Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
 Скачать 0.71 Mb.
|
Описание целевой группы (consumer's behavior') 1. Значение волос для привлекательности женщины. Исследование показало, что российские женщины с большим вни-манием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что прическа и со-стояние волос играют важную роль во внешности женщины. Прическа, пожалуй, самое важное. Хотя для женщин самое важ-ное это ее настроение и энергетика (группа 3 7-45 лет). Прежде всего, обращают внимание на голову и на ноги (группа 27-35лет). 2. Уход за волосами. 3. Шампуни для мужчин и для детей. 4. Факторы, влияющие на выбор шампуня (цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, добавки, дополнительные возможности шампуня, страна- производитель). Ожидания целевой группы от позиционируемого товара (образ идеального шампуня! Респондентам было предложено создать образ идеального шампу-ня через ассоциации, которые он вызывает. Также в ходе фокус-групп им было предложено из нескольких фотографий выбрать те, которые, по их мнению, лучше всего соответствуют идеальному шампуню. Отношение к рекламным роликам шампуня "X* Благодаря ассоциациям, вызываемым природой, ролик хорошо передает основные достоинства шампуня: мягкость, натуральность природных компонентов - эти свойства очень ценятся российским потребителем. После просмотра ролика у респондентов возник опре-деленный позитивный образ шампуня: это шампунь с натуральными добавками, природными компонентами, желтого цвета. Шампунь очень натуральный. Моешься - и сливаешься с природой (группа 18-26 лет). Очень запоминается, как волосы легко разлетаются на ветру (группа 3 7-46 лет). Здесь хотели показать, что это натуральный шампунь с природ-ными добавками. Все эти цветы (группа 2 7-35 лет). Хотя ролики в целом были восприняты позитивно женщинами во всех группах, некоторые фрагменты рекламных роликов вызвали не-гативную реакцию. Так, в ролике "На природе", мытье волос в деревян-ной кадке с водой перед домом вызвали у женщин, особенно в стар-шей возрастной группе, негативную ассоциацию с отсутствием водо-провода, горячей воды и связанные с этими бытовые неудобства. Не-гативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожидани-ям от рекламы - увидеть новый образ или идею. Я сразу вспоминаю, как в детстве, на даче меня заставляли мыть голову... Становится холодно и хочется съежиться (группа 3 7-45 лет). Не понимаю, зачем ей надо голову на улице мыть, как-то все слишком обыденно, приземленно, как в жизни (группа 2 7-35лет). Рекламный ролик "Птица" вызвал бурную позитивно окрашенную эмоциональную реакцию у всех возрастных групп женщин. Использо-ванные в нем символы способствовали тому, что летящая птица удач-но ассоциировалась с природными компонентами и составляющими шампуня, а взмах ее крыльев - с легкостью волос после применения шампуня и простотой их расчесывания. Ну, здесь все понятно: деревья, листья, природа... летящая птица. Шампунь с какими-то природными добавками (группа 37-45лет). Так красиво птицалетит, потом превращается в летящие воло-сы. Смотришь и не можешь оторвать взгляд. Полет, красота.... (груп-па 18-26 лет). Отношение к рекламным роликам шампуней-конкурентов Приложение (сценарий проведения фокус-группы, составленные респондентами в фокус-группах коллажи) Составление коллажей В ходе фокус-групп респондентам было предложено из несколь-ких фотографий выбрать те, которые, по их мнению, соответствуют "идеальному шампуню". Полученным коллажам были даны следую-щие названия: Нежность (группа 18-26 лет, город N), Нежность (груп-па 27-36лет, городN), Гармония (группа3 7-45лет, город N), Вечерняя гармония (группа 18-26лет, городX),Гармония (группа 27-36лет, го-род X), Очарование (группа 3 7-45 лет, город X). На основе полученных коллажей можно сделать следующие пред-положения: фотографии женщин, выбранные для коллажей, символизируют идеал женщины для подражания; фотография молодой пары в восприятии целевой группы означа-ет, что использование "идеального" шампуня делает женщину при-влекательной для мужчины; фотография лебедя может символизировать чудесное преображе-ние волос женщины после использования, "идеального" шампуня, как в сказке о Гадком Утенке; фотографии детей и животных - это символ мягкости и нежности шампуня. Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня "X" Ролик "Sun Silk" подчеркивает важное и привлекательное для жен-щин свойство шампуня - увеличение объема волос. Ролик "Elseve" выигрывает главным образом за счет удачно подоб-ранной героини. Это эффектная, привлекательная женщина символи-зирует женскую сексуальность. Видно, как на женщину этот шампунь хорошо влияет, Она при-ходит в офис, и все на нее обращают внимание (группа 18-26лет, город N). Этот ролик ставит задачу перед женщиной - стать такой же, как героиня (группа 37- 45лет, город X). Ролик "Wash & Go" удачно подчеркивает специфическое отличие ' рекламируемого шампуня - наличие кондиционера. Ролик "Wella" понравился респондентам тем, что в нем хорошо обыгран символ, изображенный на флаконе, и очень запоминающим-ся слоганом. В роликах "Ultra Doux" хорошо сформулированы основные до-стоинства шампуня - мягкость и натуральные компоненты, входящие в его состав. В роликах шампуня "Timotei" женщинам импонирует наличие на-туральных, природных компонентов в составе шампуня. Ролик "PANTENE pro-V" привлекателен для зрителей не красотой или увлекательностью сюжета, а наглядностью и убедительностью. Главный акцент в нем сделан на лечебных свойствах шампуня. Хотя ничего оригинального и красивого нет, но меня убеждает, как шампунь проникает в волосы (группа 37-45лет, город X). Очень хороший, информативный ролик. Не просто реклама това-ра, а подробная информация о нем... Сразу все ясно: для чего и зачем применять (группа 18-26лет, город N). Приложение 13 Материальные и технические средства, необходимые для проведения фокус-группы (в расчете на одну фокус-группу) Помещение - комната для проведения фокус группы (должна быть не очень большой, так как в противном случае будет сильный резонанс и ухудшится качество записи); - комната для заказчика (специально оборудованная для наблюде-ния за фокус- группой). Оборудование - круглый стол; -удобные стулья или кресла; -видеокамера со штативом; -телевизор и видеомагнитофон (для демонстрации роликов или иных стимулов участникам фокус-группы); -телевизор и шнуры для камеры (для демонстрации фокус-группы заказчику в другой комнате при отсутствии специального стекла); -магнитофон с выносным микрофоном; -часы для модератора; -доска. Вспомогательное оборудование - видеокассета (120 мин.) 1 шт.; - одна аудиокассета (120 мин.) или две по 90 мин.; - таблички с именами участников фокус-группы; - батарейки для магнитофона (для диктофона нужно брать бата-рейки из расчета 2 шт. на одну кассету); - удлинители; - ручки (обязательно для модератора или ассистента); - блокноты в "линеечку" для ассистента; - листы бумаги для модератора; - большие листы бумаги и фломастеры. - сувениры или денежное вознаграждение в конвертах для участ-ников фокус- группы; - прохладительные напитки; - стаканы или чашки; - легкая закуска (бутерброды, печенье). Приложение 14 Примеры использования фокус-групп Использование фокус-групп в политике Фокус-группы были использованы администрацией президента Р.Рейгана для подготовки программы его визита в СССР. С помощью данного метода изучались мнения различных социальных групп в США о советско-американских отношениях. В статье James Gerstenzang "Shades of Madison Avenue Seen in Summit Theme", опубликованной в газете Los Angeles Times, были приведены основные результаты исследования с использованием ме-тода фокус-групп. "Итак, они провели две фокус-группы в пригороде Филадельфии, который они отказались назвать, для проверки своих предположе-ний среди 25 человек, которых один из участвующих в исследовании охарактеризовал как "хороший срез населения по возрасту, предпо-чтениям и полу". "Фокус-группы подтвердили наши дискуссии и предположения о том, как лучше позиционировать сообщения по поводу саммита", -сказал представитель Белого Дома. Другой официальный представитель Белого Дома также добавил, что "исследование помогло спланировать ряд мероприятий и уточ-нить ряд лиц, с которыми президент встретится". Притом, что дискуссии в группах продемонстрировали важ-ность для американской общественности "вопросов войны и мира" в советско-американских отношениях, тем не менее, было выявлено, что "люди хотят видеть больше контактов по каналам народной дипломатии и обмен студентами". Использование фокус-групп в экономике и бизнесе В рамках национальной конференции в Великобритании по во-просам расширения поддержки со стороны бизнеса обществу, были проведены фокус-группы, организованные из участников данной конференции. Результаты проведенных семи фокус-групп были отра-жены в Business in the Community Bulletin. "Перед этой группой стояли две основные цели: выявить состав-ляющие успешного партнерства и рекомендовать пути поддержки общества бизнесом. Были выработаны пять основных критериев успешного парт-нерства: -совместное обсуждение встающих проблем, основанное на кон-сультациях и постоянном взаимодействии; - необходимость разработки плана действий фирмы, а именно, стратегических целей и измеримых результатов; -правильные средства - хорошее руководство, управленческие навыки и профессиональная компетентность; -наличие ресурсов для проведения мероприятий; -люди -лидеры, способные возглавить проекты. Сара Портвей, директор по корпоративным делам IBM, сказала, что партнерство это не только совместное осмысление проблем, но и совместная собственность. Анна Байт, старший научный сотрудник University of South Bank, добавила, что для партнерства необходимо творчество и иннова-ции, так как деньги не являются решением всех проблем без творче-ского начала". Литература 1.АверьяновЛЛ. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. - М.- Московский рабочий, 1987. 2. Алешина И. Ю. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркеторов. -М: Гном-Пресс, 1997. 3. Американская социология. Перспективы, проблемы, ме-тоды/Под ред.ГВ. Ocunoea. -M.- Прогресс, 1972. 4-Андреева Г.М. Лекции по методике конкретных соци-альных исследований. - М; МГУ, 1972. 5- Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Наука, 1994. 6. Андреева Г.М., Донцов А.И. Межличностное восприя-тие в группе. -М.- МГУ, 1981. 7.АндреенковВ.Г., Маслова О.М. Методы сбора социо-логической информации: Метод, пособие. - М.: Ин-т социал. исслед^ 1985- Вып.!.. 8. Антипина Г.С. Теоретико-методологические пробле-мы исследования малых групп. -Л-ЛГУ, 1982. 9- Антипина Г.С. Теория малой группы в современной буржуазной социологии. Автореф. дис. канд. философ, на-ук. -Л.: ЛГУ, 1968. 10.БатыгинГ.С., ДевяткаИ.Ф.Миф о качественной социологии//Социологический журнал.- 1994. -№ 2.-C.28-42. 11.Белановский СЛ. Метод фокус-гр^тп. -М.- Магистр, 1996. 12. Белановский СЛ. Методика и техника фокусиро-ванного интервью (учебно- методическое пособие). - М/ Наука, 1993. 13-Белановский СЛ. Свободное интервью какметод со-циологического исследования // Социология.- 4М. №2.-1991.-С 5-19. 14- Битянова JU.P. Социальная психология. - М.- Межд. пед. академия, 1994- 15- Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое?-М. Моди-но Пресс, 1989. 16. Богомолова Н.Н., Данилин К.Е. Спецпрактикум по социальной психологии. - At.:МГУ, 1979. 17. Богомолова Н.Н, Стефаненко Т.Г. Контент-ана-лиз: Спецпрактикум по социальной психологии. -М.- МГУ, 1992. 18.БогомоловаН.Н,Мельникова О. Т., Фоломеева Т.В, Фокус-гриппы как качественный метод в прикладных со-циально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию - М.- Наука, 1994. 19- Богомолова Н.Н., Петровская Л-А. Групповая дис-куссия// Социально- психологический климат коллекти-ва-М., 1981.- С.41-75- 20.БогомоловаН.Н., Фоломеева Т.Н. Фокус-группы как метод социально- психологического исследования. - М.-Магистр, 1997. 21. Веселкова Н.В. Теоретические основания и методо-логические принципы полуформализованного интервью. Дис. канд. социал. наук, - М; НС РАН, 1994- 22. ВитгенштейнЛ. Философские работы/Пер. с нем. - М.- Гнозис, 1994- 23. Толоваха ЕМ. Структура групповой деятельности. - К; Наукова Думка, 1979- 24. Гречихин В. Г. Лекции по методике и технике социо-логических исследований. -- Л1- МГУ, 1988. - 232 с. 25- Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы//Социологические исследо-вания. - 1991- NS 6,- С. 49-59. 26. Донцов А.И. Проблемы групповой сплоченности-Л/, 1979. 27-ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз-М.: Филинъ, 1997. 28. Емельянов Ю.Н. Активное социально-психологичес-кое обучение. -Л: ЛГУ, 1985. - 167 с. 29.ЖуравлевВ.Ф. Интервью в качественном социоло-гическом исследовании. Автореф. дис. канд. социологичес-ких наук, - М; 1994- - 18с. 30. Журавлев В. Ф. Нарративное интервью в биогра-фических исследованиях// Социология 4М. 1993-1994.-№3-4. -С.34-44. 31. Здравомыслов А.Г. Методология и процедура социо-логических исследований. - М; Наука, 1969. 32. История буржуазной социологии Х1Х-нач. XX ев/Под ред.И.С.Кона. -М-Наука, 1979. 33- История буружазной социологии первой половины XX века/Под ред. ЛГ.Ионина,ГВ. Ocunoea. -M; Наука, 1979. 34. Калабихина И. Социальный пол и проблемы населе-ния. -М- Менеджер, 1995- 35- Козлова О.Н. О методах анализа социокулътурных явлений/Социологические исследования- 1993-№ 11. -С. 36. Коломинский Я. Л. Психология взаимоотношений в малых группах. - Минск БГУ, 1976. 133 3 7. Котлер Ф. Основы маркетинга/Общ. ред. и вступ. ст. ЕМ. Пеньковой. -М: Прогресс, 1990. 38. Корнелиус X., Фейер Ш. Выиграть может каждый. Как разрешать конфликты. -М.- Стрингер, 1992. 39- Крапивенко Г.В. Методы статистической обра-ботки качественной социологической информации. -М.-МИНХ, 1989. - 81 с. 40. Краткий словарь по социологии/Под общ.ред.ДМ. Гви-шиани,НИ.Лапина - М.- Политиздат, 1989. 41. Кричевский РЛ., Дубовская Е.М. Психология малой группы. - М.- МГУ, 1988. 42.КоткинО.А., Теш Р. Качественное исследование: ти-пы анализа и программное обеспечение// Социологичес-кий журнал- 1994-№ 1.- С. 192-194. 43. Куркин В.В. Контент -анализ художественных текс-тов//СОЦИС.- 1991. -№б.- С. 60-66. 44-Лабунская ВЛ. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). - Ростов-на-Дону: Изд-во Рос-тов. Ун-та, 1986. 45.МертонР., Фиске М., Кендал П. Форсированное ин-тервью/Пер. с англ. - М; Инстищт молодежи, 1991. 46. Методы социологических исследований / Отв. ред. ЮЛ. Толстова. - М.-Институт социологии, 1989-Вып.3. 47- Методологические и методические проблемы кон-тент-анализа. Вып. 1. - М.ИСИАНСССР, 1973. 48. Методы сбора данных: анализ документов, наблюде-ние, эксперимент. - М.- ИСРАН, 1985- 49. Методы сбора информации в социологических иссле-дованиях / Отв. ред. ВГ.Андреенков, ОМ. Маслова. Кн2. - М: Наука, 1990. 50. Мишар-Маршалъ К, Сексизм и гуманитарные на-уки. Лингвистическая практика отношений как клас-сов//Феминизм: перспективы социального знания.-М. ИНИОН, 1992.- С. 133-139. 51. Чоэяь Э. Массовые опросы: Введение в практик)' де-москопии/Пер. с нем. - М.- "АВА-ЭСТРА*, 1993. 52. Основы прикладной социологии / Под ред. ФЗ.Шереги и МК. Горшкова. - М.- Интерпракс, 1996. 53. Петровская Л.А. Теоретические и методические проблемы социально- психологического тренинга. - М.-МГУ, 1982. 54- ПетровскаяЛЛ. Компетентность в общении. - М.: МГУ, 1989. 55.РадугинАЛ., РадугинКА, Социология: Курс лекций. -М.Владос, 1995. 56- Пиз А. Язык телодвижений: Пер. с англ. - М.: Ай-Кью, 1992. 57. Рабочая книга социолога, -М; Наука, 1983. 58. Робер М.А., Тилълшн Ф. Психология индивида и груп-пы. - М; Прогресс, 1988. 59. Рокюпянский В.Р, Чего ждать от постмодернист-ской этнографии//Этнометодология: проблемы, подхо-ды концепции. Вып 1. - М,- Рос. НИИ культуры и природн. наследия, 1994. - С. 73-94. 60. Рудестам К. Групповая психотерапия. Психокоррек-ционные группы: теория и практика. - М: Прогресс, 1993. 61. Современная западная социология: Словарь. - М.- По-литиздат, 1990. - 432с. 62. СмелзерП. Социология. -М.- Феникс, 1994. - 688с. 63. Современная социологическая теория в ее преемст-венности и развитии/Под ред. Г. Беккре,А. Бескова. - М.-Иностранная литература, 1961. 64. Теории и методы социологических исследований: Сбор-ник/Отв. ред. ИМ. Слепенков. - М.- МГУ, 1989. - 256 с. 65- Фаломеева Т.П. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории "Би-Би-Си*// Вестник Моск. Университета. Сер. 14. Психология.- 1994. - №3,- С.45-52. 66. Фаломеева Т.В. Исследование читательских пред-почтений методом фокус-групп // Вестник Моск. Уни-верситета. Сер. 14-Психология- 1995-№2. 6J. Хрестоматия по социальной психологии // Сост. ТВ. Кутасова. - М.: Межд. пед. академия, 1994- 68. Шаленко В.Н. Программа социологического исследо-вания: Учебно-методическое пособие. -М-МГУ, 1987. 69- Этнометодология: проблемы, подходы концепции. Вып 1.-М: Рос. НИИ культуры и природн. наследия, 1994. 70. Ядов В. А. Социологическое исследование. Методоло-гия, программа,методы. - Самара: Самарский Универси-тет, 1995- 71. Ядов ВА. Стратегия и методы качественного ана-лиза данных//Социология 4М.- 1991- № /.- С. 14-31. 72. Ядов ВЛ. Настоящее и будущее теоретической соци-ологии в России // Социологические исследования.- 1995-- №11.-С. 23-25. 73. Agar M. Speaking of Ethnograph)'. (Qualitative Research Methods Series). - Beverly Hills, CA: Sage, 1986. 74. Alien D.E., Guy R.F. Ocular Breaks and Verbal Output/ Sociometr\>. 1977. Vol. 40. p. 90-96. 75- Analyzing Qualitative Data / ed. by A. Bryman, RE. Burgess. -London and New York: |