ппп. ТО ЧТО НАДО. Дипломная работа тема работы

• Название: Дипломная работа тема работы
• Дата: 18.10.2022
• Размер: 1.85 Mb.
• Имя файла: ТО ЧТО НАДО.docx
• Тип: Диплом; #739700
• страница: 3 из 11

1 Теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле

1.1 Понятие и экономическая сущность мерчендайзинга в розничной торговле

В последнее время основная часть затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» – составляет 50% от общего бюджета. Реклама «под чертой», которая в основном приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, большую долю которых составляет мерчендайзинг, наоборот увеличивает свое влияние на итогового потребителя. Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% – альтернативные покупки и 60% – импульсные покупки [16,с.51]. И даже если, например, покупка товара предварительно спланирована, 7 из 10 покупателей примут решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговой точке.

Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и является основой направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название мерчендайзинг.

Слово мерчендайзинг произошло от английского merchandise, что означает «торговать» [27,с.20]. Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора при покупке товара.

Существуют различные определения термина «Мерчендайзинг», например, в толковом словаре Ефремовой, мерчендайзинг – составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать торговую сеть в продвижении товара и услуги рекламодателя к потребителю. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те принципы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.

Такой незамысловатый принцип розничной торговли, используется большими предприятиями розничной торговли таких, как: супермаркеты и гипермаркеты. Причины возникновения просты – не хватает квалифицированных специалистов. Основными требованиями для применения такой технологии являются [34]:

1.Наличие полного ассортимента товара в торговой точке.

2.Организация территории торговых залов, сюда же входят:

специализированные холодильные установки, металлические стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; размещение оборудования в торговом зале; цвет стен; освещение.

3.Внутри торговой точки должны быть созданы отдельные места, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

4.Все принципы выкладки товара должны манить к себе покупателя и заставить провести в торговом зале как можно больше времени, при этом, практически не обращаясь за помощью к продавцам.

Стоит отметить, что даже на Западе под мерчендайзингом часто понимают совершенно другие вещи – отсюда и множество определений этого понятия [3,с.15]. Существуют некоторые авторы, которые считают мерчендайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая энциклопедия «Британика» вовсе объединяет понятия мерчендайзинга и маркетинга.

Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним. Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции.

Итак, мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет принятия во внимание психологии поведения покупателя значительно увеличивать оборот товаров, как отдельных товаров, так и по магазину в целом.

Необходимо заметить, что главная цель мерчендайзинга – увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Эту цель можно достигнуть путем решения основной задачи, то есть привлечь внимание покупателей к конкретным товарам (брендам, лэйблам) без какой-либо помощи персонала торгового зала с помощью передачи информации непосредственно от товара итоговому потребителю [25,с.157].

Также следует обратить внимание на основные задачи мерчендайзинга в розничной торговле:

1.Увеличивать общую прибыль магазина и показателей по оборачиваемости.

2.Достигать оптимального торгового ассортимента, определять продаваемые и непродаваемые товары и группы товаров.

3.Поддерживать престиж торговой точки как поддерживающей современные тенденции и веяния моды, проводить уникальные промо-акции для расширения круга покупателей и увеличения числа покупок в целом.

4.Сформировать стабильный спрос на разные виды товаров.

5.Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.

6.Принимать участие в создании потребностей и формировании вкусов своих покупателей.

7.Стремиться к тому, чтобы покупатели были удовлетворены своим приобретением. Приобретать новых покупателей, создавая устойчивые конкурентные преимущества магазина.

8.Повышать качество предложения товаров в торговой точке. В конечном итоге мы увеличим общее количество покупок, которые будут сделаны за время пребывания в магазине.

9.Выступать в роли консультанта, тем самым обеспечивать покупателей информацией, которая необходима для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

10.Влиять на приобретение наибольшего числа необходимых потребителю товаров в конкретной торговой точке.

11.Расставить приоритеты в соответствии со всей атмосферой торговой точки, идеей представления товаров.

12.Создать дружелюбный образ магазина с помощью гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса

[33,с.210].

Существует пять основных классификаций мерчендайзинга. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация мерчендайзинга

1.В области стимулирования сбыта в магазине:	1.Привлекательное представление товаров в магазине; 2.Обращение внимания потребителей к новинкам и специальным предложениям; 3.Закрепление в сознании потребителей особенных торговых брендов; 4.Расположение товаров исходя из психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; 5.Разработка целых программ для продвижения отдельных товаров или их комплексов.
2. В области создания конкурентного преимущества магазина:	1.Обеспечение полноценного удовлетворения желаний покупателей; 2.Рост количества лояльных магазину покупателей и привлечение новых; 3.Закрепление в подсознании покупателей уникального образа магазина и ассортимента товаров; 4.Создание внешней среды, в которой покупатели получали бы удовлетворение от процесса совершения покупок.
3. В области совершенствования рекламнокоммуникационной политики торгового предприятия:	1.Разработка программы маркетинговых коммуникаций; 2.Оснащение покупателей всей нужной информацией, возможность рассказать покупателю о товаре; 3.Совершенствование технологий и способов для применения рекламы в местах непосредственной продажи; 4.Свести до минимума продолжительность обдумывания, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

Продолжение таблицы 1

4. В области совершенствования торгово- технологических процессов в магазине:

1.Организация управления торгово-технологическими процессами в магазине с помощью оптимального планирования торговой территории и способы размещения оборудования; 2.Качественное использование торгового пространства; 3.Регулирование движения покупателей в торговой точке; 4.Обеспечить доступ к товарам для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; 5.Организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала.

5. В области управления поведением потребителей (влияние на поведение покупателей при соблюдении социальных правил и при этической чуткости):

1.Создание атмосферы магазина, которая бы отвечала адекватному психологическому состоянию покупателей; 2.Сокращение времени привыкания покупателей в торговом зале; 3.Рост количества импульсных покупок; 4.Рост времени, которое покупатель проводит в торговой точке; 5.Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; 6.Рост среднего чека с покупки.

Нужно не забывать, что не во всех торговых территориях стоит полагаться на мерчендайзинг. Существуют некие недостатки, которые способны препятствовать достижению необходимого эффекта. Данные приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Ограничения в использовании технологий мерчендайзинга

№ п/п	Ограничение
1	Если магазин осуществляет сбыт исключительно дешевых товаров либо товаров неизвестных брендов, ориентируясь на экономическую обстановку местного рынка.
2	Если товар еще малоизвестен на рынке, мерчендайзингом нельзя заменить брендинг.
3	Если стоимость товаров, наоборот, очень велика. Чем больше стоимость товара, тем меньше импульсной будет покупка.
4	Если товар приобретается потребителями крайне редко.
5	Если требуется непосредственный контакт продавца с каждым покупателем, например, автозапчасти.
6	Если требуется представление товара в действии.
7	Если есть надобность подгонять товар к индивидуальным требованиям заказчика.
8	Если ассортимент товаров одного вида слишком широк.

Тем не менее, не смотря на всю важность, тема эта недостаточно освещена в русской литературе. В российской практике применяется только лишь ограниченный набор инструментов мерчендайзинга, который, как показывает практика, стоит расширять.