Дифференциация как фактор неценовой конкуренции. Курсовая окончательная. Дифференциация продукта как фактор неценовой конкуренции

• Название: Дифференциация продукта как фактор неценовой конкуренции
• Анкор: Дифференциация как фактор неценовой конкуренции
• Дата: 03.08.2022
• Размер: 1.57 Mb.
• Имя файла: Курсовая окончательная.docx
• Тип: Курсовая; #639861
• страница: 3 из 9

1.2 Неценовая конкуренция в современной экономике России

Неценовая конкуренция-это метод конкуренции, основанный не на ценовом превосходстве над конкурентами, а на улучшении потребительских свойств товара. Основным принципом неценовой конкуренции является создание существенных отличий с аналогичной продукцией конкурентов¹³. Прежде всего, они выражаются в следующем:

- в том, что предлагаемые товары и услуги обладают большей надежностью, имеют лучшее качество, более длинный срок службы и более безопасны;

- в использование медиа-технологий, рекламы, рекламных кампаний, акций в целях лучшего стимулирования сбыта товаров;

- в более лучших условиях продажи продукта в больших сроках гарантийного и постгарантийного обслуживания;

- в том, что клиенту предлагается более широкий выбор дополнительных услуг;

- в том, что с помощью привлекательного дизайна необыкновенного вкуса, необычной упаковки, названия повышается ценность товара¹⁴.

Все эти факторы, однозначно, значительно влияют на потребительское мнение. Но потенциальные клиенты сосредотачивают внимание на имидже, авторитете компании и стране производства¹⁵. Те компании, которые производят компьютеры и программное обеспечение, приобрели большую популярность в мире, например, японские компании производят высококачественную видео-и аудиотехнику, итальянские – сумки и обувь, французские – парфюмерию косметику, немецкие - автомобили. Например, если производитель какой-то страны не в состоянии конкурировать с иностранными производителями, он может потребовать от государства определенные защитные меры, посредством, например, сокращения импорта или повышения государственных налогов, чтобы импортируемые товары были дороже.

Неценовые методы включают в себя изменение свойств продукта, придание ему несравнимо новых качественных характеристик, создание нового функционала для удовлетворения тех же потребностей, предложение продуктов, которые ранее не существовали на рынке, улучшение услуг, связанных с продуктом (демонстрация продукта, увеличение гарантийного срока и т. д.)¹⁶. Если рассматривать стратегию поведения компаний в условиях неценовой конкуренции, то их три.

Первый предполагает использование методов для того, чтобы обеспечить большие конкурентные преимущества организации за счет того, что различные потребительские характеристики товаров и услуг меняются в лучшую сторону с целью повышения ценности для клиентов. Например, производитель автомобилей марки BMW, специализирующийся только на заднеприводных автомобилях, постоянно развивает свои технологии в данном направлении. Классическим представителем данной стратегии поведения в России может стать компания «Лаборатория Касперского», работающая в области информационной безопасности с 1997 года.

Еще одна стратегия неценовой конкуренции предполагает стимулирование продаж. Это кратковременные меры материального или денежного значения, которые поощряют покупку товара. Поскольку потребитель имеет первостепенное значение, вся политика сводится к воздействию на него. Целями стимулирования в этом случае являются увеличение числа покупателей или увеличение количества товаров, приобретенных одним и тем же покупателем [6, c. 211]. Средства стимулирования сбыта для покупателей включают: образцы для проб, награды, лотереи, ценовые скидки, торговые скидки, купоны, продажи. Здесь примером являются скидки, которые предоставляются покупателю при покупке товара для покупки следующего¹⁷. Таким образом, компания побуждает покупателя совершить у нее очередную покупку, предоставляя метод маркетинга. В России такой стратегии обычно придерживаются компании, занимающиеся продажей бытовой техники, например, «Эльдорадо».

За 80-90-е годы на ведущее место в списке неценовых факторов выходит снижение потребления энергии и низкая металлоемкость, полное отсутствие или низкий уровень загрязнения, перемещение доставленного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень некоторых сопутствующих услуг.

Sony столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции на начальных этапах массового маркетинга своей продукции на российском рынке¹⁸. Проблема заключалась в том, что согласно действующим внутренним гарантийным правилам на продукцию, реализуемую в России, потребители могут вернуть неисправное оборудование только после пяти попыток его ремонта. Однако российские торговые правила позволяют потребителю возвращать товар, как только обнаруживаются дефекты.

Настоящие правила распространяются на все торговые компании России. Чтобы уверенно увеличить продажи, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила гарантийный срок на наиболее востребованные продукты. В результате компания укрепила свои позиции в неценовой сфере конкуренции. Незаконные методы неценовой конкуренции включают-промышленный шпионаж, заманивание специалистов, владеющих секретами производства, изготовление контрафактной продукции.

В общем, недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как создает преимущества в цене за счет акций, которые противоречат честным обычаям в промышленных и торговых делах¹⁹.

Третьей стратегией или методикой пользуется 80% российских компаний, применяющих методы рекламы и связей с общественностью. Реклама - это распространение в любой форме, с помощью любых средств информация о юридических или физических лицах, товарах, идеях и начинаниях, предназначающаяся определенному кругу лиц, в порядке поддерживать и формировать к этим физическим или юридическим лицам, компаниям, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний²⁰.

Телевизионная реклама сегодня самая популярная и дорогая. По словам экспертов, никакая рекламная кампания не может считаться завершенной без телевизионной рекламы. Это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Однако главная сложность заключается в проблемном выделении этой аудитории потенциальных покупателей, которым нужно как-то попасть на прослушивание именно той программы, в которой идет реклама. Поэтому воздействие производится через запоминающиеся мелодии, шумы и голоса, рисуя впечатляющие мысленные образы.

Успех рекламы в журналах и газетах также является неотделимой частью рекламной кампании, и, несмотря на то, что телевизионные и интернет-ресурсы в наше время являются преобладающими инструментами, она собирает свою целевую аудиторию, на которую эта реклама может быть направлена.

Наружная реклама особенно привлекательна для рекламодателей за счет фактора повторяемости²¹, поэтому следует отметить, что бюджет должен основываться на необходимости приобретения специально отобранных мест, регулярно попадающих в поле зрения большого количества людей.

Хорошо известным примером неценовой конкуренции является то, как французское пиво стало популярным в Германии в то время. Тогда местные производители приняли все правила конкурса, чтобы не дать ход французскому пиву внутрь рынка²². Однако распространенные методы-местная реклама продукции, ценовой демпинг – не привели к желаемому результату. Тогда местная пресса распространила факты, что в импортном пиве обнаружены различные вредные химические вещества, в то время как немецкий якобы является исключительно чистым продуктом. В результате жители Германии вернулись к потреблению местного напитка. Это подтверждает тот факт, что СМИ оказывают большое влияние на покупателя и наиболее важный способ.

Как наиболее яркий пример неценовой конкуренции, можно вспомнить деятельность компании с мировым именем - Apple. Любой потребитель, выбирая ноутбук, обязательно проводит проверку всех его важных характеристик: частоту процессора, объем оперативной памяти, емкость жесткого диска и др. Но почему-то, когда люди видят ноутбук марки Apple, все вышеперечисленное стирается из их памяти и они считают, что именно этот макбук или компьютер в любом случае будет работать продуктивнее и лучше остальных конкурентов рынка. Хотя это, конечно же, не совсем так. Компьютеры Apple не всегда имеют наиболее производительное оборудование и, как правило, имеют небольшие жесткие диски. Но в данном случае именно сформированный бренд корпорации вызывает достаточно высокий спрос среди покупателей, даже несмотря на «космическую», сравнивая с другими производителями, цену. Фирме удается привлечь не покупателя, который ищет более дешевый товар, а того, кто хочет купить товар у них. Компании удалось добиться этого благодаря разнообразным продуктам, уникальному дизайну упаковки. Действительно, дизайн этих изделий легко узнаваем, и мы часто видим это в американском кино. Таким образом, за счет использования всех методов неценовой конкурентной политики компании удалось добиться успешного создания своего имиджа²³.

Сегодня Россия выбирает путь инновационного развития, радикальной модернизации экономики. В то же время российским компаниям, которые в большинстве своем небогаты, приходится конкурировать с мировыми корпорациями с их миллиардными бюджетами НИОКР, развитой логистикой, первоклассными материальными ресурсами и сильным персоналом. Из-за отсутствия потенциала, которого можно сопоставить западным фирмам, отечественные фирмы оказываются в заведомо невыгодном стартовом положении по сравнению с гигантами западного рынка. Перед руководителями и менеджерами российских фирм стоит вопрос о том, какую стратегию повышения конкурентоспособности следует использовать, серьезно учитывая, среди прочего, возможности моделирования. Инновационные процессы в условиях глобализации мировой экономики проходят в условиях изменения организационных форм и систем управления хозяйствующими субъектами под влиянием нового технологического уклада²⁴

Исследование имитационных инноваций, характерных для российского бизнеса, частично основано на национальных данных. Так, Росстат публикует статистику передовых технологий, которые были созданы в России, с разделением на «новые для России» и «принципиально новые». При этом доля «принципиально новых» является крайне низкой²⁵.

Эти цифры обычно интерпретируются как признак слабой инновационной активности в стране. По факту это означает, что процедуры и механизмы модернизации экономики, происходящие в нашей стране, реализуются почти исключительно через имитацию. Почти такой же вывод о критической важности моделирования при создании новых технологий приводит и анализ аналогичных данных по крупным предприятиям. К слову, в условиях современной экономики действует прямая зависимость между уровнем конкурентоспособности национальной экономики и развитием инноваций в стране. Чем более развитой является страна, чем выше ее конкурентоспособность, и тем лучше развит фактор инноваций, и наоборот²⁶.

Похоже, что «всеядность» отечественных фирм в выборе объектов имитации говорит о том, что этот метод повышения конкурентоспособности обладает огромным потенциалом - положительным результатом является копия успешного опыта совсем иного характера. В большинстве случаев российские симуляторы видят мир как рабочий инструмент, который содержит некие готовые решения многих своих актуальных проблем, и видят свою задачу в выборе правильного инструмента. Следует отметить, что не всем это удается. Исследования предпосылок успешного моделирования в России в настоящее время находятся на ранней стадии. Не предрешая их окончательных результатов, автором целесообразно выделить наиболее важные составляющие успеха:

1) Выбор незаполненной рыночной ниши.

Тактика целенаправленного поиска перспективных, в то время как вакантных ниш, для обслуживания которых в мире (вариант: в другой отрасли) уже существуют решения, зачастую приносит более высокую отдачу. Правильная адаптация инноваций к российскому рынку, особенно в сочетании с современными технологиями (часто импортируемыми из-за рубежа), имеет решающее значение для успеха.

2) Собственные разработки на базе западных технологий.

Несмотря на то, что копирование кажется достаточно простым путем, следует отметить высокую степень сложности задачи передачи накопленного опыта запада. При факте отсутствия инфраструктуры и других материалов, различий в климате, разном менталитете населения, а значит и буквальной имитации определить обычно невозможно. Успешные имитаторы в России во всех случаях частично копируют опыт зарубежных фирм. Первым этапом инновационного развития является адаптивное моделирование, которого успешные компании-симуляторы не стесняются, но на чем обычно не останавливаются. Говоря другим языком, чтобы добиться успеха, необходимо, чтобы имитация имела хотя бы начальные черты стратегии «превосходства в продукте».

Постепенно эти возможности все более расширяются. Добавляя новые разработки, компания получает продукт, который пользуется спросом не только потому, что имеет ценовые преимущества, но и потому, что имеет техническое превосходство. В настоящее время уже можно указать положительные примеры, когда частное развитие, только идя от первоначально скопированных идей, становится основой конкурентного преимущества, позволяя отечественным фирмам конкурировать на международных рынках. Стратегия «превосходства в продукте» явно преобладает среди российских симуляторов, добившихся наибольших успехов.

3) Сохранение кооперации с западными партнерами.

Применение новых оборудования и технологий требует навыков работы с ним, и поэтому российские предприятия испытывают ряд трудностей. Для начала мы должны пригласить западных специалистов-консультантов, а также обучить собственных сотрудников за рубежом. Однако, подобным базовым уровнем «пост – моделирования», или «пост-имитации», связи с инновационными странами-донорами, как правило, не заканчиваются. Наоборот, мы сталкиваемся с тем, что, даже идя на собственное развитие, российские предприятия не переходят к самодостаточности. Наоборот, более низким российская фирма-инноватор по международной шкале, тем более интенсивно он ищет по всему миру на лучшие материалы, технологии и т. д. Имитация не ограничивается стратегиями отдельных фирм, но способна определять конкурентные процессы во всех секторах экономики. Дело в том, что стоимость создания оригинального препарата настолько высока, что доступ на рынок инновационных препаратов практически закрыт для относительно небольших фирм (в которые входят все российские производители).

Реальным решением, по-видимому, является выпуск дженериков, которые часто понимаются как абсолютные копии оригинальных препаратов. Однако на самом деле все гораздо сложнее. В первую очередь, дженерики способны в какой-то степени отличаться от оригиналов (по вторичным активным веществам, которые входят в их состав; по лекарственным формам; по подтвержденным противопоказаниям и показаниям; наконец, по коллективным потребительским представлениям о качестве накопленного в бренде варианта препарата производителя). Во-вторых, существует целая группа препаратов, которые являются как-бы «промежуточными» между оригинальными препаратами и дженериками (в русской литературе их называют «препаратами с элементами оригинальности»). Анализ фармацевтической промышленности подтверждает относительно низкую эффективность чистого моделирования (имитации). Возможность копирования, доступная для многих компаний, не дает продукции каких-либо особых качеств. Даже будучи в числе первых имитаторов, которые сразу после окончания патентной защиты скопировали новейший препарат, компания не обеспечивает себя сильной конкурентной позицией. Напротив, чем более перспективным является копировальный препарат, тем больше вероятность появления на рынке аналогов и копий.

Только когда компания вкладывает ресурсы в развитие инноваций, т. е. когда происходит отход от абсолютного моделирования, результаты не заставляют себя долго ждать²⁷. Отечественные фармацевтические препараты уже могут привести примеры успешных инноваций (от чисто маркетинговых до препаратов со значительными элементами оригинальности), которые привели к успеху российских фармацевтических производителей.

Для фармацевтической промышленности, как и для многих других отраслей отечественной промышленности, наиболее эффективным способом инноваций является имитация и инновации. Постепенное увеличение доли инноваций в собственной продукции позволит достичь желаемого конечного результата наиболее оптимальным способом.

А так как сильные имитаторы при сохранении высокого качества лекарственных средств (сопоставимого с оригиналом, а по некоторым параметрам/областям применения и превышающего его) запускают конкурентный механизм снижения стоимости лекарственных средств, то они снижают стоимость приобретения лекарственных средств. Последние становятся более доступными для населения и/или менее дорогостоящих для государственного финансирования. Это продлевает жизнь, улучшает ее условия для большего количества людей.

Для нормальной жизнедеятельности рыночной экономики, конкуренция играет значительную роль, но, как и любое явление и механизм рынка, имеет свои достоинства и недостатки. К положительным особенностям относятся: внедрение инноваций и развитие НТП, гибкая адаптация к спросу, повышение качества продукции и производительности труда, минимизация затрат, возможность регулирования со стороны государства. Отрицательными последствиями являются выигрыш одного производителя и проигрыш другого, разница в условиях деятельности, что приводит к недобросовестной практике, нарушениям окружающей среды, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов.

В данном параграфе был рассмотрен и проанализирован феномен неценовой конкуренции в современной экономике России. В процессе его изучения были сделаны следующие выводы: сегодня Россия выбирает путь инновационного развития, путь радикальной модернизации экономики - в это время российским компаниям приходится конкурировать с мировыми корпорациями с их миллиардными бюджетами НИОКР, развитой логистикой, первоклассными материальными ресурсами и сильным персоналом. Сейчас перед руководством российских фирм стоит вопрос о том, какую стратегию повышения конкурентоспособности следует использовать, какие механизмы применять, чтобы добиться выгодного положения на рынке и добиваться конкурентных преимуществ при методах неценовой конкуренции. К тому же следует добавить, что любая отрасль и рынок России обладает определенными характеристиками и особенностями, которые нужно учитывать при построении стратегии развития компании.

В главе 1 были рассмотрены теоретические аспекты исследования основ неценовой конкуренции в аспекте изучения ее сущности, форм и разновидностей, а также функционирования в экономике России. Проведенный анализ можно сформулировать следующий вывод: дифференциация продукции достигается за счет неценовой конкуренции. Дифференциация продукта означает, что покупателю в любой момент времени предлагается достаточно широкий ассортимент различных изделий с широким диапазоном стилей и качества. Благодаря этому предложение рынка постоянно расширяется, а потребности потребителей удовлетворяются более полно. На сегодняшний момент российским коммерческим компаниям, чтобы успешно включаться в неценовую конкуренцию, нужно учитывать два фактора: во-первых, выходить на единый уровень с мировыми корпорациями по уровню логистики, персоналом, ресурсами и пр., во-вторых, учитывать множество факторов функционирования в той или иной отрасли, будь то фармацевтика или информационные технологии. Во второй главе мы более подробно рассмотрим понятие дифференциацию продукта и его значение на практике, а также значение в современных экономических условиях России.