ппп. ТО ЧТО НАДО. Дипломная работа тема работы

• Название: Дипломная работа тема работы
• Дата: 18.10.2022
• Размер: 1.85 Mb.
• Имя файла: ТО ЧТО НАДО.docx
• Тип: Диплом; #739700
• страница: 4 из 11

1.2 Основные инструменты мерчендайзинга, применяемые в

розничной торговле

В мерчендайзинге существует пять основных подходов, соблюдая которые можно достигнуть максимального эффекта. Данные приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Основные подходы к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия

№ п/п	Наименование	Определение
1	Ассортиментный подход	Для всех видов розничного торгового предприятия свойственны определенные показатели ассортимента, в том числе минимально необходимый состав необходимых товаров, с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя;
2	Количественный подход	В розничном торговом предприятии нужно поддерживать определенный уровень товарного запаса, то есть такой, который обеспечит наличие необходимого количества товаров достаточного ассортимента в торговом зале. В том числе, товары, которые представлены на витрине, должны быть в продаже;
3	Управленческий подход	Принцип организации размещения товаров на торговой территории магазина должна основываться на преобладании движением потока покупателей и начинаться с планирования торговой территории магазина;

Продолжение таблицы 3

4	Демонстрационный подход	Ассортимент способов представления товаров на торговой территории магазина, типа товара, его упаковки, кроме того прибыли от товара, престижа торговой точки, покупательской аудитории;
5	Коммуникационный подход	РOS-материалы на месте продажи являются огромной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия.

Также очень важно учитывать основные инструменты мерчендайзинга.

Данные приведены в рисунке 1.



Рисунок 1 – Инструменты мерчендайзинга

Первым инструментом является – визуальный мерчендайзинг. Визуальный мерчендайзинг – это ряд мероприятий, которые создают общую атмосферу торгового зала и служат для увеличения продаж.

Рассмотрим визуальный мерчендайзинг.

Место продаж – Point of Sales (POS). Главной задачей POS-материалов служит рост объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по бренду в целом. При этом отличительная особенность POS-материалов состоит в том, что их эффект на покупателя носит кратковременный, ограниченный характер и должны преподносить мысль не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы в корне отличаются от ТВ- рекламы и других СМИ, в которых размещаются только лишь информация для первичного знакомства с продуктом.

Специалисты полагают, что реклама в местах продажи должна напоминать покупателю о наличии конкретного торгового бренда, освежить в его памяти образы героев, которые ассоциируются с ее рекламой. Например, реклама шоколада Nesquik. Весь мир знает, что это молочный детский шоколад из рекламы. Ассоциируется со вкусом, знакомым с детства, с пользой цельного молока и настоящего шоколада, который тает во рту. Потребителю достаточно увидеть название бренда и знаменитый кролик Квики сразу всплывает в их памяти.

Номенклатура РОS-продукции включает в себя:

1.Коробки;

2.Вертикальные ленты;

3.Стационарные дисплеи;

4.Накладки на полку;

5.Шелфстокеры;

6.Блистеры;

7.Стойки;

8.Органайзеры;

9.Навески;

10.Стаканы;

11.Пластиковые гребенки для коробок;

12.Хуки;

13.Напольные витрины;

14.Холодильники;

15.Промокороба;

16.Гофро-ленты;

17.Корзины;

18.Страйп–ленты;

19.Информационные листовки;

20.Ценники и многое другое.

Мерчендайзинг и внутренняя планировка магазина.

Основная задача мерчендайзера – заставить потребителей проходить по всему торговому залу и покупать как можно больше товаров, чем они запланировали ранее.

Для привлечения потребителей в центр магазина используется привлекательность и хорошая оборачиваемость наиболее продаваемых товаров, которые смогут поспособствовать поднятию продаж других товаров, которые расположены рядом с ними [29], но не обладают такой же привлекательностью. Полочное пространство оборудования нужно разместить исходя из продаж и прибыли, которую приносят определенные марки и их виды. Продукция может располагаться на уровне пола, груди, она может быть расположена группами или поодиночке, также она могут быть установлена на поддонах или представлены навалом. Существуют принципы выкладки товара на торговой территории. Данные приведены в таблице 4.

Таблица 4 – Размещение отделов и секций в пространстве торгового зала

№ п/п	Наименование отдела	Параметры
1	Хлебобулочные и кондитерские изделия	Так как выпечка больше относится к товарам импульсивного спроса, многие размещают этот отдел неподалеку входа в торговую точку. Притягательные ароматы свежей выпечки привлекательны для покупателей и приманит их к другим товарам.
2	Замороженные продукты	Эти продукты могут размещаться в конце зала: спрос на них увеличивается, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается.
3	Молочные продукты	Около молочного отдела большинство покупателей делают крайнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, которая противоположна отделу с овощами.
4	Бакалея	Покупатель, оказавшись в дальнем углу торгового зала, психологически готов для того, чтобы приобрести товары бакалейного отдела. Обычно он размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения. Данные приведены в рисунке 2.



Рисунок 2 – Коэффициенты эффективности размещения отделов в торговом зале

Распределение площади торговой территории. Традиционный подход.

Идея сбалансированного магазина, основывается на том, что пространство, которое отводится для каждого отдела, должно быть пропорционально объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Распределение площади торговой территории. Мерчендайзинговый подход.

Планирование торгового пространства основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп. Данные приведены в рисунке 3.



Рисунок 3 – Основные требования к последовательному размещению отделов и товарных групп

Следующая очень важная составляющая – торговое оборудование.

Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы:

1.Оборудование, не имеющее охлаждающей функции;

2.Торговый инвентарь;

3. Оборудование, имеющее охлаждающую функцию;

4.Торговое измерительное оборудование;

5.Контрольно–кассовое оборудование.

Классификация мебели в торговом зале и подсобных помещениях, требования, предъявляемые к мебели и классификация контрольноизмерительного оборудования представлены в таблице 5,6,7 соответственно. Таблица 5 – Классификация мебели в торговом зале и подсобных помещениях

Классификация	Определение
По месту применения	Подходит для торгового пространства и подсобных помещений.
По назначению	Подходит для приемки товаров, для подготовки и продажи товаров, для показа товара, для выкладки и продажи, для транспортировки и продажи, для расчетов с покупателями, а также для обслуживания покупателей.
По товарному профилю	Может быть универсальная и специализированная.
По конструкции	Делится на неразборную и сборноразборную.

Таблица 6 – Требования, предъявляемые к мебели

Требование	Определение
Эксплуатационно-технические	Мебель должна быть стандартной, универсальной, емкой, с большой площадью для товара, прочной, устойчивой, надежной.
Экономические	Мебель должна быть недорогой, экономичной в эксплуатации; Должна быть возможность массового производства на основе современной технологии.
Эргономические	Основные размеры мебели должны устанавливаться с учетом роста и пропорций телосложения и фигуры человека; Должна обеспечивать уменьшение утомляемости до минимума, хорошую обозримость товаров и легкий доступ к ним.
Эстетические	Форма, пропорции и цвет должны подобать своему функциональному назначению, интерьеру торгового зала.
Санитарно-гигиенические	Устройство мебели, материалы, которые используются для изготовления не должны затруднять ее чистку.

Продолжение таблицы 6

Торговый инвентарь приспособления, инструменты, приборы, применяемые для показа и обработки товаров в процессе обслуживания покупателей, а также различных вспомогательных и хозяйственных операций

Классифицируется по: - месту использования (для складских и подсобных помещений, торговых залов); -назначению (для вскрытия тары и упаковки, проверки размеров и качества товаров, подготовки к продаже, отпуска, выкладки и рекламы; счетный, вспомогательный, санитарно-гигиенический, противопожарный); -торговое холодильное оборудование охлаждаемые устройства, предназначенные для кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров.

Таблица 7 – Классификация торгового измерительного оборудования

Весы	По принципу своего действия	Рычажные, электромеханические
	По месту и способу установки	Настольные, передвижные, стационарные
	По виду указательного устройства	Гирные, шкальные, шкальногирные, циферблатные, электронные
	По виду отсчета показаний взвешивания	Во время взвешивания (визуальный отсчет, с документальной регистрацией)
	По способу снятия показаний	С местным и дистанционным способами снятия показаний
Контрольно-кассовое оборудование, контрольно-кассовые машины	По количеству рядов для ввода значений
	По сумме, вводимой в машину
	По количеству операционных счетчиков
	По наличию съемных клавишключей

Металлические стеллажи бывают односторонними и островными или серединными. Для того чтобы продемонстрировать покупателям все товары, даже те, которые требуют особых условий хранения, в торговом зале магазина повсеместно используется холодильное оборудование - охлаждающие витрины, холодильные горки и шкафы а также средне и низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты). Холодильные шкафы используются в основном для того, чтобы размещать прохладительные и спиртные напитки, мороженое, замороженные торты. Лари – это горизонтальные холодильники, которые делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной и изготовлена из специального стекла изготовленной или непрозрачной. Лари, используемые на территории торгового пространства в торговой точке, могут иметь верхнюю стеклянную крышку разной формы – открывается вверх, отодвигается вбок.

Турникеты и калитки. На территории торговых залов в магазинах применяются чаще всего механические калитки и турникеты (четыре металлические палки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проходить только в одну сторону).

Покупательская тележка– это такое оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому нужно тщательно подбирать их разновидность, который способен удовлетворить потребности всех покупателей – и пожилого человека и ребенка. Именно поэтому существуют корзины и телеги разных размеров, которые рассчитаны на разные объемы покупок для удобства покупателей.



Рисунок 4 – Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение

всех отделов торгового зала [38,с.10]

Еще одна не менее важная составляющая успеха продаж – выкладка товаров.

Выкладка товаров в торговой точке – это конкретные способы укладывания и представленности товаров на территории торгового зала. Эта услуга создана для представления, упрощения поиска и выбора нужных товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Верхние полки разумно использовать для формирования имиджа производителя товара. В первую очередь, на полках нужно демонстрировать те товары, которые потребители хотят найти в данной торговой точке. Продукция должна быть выложена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Существует два отличительных подхода к расположению новинки в торговом зале. Выкладка на дисплее, товары размещаются на проходимых местах в соответствии с движением покупателей. Представляет собой отдельно стоящую фирменную стойку, которая не привязана к домашней полке этого товара[6,с.82]. При вертикальной выкладке однотипные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке однотипный товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.

Выкладка товаров делится на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания и для демонстрации и для отпуска товаров. Декоративная выкладка – выкладка, выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции. Такая выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в торговом зале, где продажа производится через прилавок.

Товарная выкладка в торговых точках самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

1.Обзор торгового пространства;

2.Доступность товара;

3.Опрятность витрин;

4.Соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

5.Наполняемость полочного пространства;

6.Манящие упаковки;

7.Маркировка цены;

8.Конкретное место на полке;

9.Постоянное пополнение запасов;

10.Правило распределения самых приоритетных мест.

Общая площадь выкладки магазина высчитывается как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, которые предназначены для показа товаров на территории торгового зала. При распределении торговой площади специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный объем выкладки устанавливается на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними ценами по магазину.

Место, которое занимает товар на полке, может измеряться в трех типах:

1.По длине полки (линейный метр); 2.Фронтальной площади (квадратный метр);

3.Объему (кубический метр).

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты увеличенного спроса на товар следует увеличить отводимое для этого товара место.

На высоких прилавках полки, которые расположены на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Менее привлекательными являются полки, которые расположены выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%) [14].

Итак, окончательной составляющей успеха продаж – это атмосфера торгового пространства, которая в свою очередь подразделяется на элементы.

Данные приведены в таблице 8.

Таблица 8 – Элементы атмосферы торгового зала

Наименование	Определение
1. Визуальные компоненты	Применяются в качестве дополнительных источников информации для упрощения восприятия и поиска необходимых товаров. Они несут в себе элементы личного «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения, знаки, указатели, эффекты.
2. Световые эффекты	Используются для того, чтобы выделить секции, товары, создать определенное настроение, пробуждение чувств, которые соответствуют конкретному отделу или подкрепляет имидж магазина, а также используется для того, чтобы формировать дизайн магазина. Вместе с другими элементами атмосферы торгового пространства освещение дает возможность скрыть недостатки архитектуры, которые очень часто встречаются в торговых залах, которые размещаются в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Кроме того, часто световые эффекты используют в таких целях, как: 1.Выделение определенных секции; 2.Выделение товаров на полке; 3.Создание положительного настроения у покупателей; 4.Скрытие недостатков.
3. Цвет	Цвет определяется одним из самых значимых факторов влияния на внимание и психологию человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства покупателей. Именно поэтому его часто используют для решения таких задач, как: 1.Улучшение имиджа магазина; 2.Создание определенного настроения персонала и посетителей; 3.Регулирование активности;
4. Музыка	Музыка в торговом зале может внести невероятно значимый вклад в формирование атмосферы магазина в целом, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Музыку возможно использовать для решения целого ряда задач, таких как: 1.Выделение сегмента; 2.Воздействие на скорость движения; 3.Создание различных образов; 4.Привлечение или направления внимания.
5.Запахи	Запахи являются основой обоняния и оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно сформировать атмосферу. Запахи можно использовать для привлечения внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне.

Продолжение таблицы 8

6.Торговый персонал	Торговый персонал также может благоприятно влиять на покупателей своей приветливостью, опрятным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у покупателей доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7.Концентрация людей	Концентрация людей может привести к уменьшению времени пребывания посетителя в магазине или вовсе отложить несрочные покупки; отсутствие людей может создать сомнение о том, что магазин не пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зрения покупателя является магазин, в котором всегда есть посетители, но при этом можно свободно передвигаться по территории торгового зала.
8.Парковка автомобилей возле магазинов	В крупных и средних городах возможность припарковать машину торгового центра становится важным фактором его привлекательности для большинства покупателей.