ппп. ТО ЧТО НАДО. Дипломная работа тема работы
 Скачать 1.85 Mb.
|
3 Совершенствование мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»3.1 Основные мероприятия по совершенствованиюмерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»Для того чтобы предприятие процветало и продолжало занимать лидирующие позиции на рынке необходимо проводить некоторые мероприятия по совершенствованию. Данные приведены в таблице 19. Таблица 19 – Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга
В обучающих программах можно выделить следующие направления (рис.21):  Рисунок 21 – Направления обучающих программ Такие программы являются минимальным набором для нормальной работы мерчендайзеров. Кроме того, циклично стоит проводить тестирование мерчендайзеров для контроля их знаний. Задания тестов могут касаться как стандартов выкладки, так и свойств товаров. Свой торговый персонал нужно постоянно совершенствовать, чтобы и сотрудникам компании было интересно работать в данной сфере и для того, чтобы само предприятие смогло более качественно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов (рис. 22):  Рисунок 22 – Направления дополнительных тренингов Стабильное обучение, реализация различных тренингов позволит сделать команду мерчендайзеров профессионалами своего дела и повысить качество их работы, тем самым увеличить объѐм прибыли розничной точки. Итак, для создания ассортимента и повышения результативности сбытовой деятельности предприятия в работе предложены следующие направления: 1.Разработка «Положения об ассортиментной политике». Ассортиментная политика является мероприятием компании, которая направлена на создание ассортимента и управление им. 2.Создание ассортимента АО «Геба» является разработкой стратегии продукта, основная цель которой выбор оптимального ассортимента, который в свою очередь способен удовлетворить потребности потребителей и дающего прибыль. 3.Организация мерчендайзинга торгового предприятия. Мерчендайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, который ориентирован на построение маркетинговых коммуникаций с целью увеличения сбыта, с привлечением покупателей в места продаж, без необходимости энергичного участия продавцов и персонала торговых точек. 3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованиюмерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»Чтобы работа мерчендайзеров АО «Геба» приносила результаты, необходимо придерживаться определенных правил, таких, как: 1. Разработка мерчендайзинг–бука и планограммыУспех используемой идеи мерчендайзинга заключается в том, чтобы формировать и выполнять стандарты, которые составлены на основе разработки мерчендайзинг–бука, где указаны стратегии компании и продвижение бренда с помощью разных каналов. Также разрабатывается для мерчендайзеров и планограмма, по которой должна производиться выкладка товара на территории торговых точек – представляет собой схему расположения товаров в отделах каждого типа и на полках торговых точек. Мерчендайзинг–бук представляет собой руководство, где указаны ряда следующие параметры: Основы работы мерчендайзинга; Описание и классификация торговых каналов; Описание наилучших мест расположения товара в торговой точке; Подразделение на характеристики и виды торговых точек; Концепция политики мерчендайзинга компании; Правила в формировании дополнительных мест продаж; Приоритетные SCU в ассортименте компании; Правила по размещению POS-материалов; Схемы типовых выкладок товара на территории торговых точек; Правила по представлению новинок; Методики ротации товара; Описание этапов визита к клиенту; Мерчендайзинг при рекламных акциях; Описание практических преимуществ работы со стандартами мерчендайзинга. Планограмма. Принципиально соблюдать упорядоченность представления товаров в полочном пространстве. Продукция должна размещаться согласно предписанной схеме планограммы. Каждая позиция ассортиментного перечня на данной схеме должна приводиться максимально подробно, указывая точное место для расположения каждой единицы. При составлении такой схемы нужно учитывать предпочтения поставщиков и потребителей. Потраченное на составление планограммы время полностью компенсируется посредством сокращению трат времени для расположения товара на территории торговой точки. 2. Определение высоты «золотой полки» для товараКлассически «золотая полка» находится немного ниже глаз потребителя – на 15-20 см. Нужно сначала определить своего целевого покупателя, кроме того, нужно учитывать пол потребителей. Потом нужно определить средний рост своих покупателей. В случае с товарами FMCG – в 80% случаев их приобретают женщины. Крепкий алкоголь в основном покупается мужчинами. Шоколад Nesquik рассчитан на детей. С помощью этих данных и подбирается расположение «золотой» полки именно для вашей продукции. 3. Выделение товаров в корпоративный блокКорпоративный блок объединяет товары одной категории (подкатегории) в общей линейке вместе. Такой вариант позволяет повысить возможности дополнительного продвижения благодаря бренду производителя. 4. Выкладка определенного количества товараНаполняемость полки должна быть хорошей - это правило фиксирует наше внимание на том, что покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по психологическим причинам: если покупатель видит на полке небольшое количество товара, то он может подумать, что это остатки, а такая мысль отбивает желание покупать товар. 5. Создание эффекта востребованности товараВнимание покупателей привлекает полная и достаточно широкая выкладка товаров на полке. Однако более существенной стимуляции продаж позволяет добиться отсутствие нескольких уже «проданных» установок на полке. 6.Мерчандайзинг должен стать результатом совместных действийпроизводителя, продавцов и дистрибьюторов. Правила мерчендайзинга основаны на учете интересов трех участников процессов, но ставятся на первое место потребности именно покупателей. 7. «Фокусный пункт»Товары должны находиться в фокусе внимания покупателей – на центре витрины со смещением вправо. Для реализации продукции на территории торговых точек, с внушительным торговым пространством, нужно обеспечить зонирование пространства по принципу «магазин в магазине». 8. «Движение глаз»Глаза покупателей в магазине двигаются подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала внимание привлекает правый верхний угол, далее взгляд идет слева направо зигзагом, затем сверху вниз. 9. «Визуальное восприятие»Покупатели принимают информацию значительно осознаннее в пространстве, находящемся в 30 градусах от точки фокусировки взгляда. Если планируете выйти на ведущие позиции на розничной полке, должны заполнить своей продукцией пространство, превышающее эти 30 градусов. 10. «Обратные часы»Основная часть покупателей – правши. Поэтому движение по торговому залу происходит против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. 90% покупателей предпочтут обойти зал по периметру. Из всего числа лишь 40% оказываются внутри магазина. 11. «Золотой треугольник»Основой принципа «золотого треугольника» создает определенное правило – чем больше площадь между кассовым узлом, входом и самым продаваемым товаром, тем больше вероятность выхода на максимальный уровень продаж. 12. Эффект «дорогого товара»Метод предполагает использование подсветки либо дизайнерской выкладки. Эффект «дешевизны товара». Выкладка товаров производится горизонтальными блоками. Находятся в течение одного пролета товары с одинаковой ценой в 70 р. 13. Сглаживание сезонности товараВозможно на одинаковом стеллаже расположение разных групп товаров, в зависимости от конкретного периода времени. 14. Без запахаТовары с сильным и резким запахом не должны быть преградой для продажи других товаров. 15. Не обманывайтеНеобходимо использовать эстетичные, правдивые ценники, соответствующие товару. Полезным дополнением станет каталог продукции у прилавка – для просмотра информации и удобного поиска цены интересующих товаров. 16. Товар с истекающим сроком годностиНужно переставлять ближе к покупателю продукцию с подходящим сроком годности, чтобы избежать остатков просроченной продукции. 9 из 10 зашедших в магазин потребителей сначала не планируют покупку товара конкретного бренда. Даже постоянная реклама в средствах массовой информации еще не является гарантией продаж. Поэтому сомневаться в огромной роли мерчендайзинга для успешных продаж не приходится. Специалистам в сфере мерчендайзинга нужно понимать технологию грамотного распределения товаров для оптимального давления на целевых потребителей. Необходимо отметить 4 главные составляющие мерчендайзинга. Благодаря работе над совершенствованием каждой составляющей мерчендайзинга удастся эффективнее стимулировать уровень продаж. Логистика – подразумевает определение оптимального запаса товаров на территории торговой точки, чтобы представить необходимое количество на полках и быстро пополнять ассортимент. Представление – специфика выкладки продукции в торговых точках, обеспечение POS–материалы для целевого потребителя. Человеческий фактор – продавец-консультант обязан располагать необходимой квалификацией для грамотного и эффективного общения с покупателями. Атмосфера – дизайн в точке продаж, располагающий к покупкам, в том числе соответствующее освещение, музыкальное сопровождение, температура воздуха и др. Для контроля эффективности мерчендайзинга в деятельности АО «Геба» необходимо использовать следующие основные параметры: Количество чеков; Средний чек магазина; Отдача одного квадратного метра магазина. По отделам внутри АО «Геба»: Распределение покупок по категориям. Число наименований товаров в покупке из одного отдела. Отдача с одного квадратного метра. Сравнение позволит понять наиболее и наименее востребованные отделы. Основные правила мерчендайзинга можно разделить на 3 основные категории: Правила эффективного расположения продукции, в основе которых особенности визуального восприятия человека; Правила формирования ассортимента и торгового запаса; Правила эффективной презентации продукции. Особенное внимание следует уделить правилам по обеспечению эффективного расположения продукции. Всегда необходимо располагать продукцию таким образом, чтобы обратить товар лицевой стороной упаковки к посетителю. И при этом товар должен отлично просматриваться с разных сторон. На упаковке должна приводиться легкочитаемая и краткая информация. Лучше всего выкладку производить блоком товара, чтобы привлечь большее внимание. Необходимо ввести в штат предприятия должность мерчендайзера. Мерчендайзеры стали востребованными специалистами в деятельности всех компаний на рынке розничных и оптовых продаж. Мерчендайзеру предстоит решать следующие задачи: Контролировать выкладку товаров в торговых точках; Контролировать наличие всего ассортимента товара компании в магазине; Следить за расположением витрин и доп. оборудования. Также должностные обязанности этого специалиста могут быть дополнены размещением POS–материалов для привлечения внимания целевой аудитории к продукции, расставляя товары с учетом корпоративной политики, с повышением доли полки для товаров. Также обязанности специалиста могут быть дополнены; Регулированием розничных цен; Составлением заказов; Пополнение запаса товаров в магазине; Контролем и поддержанием товарного вида упаковки. Формируются требования к специалисту в зависимости от сферы деятельности. Обычно к нему не выдвигаются особые требования, ведь новичок может учить необходимые принципы во время работы. В числе основных требований к мерчендайзеру можно отметить: Возраст от 18 лет. Умение работать на компьютере на уровне пользователя. Российское гражданство. Иногда допустимо и гражданство Белоруссии. Готовность к физическим нагрузкам. Оформление санитарной книжки при работе с продовольственными продуктами. Зависит оклад данного специалиста от типа занятости (частичная либо полная), региона и конкретной компании. В среднем зарплата равна 30 тыс. рублей, хотя иногда может составлять и 8-15 тыс. рублей – при частичной занятости. На зарплату специалиста влияют образование, наличие автомобиля и дополнительных навыков – всѐ это может повышать зарплату вплоть до 70 тыс. рублей в месяц. Для того чтобы штат сотрудников был оснащен достаточным количеством информации по принципам работы и покупатели были удовлетворены посещением торговой точки, необходимо их сначала обучить и с периодичностью хотя бы один раз в год проводить дополнительные тренинги по повышению квалификации [3,с.60]. Существуют фирмы, которые нам могут в этом помочь, они так и называются «Центры обучения мерчендайзеров и повышения их квалификации». Например, в городе Томске существуют курсы, которые имеют название «Эффективный мерчендайзинг». Клиенты, обращающиеся к ним на обучение, получают полный комплект всего необходимого: Проходят тренинги; Присутствуют на семинарах; Узнают о критериях профессионализма мерчендайзера; Правилах построения визита к клиенту; Слушают об основах по размещению рекламных материалов в торговой точке; Узнают о размещении продукции на территории торгового зала; Им рассказывают о требованиях о заполнении ежедневных отчетов о проделанной работе в течении рабочего дня; Учат составлять планы для работы; Достигать как эффективных продаж в торговых точках; Обучают каким образом справляться с возражениями персонала и руководства торговой точки; Строить долгосрочное сотрудничество с руководством и персоналом торговой точки; Познать опыт крупных мировых компаний. Их лозунг звучит так: «управление желанием купить». Время обучения составляет: Теория – 20 часов; Практика – 20 часов. Благодаря таким курсам компания получает: Высококвалифицированных специалистов; Способные быстро ориентироваться в ситуациях любой сложности; Увеличить товарооборот от 12% только лишь за счет знаний; Способных сотрудников, умеющих ориентироваться в торговой среде. По завершению курсов, агентство просит заполнить небольшую анкету. Пример приведен в таблице 20. Таблица 20 – Анкета по улучшению работы курсов
Продолжение таблицы 20
Услуги этаких фирм стоят от 5000 рублей за курс с человека. Если у нас в штате 20 мерчендайзеров, то обойдется нам один такой курс в 100000 рублей. Что касается увеличения штата, это на усмотрение руководства. Главным ориентиром являются показатели по продажам, затем уже отзывы в книге жалоб и предложений и отзывы по телефону горячей линии о работе персонала. В среднем, в стандартном супермаркете в одной рабочей смене должны быть – управляющий или заместитель управляющего, один приемщик товара, 3 кассира и по одному продавцу – консультанту на каждый отдел, примерно, семь человек. Проблему нехватки места в торговой точке можно решить простой покупкой оборудования, например, стеллажа, который в среднем стоит 4000 рублей.  Рисунок 23 – Стеллаж для торгового зала В летний период возрастает потребность в прохладительных напитках. Если в торговом зале не хватает холодильников и поставщики не могут предоставить их, то можно приобрести холодильное оборудование для напитков в пределах 10000 рублей.  Рисунок 24 – Холодильное оборудование для торгового зала Также в летний период появляется у покупателей появляется больший интерес к мороженому. Для повышения продаж в торговом зале рекомендуется увеличить места продаж этого продукта в специальном холодильном оборудовании, затраты на покупку которого составят в среднем 10000 рублей.  Рисунок 25 – Холодильное оборудование для торгового зала За музыкальное оформление и обслуживание звукового оборудования на территории торговой точки придется отдать примерно 2000 рублей в месяц. Услуги компаний, которые занимаются музыкальным оформлением торгового зала делятся на некоторые виды, такие как: Фоновая музыка в торговом зале; Реклама других компании; Реклама акции, которые проходят в торговой точке; Служебная связь (подходит для гипермаркетов); Для расширения ассортимента затраты не требуются. Как правило, поставщики продают «в долг», а потом уже по факту продажи торговые сети рассчитываются с ними. Что касается размещения дополнительных мест продаж товара, который пользуется большим спросом, на этом наоборот можно заработать. Каждый поставщик желает, чтобы именно его товар располагался в зоне горячих спросов. Поэтому, ежемесячно согласовываются места дополнительных продаж и сами поставщики платят сети за то, чтобы разместиться сверх домашней полки. Увеличения количества акций, дегустаций и дней с низкими ценами на определенный товар даст нам в совокупности большую прибыль за счет объемов продаж, в этой ситуации выигрывает и торговая сеть, и поставщики. В результате проведенных мероприятий планируется повышение товарооборота на 15 %. Проанализируем прогнозное развитие товарооборота в динамике (таблица 21). Таблица 21 – Развитие товарооборота в динамике
Проведем анализ прогнозных финансовых показателей деятельности предприятия. Таблица 22 – Динамика финансовых показателей Томского филиала АО «Геба» за 2013-2015 годы
Как свидетельствуют представленные в таблице 22 данные, увеличение товарооборота предприятия приведет к показательному росту прибыли, что говорит об эффективности мероприятий. ЗАДАНИЕ ДЛЯ РАЗДЕЛА «СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ» Студенту
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||