руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
— не осталось ли полностью неиспользованных денег? — можно ли получить деньги с другой статьи бюджета под этот товар? — можно ли получить часть денег из бюджета конкурентов? — можно ли сэкономить в другом месте, чтобы потратить здесь? Предложите отсрочку платежа. Как уже было описано нами в книге «Искусство продаж медикаментов», продажи в стационарах имеют свои особенности, одна из которых заключается в необходимости изменения представителем своей аргументации на визите в зависимости от иерархического положения контакта и его специальности — бессмысленно объяснять главному врачу фармакодинамические особенности действия препарата, как и степень увеличения оборота койки или процент сокращения развития тромбоза глубоких вен голени — заведующему аптекой стационара. Исходя из того, что в большинстве случаев клиент — «бюджетник» — это человек, занимающийся закупками, а не лечением— поэтому для него необходимо: 1. все аргументы перевести на язык денег; 2. сразу поместить все договоренности на бумагу (контракт). Еще раз хочется отметить исключительную важность предварительной подготовки работы с подобным клиентом, т. к. для Компании ваша ошибка в работе со стационаром будет стоить во много раз дороже таковой «в полях». Друг конкурентов Этот тип клиента характеризуется его приверженностью к товару конкурентов — о чем он и заявляет представителю в самом начале визита. После подобного заявления у последнего возникает нормальная человеческая реакция — мы сразу начинаем тихо ненавидеть подобного человека. Как правило, это проявляется не в словах (только в 7 % случаев слова выдают наше напряжение и неприятие точки зрения собеседника), а в мимике (55 %) и в изменении тона голоса (37 %). Однако, прежде чем вступать в словесный бой с таким клиентом, желательно выяснить у него причину подобной приверженности препаратам конкурентов — может быть она обусловлена той или иной реально получаемой клиентом выгодой — например, более низкой ценой или более удобным способом применения (дозировкой, упаковкой, минимумом побочных реакций). Иногда подобное отношение обусловлено прямой материальной заинтересованностью врача или же тем, что в компании-конкуренте работает кто-то из его знакомых или родственников. «Друзья конкурентов» были зафиксированы на своей территории 47 % представителей, однако сложности в работе с ними отмечали всего 30 % опрошенных. При этом самой частой ошибкой представителя была немедленно начатая критика препарата-конкурента. В этом случае представитель или начинал приводить весомые и реальные аргументы в свою пользу, или же сообщал, что применяемые врачом препараты широко известны своей низкой эффективностью и вообще являются откровенным старьем. Это немедленно вызывало у доктора желание «спасти лицо» и он начинал возражать именно по этой причине. В подобном случае, критикуя товар конкурентов (с которым доктор ежедневно работает), мы тем самым критикуем самого собеседника. Поэтому правильным будет не начинать сходу критиковать конкурента, а наоборот — сказать что-то типа: «Это неплохие препараты» — и задать открытый вопрос о причине их предпочтения. Это позволит получить возможность проведения (и определить правильную тактику) конкурентной презентации. Поэтому перед проведением сравнения с продукцией конкурентов желательно, прежде всего, выяснить причины регулярного применения именно ее. Уяснив эти причины, можно переходить к конкурентной презентации, однако давать надо исключительно сравнительную информацию («В отличие от брэнда Z, наш препарата Эрилокс обладает уникальным свойством... что обуславливает большее удобство его применения у пациентов различных возрастных групп»), применяя, в первую очередь, в качестве главного аргумента т. н. «уникальное торговое отличие» (USP, unique selling point) от продукции конкурента. В качестве этого отличия может выступать и особенный состав препарата, обеспечивающий его большую эффективность, наличие дополнительных приспособлений для приема (мерная ложечка, градуированный стаканчик, стерильный проводник и т. п.) — обеспечение большего удобства при применении, а также меньшая, по сравнению с конкурирующими препаратами, цена — что обеспечивает большую его экономичность и доступность для населения. Демонстрация этих сведений должно сопровождаться правильной техникой квотации (от латинского quotatio — убеждаю). Квотация является одной из структурных компонентов визита к клиенту, применяется в случае демонстрации последним сомнений или возражений. Чаще всего квотация подразумевает работу именно с научной литературой (в отличии от стадии конверсии, при которой представитель работает с рекламными материалами — лифлетами и брошюрами), поэтому основным ее инструментом является репринт какой-либо научной статьи, в которой независимыми экспертами в своей области доказывается преимущество применения того или иного препарата в определенной области лечения заболеваний. Стоит напомнить, что не стоит просто доставать репринт и со словами: «Вот, доктор, вам статья — внимательно с ней ознакомьтесь!» класть ее перед клиентом. Демонстрируя научную публикацию, необходимо обратить внимание собеседника на некоторые ее ключевые моменты: название научного или лечебного учреждения, в котором производилось это исследование, имена авторов публикации, дату опубликования (если она достаточно свежая), актуальность проблемы (частота развития данной патологии в популяции), полученные в результате исследования результаты и выводы. Статистика говорит, что 98 из 100 врачей не будут читать оставленную им научную статью, если она предварительно не подготовлена представителем — т. е. в ней не выделены маркером вышеперечисленные ключевые моменты. Выделений не должно быть много — в противном случае эффект от них теряется. Также хочу напомнить, что подобное выделение применяется только для рядовых врачей, но не для научных специалистов или же других Opinion Leaders — в этом случае это выглядит несколько для них оскорбительно. Демонстрируя с помощью квотации преимущества своего товара, необходимо постоянно подчеркивать его эффективность, безопасность, удобство применения, экономичность, постоянное наличие в продаже — в сравнении с обычно применяемыми вашим собеседником средствами — т. е. надо заставить его захотеть попробовать применить и ваш препарат. Не надо замалчивать конкурентов: рано или поздно на визите возникнет необходимость сравнения своей продукции с ними, особенно в случае постоянного применения препаратов конкурентов, описываемым нами сейчас, поэтому вам просто требуется хорошо знать их продукцию и уметь использовать свои сильные стороны (USP). Для того чтобы ваш визави имел возможность попробовать предлагаемую вами продукцию в условиях своего ограниченного бюджета (чаще всего в стационаре) — предложите ему сделать пробную закупку за счет доли конкурирующих препаратов или же несколько увеличить общий бюджет на данный класс медикаментов. При закрытии подобного визита можно порекомендовать следующее: — всегда оставляйте возможность для оппонента «сохранить лицо» — даже доказав ему большую привлекательность вашей продукции, признайте свою вину в том, что доктор до сих пор не был детально с ней знаком; — говоря об обычно применяемых врачом препаратах конкурентов, не опускайтесь до дачи негативных оценок (т. е. банальной ругани) — лучше используйте такие выражения, как «Да, но это было раньше — давайте посмотрим в будущее...», «Начинается новая эра...», «Да, но они уже не те, что раньше...». Этот способ позволяет собеседнику сохранять право на собственное мнение и терпимее переносить критику привычных ему средств; — подайте ему идею, что пересмотр «с ноля» позиций всех заинтересованных сторон был бы выгоден всем — другими словами, в свете предоставленной вами информации было бы неплохо сделать пробное назначение (или закупку) ваших препаратов и, в зависимости от его результатов, определить им свое место в арсенале рабочих средств собеседника; — нередко имеется возможность использовать и то, что у различных дистрибьюторов ваш товар стоит по разному — и предложить собеседнику помочь ему приобрести пробную партию вашего препарата по самой выгодной для него цене, используя ваши связи среди этих поставщиков; — в случае сохранения собеседником определенного скепсиса в отношении вашей продукции, попросите его о предоставлении вам возможности проведения последовательных, друг за другом, презентациях с вашим конкурентом с затратой одинакового количества времени (обычно 10–15 минут). Однако в этом случае вам следует особенно тщательно подготовить все материалы презентации, причем особое внимание обратить на доказательную ее часть (диаграммы, графики, ссылки на независимые научные источники) и способы оптимального обыгрывания USP вашей продукции. В начале этого раздела говорилось о том, что подобный клиент не является особо сложным для большинства опрошенных опытных медицинских представителей. Это обуславливается, в первую очередь, детальным знанием не только сильных (и слабых) сторон своих препаратов, но и таковых продукции конкурентов, что и позволяет уверенно ими манипулировать и одерживать победу даже в изначально заведомо невыигрышных позициях. Некомпетентный Под это определение попадает клиент, который по тем или иным причинам не знаком с вашей продукцией и не в силах оценить ее преимуществ. Таковыми причинами могут стать как появление на рынке совсем новой продукции, например, т. н. «лонч» (запуск) препарата, так и низкий образовательный уровень вашего собеседника в определенной области (например, участковый врач-терапевт не всегда в состоянии поддерживать на должном уровне дискуссию о метаболизме медроксипрогестерон ацетата в условиях экзогенного введения синтетических эстрогенов). Эта некомпетентность возводит барьер на пути создания партнерских отношений с подобными клиентами. Интересны полученные в результате опроса представителей данные о наличии некомпетентных клиентов на их территории — только 33 % отмечали, что такие клиенты есть и при этом более половины (57 %) жаловались на трудности в работе с ними. Столь небольшое количество некомпетентных врачей обусловлено происходящим в последние годы общим ростом их образовательного уровня, не последнюю роль в котором играют и сотрудники фармацевтических компаний, проводящие различные образовательные программы среди специалистов (конференции, семинары, круглые столы и т. п.). Сталкиваясь с ситуацией, при которой ваш собеседник не в состоянии оценить предлагаемый вами препарат, мы делаем некоторые общие для всех ошибки — прежде всего, относим к некомпетентным клиентов, которые не используют (или не покупают) нашу продукцию. При этом мы забываем, что это может быть вызвано не только «дремучестью» врача, но и просто тем, что наша продукция не соответствует его потребностям — у него просто нет (или крайне мало) таких пациентов. В этом заключается одна из основных ошибок продавца: считать, что тот, кому товар нужен — сам вас найдет. Нередко в современной медицине возникают совершенно новые аспекты и области применения даже хорошо известных препаратов (например — ацетилсалициловая кислота для профилактики тромбозов или метронидазолы в лечении язвенной болезни желудка), а у обычных врачей загруженность по работе такова, что они физически просто не в состоянии уследить за всеми последними достижениями научной мысли. Следующей ошибкой является развитие у представителя негативно- покровительственного отношения к подобному собеседнику (по типу «Ну, я сейчас тогда расскажу тебе, как правильно надо лечить твоих пациентов...»). Некомпетентность — это не всегда однозначно плохо: в ряде случаев клиент и не обязан глубоко знать тот или иной предмет беседы (например, главный врач стационара, заведующая аптекой или начальник коммерческого отдела дистрибьютора) — у него всегда есть под рукой более узкие специалисты-эксперты. Поэтому начинать «обучение» таких клиентов — чаще всего означает навсегда испортить с ними отношения. Не стоит забывать и то, что даже некомпетентый клиент является покупателем и ваша задача — продать ему свой препарат (иначе это сделает кто-то другой). Нередко встречается ситуация, когда представитель начинает детальное обучение клиента: подробно рассказывает ему о проблеме, об имеющихся научных тенденциях, сравнительном анализе имеющихся методик и средств терапии подобного заболевания в странах Восточной Европы и Австралии. Конечно, мы должны предоставлять определенную информацию, но только в целях выполнения основной задачи визита к клиенту — продажи своей продукции. Естественно, что бывают случаи, при которых подобное предварительное образование клиентов является необходимой подготовкой «почвы» для дальнейших продаж данной целевой группе: к примеру, в начале 90-х гг. общее отношение к применению комбинированных гормональных контрацептивов в нашей стране было исключительно отрицательным как среди врачей, так и среди потребителей. Это было обусловлено наличием большого числа побочных эффектов (увеличение веса, гирсутизм и т. п.), связанных с устаревшим и несовершенным составом рекомендуемых медикаментов. В подобных условиях предложение появившихся на рынке современных, но дорогих западных препаратов было практически невозможным без предварительной подготовки как врачей, так и потребителей. Поэтому компании-производители в течение нескольких лет вели целенаправленную образовательную деятельность в области программы планирования семьи, задачей которой было не только доказать целевой аудитории эффективность и безопасность подобного метода профилактики нежелательной беременности, но и продемонстрировать его дополнительные преимущества (снижение риска развития онкологических заболеваний, благоприятное влияние на кожу при гиперандрогениях и т.п.). Именно это и позволило создать на российском фармацевтическом рынке нишу, ныне измеряемую в десятках миллионов долларов. Однако, если речь идет не о новом методе лечения заболевания, то общее повышение образовательного уровня клиентов не является для представителя первоочередной задачей — ведь он работает не лектором общества «Знание», а сотрудником коммерческой организации, от которого требуется, в первую очередь, выполнение плана продаж. В условиях, при которых клиент не знает детально проблемы, но знаком с ней в общих чертах (например, главный врач стационара), можно порекомендовать изложенное ниже. Попробуйте изначально играть на цене: для отечественного администратора этот фактор чаще всего является определяющим. Если цена привлекательно низка, подчеркните экономическую доступность вашей продукции для малообеспеченных пациентов в условиях недостаточного финансирования бюджетной сферы здравоохранения. Если же цена высока, то используйте для убеждения фармакоэкономические расчеты, в которых высокая цена одной упаковки компенсируется более высокой эффективностью и, следовательно, уменьшением курсовой стоимости лечения, а также увеличением оборота койки в стационаре. Порекомендуйте такому клиенту лучший вид презентации вашей продукции — например, предложите главному врачу (зам.гл.врача по лечебной или научной работе) провести презентацию препарата для врачей стационара на общей утренней конференции или после ученого совета. Неплохо поставить такого клиента в известность о других организациях, уже работающих с вашей продукцией и имеющих опыт ее применения — для этого можно использовать свои связи в этой среде для предоставления вам позитивного отзыва, который будет использован в качестве аргумента. Детально объясните условия и процедуру покупки вашей продукции — какие документы и с чьими визами для этого требуются, где именно и как быстро можно будет получить товар, как и когда он будет доставлен. Обязательно оставьте ваши контактные телефоны, а также координаты ответственного лица, к которому можно будет обратиться в случае вашего отсутствия. Также желательно предоставить собеседнику информацию о скидках и других льготах, которые ждут его при оперативном решении вопроса о закупке вашей продукции (метод «кнута и пряника»). Предложите свою помощь такому клиенту в получении разрешения на покупку вашей продукции, используя свое знание процедуры и личные связи, однако здесь следует быть особенно внимательным и осторожным при решении вопросов через голову клиента. Однако, исходя из возможного потенциала закупок или назначений препаратов, решение о работе с некомпетентным клиентом всегда следует обосновывать с точки зрения необходимых на него временных затрат. Задайте себе вопрос — в чем причина его некомпетентности: простая человеческая леность, политическая анагажированность, наличие родственных связей с заинтересованными сторонами (конкурентами, дистрибьюторами, гос.чиновниками) или же ожидание скорого нового назначения на другую должность? Конечно, «если долго мучиться — что-нибудь получится», однако, надо посчитать — стоит ли овчинка выделки или, другими словами, получит ли Компания от этого клиента достаточно денег, чтобы окупить затраченные на него время и средства? Другие трудные клиенты Помимо описанных нами типичных клиентов, имеются и другие, не столь комплексно «трудные» — это клиенты, поведение которых в определенные моменты обуславливается доминированием присущего им психологического типа. Всем хорошо известны люди, которых мы называем «упрямые», «скептики», «агрессивные» и проч. Взаимодействие с ними нередко обусловливается тем, насколько мы можем управлять создавшейся на визите ситуацией применительно к тому или иному типу поведения нашего собеседника. Теория Тимоти О'Лири (теория «социальных типов»), гласит, что в основе поведения человека лежит несколько основных,»базовых», потребностей: в контроле над собой и окружающими, в признании со стороны окружающих, в достижении поставленных перед собой целей, в окружающем порядке, в безопасности и в нужности окружающим. В соответствии с этими потребностями, выделяют 4 ведущих социальных типа человека: директивный, аналитический, дружелюбный и экспрессивный. Директивный стиль имеет в своей основе потребности в контроле и в достижении результата — поэтому люди такого склада властны, нетерпеливы, им необходимо самим принять окончательное решение. Аналитический социальный тип имеет базовой потребностью наличие порядка во всем, поэтому подобные люди методичны, медлительны и пунктуальн: им всегда требуется время на оценку и размышление. Дружелюбный тип характеризуется основной потребностью в безопасности и нужности окружающим: клиенты такого типа не хотят портить отношения с кем-либо, они чрезвычайно заботятся об окружающих («Мои пациенты не могут позволить себе покупать такие дорогие препараты...»), дают обещания, которые затем не выполняются из-за боязни нарушить сложившийся статус-кво (т. е. описанные выше «доброжелатели»). Последний тип, экспрессивный, имеет в своей основе потребность в достижении и признании со стороны окружающих. Поэтому эти люди нетерпеливы, непостоянны, нередко эксцентричны. Для них чрезвычайно важны вопросы: «А что это даст мне? Как я буду выглядеть? Как это скажется на моем имидже?» Основываясь на описанной классификации социальных типов человека, можно дать рекомендации по работе с «трудными» клиентами, исходя из понимания их основных личностных потребностей. К примеру, клиент «импульсивен»: он обычно начинает разговор с того, что у него очень мало времени, ограничивает представителя («У вас есть 5 минут!») — однако, заинтересовавшись разговором, может уделить ему гораздо больше объявленного времени. Подобный клиент живо интересуется рекламными материалами, берет их в руки и рассматривает, не останавливаясь подолгу ни на чем. Он сразу задает вопрос о цене, но быстро успокаивается при ответе о престижности и качестве препарата, соглашается с тем, что некоторым категориям пациентов дорогостоящий препарат может быть назначен. Хорошо реагирует на строуксы (знаки внимания, комплименты), ценит представителя- слушателя, а не оратора. Поэтому его необходимо слушать, но, желательно, не давать отклоняться от темы беседы, направляя ее в нужное русло открытыми вопросами. В работе с импульсивным и нетерпеливым клиентом визит желательно строить следующим образом: — четко представить себя и Компанию («крупнейшая компания-производитель», «известная немецкая (американская, швейцарская и т. п.) компания»); — сослаться на то, что его порекомендовали как хорошего (лучшего, ведущего, опытного) специалиста в своей области; — если клиент — научный сотрудник, то продемонстрировать знакомство с его работами (статьями, книгами, докладами); — если клиент входит в руководство аптеки — похвалить интерьер, выкладку товара, вежливость персонала; — внимательно и терпеливо слушать клиента на стадии мотивации (эти люди куда как больше любят говорить сами, чем слушать вас); — провести краткую презентацию (конверсию) препарата с подчеркиванием основных отличий от аналогов (USP); — быстро переходить к закрытию визита и вручению гиммиков (сувениров с логотипом Компании или рекламируемого препарата); — предложить сотрудничество, направленное на повышение его имиджа: выступить на конференции с опытом применения препарата, провести популярное мероприятие (астма- или аллерго-школу и т. п., помочь опубликовать научную статью о препарате, для Opinion Leaders — предложить спонсировать участие в научном конгрессе или съезде). Другими словами, работа с «импульсивным» клиентом строится на понимании его потребности в оказании влияния на окружающих и в поддерживании этой потребности. Другим часто встречающимся типом клиента может быть «скептик» или «консерватор». Помимо возможной личной анагажированности при применении определенных схем лечения, другой причиной может быть принадлежность такого клиента к аналитическому социальному типу: для таких людей принятие решения возможно только после всесторонней личной оценки предмета разговора, им необходимо у себя в голове «все разложить по полочкам». В работе с подобным клиентом абсолютно противопоказано многословие, излишняя рекламность изложения, оперирование только рекламными брошюрами в качестве визуальной поддержки. «Консерватор», получив в руки статью или брошюру, начинает ее внимательно изучать, особое время уделяя графикам, схемам и ссылкам. Малоопытный представитель может оценить такого клиента в качестве «тормоза», что в корне неверно. Для подобного врача просто психологически неудобно менять привычный ему образ действия и ему требуется веское основание (и время) для принятия решения. Поэтому на визите стоит обратить внимание на следующие моменты: — с самого начала продемонстрировать строгие манеры в соответствии с правилами делового этикета: костюм, четкое и ясное представление, четкое объяснение цели визита; — не торопить такого собеседника, попытаться подстроиться под его темп речи; — на стадии мотивации задавать короткие закрытые вопросы, демонстрируя важность получаемой информации; — не дожидаясь признаков сомнения или прямых возражений, приступать к демонстрации научных свидетельств преимуществ препарата, причем не торопить клиента, изучающего предложенную статью; — не стесняться повторять раз за разом в подробностях и деталях основные выигрышные свойства товара, подчеркивать его преимущества; — закрытие визита проводить с применением заключения по технике «загибания пальцев» («Таким образом, Сергей Иванович, мы увидели, что наш препарат Перофлекс является высокоэффективным; (загибаем палец), экономически выгодным (загибаем второй палец) и безопасным средством (загибаем третий) для лечения ваших пациентов»); — четко оговорить дату следующего визита и тему обсуждения на нем, уточнить — какие еще материалы требуются этому доктору для принятия окончательного решения о регулярном назначении вашего препарата; при возможности — оставить образцы для приобретения врачом собственного опыта (но не обязательно). В работе с «консерватором» не стоит ожидать немедленного согласия на регулярное назначение или закупку вашей продукции — клиенту необходимо какое-то время на размышление, изучение оставленных материалов (а они действительно их изучают!) и только после этого принимается решение (2–3-й визит). Проявлением директивного социального типа можно считать упрямого клиента: поскольку основной потребностью данного человека является контроль над собой и окружающим миром, то и ведет от себя соответствующим образом: резок и нетерпелив при встрече, прерывает представителя на полуслове своими комментариями и соображениями, ограничивает время визита, задает вопросы, перескакивая с одной темы на другую. В суждениях категоричен («Нет — это слишком дорого!») и быстро прерывает общение при несогласии с ним. Поэтому для успешной работы с ним на визите желательно выполнять определенные требования: — сразу, во время приветствия, покажите такому клиенту его значимость («Нас бы очень интересовало Ваше мнение как опытного специалиста...»); займите положение, при котором ваша поза демонстрирует внимание (податься вперед, голова несколько склонена вбок, указательный палец располагается параллельно скуловой кости или у подбородка); — задавайте короткие закрытые вопросы (этот тип клиентов весьма болезненно реагирует именно на открытые вопросы, тут же раздражаясь и уточняя их: «Что значит «какие методы лечения я применяю?» — конкретнее: что вы имеете в виду?»); задав вопрос, — внимательно выслушайте ответ — ни в коем случае не перебивайте и не говорите: «Ну, понятно» и тому подобное. Спросите — что он считает наиболее важным качеством для назначаемого его пациентам препарата? — постарайтесь не спорить при выслушивании ответов: просто примите их к сведению для построения дальнейшей презентации своего препарата; — на стадии конверсии говорите только о заявленных, как необходимые, свойствах медикамента, сразу объяснив основное отличие от аналогов-конкурентов; помните, что для такого клиента главное — это решение его собственных проблем (например, как быстро его пациент получит облегчение симптомов и нормализацию лабораторных показателей); цена для таких клиентов, как правило, не является решающим фактором при способности препарата решить его проблемы; — закрытие визита желательно проводить с помощью техники «Нельсон» — т. е. дать возможность директивному клиенту принять собственное решение: «Мария Ивановна, Вы назначите своим пациентам капсулы по 50 или по 100 мг?» Таким образом, представитель создает видимость выбора и возможность директивному клиенту самому сделать свой выбор (потребность в контроле!). При отказе желательно выяснить его причину и попытаться найти пути взаимного согласия — предложить снизить цену в случае увеличения заказа, объяснить — из чего именно складывается эта цена и т. п.; — после получения согласия еще раз продемонстрировать клиенту его значимость при уточнении времени следующего визита: «Нашей Компании очень интересно Ваше мнение об эффективности этого препарата и поэтому, с Вашего позволения, я зайду через 3 недели для того чтобы его узнать». Клиенты директивного типа несколько чаще, чем другие, при несогласии с ними или нарушении правил игры (с их точки зрения) становятся агрессивными. Главное в такой ситуации — не раздражаться в ответ. Следует помнить, что когда кто-то кричит или ругается — значит, ему плохо: человек, находящийся в равновесии с собой и со всем миром, никогда не будет кричать на окружающих. Чем более конфликтен человек — значит, тем больший дискомфорт он ощущает внутри себя, стараясь разрядиться негативными эмоциями на окружающих его людей. Если в его крике вы услышите этот крик о помощи, то это даст вам следующие преимущества: — вы не будете злиться в ответ и тихо ненавидеть этого человека; помните старую пословицу о том, что мудрость всегда терпима; — слушая его претензии (а не думая, как бы обругать его в ответ), вы сможете больше узнать о нуждах клиента («Ходят тут представители разные — мешают работать! Все талдычат об эффективности и безопасности, а у меня тут народ бедный-пенсионеры — откуда им взять денег на ваши дорогущие лекарства?!») — в приведенном примере ключевой потребностью врача является наличие эффективных, но экономичных (сиречь — недорогих) препаратов — следовательно, разговор желательно начинать именно с ценовых преимуществ вашего товара; — не вступая в перепалку по типу «сам дурак», вы сохраните репутацию как свою, так и Компании в целом, в глазах этого клиента: не стоит забывать, что его агрессивность может быть временной и вызванной какими-то личными факторами (например, его ребенок получил в школе на экзамене плохую отметку) — спустя какое-то время этот клиент может вновь стать дружелюбным и милым в общении человеком; — выполняя эти рекомендации, вы не только сохраните свою репутацию, но и привяжете к себе клиента (и его деньги). Таким образом, в работе с клиентами, которых мы можем определить как «трудные», важными являются нижеследующие общие правила: Клиент всегда прав — именно его интересы приоритетны и решающи в любых спорах и конфликтах. Вместе с товаром продается ваш имидж и репутация: лучше потерять деньги, чем доверие и расположение клиента. Никогда не произносите ни одного плохого слова в адрес коллег или руководства в присутствии клиента — это подрывает репутацию Компании! Даже если вы правы и доказали это собеседнику — позвольте «сохранить ему лицо» — его потерю вам никто и никогда не простит. Взрослому человеку психологически легче сказать «Вы правы», чем «Я неправ». Улыбка на лице клиента — это деньги в вашем кармане, а его недовольное или обиженное лицо — это дырка в том же самом кармане. Это простые и понятные рекомендации основаны на многолетнем опыте работы сотен тысяч коммерческих представителей во всем мире и соблюдение их гарантирует как ваш личный успех, так и получение прибыли вашей Компанией. Помимо описанных выше ситуаций, когда наш собеседник активно возражает, спорит, в общем, так или иначе проявляет свой интерес и отношение к происходящему, в последнее время нередки ситуации, при которых клиент различными (незаметными, с его точки зрения, способами) демонстрирует представителю свое безразличие. Это, в первую очередь, обусловлено увеличением числа посетителей, называющих себя «медицинскими представителями» различных компаний. Дело в том, что под таким именем по различным ЛПУ ходят люди, продающие БАДы, пояса из собачьей шерсти, гербалайф и другие товары, имеющие к повседневной практике врача весьма отдаленное отношение. Учитывая то, что при невысокой зарплате и дефиците участковых врачей, последние вынуждены обслуживать не один, а полтора-два участка, поток пациентов также возрастает, времени мало, а настоящих и мнимых «представителей» становится все больше. При этом, в большинстве своем, врачи культурные и воспитанные люди, они зачастую не гонят представителя, а прибегают к ложным возражением с целью как можно скорее избавится от нежеланного визитера. Примером подобных ложных возражений в самом начале визита могут служить реплики типа: «Ну да, конечно я знаю этот препарат и давно с ним работаю! Спасибо, мне все о нем уже известно!» или же «Знаю я этот ваш препарат — все больные жалуются на массу побочных эффектов! Спасибо, но я не буду его назначать!» И в том, и в другом случае цель одна — быстрее препроводить нежеланного визитера из кабинета и заняться приемом своих больных. В ряде случаев, когда опытному представителю все же удается привлечь внимание врача репликами: «Я очень рад, что Вы широко применяете наш препарат! Скажите, а как обычно (или в какой дозе) Вы его назначаете своим пациентам?» или «Мне жаль, что Вы считаете этот препарат неудобным в приеме. А какие именно побочные эффекты вы наблюдали?» — последний все же вынужден выслушать представителя, но все равно он проявляет безразличие к теме разговора. Подобное отношение к теме разговора проявляется как вербальными, так и невербальными признаками: клиент сидит, откинувшись на стуле назад, скрестив на груди руки (закрытая поза), брови страдальчески подняты вверх или же нахмурены, рука может подпирать голову, которая невпопад кивает. Основными причинами безразличия, помимо чисто физической усталости или действительно существующих претензий к препарату, может быть несколько: доктор консервативен и не любит перемен; доктор удовлетворен уже существующими схемами лечения; доктор просто занят своими мыслями. Во всех обозначенных случаях применяется различная тактика поведения представителя, однако, основная ее цель остается прежней — привлечь внимание врача к конкретному препарату и получить его согласие данное лекарство рекомендовать. Дифференциальная диагностика разных типов безразличных клиентов не сложна — «консерватор», например, ведет себя довольно агрессивно, обязательно сообщит о том, что он думает о вашем препарате, постоянно старается сбить представителя с толку различными вопросами. Следует помнить, что понятие «консерватизм» (от conservо — сохраняю) не всегда однозначно плохо. Практически все мы являемся в той или иной мере в обычной жизни консерваторами: мы подолгу храним старые вещи, носим их дома — потому, что к ним привыкли, нам в них удобно, хотя мы и понимаем, что есть гораздо более новые и привлекательные фасоны. Этот психографический тип клиента просто привык к определенному образу жизни и действий, и для него является психологически сложным что-либо менять (в том числе и в привычных схемах назначения препаратов). Это следует учитывать — просто люди так видят наш мир — иначе мы рискуем впасть в менторский или же недоброжелательный тон и визит будет безнадежно испорчен. Как и в описанном выше типе трудного клиента, «доброжелателе», вначале консерватор постарается как можно быстрее от вас избавится с помощью лести («Это очень интересно. Я подумаю над этим — оставьте мне свои материалы..» или «Да, я знаю этот препарат и буду и дальше с ним постоянно работать...») или пустых обещаний («Я немедленно испытаю ваш образец!», «Я обязательно назначу ваш препарат!»). Для того, чтобы «поймать его на крючок» этих обещаний — услышав их, сразу требуйте конкретики: «Можем мы обсудить результаты через месяц, 23 августа, в мой следующий визит?», «На каком количестве больных вы опробуете наш препарат?», «Вам хватит 3 упаковок в качестве образца?». После этого, обычно такой доктор, понимая, что от вас так просто не избавится, начнет задавать вопросы по существу. В процессе разговора такому врачу желательно задавать т. н. «W-вопросы» (Кто? Что? Как? Почему? Когда?) для выяснения причин его предпочтения используемых им схем и препаратов. Требуя конкретики, мы вынуждаем консерватора все же попробовать нашу продукцию с помощью простого психологического трюка: взрослому человеку, пообещав кому-то что-то, что не составляет для него особых сложностей, психологически проще свое обещание, чем его не выполнять (в противном случае он будет ощущать психологический дискомфорт — ведь вы через месяц все равно придете узнать его мнение, а ему вовсе не захочется выглядеть «несовершенным» в ваших глазах, не выполнив им же данное обещание). Следующий тип безразличного врача — это т. н. «удовлетворенный» доктор: он имеет опыт применения определенных препаратов, они его устраивают и ему большего просто не надо (некая ментальная «леность»). Правда, стоит отметить и другие возможные причины приверженности препаратам-конкурентам: действительно существующее их превосходство в определенных сферах (например, цена) или наличие меркантильного интереса в их постоянном назначении. Узнав название и состав вашего препарата, такой врач сразу задает вопросы, но о препаратах, с которыми он уже работает — при этом активно защищая их (а следовательно, и себя): «А я вот назначаю этот препарат пенсионерам и они очень довольны и ценой и тем, что он постоянно есть во всех аптеках!» Такой собеседник, даже в чем-то согласившись с представителе, который эффективно применил квотацию (убеждение с помощью научной литературы), скажет, что конечно, в вашем препарате имеются определенные преимущества, однако он вполне доволен уже назначаемыми им медикаментами. Если квотация была проведена неправильно (не было привлечено внимание к авторитету авторов статьи и названию научного учреждения, проводившего это исследование, не озвучены основные позитивные результаты, полученные при данном клиническом испытании, не выделены маркером основные моменты публикации), то такой собеседник просто не согласится с наличием у вашей продукции дополнительных преимуществ: «Я не согласен, что это что-то принципиально новое...», «У меня в арсенале уже есть подобные препараты — зачем же мне еще?» Поэтому основным условием эффективной работы с удовлетворенным клиентом является детальное знание сильных и слабых сторон продукции конкурентов. Даже при наличии у них действительно ценных дополнительных качеств, отсутствующих у вашего препарата (например, отсутствие седативного эффекта у антигистаминных препаратов третьего поколения), можно в качестве аргумента использовать разницу в цене (у более современных препаратов она существенно выше), в удобстве применения (меньшая кратность приема) и т. п. Для того, чтобы оперировать подобными аргументами, надо знать — сколько стоит в ближайшей аптеке препараты конкурентов, механизм их действия, преимущества и недостатки — только тогда ведение любой дискуссия о свойствах и качествах вашей продукции (в том числе и с удовлетворенным врачом) не будет представлять для вас труда. Знание препарата-конкурента и определяет тактику работы с подобным доктором — главное — это найти слабое место у применяемого врачом основного конкурента, а, найдя его — строить презентацию своего лекарства именно на позитивных его отличиях. Для этого также необходимо еще на стадии мотивации задавать врачу W-вопросы, ориентированные на применяемые им конкретные препараты (« Что именно нравится Вами при назначении препарата Х?», «Какие побочные эффекты возможны при применении этого препарата у пожилых пациентов?», «Как быстро Вы наблюдаете эффект?», «Как, по-вашему, почему пациенты прекращают прием таких препаратов?»). Выяснив слабое место конкурента, построив презентацию на позитивных отличиях и предложив в качестве доказательства соответствующую научную публикацию, дальше переходим к основному вопросу, включив в него глагол «попробовать»: «Наталья Михайловна, какому количеству больных вы могли бы попробовать назначить наш препарат?» Получив конкретное обещание, далее представитель следует общим правилам поддержания обратной связи с клиентом (в том числе и принцип «24х2»). Нередко безразличие проявляется и тогда, когда по тем или иным причинам доктор не может сосредоточиться на сказанном представителем. Это могут быть как личные причины (в том числе и нездоровье самого врача), так и связанные с большим потоком пациентов. Такой тип определяется как «занятый собой». При этом доктор соглашается поговорить с представителем, рассчитывая немного отдохнуть и расслабиться. Как правило, такой собеседник имеет отсутствующий вид, взгляд его не фиксируется на представителе, а блуждает где-то над головой последнего или по столу, он часто переспрашивает представителя: «...э-э, что Вы сказали?». Занятый собой врач не ограничивает ваш рассказ временными рамками или же, наоборот, нервничает — постукивает по столу пальцами или ручкой, играет карандашом, старается незаметно (или демонстративно) посмотреть на часы — вообщем, всеми способами дает понять, что мысли его находятся далеко отсюда. Основная задача представителя в этом случае — это вернуть такого клиента на Землю, привлечь его внимание в обсуждаемой теме. Для этого существует весьма несложная техника применения вопросов (как открытых, так и закрытых, W-вопросов): «А каково Ваше мнение о подобной группе пациентов?», «Я прав?», «С какими проблемами вы сталкиваетесь чаще всего, назначая такие препараты?», «Как именно Вы назначаете это лекарство?». Как правило, единожды «попавшись» на том, что он не следит за ходом беседы, такой доктор заставит себя следовать теме разговора — опять-таки исходя из нежелания выглядеть не лучшим образом в чьих-то глазах. Сфокусировав внимание доктора на себе, в дальнейшем представитель может следовать обычной схеме визита. Другими словами, исходя из вышеизложенного, можно заключить, что «трудным» клиент не рождается — это мы его создаем таким. Соблюдение правил делового этикета, вышеописанных особенностей межличностной коммуникации и безусловное знание своей продукции и условий ее продажи является залогом того, что процент таких клиентов в вашей повседневной практике будет весьма незначителен и они не будут создавать для вас и Компании значимых проблем. |