Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
 Скачать 0.71 Mb.
|
|
Фокус-группы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева Оглавление Введение Глава первая Теоретические и методологические основы метода фокус-групп: 1.1. История развития и применения метода фокус-групп 1.2. К вопросу об определении «фокус-группа» 1.3. Место фокус-групп в системе социологических и маркетинговых методов 1.4. Методологические принципы использования фокус-групп в социологическом и маркетинговом исследовании Глава вторая Методика проведения фокус-групп 2.1. Определение цели, объекта и предмета исследования 2.2. Подготовка исследовательской команды 2.3. Определение числа и размера фокус-групп 2.4. Набор респондентов 2.5. Выбор тем и определение их числа 2.6. Определение степени формализоваяности фокус-группы 2.7. Написание плана (гайда) для фокус-группы 2.8. Типология вопросов в фокус-группе 2.9. Определение места проведения исследования 2.10. Роль модератора в фокус-группе 2.11. Форма проведения и организация фокус-групп 2.12. Фиксация информации в фокус-группе 2.13. Методики повышения надежности метода фокус-групп 2.14- Критерии проверки при проведении фокус-групп Глава третья Анализ и представление данных фокус-групп 3.1. Характер данных метода фокус-групп 3.2. Методологические подходы к анализу результатов фокус-групп и их классификация 3.3. Стратегии и методы обработки данных 3.4. Специфика видеозаписи и ее анализ 3.5. Представление результатов исследования 3.6. Основные методологические проблемы анализа данных Заключение Приложение 1 (План подготовки и проведения социологического или маркетингового исследования с использованием метода фокус-групп) Приложение 2(График проведения исследования (4-6 фокус-групп) Приложение 3(Смета расходов (4-6 фокус-групп)) Приложение 4(Состав исследовательской команды, функции) Приложение 5(Набор респондентов) Приложение 6(Письменное приглашение участнику фокус-группы) Приложение 7(План проведения фокус-группы) Приложение 8(План проведения фокус-группы) Приложение 9(Классификации теории анализа данных) Приложение 10(Расшифровка аудиозаписи фокус-групп) Приложение 11(Отчет о проведении социологического исследования методом фокус-групп). Приложение 12(сжатое изложение 30-страничного отчета маркетингового исследования, проведенного с использованием метода фокус-групп). Приложение 13 (Материальные и технические средства, необходимые для проведения фокус-группы (в расчете на одну фокус-группу)) Приложение 14(Примеры использования фокус-групп) Литература Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии.-М.: Центр. 1998. - 144 с. ISBN 5-88860-03903 Введение Данная книга посвящена методу фокус-групп, который относится к качественным или «мягким» методам сбора социологической информации. Обращение к данной теме связано прежде всего с интересом к этим методам, проявляемым в последнее время в ряде гуманитарных наук, дискуссией по поводу их теоретических оснований, методологических принципов, методик и техник. Притом, что этот метод сейчас активно осваивается российским социологическим сообществом непосредст- венно в эмпирических исследованиях, преимущественно маркетингового характера, еще не достаточно полно раскрыты его познавательные возможности, сферы применения, а также методология и методика анализа получаемых данных. После первого описания данного метода Р. Мертоном и другими авторами в начале 50-х годов, последующие исследования не затрагивали его методологических принципов. В дальнейшем метод разрабатывался в системе маркетинговых исследований, параллельно к нему обращались социальные психологи, поскольку малые группы исторически являются одним из объектов данной науки. В результате метод не получил должного теоретического обоснования, и его вклад в общественные науки скорее потенциальный, чем реальный. Успешная адапатция этого метода к российской специфике требует осмысления его основ и принципов, освоения истории возникновения, знания современного международного дискурса по поводу познавательных возможностей, нормативных требований его использования на различных этапах исследования, специфики взаимодействия с другими методами сбора и анализа эмпирической информации. Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что с одной стороны он связан с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов. В книге дастся комплексное описание метода группового фокусированного интервью от истории его возникновения и развития в междисциплинарном контексте до методических рекомендаций пользователям и представления конечного результата. В этом контексте в первой главе книге дается обзор западных классических работ основоположников данной разновидности интервью (Р.Мертон, П. Кендалл и М. Фиске), когда его авторы только начинали применять фокусированное интервью Для расширения интерпретационных возможностей данных массовых опросов. В первой главе конкретизируются сами понятия «фокус» и «группа» и описываемый метод сопоставляется с другими методами сбора информации. Метод фокус-групп в отечественной социологии начинает свое становление, поэтому для наиболее полного раскрытия его потенциала используются знания социальной психологии, этнографии, этнометодологии, философии и других наук. Основные методологические принципы раскрываются в первой главе, а именно, учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; включение элементов анализа на всех этапах, саморефлексия ученого. Обращение к социальной психологии позволяет обогатить категориальный аппарат метода такими понятиями как групповая динамика, конфликт в группе, групповое давление и конформное поведение. Это, в свою очередь, позволяет оптимизировать ситуацию группового фокусированного интервью с учетом возраста, пола, уровня образованности и степени конформности. Во второй главе книге содержится методическая информация об организации фокус- групп, процедурах сбора и анализа эмпирических данных. Методическая процедура сбора данных фокус- групп по сравнению со сложившимися традициями и подходами в социологических исследованиях имеет свою специфику, которая состоит, например в отказе от выдвижения априорных гипотез, в иных принципах формирования группы и особенностях применения выборки, в подготовке исследовательской команды, новом решении проблемы репрезентативности. В этом разделе приводятся практические рекомендации по использованию сценария проведения фокус-групп, по формулировке вопросов, по поведению модератора во время опроса и этапам его организациии. Последняя глава книги посвящена анализу данных и интерпретации результатов фокус-групп, что, на наш взгляд, является одним из важнейших этапов исследования. В существующих публикациях по данной теме вопросы анализа либо не затрагивались вообще, либо затронуты поверхностно и содержат разнообразные некорректности. В книге дается компактный и информативный обзор основных методов анализа и типов интерпретации, имеющихся преимущественно в западной традиции. Этот обзор включает разнообразные классификации методов анализа, а основные подходы к обработке результатов фокус-групп образуют конти- нуум аналитических и интерпретационных возможностей, крайние точки которого соединяют количественную и качественную парадигму. Представленные в книге теоретические подходы к анализу данных конкретизируются на уровне методики обработки данных и формы представления результатов. Автор выражает свою искреннюю признательность Социологическому факультету Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова, Центру кросскультурных женских исследований Оксфордского Университета, а также агентству по проведению маркетинговых исследований и опросам общественного мнения «Валидата» и Центру коммуникативных программ Университета им. Дж. Гопкинса. Большая благодарность кф.н. О.М. Масловой; доценту, к.ф.н. М.И. Резнику; профессору Дж. Робинсону (США), профессору С. Кокбарн (Великобритания), X. Пилкингтон (Великобритания). Особо отмечается вклад в подготовку монографии недавно ушедшего из жизни профессора И.М. Сяепенкова. Теоретические и методологические основы метода фокус-групп С целью раскрытия сущности метода в исследовании необходимо проследить особенности исторического раз- вития, основные подходы к определению и обозначить его место в системе других социологических и маркетинговых методов. 1.1.История развития и применения метода фокус-групп Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчет от его активного применения в социологии в конце 80-х годов), с другой — имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского ученого Р. Бюргеса (92), первым дал X. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило свое развитие в XX в. Так, раскрывая основные его положения, известные английские ученые и общественные деятели Сидней и Беат рис Вебб подчеркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия» [180, 0.139). Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг [184], рассматривая его как интервью, где интервьюер — это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы, в качестве дополнительного. Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны (но- ябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943) Р. Мертон использовал данный ме- тод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальней- шем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д. Моргана, Р. Стьюарта, Р. Крюгера, Дж. Кнодела и др. За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40- х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все .большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются» [148, с. XXI). 1.2. К вопросу об определении «фокус-группа» Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус- группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус-групп с момента их введения в социологию оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р. Мертоном. Ученый, создавший этот метод, называл его «фокусированное интервью», добавляя термин с «группировками» (grouping), учитывая всю сложность понятия «группа» в социологии и психологии. По его мнению, использование этого инструментария в тот период существенно отличалось от его современной интерпретации. Фокусированное групповое интервью проводилось после количественного исследования для более глубокого изучения подточенных результатов и было частью проекта, основанного на «жестких» методах, где качественные данные являлись «предметом для проверки посредством дальнейших количественных экспериментов» [148, с. ХХЦ. Таким образом, на первоначальном этапе качественный метод фокус-группы не противопоставлялся количественным методам, а эти два вида методов взаимно дополняли друг друга. Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте исследования нас интересует «малая группа». В определении малых групп, по мнению Р. Барона, Н. Кора, Н. Миллера (83), существуют две основные традиции. В рамках первой — она характеризуется определенным периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т. д. В рамках второй — определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное взаимодействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д. Форсита, где группа — это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия [117, с. 81]. Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам.По классификации М. Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, ее участников и группы в целом; во-вторых — мотивации ее членов; в третьих, групповых целей; в-четвертых, ее организации; в-пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М. Шоу определяет малую группу как сообщесгво людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру [41, с. 6]. Через понятия «непосредственное взаимодействие» и «взаимозависимость» выводит дефиницию К. Левин, то есть все члены в группах находятся в непосредственном взаимодействии, и поведение каждого из них может оказывать влияние на j других и наоборот. Эти группы количественно ограничены, так как прямое взаимодействие невозможно в больших группах. Более того, они являются единым целым, члены которого зависят друг от друга при удовлетворении своих личных потребностей, целей или ожиданий. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов» [5, с. 167]. Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно которым фокус-группы относятся к малым группам. Рассмотрение их как специфической разновидности малой группь^ позволяет социологам интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учетом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении является <<фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определенной теме. Первоначально в интерпретации Р. Мертона под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т. п. Однако в общественных науках в целом, и в социологии, в том числе, на современном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни. Фокусированные интервью в группе, разработанные Р. Мертоном, основывались на применении стимулов, и в связи с этим цель заключалась, во-первых, в их изучении, а именно, «определении какой Х элемент или элементы Х являются причиной получаемых результатов». Во-вторых, в связи с тем, что первоначально фокус-группы предназначались для объяснения и лучшего понимания количественных данных, и фокус-группа предваряла или следовала за обработкой результатов, то цель состояла в обосновании различий между ее данными и информацией, полученной ранее. В-третьих, цель заключалась в понимании расхождений между доминирующими настроениями и «девиантными случаями» [148, с. 10]. И, наконец — это объяснение процессов, возникающих в ходе реализации проекта. Существует несколько основных концепций определения метода фокус-групп. Р. Мертон определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию, а именно: «все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации». В фокус-группе проводится ситуационный и содержательный анализ всех важных, по мнению исследователя, структурных элементов, процессов и ситуации в целом до проведения полевого исследования, то есть посредством этого вида анализа социолог делает ряд предположений о направлении и характере поведения людей в конкретной ситуации. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание в ней акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение этой ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные — порождают предположения, требующие последующей проверки. Исходя из основного постулата позитивизма, согласно которому исследователь, соблюдая ряд правил, мажет получить объективную информацию об изучаемом аспекте социальной реальности, Р. Мертон пишет, что «будучи вооруженным предварительным анализом ситуации, интервьюер может различать объективные данные о ситуации от ее субъективного восприятия» (148, с. 4). |