ппп. ТО ЧТО НАДО. Дипломная работа тема работы
 Скачать 1.85 Mb.
|
2.2 Анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых дляпродукции Nestle в АО «Геба»История компании Nestle начиналась с детского питания. В 1867 году в Швейцарии опытный фармацевт Генри Нестле создал первый в мире заменитель грудного молока. Продукт получил название «Farine Lacte Nestlé» и уже через несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. С 2011 года NESTLE включена в индекс FTSE4Good. FTSE4Good – этический индекс (принадлежит Financial Times и Лондонской фондовой бирже Stock Exchange), признаѐтся как глобальная оценка социально ответственных инвестиций. Индекс используется консультантами, собственниками активов, менеджерами фондов, инвестиционными банками, фондовыми биржами, брокерами для определения инвестиционной привлекательности. Компания Нестле – первая и единственная компания-производитель детского питания в мире, имеющая этический индекс FTSE4G (получен 15 марта 2011). Этот индекс получают только этические компании, которые проводят активные социальные политики в обществе и поддерживают грудное вскармливание[23,с.68]. Данные об ограничениях активности в категории детского питания приведены в таблице 11. Таблица 11 – Ограничение активности в категории детского питания
1927 год – год рождения марки Gerber (в 2015 исполнилось 88 лет!). Идея производства готового детского питания принадлежит Дороти Гербер, маме двух малышей. На логотипе Gerber – Анна Тернер (Ann Turner), девочка, которая жила по соседству с художником. С 1931 года логотип Gerber с лицом ребенка появляется на каждой упаковке и в каждой рекламе детского питания.  Рисунок 6 – Изображение логотипа бренда Gerber Сегодня детское питание Gerber – производитель детского питания №1 в США. 2007 год: компания Nestleприобретает Gerber у Novartis за 5,5$ млрд. Это крупнейшая сделка для Nestle со времен покупки производителя кормов для животных Purina Pet Care. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. В 1871 году петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Г. Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи. 1990 год – «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE и NESQUIK. 1995 год – Нестле создает представительство в России. 2007 год – Создание Компании Нестле Россия. 2012 год и по настоящее время – лидер мирового рынка по производству продуктов питания.  Рисунок 7 – Нестле сегодня знают во всем мире Компания Nestle поддерживает грудное вскармливание: Грудное молоко – лучшее питание для младенцев. Прежде, чем начать применение смеси, требуется консультация врача. Категория питания матери и ребенка для компании особенная. Как гласит лозунг – детское питание – больше, чем бизнес! Политика компании ограничивает активности детского питания в рекламе и в местах продаж. Успех многих лет компании Нестле на территории российского рынка был достигнут благодаря ряду причин. Во-первых, компания укрепила свои позиции и увеличила свое количественное присутствие в стране посредством инвестиций в местную промышленность и инфраструктуру, энергичного продвижения торговых брендов, а также постоянного увеличения и развития национальной сети сбыта. Цель компании Нестле состоит в том, чтобы создать продукт наивысшего качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, который способен удовлетворять потребности потребителей в питании, получении удовольствия и качестве, которому они могут доверять. Нестле – компания, которая ориентируется на потребителя, и стремится создавать такую продукцию, которая будет отвечать всем вкусам и желаниям потребителей в более чем 100 странах мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания принимает во внимание отзывы своих потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливает его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет–сайтов и другими способами. Кроме этого, компания также идет к тому, чтобы их продукция как можно больше соответствовала пожеланиям потребителей, и для этого проводит масштабные тестирования своих продуктов, чтобы убедиться, что потребители предпочтут их продукцию, нежели продукцию конкурентов. Связь с потребителями: компания Нестле стремится донести до потребителей свою позицию в отношении здорового питания и правильного образа жизни [12]. Кроме того, внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы Нестле следуют определенным «Принципам коммуникации с потребителями», созданными в 2003 году и представляющимися по запросу. Все POS–материалы просматриваются руководством компании Нестле на местах на выявление их соответствия «Принципам деятельности компании Нестле», а контроль всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире Нестле в Швейцарии. Участники мерчендайзинга тесно связаны друг с другом (рис. 8).  Рисунок 8 – Схема связи участников друг с другом в мерчендайзинге В каждой категории товаров Нестле занимает разную долю рынка и с каждым годом она растет все стремительнее. Данные о доли рынка на конец 2015 года приведены в рисунке 9.  Рисунок 9 – Доля рынка Нестле в России Задачи мерчендайзинга: 1.Обеспечить наличие искомого покупателем товара; 2.Проинформировать покупателя о характеристиках товара и облегчить ему выбор; 3.Сделать комфортным пребывание в магазине; 4.Доставить удовольствие покупателю от покупки; 5.Заставить покупателя вернуться в тот же магазин. Мерчендайзинг выгоден всем звеньям от производителя до покупателя. Данные о выгоде мерчендайзинга приведены в таблице 12. Таблица 12 – Выгоды от мерчендайзинга
Стандарты мерчендайзинга Nestle (рис.10):  Рисунок 10 – Основные стандарты мерчендайзинга Nestle 1.ОпределиАссортимент. ТОП-25 основан на: 1.Доле рынка; 2.Прогнозе продаж; 3.Прибыльности для Nestle; 4.Стратегическом видении. ТОП-25 – это лидеры продаж, которые обеспечат высокий товарооборот и гарантированную выручку. ТОП–25 состоит из товаров разных категорий товаров. Данные приведены в таблице 13. Таблица 13 – ТОП–25 компании Нестле
2.Продай Предыдущ ие заказ и • минус товарные запасы  Рисунок 11 – Формула оптимального заказа товара в торговую точку Out–Of–Stock (OOS) – отсутствие или недостаточное количество продукта в месте выкладки/хранения. Существуют некоторые возможные причины OOS. Данные приведены в рисунке 12.  Рисунок 12 – Причины OOS в торговой точке Покупатели в ситуации OOS: 33% – берут другой, заменяющий первый продукт; 44% – идут за покупкой в другой магазин; 23% – откладывают покупку. Существует ключевое правило бизнеса – прибыль, упущенная сегодня – это прибыль, упущенная навсегда! Как избежать OOS? 1.Анализировать причины; 2.Планировать и управлять запасами клиента; 3.Помогать торговому представителю при формировании заказа; 4.Давать рекомендации по формированию заказа персоналу торговой точки; 5.Выносить товар со склада, если он отсутствует на полках. При этом необходимо соблюдать принцип FIFO. Если в торговой точке все-таки присутствуют товары, имеющие короткий срок годности, следует: 1.Обменять продукт через партнера; 2.Обменять продукт между разными торговыми точками данной сети; 3.Своевременное изменение выкладки продукта и создание дополнительных мест продаж. 3.РазместиРазмещать продукт в торговой точке следует по ходу покупательского потока, в тех местах мимо которых покупатели так или иначе пройдут, чтобы например, добраться до отдела молочной продукции. Размещение продукта в торговой точке: По покупательскому потоку в приоритетных местах  Рисунок 13 – Схема оптимального размещения продукта в торговой точке А также размещение дополнительных мест продаж, где размещаются товары импульсного спроса и товары с высоким оборотом.  Рисунок 14 – Схема оптимального размещения дополнительных мест продаж в торговой точке Также очень важно, на какой полке будет располагаться товар, уровень груди и глаз – самое лучшее место, такие полки считаются «золотыми» и с них уходит наибольшее количество товара. Для покупателей это психологически очень удобно, не нужно никуда тянуться или наклоняться, достаточно просто протянуть руку и взять с полку понравившийся товар. Как правило, каждый производитель предпочитает располагать свою продукцию на «золотых» полках, но, к сожалению, место на них ограничено, и тут уже начинается борьба за наилучшую представленность. Во избежание этого, отдел продаж и логистики торговой точки прописывает оптимальные планограммы для всех производителей, исходя из продаж. Например, на лучших полках будет занимать место тот товар, который приносит наибольшую прибыль и имеет хорошую оборачиваемость, который знаком покупателю, нежели никому не известный производитель. Также нужно учитывать ценовой сегмент. Товар премиальной категории располагается на верхних или средних полках, но ни в коем случае не внизу стеллажа. И, напротив, товары, дешевого сегмента располагаются на нижних полках.
 Рисунок 15 – Схема полочного пространства Не менее важным является то, на каком из стеллажей внутри категории расположить товар. Здесь также существуют предпочтения располагаться с краю со стороны движущегося потока покупателей и начинать категорию, но также хорошим размещением является центр категории.  Рисунок 16 – Схема полочного пространства внутри категории Расположение товара блоком. Правила выкладки. Каждый производитель желает располагать свой товар блочно, так и компактнее и для глаз покупателя удобно. К тому же, внутри своего блока можно расположиться по своей планограмме, а не по той, которая прописана торговой точкой. Особенно удобно, когда торговая сеть делит по долям полочное пространство и имеет при это хороший ассортимент по каждому производителю. У компании Нестле всегда хорошие доли, которые согласовываются с торговой сетью ежегодно при подписании и продлении контракта о сотрудничестве. Существует два вида блочности: 1.Горизонтальная; 2.Вертикальная  Горизонтальный блок Вертикальный блок  Рисунок 17 – Схема размещения товара внутри блока Внутри блока мы должны: 1.Определить лучшее место; 2.Выставить самый приоритетный продукт/подкатегорию; 3.Соблюдать при этом блочность по подкатегориям и упаковке; 4.Увеличиваем количество фэйсингов самых приоритетных позиций. Влияние количества фэйсингов на продажи. Увеличивая количество фэйсингов, мы может дополнительно стимулировать продажи. Таким образом, товар имеет наибольшую видимость и првлекательность для покупателя. Например, товар, который имеет короткий 49 срок годности рекомендуется дублировать для скорейшей распродажи. Когда, например, в катерогии появляется новинка – ее тоже нужно задублировать, возможно даже привлечение POS–материалов для того, чтобы покупатель увидел эту коммуникацию о новинке, попробовал ее и возможно стал постоянным потребителем. Чем больше фэйсингов, тем больше это бросается в глаза.  Рисунок 18 – Схема увеличения продаж с помощью увеличения фэйсингов Принципы построения планограмм. Размещение продукта внутри планограммы: 1.Самый продаваемый продукт; 2.Самый прибыльный продукт; 3.Стратегическое видение Компании; 4.Новинки; 5.Мультифэйсинг; 6.Вид планограммы. Выкладка по планограмме, выгоды для торговой точки: 1.Наиболее эффективное использование торговой площади; 2.Максимальная видимость и привлекательность продукции Nestle для потенциальных покупателей; 3.Дополнительные продажи. Существует несколько каналов продаж. Данные приведены в таблице 14. Таблица 14 – Классификация торговых точек
Продолжение таблицы 14
Общие принципы мерчендайзинга в торговых каналах.  Рисунок 19 – Общие принципы мерчендайзинга в торговых каналах 1.Достигать эффективного товарного запаса. В первую очередь – ТОП–25; правильный ассортимент – дают 30% продаж. Рекомендованный ассортимент для каждой категории по каналам. Остальной ассортимент – помогает достичь целей по долям полки. 2.Добиваться лучшего расположения на полке. Основное место: Группирование по: –Сегменту (группе товаров) –Типу (внутри группы) –SCU Количество фэйсингов: –каждого SCU и в целом Ротация: –срок годности Дополнительное место Дублирование Дисплеи и паллеты 3.Обеспечить превосходную представленность на полке. Продукта: Лицевой стороной к покупателю Надписи горизонтально Наличие и расположение действующего ценника Чистый и неповрежденный внешний вид упаковки POS – материалы: Увеличение привлекательности продукта и полки Информационные – Указательные. Рассмотрим рекомендации выкладки товара на примере категории кулинарии MAGGI: Основная выкладка – 50% и более. Соблюдение приоритета выкладки: 1.домашняя полка; 2.дополнительная выкладка. Домашняя полка – строго продукты для приготовления. Обеды дэ люкс, ГОРЯЧАЯ КРУЖКА – с продуктами моментального приготовления. Принципы выкладки по форматам торговых точек. Данные приведены в таблице 15. Таблица 15 –Принципы выкладки по форматам торговых точек
ПРИОРИТЕТ 1. Домашняя полка. Принципы выкладки в вертикальном блоке. Данные приведены в таблице 16. Таблица 16 – Принципы выкладки продукции МАГГИ 50% 50%  Также существуют принципы выкладки в горизонтальном блоке. Данные приведены в таблице 17. Таблица 17 – Принципы выкладки продукции МАГГИ
 Менее 1м  ПРИОРИТЕТ 2. Дополнительная выкладка Дополнительное размещение по приоритетам: в зоне охлажденной продукции- курица/мясо, в бакалее, овощах. Фокус на товарное соседство (для приготовления курицы – с курицей, для приготовления мяса – с мясом). – Дополнительное размещение куриного бульона МАГГИ 100г с бульонами в порошке других марок. Рассмотрим рекомендации выкладки товара на примере шоколадной плиты. Данные приведены в таблице 18. Таблица 18 – Принципы выкладки продукции шоколадной плиты
ПРИОРИТЕТ 1. Домашняя полка: Размещение на полках на расстоянии не ниже 50 см и не выше 170 см от пола; шоколад «Россия» – Щедрая Душа! – единым блоком, по сегментам, согласно планограмме; Сегмент Темного шоколада (шоколад Российский) – размещение в зоне наилучшей видимости для покупателя; Доля темного шоколада внутри блока РЩД – не менее 25%; Двойной фэйсинг ТОП–25 и SCUs ПРИОРИТЕТ 2. Дополнительная выкладка в сезон: Создание дополнительной визуальной представленности, импульса к покупке и товарного запаса; Размещение в местах наибольшего покупательского потока, а также в категориях «Кофе», «Чай», «Алкоголь». ПРИОРИТЕТ 2. Кассовая зона – дополнительный ассортимент к домашней полке: ТОП–25; Шоколад Nesquik 50г; Шоколадные плитки 25г на кассовой ленте. Продукция Nestle должна располагаться внутри соответствующих продуктовых секций/отделов и на лучших полках в горячих зонах. Подведем итоги. Итак, согласно пяти основным принципам мерчендайзинга для наибольшего эффекта в продвижении товара из торговой точки необходимо помнить: Наличие: Продукция компании Nestle должна: Присутствовать в каждой торговой точке, каждый день; Первой по ходу движения покупателя; – Легко доступна для покупателя. Вся продукция, имеющаяся на складе торговой точки, должна присутствовать на полках магазина. Расположение: Вся продукция Nestle должна быть выложена в соответствии с планограммой для клиента или канала продаж. Там, где это невозможно – дублировать фэйсинги самых продаваемых позиций. Как минимум, мы должны добиваться доли полки в соответствии с долей продаж. Вся продукция Nestle должна располагаться в правильных местах на основных и дополнительных выкладках, исходя из особенностей конкретной торговой точки. Ассортимент продукции: Соблюдение правильного ассортимента, исходя из вида канала продажи продуктовой матрицы. Или, необходимый минимум для заполнения полочного пространства, с обязательным присутствием наиболее продаваемых товаров. Цена: Наличие корректного ценника на каждый продукт. Ценник хорошо виден покупателям. Ценник не закрывает продукт. Наличие яркого привлекательно ценника на промо-продукт. POS – материалы: Чистые и актуальные POS – материалы. Расположены на уровне глаз. Размещение согласовано с руководством торговой точки. Размещаются только силами сотрудников Nestle. Устаревшие и поврежденные POS–материалы незамедлительно заменяются. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
озничный продуктовый магазин самообслуживания, торгующий продуктами питания и хозяйственными товарами. Площадь от 
. Сюда же относятся 
упермаркет