ВКР. ВКР_Родчин А.А. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования санктпетербургский государственный университет гражданской авиации
 Скачать 297.22 Kb.
|
|
1.2 Основы функционирования нейтральной агентской сети Одним из важнейших этапов, определяющих коммерческий успех авиакомпании, являются продажи. Для успешной организации процесса продаж, необходимы условия успешной реализации авиаперевозок, а они в свою очередь, обеспечиваются тесными связями между продуктом и клиентом. Для наглядности рассмотрим рисунок 1.  Рисунок 1 – каналы сбыта авиакомпании В настоящее время большинство авиакомпаний стремятся повысить процент интернет-продаж, например авиакомпании-лоукостеры выбирают интернет-продажи как свой основной канал сбыта. Но помимо собственной продажи, авиакомпании организуют сеть продаж через турагентства. Существует несколько видов агентов: Туроператоры (предлагают и разрабатывают различные пакеты услуг); Генеральные агенты продаж (доверенные агенты продаж авиакомпании в конкретном регионе); Розничные агенты (обслуживают все сегменты рынка). При прямой дистрибуции (через собственные представительства) авиакомпаниям важно анализировать размер комиссионных, выплачиваемых агенту и расходы на содержание представительства. К преимуществам же дистрибуции через агентские сети можно отнести широкую географическую распространенность, что очень выгодно для авиакомпании. По сравнению с прямым способом дистрибуции, агентства предоставляют полный спектр услуг. Также существуют фирмы консолидаторы, которые объединяют под собой множества агентств и выкупают у авиаперевозчиков блоки мест для дальнейшей реализации. Очевидно, что существующая модель дистрибуции сдерживает маркетинговые возможности авиакомпаний. В 2012 году в Пекине на годовом собрании IATA (международной ассоциации воздушного транспорта) была начата работа над NDC (New Distribution Capability) или «Новые дистрибутивные возможности» в рамках которой была разработана резолюция 787. Основная задача резолюции 787 заключается в разработке нового промышленного стандарта и программирования веб-сайтов, которые бы унифицировали информационные технологии описания и бронирования авиабилетов как основной услуги, так и дополнительных авиационных и неавиационных услуг. Специалисты должны разработать бизнес-требования к новому протоколу взаимодействия, которые с одной стороны обеспечат заложенные возможности, а с другой позволят остальным участникам дистрибутивного процесса (агентам, ГРС, системам взаиморасчета) обеспечить оформление перевозочных документов и дистрибуцию. Этим и обуславливается комплексность и сложность данной работы. Первоочередная задача NDC – обеспечить возможность авиакомпаниям предоставлять свой продукт клиентам также прозрачно, как они это делают на своих веб-сайтах. Пассажир идет за услугой к агенту в первую очередь за альтернативой (выбором между несколькими авиакомпаниями), а для того чтобы у агента на одном экране было несколько предложений от разных авиакомпаний требуется информационный провайдер (эту роль выполняет ГРС). А чтобы авиакомпания получила оплату за выбранные пассажиром услуги требуется система взаиморасчета, основная функция которой – проведение расчетов между авиакомпанией и агентом. На сегодняшний день на российском рынке воздушного транспорта существуют три вида взаиморасчета между авиакомпаниями и агентами: BSP (billing and settlement plan) – это европейская система действующая под эгидой IATA, в том числе и в России; Air Reporting Corporation (ARC) – действует на территории США, под патронажем ATA (Air Transportation of America); Отечественная СВВТ (Система взаиморасчетов на воздушном транспорте), действующая на базе Наблюдательного совета авиапредприятий по взаиморасчетам – Транспортной Клиринговой Компании (НСАВ-ТКП). Каждая из систем взаиморасчета занимается продажей воздушных перевозок в своей нейтральной сети, но соблюдая единые стандарты, перевозочные документы и технологиям, признаваемыми всеми участниками системы. Авиакомпании позволяют агентам реализовывать их билеты агентам, агенты, в свою очередь получая комиссионное вознаграждение получают свою прибыль, все они являются участниками в системе взаиморасчета. Удобством для агентства является то, что благодаря СВВТ (система взаиморасчета на воздушном транспорте), агент может перечислить деньги в авиакомпанию «одним платежом» за все проданные билеты. Для наглядности примера рассмотрим рисунок 2.  Рисунок 2 – Процесс взаиморасчетов авиакомпании и нейтральной агентской сети На территории Российской Федерации по стандартным договорам о продаже перевозок работают более 400 аккредитированных СВВТ агентств в более чем 7000 пунктах продаж. Все они работают либо благодаря отечественным системам (Сирена-Трэвл и Сирена 2.3) либо зарубежным аналогам (Amadeus, Galileo, Sabre). Особенностью использования агентской системы продажи является то, что агенты представляют собой отдельные бизнес-системы, имеющие собственные целевые и стратегические установки, которые могут значительно расходиться со взглядами менеджмента по ряду вопросов. Также отличительной чертой СВВТ является возможность предоставить не только услуги авиационной перевозки, но и услуги, которые могут быть представлены через аккредитированные агентства. К таким услугам можно отнести: предоставление гостиничного комплекса, пассажирские железнодорожные перевозки, бронирование автомобиля и т.д. Такой результат достигнут благодаря тому, что, в отличие от других систем взаиморасчетов, СВВТ уже имеет длительный опыт работы с двумя стандартами обмена данными, обеспечивая возможность участникам СВВТ (авиакомпаниям, поставщикам) применять тот протокол, который поддерживает используемая ими автоматизированная система бронирования: EDIFACT (используется в СВВТ при электронном обмене сообщениями с ГРС и перевозчиками при документировании авиаперевозок и дополнительных авиационных услуг) и XML (применяется при электронном документировании продаж поставщиков прочих услуг: железнодорожных перевозок, гостиничных, страхования). Основной проблемой отрасли гражданской авиации остается обеспечение ее финансовой стабильности и прибыльности. По данным IATA в последнее время существует тренд увеличения затрат авиакомпаний, который перекрывает тренд роста доходов, а общие убытки преобладают над суммарной прибылью в успешные для гражданской авиации годы. Несмотря на повышенное со стороны авиакомпаний внимание к прямому способы дистрибуции (собственные web-сайты), существенная доля билетов продается через известные три СВВТ, которые значительно снижают затраты на содержание для авиакомпаний. Электронная коммерция авиакомпаний обеспечивает глобальные продажи по всему миру и их круглосуточную поддержку, персонализацию предложений клиенту, сокращение расходов. Российская система взаиморасчета на воздушном транспорте предоставляет равные права для реализации своих услуг с использование единых стандартов и технологий: взаиморасчет по проданным услугам; ведение и применение нормативно-правовой базы и обеспечение нейтральной среды; продажи, бронирование услуг пассажирского воздушного транспорта и неавиационных услуг; электронные платежи; контроль и мониторинг процесса взаиморасчета.  Рисунок 3 – услуги предоставляемые СВВТ Субъектами процессов взаиморасчетов являются: участники СВВТ; провайдеры услуг ГРС, платежные и процессинговые системы; поставщики неавиационных услуг; клиенты. Участниками процессов взаиморасчетов являются: около 400 аккредитированные агентств; 90 российских и зарубежных авиакомпаний. Услуги при продаже оформляются на утвержденных Минтрансом России и признанных практическими рекомендациями IATA на международном уровне электронных стандартных перевозочных документах (СПД) НСАВ-ТКП, к которым относятся: электронные билеты НСАВ-ТКП для пассажирских перевозок; электронные многоцелевые документы для применения дополнительных услуг. Система взаиморасчета распределяется по двум видам: Бизнес-бизнесу (B2B) в качестве субъектов выступают бизнес-субъекты СВВТ при продаже услуг и взаиморасчетах, обмен файлами по продаже; Бизнес-потребителю (B2C) субъектом продажи является выступают аккредитированные агентства, а потребителем физические лица, бронирующие перевозку.  Рисунок 4 – бизнес модель работы СВВТ Аналогично схематично можно представить процесс взаиморасчета со стороны клиента. При двух различных вариантах выбора клиента, при покупке в пункте продаж (ПП) либо интернет пункте продаж (ИПП). Распределение функций в системе взаиморасчета характеризует такие понятия как «фронт-офис» и «бэк-офис» которые не являются звеньями организационной структуры, а логистическими офисами. «Фронт-офис» – это группа подразделений или процессов агентской сети непосредственно-занятых в работе с клиентами. Главной функцией «фронт-офиса» является коммуникация и предоставление клиенту актуальной информации о бронировании, бронирование услуг пассажирской перевозки с использованием соответствующей ГРС, получение и ввод данных для удостоверения личности пассажира, прием платежей, документальное подтверждение перевозки (печать билета).  Рисунок 5 – виды платежей электронной коммерции системы взаиморасчета После получения необходимой информации, происходит взаимодействие ГРС систем с инвенторными системами авиакомпании. [1] При высокой степени автоматизации очень многое зависит от процессинговой системы, именно на эту систему приходит информация с банковской карты клиента при покупке авиаперевозки. Также процессинговая система выполняет регистрацию и аутентификацию пассажира с банковской картой, проверяет на мошенничество, информирует о движении денежных средств, автоматизирует банковскую карту в UCS (United Credit Services), обеспечивает безопасность транзакции путем шифрования, проводит поддержку процесса возврата, сводит все данные в единую систему отчетности по платежам. «Бэк-офис» - группа подразделений, обеспечивающих в электронном виде: ведение нормативно-правовой базы и справочной информации, взаиморасчеты, мониторинг, отчетность. В основу «бэк-офисов» составляют информационные инструменты транспортной-клиринговой палаты (ТКП). Это касается как исполнительного органа СВВТ, так и авиакомпаний, поставщиков дополнительных услуг и аккредитованных агентов. Инструментами, обеспечивающими процессы продаж в «бэк-офисах», являются: информационная система ТКП; система интерактивной отчетности; итоговый и расчетный сервер. Информационная система ТКП обеспечивает: поддержку в актуальном состоянии баз данных информационного фонда ТКП и оперативную выдачу по запросам участников СВВТ информации по всем видам обеспечения и аспектам функционирования СВВТ; автоматизацию выполнения функций производственного ядра по взаиморасчетам, в том числе сбор и обработку информации о продаже перевозок на электронных билетах; организация конфиденциального обмена документами между участниками СВВТ; реализация общественных функций. Система интерактивной отчетности предоставляет возможность агентству возможность для анализа, оперативного контроля, корректировки данных об обмене, возврате, включая агентское вознаграждение. Система позволяет представить и оформить документы в ТКП электронный отчет о взаиморасчетах завершенного процесса. Все данные о взаиморасчете приходят в итоговый и расчетный центр, который информирует участников и поставщиков СВВТ о результатах продаж, формирует отчетность о результатах продаж аккредитированных агентств, формирование декадных отчетов, расчет агентских вознаграждений в соответствии с поставленными условиями, расчет стоимости работ ТКП, расчет распределения прибыли. Важными системами в ТКП, которые не обеспечивают бронирование, но позволяют выполнить общеотраслевые функции, это «Центр расписаний и тарифов» (ЦРТ) и АС «Статистика». Центр расписания и тарифов обеспечивает ведение центрального банка расписания, предназначенного для регистрации внутренних и международных вылетов, информацию по выделенным слотам в аэропорту, проверка соответствий изменения расписания, информация о произведенной корректировке расписания и т.д. Также ЦРТ занимается регистрацией и публикацией тарифной информации, на регулярные пассажирские перевозки, выполняемые российскими авиационными предприятиями. Важной частью всей составляющей ЦРТ является центральный банк сборов и тарифов, в котором формируется и регистрируется информация об организациях, обслуживающих воздушные суда в российских аэропортах, информация о тарифах за обслуживание воздушных судов, аэронавигационные сборы и аэропортовые сборы. Все основные программы задействование во взаиморасчете и взаимодействии с ТКП защищены Роспатентом. Анализ и оптимизация процессов, базируется на современных методах математической статистики и исследования операций. С каждым годом электронная коммерция на воздушном транспорте развивается, что привлекает мошенников. Из известных, процессинговая система «ТКП - Сирена трэвел» в процессе взаиморасчета использует фрод-мониторинг и технологию 3D Secure, однако применяемых мер не всегда достаточно. Результаты расследования ТКП выявили схему похищения данных кассира в системе продаж. Как правило, похищение происходит при использовании кассиром на, рабочем месте, сайтов, не относящихся к работе или социальные сети. Производятся рассылки, которые несут вредный скрипт, который в свою очередь позволяет удаленно управлять компьютером от имени оператора. Существуют разработки систем двух кратной аутентификации операторов и их финансовой транзакции с использование личных идентификационных карточек, при этом доступ к серверу системных администраторов отсутствует. Таким образом исключается человеческий фактор вмешательства, и можно точно убедится, что транзакция проведена именно этом кассиром. 1.3 Основные принципы мотивации агентской сети Услуга, предоставляемая воздушным транспортом, заключается в перемещении пассажира, что добавляет отрасли особенности на рынке и свою специфику. Момент заключения договора между авиакомпанией и пассажиром, и является фактом продажи услуги отбрасывая разные пункты из стандартной цепочки товарообмена между покупателем и продавцом. Способ попадания авиационного билета к потенциальному пассажиру могут быть разные, но все они называются: каналы распределения. Авиакомпания может использовать разные каналы распределения, как уже существующие и отработанные годами, так и развивать новые перспективные каналы. Решение о каналах распределения очень важно для авиакомпании и играет важную роль в формировании ее стратегической позиции на рынке. Выделяя основные принципы мотивации агентской сети, важно отметить, что агентские сети имеют собственные цели. Рассмотрим несколько типов дистрибуции авиакомпании. – Корпоративные клиенты авиакомпаний, как правило, юридические лица, не связанные с воздушными перевозками. Зачастую авиакомпании предоставляют права перелета организациям по условиям договора о маркетинговом сотрудничестве (для примера можно привести взаимоотношения авиакомпании «Россия» и футбольного клуба «Зенит». – Собственная продажа билетов по телефону или через интернет, быстрое развитие технологий в сфере персональных средств информации заставляет авиакомпании обращать все больше внимания на сегмент персонального маркетинга, основанного на сборе информации о пассажире и прямой продажи перевозки. Телефонные центры бронирования формируются на территории зарубежных стран на базе имеющихся там представительств авиакомпании. В функции таких центров входят: разъяснение вопросов, возникающих у пассажиров по условиям перевозки, о предлагаемых маршрутах, уровнях и условиях применяемых тарифов, а также о бронировании авиабилетов. Использование такого канала сбыта сокращает расходы авиакомпании в среднем на 30-40% по сравнению с уже имеющимися традиционными методами дистрибуции авиационной перевозки. По мимо того, бронирование через интернет, позволяет авиакомпании собрать больше информации о пассажире и в последующем использовать это конкурентное преимущество, предлагая более выгодные условия. – Агентская продажа, выделяется как отдельная бизнес-система, со своими стратегическими и целевыми установками. Можно выделить несколько типов посреднических организаций, занимающихся агентской деятельностью: – Генеральный агент, суть метода заключается в назначении резидента в стране пребывания, наделяя его полномочиями генерального агента. Данный резидент в праве формировать сеть субагентов, определять технологию отчетности, финансовые взаимоотношения и размещения по территории страны. Официальный агент, пример классического использования посредника при продажи авиационной перевозки через официального агента. На основании резолюции IATA №800b между туристической фирмой и авиакомпанией заключается агентское соглашение о продаже авиационных перевозок. В котором обсуждаются: правила оформления перевозок, права и обязанности договаривающихся сторон, технология отчетности, размер комиссионного вознаграждения агента, правила хранения и выдачи перевозочных документов. Главное отличие генерального агента и официального, заключается в том, официальный агент не имеет права выступать от имени авиакомпании и ведет продажу авиационных перевозок на специальных разработанных авиакомпанией бланках, которые выдаются авиакомпанией по условиям соглашения. Нейтральны агентские сети, основной и самой распространенной технологией, используемой нейтральными агентами по продаже авиационных билетов, является BSP (Billing and Settlement Plan), организованная под эгидой IATA. Туристические фирмы, использующие систему BSP в праве использовать нейтральные бланки IATA и продавать билеты авиакомпаний, с которыми имеют соответствующее соглашение. BSP система может охватывать как отдельные страны, так и несколько стран (BSP Скандинавии). Другие авиакомпании, основными способом продажи авиационной перевозки другими авиакомпаниями является соглашение о взаимном признании перевозочных документов или соглашения «Interline». Однако важно понимать, что при данном варианте дистрибуции продажа производится по опубликованным тарифам IATA, и в некоторых случаях применяемые тарифы в несколько раз больше прямых тарифов перевозчика, поэтому объем таких продаж очень мал. Для решения данной проблемы авиаперевозчики заключают прорейтовое соглашение, в котором обсуждаются специальные согласованные тарифы, по которым авиакомпании будут вести между собой расчет. Такая форма сотрудничества между авиакомпаниями позволяет им увеличить маршрутную сети за счет маршрутов партнера и максимизировать прибыль от реализации, продавая билеты трансферным пассажирам, которые в дальнейшем по средствам стыковочных рейсов авиакомпаний-партнеров летят дальше.  Мотивация агентов по продажи авиационной перевозки важная часть маркетинговой стратегии авиакомпании. Она может быть направлена как на всю туристическую фирму, так и на отдельного агента. Рассмотрим варианты мотивации более подробно на рисунке 6. Рисунок 6 – методы мотивации агентов по продажи авиационных перевозок Более подробно разберем мотивацию туристической фирмы как бизнес-системы. В настоящее время более распространенными методами мотивации туристических фирм являются комиссионные вознаграждения. В большинстве случаев выплачиваемое с объема выручки от реализации перевозок за вычетом сборов, налогов и прочих сумм. Одним из самых простых методов начисления подобных выплат, является способ, основанный на фиксированном проценте комиссии вне зависимости от объема проданных перевозок. В зависимости от конкретного региона уровень фиксированных вознаграждений может изменятся и подвергаться модификации. Существует несколько схем расчета авиакомпаний с туристическими агентствами, среди которых можно выделить следующие: 1) Выплата комиссионных вознаграждений при превышении установленных объемов продаж. При этом комиссионные выплачиваются по результатам всего объема продаж за конкретный период. К плюсам данного метода можно отнести его простату в подсчете. Но данный метод также имеет недостатки, а именно: при достижении порогового максимума, агент получит бонусное вознаграждение сразу со всего рассчитанного объема продаж, что может снизить его стимул к дальнейшему увеличению объемов продаж, особенно в том случае если в данном отчетном периоде достичь следующее пороговое значение уже невозможно; дальнейшим недостатком такой системы является невозможность обратить внимание на сезонность авиатранспортной отрасли при установлении пороговой шкалы, дальнейшее введение дифференцированных значений комиссионного вознаграждения с учетом сезонного колебания усложняет подсчет выплат агенту. 2) Установление повышенного уровня комиссионных на следующий расчетный период. Во многом данный метод схож с первым. К его преимуществам можно отнести упрощенный вариант подсчета комиссионных вознаграждений. Но к недостаткам добавляется опасность злоупотребления со стороны агенты посредствам искусственного перераспределения выручки от продаж между отчетными периодами. 3) Выплата комиссионных вознаграждений агенту при условии роста объемов выручки, получаемых агентом в сравнении с предыдущим отчетным периодом. Данная схема стимулирует агента увеличивать показатели продаж каждый отчетный период (год; месяц; квартал). Однако возникают следующие недостатки: возникновение тайного сговора агентов, в результате которого может произойти перераспределение объемов продаж между фирмами и как следствие, не обоснованное увеличение бонусных комиссионных выплат агенту при текущих объемов реализации; также к недостаткам можно определить то что, агент при достижении определенного «потолка» объемов реализации, понимая что достичь показателей которые бы помогли ему увеличить бонусное вознаграждение невозможно, начинает терять мотивацию в продаже. 4) Выплата комиссионных вознаграждений только с учетом превышения установленного расчетного объема продаж. Если сравнивать с предыдущими методами, данная схема сложна, но обладает следующими преимуществами: поскольку бонусное комиссионное вознаграждение выплачивается только с сумм превышающих расчетные показатели, а не со всей выручки агента, это стимулирует агента увеличивать объем реализации на протяжении всего периода; также снижается риск возникновения неоправданно высоких дополнительных трат, поскольку вознаграждается превышение расчетных показателей деятельности агента. 5) Выплата в зависимости от количества проданных билетов. В данной схеме не учитывается объемы продаж агента, а только количество проданных билетов, акцент сдвинут на загрузку рейсов вне зависимости от полученных доходов. Аналогично, с мотивацией туристических фирм, авиакомпании могут стимулировать и отдельных агентов по продаже авиабилетов. В этом случае мотивация со стороны авиакомпании направленна на конкретного диспетчера турфирмы, который оказывает непосредственный контакт с потенциальным пассажиром. Основными важными моментами в мотивации агента являются правила набора баллов и их погашения. Правила набора баллов могут зависеть от разных параметров: стоимость проданного билета; класс перевозки, на которую был продан билет; дальность рейса. Программа должна действовать с периодическим пересмотром условий действия (перед началом очередного сезона IATA зима/лето). Правила погашения баллов. До начала программы должны быть четко определены условия вознаграждения. Проект бального вознаграждения должен быть разработан таким образом, что агент имел право получать вознаграждение в течении 4–9 месяцев. В качестве призов авиакомпания может предоставлять: денежные вознаграждения (аналогично комиссионным); призы; бесплатные билеты на рейс своей авиакомпании. Этот вариант вознаграждения является оптимальным, так как несет высокую ценность для агента, а предоставление такого вознаграждения для авиакомпании влечет низкие затраты. Такой сложный процесс как мотивация агентских сетей не может вписаться в определенную единую схему вознаграждения. Каждая их нах должна быть выбрана с учетом своей маркетинговой стратегии и учетом потребительского спроса на определенном сегменте рынка. Важную роль играют беспроводные устройства связи. Жизнь в эпоху мобильных технологий и постоянно появляющихся новых беспроводных средств связи, все больше заставляет авиакомпании обращать внимание на интеграцию с коммерческими прикладными системами, охватывая сферу дистрибуции продукта и обслуживания пассажиров. Прежде всего важно выработать системы взаимоотношений по критерию «Перевозчик-Агент». Для примера, международная сеть агентов BSP (в России ТКП) не является агентской сетью определенного перевозчика, работает в разных системах бронирования: Amadeus, Sabre и т.д. Не смотря на совершенство этих систем, периодически происходят сбои, в результате чего бронирование может не отобразится в системе регистрации либо аннулироваться. Также бывают случаи возникновения проблем у агента с бронированием особых пассажиров: несопровождаемого ребенка; инвалида; лежачего больного. Тогда пассажир выбирает ту авиакомпанию, которая лояльно относится к агенту и в кратчайшие сроки решает его проблемы. Агентская сеть является самым массовым и доступным каналом для продвижения продукта авиакомпании. Отделения продаж доступны практически круглый и охватывают всю территорию страны. Заинтересованность авиакомпании в помощи агенту при решении даже самых мелких вопросов играет очень важную роль, так как в дальнейшем агент будет делать все от себя возможное чтобы пассажир выбрал именно ту авиакомпанию. Работникам авиакомпании необходимо на ежедневной основе вести переписку с агентом и информировать его о будущих скидочных периодах, новых направлениях, новшествах авиакомпании и обновлении парка воздушных судов. Чем большей информацией обладает агент о авиакомпании, тем он более мобилен и благосклонен к данной компании. Контакт представителя авиакомпании и нейтрального агента очень важен, тесное сотрудничество может привести к закреплению нейтрального агента за перевозчиком, следовательно, приведет к максимизации концентрации на продажах именно этого перевозчика.[2] Еще одним важным рычагом во взаимоотношении между нейтральными агентами и авиакомпаниями является использование потенциала ознакомительных туров для агентства. Организация подобных туров- возможность для авиакомпании продемонстрировать свою инфраструктуру, обслуживание на борту, и многих других технологических процедур. Дополнительно предоставив возможность ознакомится с культурными достопримечательностями и гостиничным бизнесом. Чем больше знаний агент получит в результате ознакомительного тура, тем более компетентным он будет при общении с потенциальными пассажирами, а значит в удовлетворении их спроса. Для детального исследования вопроса мотивации во взаимодействии агента и авиакомпании рассмотрим деятельность авиакомпании АО «Авиакомпания Сибирь» и её партнера в рамках нейтральной агентской сети IATA BSP компанию ООО «Туристическая компания «Фламинго». |