Дифференциация как фактор неценовой конкуренции. Курсовая окончательная. Дифференциация продукта как фактор неценовой конкуренции

• Название: Дифференциация продукта как фактор неценовой конкуренции
• Анкор: Дифференциация как фактор неценовой конкуренции
• Дата: 03.08.2022
• Размер: 1.57 Mb.
• Имя файла: Курсовая окончательная.docx
• Тип: Курсовая; #639861
• страница: 5 из 9

2.2 Дифференциация продукта в условиях современной экономики России

Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта - это тип рынка, называемый «несовершенной конкуренцией», и, в отличие от олигополии, этот рынок характеризует множественность конкурентов. Но все же их меньше, чем в модели, называемой «совершенной конкуренцией». Поэтому в масштабе власти над ценой монополистическая конкуренция лежит между олигополией и совершенной конкуренцией.

Первая половина XXI века ознаменована как историческая эпоха смены цивилизационных циклов. Одним из ключевых факторов преодоления глобальных кризисов при переходе к постиндустриальной эре производства должно стать опережающее развитие науки и техники.

Реальный сектор является основой национальной экономики, которая определяет уровень развития страны. Реальный сектор российской экономики имеет целый ряд отраслей, но, тем не менее, он остается разделенным на две части. Первая часть ориентирована на внешний рынок, который включает в себя в основном сырьевые и энергетические отрасли, на которые приходится значительная часть доходов страны, обеспечивая эффективный спрос на внутреннем рынке, но в то же время, в этих сферах занята очень небольшая доля населения. Топливно-энергетический комплекс по-прежнему является движущей силой не только реального сектора, но и российской экономики в целом. Также к экспортно-ориентированным отраслям относятся металлургия, химическая промышленность, военно-промышленный комплекс, Лесная промышленность и смежные отрасли. На сегодняшний день в экономики России можно выделить следующие тенденции: неоднородная отраслевая структура с доминированием сырьевых отраслей, ориентированных преимущественно на внешний рынок; низкая рентабельность отраслей, ориентированных на внутренний рынок, за исключением торговли и строительства; зависимость реального сектора от нефтегазовых доходов.

Так как относительно высокая рентабельность отмечается в торговой отрасли, целесообразно рассматривать дифференциацию продукта в сфере торговли товаров и услуг. С одной стороны, происходит сегментация рыночного спроса, обусловленная дифференциацией доходов потребителей, их потребностей и потребительских вкусов. С другой стороны, российские производители, реализуя свое стремление к высокой прибыли, стабильности на рынке стремятся в рамках производственно-технологических ограничений удовлетворить разнообразный спрос за счет продажи и производства услуги и товаров для конкретных сегментов рынка. Конкуренция заставляет продавцов и производителей находится в постоянных поисках относительно стабильных и перспективных рыночных ниш, адаптироваться к конкретным меняющимся потребностям покупателей. Покупатели, стремящиеся удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, требуют новых, более «индивидуализированных» товаров⁴⁵. Таким образом, на рынке российских товаров и услуг постоянно возникают новые, модифицированные сегменты клиентов и потребителей, которые имеют новый набор требований к товару.

В этом параграфе работы требовалось изучить явление дифференциации продукта в условиях современной экономики России. В процессе изучения были сделаны следующие выводы: на сегодняшний момент реальный сектор является основой экономики России, в нем существует ряд отраслей и сфер, и можно выделить некоторые тенденции. Во-первых, сектору присуща неоднородная отраслевая структура, где доминируют сырьевые отрасли, отрасли, ориентированные на внутренний рынок, имеют низкую рентабельность, за исключением торговли и строительства, поэтому целесообразно и достаточно интересно рассматривать явление дифференциации продукта именно в сфере товаров и услуг. С одной стороны, можно наблюдать следующую картину: на рынке происходит сегментация рыночного спроса, вызванная разным уровнем доходов потребителей, с другой стороны российские производители стремятся максимально удовлетворить покупательский спрос – конкуренция заставляет их постоянно искать новые ниши и адаптироваться к меняющимся потребностям. Все это способствует возникновению модифицированных сегментов клиентов и потребителей с новыми требованиями к продукту.

2.3 Дифференциация продукта как фактор усиления конкурентных позиций российских компаний

Большинство проблем, с которыми сталкиваются российские предприятия в различных отраслях экономики, во многом связаны с тактическими и стратегическими ошибками в управлении. В то же время важно отметить, что качество менеджмента сегодня является одним из главных, если не решающим фактором конкурентоспособности на рынке⁴⁶. Сегодня в деятельности практически любого предприятия можно выделить ряд ключевых функций, которые обеспечивают его деятельность, к которым, без всякого сомнения, можно отнести финансовую, инновационную, инвестиционную, маркетинговую, производственную, коммерческую, административную и кадровую деятельность предприятия. Однако, с точки зрения автора данной работы, одно из вышеуказанных функциональных направлений становится ключевым для компании в современных рыночных условиях, характеризующихся острой конкуренцией в подавляющем большинстве сегментов рынка и ниш, а именно маркетинговой деятельностью. В реалиях современного бизнеса именно маркетинг позволяет лучше понять и проанализировать рынок, адаптироваться к нему, найти эффективный способ взаимодействия с потребителем и продвижения предоставляемых товаров и услуг. Однако маркетинговая деятельность, как и любая другая функция, реализуемая предприятием, должна характеризоваться наличием управленческого воздействия на него. Другими словами, каждая фирма должна создать свой собственный менеджмент, в том числе -маркетинговый. В противном случае эта функция будет полностью неконтролируемой и нерациональной, возможность ее адаптации к общей системе функционирования будет сведена к минимуму, что вряд ли принесет положительный результат предприятию.

Мы часто используем слово «дифференциация», но мало кто действительно понимает его значение. Чтобы отличаться от других производителей, современному российскому бренду недостаточно просто предложить еще одну вариацию общепринятой точки зрения⁴⁷. Для этого нужно создать продукт с такой идентичностью и способами продвижения продукта, который бросит вызов хотя бы одной общественной норме.

Конечно, за этим последует реакция, не только от покупателей, но и от конкурентов и даже, возможно, от широкой публики. Ведь бренд, который не замечают, не более чем просто красивая обложка. Дифференцируя продукт, очень важно принять во внимание такое понятие, как «идентичность бренда».

По мнению автора данной работы, идентичность бренда должна отражать яркий визуальный язык. При этом важно следить за единством всех элементов дизайна и стараться применять только лучшие практики для отражения уникальности компании. Идентичность бренда – больше, чем просто логотип или дизайн: это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов. Идентичность бренда формирует опыт клиентов в каждой точке соприкосновения, она подсознательно влияет на восприятие всей индустрии, доверие к компании и актуальность ее предложения. Это то, как выглядит, ощущается и выражает себя бренд. Все эти элементы помогают потребителям решить, будут ли они с ним взаимодействовать.

Некоторые бренды возвели свою идентичность в ранг искусства (Apple, LEGO или Levi’s), другие использовали ее для выхода на рынок (Warby-Parker, Snapchat или Casper). Однако ее построение – непростая задача. Идентичность должна быть фундаментальной и одновременно гибкой, способной подстраиваться под будущие изменения. Для этого необходимо глубоко мыслить и уметь предвидеть важнейшие тренды. В таблице 4 приведены некоторые исследовательские данные агентства Column Five⁴⁸.

Таблица 4

Этапы процесса создания идентичности бренда⁴⁹

Этап	Характеристика
Исследование	Создать основу будущего визуального образа просто необходимо. На этом этапе следует как можно больше узнать о бренде, создать его «персону» и полную картину его сущности. Для этого нужно задать много вопросов. Кто аудитория бренда? Важно понимать не только то, что хочет сказать бренд, но и то, что интересно его аудитории. Необходимо знать нужды, желания и ценность потребителей. Учитывать при этом следует не только существующих клиентов компании, но тех людей, которых они смогут привлечь в будущем. Какой бренд сейчас? Следует оценить нынешнее состояние бренда и возможности его улучшения. Для этого важно определить, как воспринимается бренд внутри и снаружи, как его понимают. Чтобы получить эту информацию, команда проводит интервью и анкетирование. Это исследование помогает оценить бренд со всех точек зрения и составить общую наиболее картину. Кто конкуренты? Одна из основных задач идентичности – дифференциация. Бренд должен быть заметным, актуальным и уникальным, должен отличаться от конкурентов. Для этого перед созданием идентичности необходимо изучить конкурентов: как они представляют себя визуально, какие тренды используют, как создают ассоциации с индустрией. Часто в рамках одной индустрии многие компании используют одинаковые или похожие цветовые палитры (Netflix и YouTube), что создает отличную возможность для дифференциации.
Визуальная идеация	У агентства Column Five имеется масса информации, необходимой для создания первых идей. На этом этапе их задача – превратить текстовые данные в визуальные концепции. Самое сложное при этом выразить все чувства и эмоции, которые должен вызывать бренд. Помогает в этом техника мозгового штурма.
Производство	Логотип. Сначала команда Column Five делает зарисовки, затем самые удачные идеи воплощают в простом черно-белом изображении. После этого нужно убедиться, что образ достаточно сильный и может выражать послание и без использования цвета. Цветовые палитры. После создания визуального образа необходимо перейти к выбору цветов. На данном этапе важнейшую роль играют эмоции. В хорошей палитре должны быть основные цвета, комплиментарные оттенки и акценты. Типография. При выборе брендового шрифта компании обычно ориентируются на тренды. Команда Column Five предпочитает брать за основу формы логотипа и относиться к типографике, как одному из элементов единой концепции. При этом лучше ограничится 2-3 шрифтами: основным и дополнительными. Иконография. Иконография влияет на восприятие визуального языка и зависит чаще всего от предлагаемого продукта или услуги, индустрии и специфики компании. Система дизайна. Часто дизайнеры думают, что имея логотип, цветовую палитру и шрифт, достаточно просто их совместить. Но это не так. Важно помнить о единстве и качестве опыта.
Создание гида по стилю бренда	Нельзя допустить, чтобы идеально продуманный дизайн использовали некорректно. Обезопасить бренд от ошибок поможет гид по стилю. В нем должны содержаться указания по использованию каждого элемента с примерами.

В результате изучения дифференциации продукта как фактора усиления конкурентных позиций российских компаний можно сформировать следующий вывод. Неценовая конкуренция по сравнению с ценой является наиболее важным компонентом конкуренции. Многие фирмы понимают это и пытаются конкурировать только неценовыми методами, поэтому сейчас они набирают больший вес в глазах потребителей. По их словам, они могут легко оценить все преимущества и недостатки товара. Цена не может быть определена подобным образом, поэтому она является мерой стоимости товара, отражающей исключительно стоимость материалов, использующихся при производстве товара.

В главе 2 было подробно исследовано явление дифференциации продукта в различных аспектах: от ее определения и места на рынках до фактора существования в условиях экономики России и условий успешного применения российскими компаниями. Следует отметить, что неценовая конкуренция является важным компонентом «общей» конкуренции, и экономическая роль дифференциации товаров заключается в придании родовому продукту дополнительных свойств с целью лучшего удовлетворения потребностей потребителей, но в то же время дифференциация товаров способствует повышению рыночной власти компании производителя⁵⁰. В отношении российской практики дифференцирования продукта как фактора неценовой конкуренции также можно добавить, что при выводе дифференцированного продукта на рынок российским компаниям важно не только думать о характеристиках товара и выстраивать стратегию продвижения, опираясь на них, но и брать во внимание понятие «идентичность бренда», чтобы выдерживать конкуренцию с иностранным производителем. В следующей главе дифференциация продукта как фактор неценовой конкуренции будет рассмотрена на конкретном примере - ОАО «Башкирский холод», в рамках анализа которой будет произведено небольшое исследование управления конкурентоспособностью продукции на примере мороженого, выпускаемого данной компанией.