обслуживании, при оказании страховых услуг, услуг химчисток и прачечных, ремонта бытовой техники.

При оказании услуг интернет-провайдеров и других услуг в режиме онлайн контакты с потребителем могут вообще отсутствовать. В такой ситуации человека заменяет компьютерная система или электронное устройство, что требует специфического подхода к установлению стандартов качества электронных услуг, при этом на первое место выходит скорость обслуживания, простота в управлении электронным контентом, надежность, бесперебойная работа и информационная безопасность электронной системы.

Эти свойства услуги определяют непостоянство качества услуги во временном периоде и высокую степень субъективности при оценке и измерении качества услуги, чего нельзя сказать про качество продукции, когда все процессы производственного цикла легко стандартизировать.

Для решения задачи дифференцирования услуги на составляющие с целью повышения качества, ученые выделили материально-техническую и функциональную составляющие качества услуги, доля которых варьируется для разных видов услуг. Очевидно, что при преобладании материальнотехнической составляющей, т. е. всех материальных компонентов используемой техники и технологий в производственном процессе оказания услуги, а также элементов визуальных коммуникаций, к которым относятся внешний вид сотрудников, экстерьер и интерьер, организация рабочего пространства, легче добиться более высокой степени постоянства качества продукции. В таком случае минимизируется участие персонала в осуществлении сервисного контакта, что является перманентной функциональной составляющей.

Трудно стандартизировать процесс общения сотрудника с клиентом по продолжительности, эмоциональной вовлеченности, так как все зависит от сложившейся ситуации и портрета потребителя, его культуры, степени мотивации, лояльности к организации, эмоционального состояния, временного фактора. Это и является причиной того, что уровень текучести персонала контактной зоны всегда выше аналогичного показателя для других категорий сотрудников.

Современные компании решают проблему стандартизации операций путем установления показателей качества услуги (Service Quality Indicators, SQI) и корпоративных стандартов обслуживания, в которых они пытаются описать максимально возможное число действий и моделей поведения работников контактной зоны. Например, сотрудники компании Marriott руководствуются стандартизированными технологическими операциями (Standard Operating Procedures, SOP). Только для горничных список SOP состоит из 11 пунктов.

Несмотря на то, что растущая доля материально-технической составляющей в качестве услуги благоприятно воздействует на уровень качества, превалирующая доля функциональной составляющей, как правило, определяет более высокий уровень безопасности услуги и меньшую угрозу жизни потребителя.

Степень комплексности услуги напрямую влияет на сложность обеспечения высокого уровня качества. Так, при оказании туристской услуги общее впечатление об услуге складывается из множества категорий, характеризующих качество транспортных, гостиничных, экскурсионных услуг, услуг внедомашнего питания, услуг красоты. Таким образом, чем больше компаний-подрядчиков участвует в оказании услуги, т. е. при множественности услуг (оказании набора услуг), тем выше ее комплексность и тем сложнее обеспечить постоянный уровень качества. Поэтому управлять качеством услуг химчисток и прачечных, банковских услуг, ремонта бытовой техники намного легче, чем качеством пассажирских перевозок, туристических и рекреационных услуг.

Такое свойство услуги, как неосязаемость, зависит от соотношения материально-технической и функциональной составляющих. Чем выше доля функциональной составляющей, тем больше степень неосязаемости. На практике для снижения уровня неосязаемости при оказании, например, парикмахерских услуг, оформляют масштабные витрины с косметологическими средствами

и средствами по уходу за волосами, а при оказании услуг химчисток и прачечных потребитель может наблюдать за всеми операциями и технологиями, используемыми в производственном процессе, которые и обеспечивают качество услуги.

Сложность оценки качества услуги зависит не только от субъектсубъектных отношений, но и от периода времени, необходимого для оценки качества. Так, качество туристических услуг, услуг химчисток и прачечных, транспортных, финансовых услуг можно оценить сразу же после их потребления. Для оценки качества медицинских, косметологических, спортивных услуг требуется определенный временной период до полугода, а для оценки качества образовательных и консалтинговых услуг необходим период от одного года. Именно от этого зависит срок, через который нужно устанавливать обратную связь с потребителем услуг и проводить анкетирование (опросы) для оценки уровня удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Index, CSI).

Время, затрачиваемое на обслуживание клиента, можно отнести к важной составляющей качества услуги. Сокращение продолжительности оказания услуг является одной из основных задач, особенно в век высоких скоростей и дефицита времени. Наряду с этим при осуществлении сервисного контакта необходимо принимать во внимание время, которым располагает клиент. В ситуации, когда потребитель услуги не торопится и, более того, нуждается в дополнительном общении, увеличение времени обслуживания повысит качество услуги. Это и лежит в основе необходимости индивидуального подхода к каждому потребителю. По международному стандарту ISO 9000:2005 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь», качество – это «степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования». Под качеством услуги понимают «полезный эффект, получаемый от оказания услуги». При этом качество социальной услуги в системе социального обслуживания населения – это «совокупность свойств социальной услуги, определяющая ее возможность и способность удовлетворить потребности клиента социальной службы и осуществить его социальную реабилитацию или социальную адаптацию».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что качество услуги – это комплексное понятие, включающее в себя качество контактов в период до оказания услуги, качество материально-технических элементов, участвующих

в производственном процессе оказания услуги, качество обслуживания (включая функциональную составляющую), качество процесса самообслуживания (например, поведение покупателя в супермаркете или руководителя в процессе реализации рекомендаций коуча), качество процесса послепродажного обслуживания.

Ученые выделяют два вида качества: воспринимаемое и реальное. Такое разделение предопределено тем, на каком этапе потребитель услуги оценивает качество. Воспринимаемое качество формируется потребителем на этапе принятия решения о покупке услуги, а реальное – на этапе оказания услуги.

Реальное качество услуги формируется у потребителя на этапе оказания услуги в результате ее потребления, а также на этапе восприятия отсроченных результатов или последствий. Оно подлежит оценке через обратную связь, в этих целях используется множество разработанных методик оценки и измерения качества услуги.

Воспринимаемое качество услуги – это качество, которое потребитель смоделировал в своем воображении и в котором заложены его ожидания. Основой для описания существенных параметров, описывающих такую желаемую модель, является информация, полученная из средств массовой информации, рекламных сообщений, отзывов других потребителей. Необходимо отметить, что на воспринимаемое качество влияет и заявленная цена. Так, если услуга дорогая, то у потенциального потребителя складывается более высокое мнение о качестве услуги. Чаще всего на практике этой закономерностью пользуются адвокаты, психотерапевты, консультанты.

Зачастую воспринимаемое качество называют субъективным. Известный ученый К. Гренроос установил логическую цепочку, в которой восприятие качества услуги первично, а ощущение удовлетворенности или неудовлетворенности полученным качеством вторично.

Воспринимаемое качество оказывает важное влияние на процесс отбора потребителем поставщика услуги, а также на индекс потребительской удовлетворенности, который в последующем отразится на формировании у потребителя потребности в повторном сервисном контакте (рис. 1). В управлении качеством услуг часто обращаются к термину «момент истины» (the Moment of Truth), который был введен Р. Норманом и означает, «что именно в данный момент и в данном месте поставщик услуги демонстрирует потребителю качество своей услуги».

Исходя из этого, необходимо понимать проблемы недобросовестной рекламы, в которой зачастую даются завышенные обещания, что напрямую отражается на снижении индекса потребительской удовлетворенности и приводит к оттоку.