Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
 Скачать 0.71 Mb.
|
|
Г. Гарфинкель, Д. Судное Д. Циммерман, Г. Сакс и др.Тяготение к этнографии связано с тем, что использование ее основных положений в социологии позволяет наиболее полно и целостно описать изучаемый феномен с учетом критической позиции исследователя, увидеть глубину метода, обратить внимание на само социальное взаимодействие и т. д. Традиция применение этнографических методов в социологии получила название этнометодологии. Под этно- методологией в социологии понимается область сравнительных исследований глубинных структур обыденных побуждений и поступков людей, принадлежащих к этническим общностям, также это теоретическое и методологическое направление, «превращающее методы этнографии и социальной антропологии в общую методологию социальных наук» [61, с. 421]. Результатом применения положений этнометодологии и этнографии при проведении фокус-групп является изменение роли социолога, организации исследования и места программы в нем, характера взаимодействия ученого и респондента, процесса сбора, анализа и представления данных. Изменение роли социолога (исследователя) означает критическое осознание своих представлений о социуме; изучаемой группе людей; используемых подходах; а также предполагает более глубокий анализ используемой терминологии. Так, по мнению С. Клайнмана, исторически сложилось, что «ученые, работающие в общественных науках, как и другие исследователи, научились прятать свои чувства и использовать язык, скрывающий их» [133, с. 56]. Процессы подготовки, сбора и обработки информации — это творческий акт, где исследователь является одним из актеров, не предопределяющим ход событий. Он также проводит и полевое исследование, и анализ данных, что связано с минимальным разделением исследовательского труда на выполнение отдельных задач между специалистами. Этнометодология в свою очередь повлияла на организацию исследования) а именно на последовательность этапов в нем и на программу. На начальном этапе гипотезы не выдвигаются, а социолог, «войдя в поле», как «сюрреалист, от-крыт до1Я исследуемых объектов» [75, с. 19]. Организация и следования меняется таким образом, что стадии его проведения не являются четко изолированными друг от друга, а о работка информации занимает центральное место. Одньиз первых проблему анализа данных, понимаемую преж^ всего как включенность исследователя в процесс их сбор расширил до качественно иной сгадии Е Бюргес, постави ший вопрос об этих двух и других стадиях, предшествующтрадиционно последней — обработке информации: «Анализ данных является не концом исследовательского проекта,скорее его центральной частью, так как мнения и наблюдения, сделанные во время проекта были самыми важными элементами для понимания социальных объектов» [75, с. II]. С применением положений этнометодологии и этнографии меняется характер взаимоотношений иссл дователя среспондентоип, снимается разделение на обект и субъект, а употребление в этнографическом исследовании слова «респондент» носит условный характер. Опьпроведения социологических исследований, продемонсрировал, что установление равноправных отношений и в дение реального диалога создает основу для свободно дискуссии, и получения надежной и полной информациВедущий в такой фокус-группе использует только открь тые вопросы по всем темам, а ее участники могут свободн высказывать свои опасения и соображения. Кроме того, интерпретация и описание результате проводится с точки зрения респондента, а не исследовать ля, где сама компетентность социолога подвергается критическому анализу. Однако подобная форма проведения имеет ряд достс инств и недостатков: с одной стороны, следствием- ее ж пользования является установление неформализованног характера, а с другой — нерегламентированная форма ее здает проблему сопоставимости результатов на этапе обработки результатов. Вносятся также изменения и в сбор данных. Исходя и особых отношений между исследователем и респонден том, иначе решается проблема постановки вопросов, ]особое значение приобретают вопросы, задаваемые рес- пондентами, а не только те, на которые они дают ответы. На этой стадии ученому следует использовать наблюдение, так как фокус-группа не моделирует реальную ситуацию взаимодействия. Исследователю для понимания респондснта необходимо критично отнестись к собственным взглядам и с этой целью нужно фиксировать информацию, получаемую от респондента, и отдельно описывать свое собственное восприятие результатов. Анализ данных в связи с многообразием подходов, имеющихся в распоряжении исследователей, занимает особое значение. Использование положений этнометодологии и этнографии в качественном исследовании с помощью фо- кус-групп означает реконструирование событий, действий, взглядов с позиции рсспондентов, где смысл и значение изучаемой социальной реальности должны определяться и интерпретироваться индивидом. Перед социологом стоит задача не объяснить и поместить результаты в устоявшуюся систему взглядов, а увидеть проблему глазами респондента и зафиксировать видение и объяснение данной проблемы самим респондентом. В исследовании, где источником информации можетбыть наблюдение, анализируют не только вербальные, за- писанные на магнитофон и расшифрованные реакции, а также невербальные, зафиксированные с помощью видео- камеры. Интерпретацию результатов исследования целесооб-разно проводить с учетом социального контекста, кото- рый выступает, например, в виде культурного и языкового контекста. Это делается для наиболее полного представле- ния изучаемого феномена, так как контекст (временной, социально-культурный и экономический) имеет такое же большое значение, как и само действие. Исследователь дол-жен быть внимателен ко всем факторам, опосредующим процесс общения, учитывать несоответствие между дейст- виями и словами и оценивать влияние на группу извне. Данный способ обработки результатов исследования под влиянием постмодернизма превратился в отдельное на-правление — дискурс- анализ. Для превращения в текст дискурс должен быть отделен от специфического речевого события и его автора. Итак, важно различать текст и дис-курс, диалог и его интерпретацию. Изучение группы в более широком социальном контексте позволяет увидеть взаимосвязь между социальными процессами и структурными взаимоотношениями. Особое внимание нужно уделять нс только содержанию беседы, но и обстановке, в которой она проходит (располагающая, во- одушевляющая и накладывающая ограничения), анализи- ровать коммуникативные события, определить роль участников взаимодействия (получатели информации и те, кто ее передает) и используемые ими коды. Основным объектом анализа в подобном социологическом исследовании является коммуникация, ее типы, модели взаимодействия и обстановка. Анализу результатов фокус-групп, проводимых с уче-том положений этнометодологии и этнографии, прису- щи процессуальность, т.е. рассмотрение события в связи с другими явлениями; а также ограниченное использова- ние теорий на ранних стадиях исследования с тем, чтобы информация, которая не укладывается в заранее разрабо- танные схемы, была учтена. Особое внимание с процессе обработки уделяется языку. Это, по мнению Р. Тернера, не- обходимо потому, что «науки об обществе, которые не рассматривают язык в качестве основной темы, обреченына провал. И хотя речь насыщает повседневный мир и яв-ляется основным источником информации для социоло-га, ее характер и атрибуты остаются почти неизученными» [110, с. 197]. Проводимый детальный анализ языка в фокус-группе имеет важное методологическое значение, так как выска-зывания выступают не только в качестве иллюстраций, а имеют собственное место и смысл. В процессе интерпре-тации исследователь должен пересмотреть то, что часто принимается на веру, более критично. По мнению совре-менных ученых, нейтрального языка для описания не су- ществует. В ходе эволюции социологии растет интерес кее языку: «Этнометодология, структурализм, постсгрукту-рализм и феминизм — все они повлияли на «лингвисти-ческий переворот^ в восприятии нами социального и со- циологического» [128, с. 43. Используемый исследовате-лями, язык — это не очевидное и понятное средство об-щения, а результат функционирования социальной сре-ды. Использование положений этнографии в социоло-гии выражается в детальном изучении текстов и социо-логу, по мнению Г. Гарфинкеля [110] важно увидеть, что может быть сделано с текстом, или к чему приводит это изменение. В этой связи встает проблема несовпадения смысловых систем респондента и исследователя. Чем глубже социолог в качественных методах стремится изучить феномен, тем острее встает проблема языка, а при интерпретации данных ученый сознательно или неосознанно помещает информацию, получаемую от респондента, в систему понятий, принятую в данной науке. Последний аспект, на который оказали влияние этнометодология и этнография^ — это представление данных исследования. Социологическими текст в этом отношении не является нейтральным, а обладает силой и действием. Существующие формы представления результатов В. Маанен разделяет на следующие типы: «реалистические», «тексты- исповеди» и «тексты в духе импрессионизма». Первый тип является наиболее распространенным и характеризуется отсутствием открыто выраженной позиции автора, безличностным нарративом, где исследователь «реалистической сказки... представляет объективные данные во взве- шенной интеллектуальной манере повесгвования, который не связан с политическими предпочтениями или этическими суждениями». Нейтральность исследования — вот что характеризует реалистическую сказку. Следующий тип — это «тексты-исповеди», не являются безличностными, потому что в них социолог описывает собственный опыт и чувства, основываясь на реалистических представлениях. Последние — это тексты в духе импрессионизма. В них «явления представлены в том порядке, в котором они проис-ходили ... Основная идея заключается в том, чтобы обратить внимание аудитории на незнакомый мир и дать увидеть, услышать и почувствовать то, что увидел, услышал и почувствовал исследователь» [176, с. 103]. Данные могут быть оформлены в виде распечатанных записей аудио- и видеокассет без комментариев. На наш взгляд, следует представлять результаты с комментариями исследователя или основные выводы с цитатами из фокус-группы (более подробно форма представления данных рассматривается в параграфе 3.3 «Представление результатов исследования^). Таким образом, результаты представляют взгляд на мир приглашенных для исследования людей, который является наиболее полным, так как феномен воссоздается в рамках различных контекстов. В заключение, положения этнометодологии и этнографии способствуют проведению фокус-групп и активиза- ции их творческого характера; установлению более полного контакта с респондентами и получению богатых данных. В связи с этим возрастает роль исследователя, так как для проведения «творческой» фокус-группы важна личная заинтересованность и мотивация ведущего. На этапе сбора данных и проведения фокус-группы исследователю не следует связывать себя с теорией более, чем этого требует она сама, увеличивая тем самым свободу маневров во время интервью. Исходя из особого характера взаимоотношений респондента и социолога, нужно использовать различные стратегии и тактики взаимодействия для оптимизации со- трудничества, взаимного самораскрытия и поиска взаимопонимания. Анализ данных определяется конкретным контекстом и коммуникативным процессом, т.е. фокус- группа должна носить ситуативный характер. На всех этапах проведения важным элементом является саморефлексия исследователя, так как творчески относящийся к интервью исследователь, через осознание себя приходит к пониманию других людей. Роль ученого при написании отчета должна быть значительно сокращена, чтобы фокус-группы представляли широкий спектр взглядов респондентов по изучаемой проблеме.Проводимая с учетом вышеупомянутых положений фокус-группа делает исследования более полифоничными и представляет перспективу данной социальной pynпы; носит неформализованный и самодостаточный характер. Положения этнометодологии и этнографии мо- гут применяться в различном виде к изучению поведения людей, в зависимости от дисциплины, в которой работают ученые, однако особое значение они имеют при проведении фокус-групп. Итак, основными методологическими принципами проведения фокус-групп являются: учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; включение элементов анализа на всех этапах; саморефлексия ученого. Методика проведения фокус-групп Глава 2 В этой главе внимание сосредоточено на методике проведения фокус-групп, на основных подходах к анализу результатов исследования, их интерпретации и представ-лении. В литературе существуют различные схемы проведения социологического исследования: в две стадии (подготови-тельную и собственно исследовательскую) [24] или в не-сколько этапов, включающих составление программы, оп-ределение объекта и единиц наблюдения, разработку ме-тодик, сбор материала, его анализ и обобщение [31]; рабо-чий план теоретико-прикладного исследования, по мне-нию ВА. Ядова [70], включает период разработки теорети-ческой концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа данных и оформление итоговых от- четов и публикаций. Социологический проект с применением фокус-групп имеет свои специфические черты. Так Д. Стюарт [172] вы-деляет следующие этапы такого исследования: формули-ровка проблемы и гипотез, построение выборки, обуче-ние и подготовка социологов, разработка и апробация плана фокус-группы, набор респондентов, ее проведение, анализ, интерпретация данных и написание отчета. Иной план предлагает Р. Крюгер (137), который на первое место ставит план исследования, затем разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, прове-дение фокус-групп, работа с данными (включая расшиф-ровку), анализ и представление результатов (написание отчета). В этой главе внимание сосредоточено на методике проведения фокус-групп, на основных подходах к анализу результатов исследования, их интерпретации и представ-лении. В литературе существуют различные схемы проведения социологического исследования: в две стадии (подготови-тельную и собственно исследовательскую) [24] или в не-сколько этапов, включающих составление программы, оп-ределение объекта и единиц наблюдения, разработку ме-тодик, сбор материала, его анализ и обобщение [31]; рабо-чий план теоретико-прикладного исследования, по мне-нию ВА. Ядова [70], включает период разработки теорети-ческой концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа данных и оформление итоговых от- четов и публикаций. Социологический проект с применением фокус-групп имеет свои специфические черты. Так Д. Стюарт [172] вы-деляет следующие этапы такого исследования: формули-ровка проблемы и гипотез, построение выборки, обуче-ние и подготовка социологов, разработка и апробация плана фокус-группы, набор респондентов, ее проведение, анализ, интерпретация данных и написание отчета. Иной план предлагает Р. Крюгер (137), который на первое место ставит план исследования, затем разработку вопросов, оп-ределение изучаемой группы, набор респондентов, прове-дение фокус-групп, работа с данными (включая расшиф-ровку), анализ и представление результатов (написание отчета). С учетом теоретико-методологических принципов, из-ложенных выше, схема исследования с фокус-группами меняется таким образом, что четкого разделения этапа сбора и анализа данных не существует. Это связано с кри-тической позицией исследователя, постоянным процес-сом переосмысления ранее выдвинутых гипотез, их изме-нением, активной ролью респондентов и т д. На наш взгляд, в работе с данным методом следует выде-лить три основных этапа, не проводя между ними четких границ. На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды, определяется количество фо-кус-групп, их размер, степени формализованности, состав-ляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются те-мы, их число, а также место проведения. К нему относят пи-лотажное исследование, которое может внести корректи-ровки, например, в сценарий фокус- группы. Второй этап - это собственно полевые работы и первичная обработка ре- зультатов. Третий - это анализ данных, включающий рас-шифровку аудио- и видеозаписи, и заканчивается проект написанием отчета и представлением результатов. Подготовительный этап. Социологическое или марке-тинговое исследование с описываемым методом, как и лю-бое другое начинается с написания программы. В отечест-венной литературе сложилась определенная традиция ее на-писания, рассматриваемая в работах ЕМ. Андреевой, М.К Гор-шкова, ВТ. Гречихина, А.Г. Здравомыслова, И.М. Слепенкова, Ф.Э. Шереги, ВА Ядова и др. Программа на первом этапе со-стоит в формулировке и обосновании проблемы, определе-нии цели, объекта и предмета исследования, логическом ана-лизе основных понятий, формулировке гипотез и задач; а на втором этапе - определении обследуемой совокупности, ха-рактеристике используемых методов сбора первичной соци- ологической информации, вычленении логической структу-ры инструментария для ее сбора и схем ее обработки. Применение вышеназванных принципов в проекте с фокус-группами приводит к тому, что гипотезы не выдви-гаются на ранней стадии исследования, так как установление социологом априорно понятий и гипотез может пре-допределить понимание социальных взаимоотношений таким образом, что это будет расходиться с объснением, предлагаемым респондентами. 2.1. Определение цели, объекта и предмета исследования Одним из важных шагов на первом этапе является опре-деление цели, от которой зависит место фокус-групп (ос-новное или дополнительное) и статус получаемых данных. Как показывает опыт проведения социологических иссле-дований, она может меняться в ходе проекта. Так, первона-чально целью метода фокус-группы может быть проверка данных количественного исследования (анкетирования), где фокус-группы носят формализованный характер и проводятся в соответствии с планом. При этом на втором этапе, с целью сбора данных, меняется направленность дискуссии в сторону меньшей структурированности и фокус-группы становятся основным методом сбора социо-логической информации. 2.2. Подготовка исследовательской команды На первом этапе проводится обучение исследователь-ской команды, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистен-тов. Каждый член группы имеет свои обязанности, напри-мер, модератор проводит беседу, стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску и т. д. Американские социологи отмечают также и роль ассис-тентов, которые берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно к исследованию, но влияющие сущест-венно на атмосферу дискуссии (например, обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков). Тех, кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследова-ния, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы. Подготовленная и укомплектованная команда позволя-ет создать все необходимые условия для проведения иссле-дования и атмосферу, в которой респонденты чувствуют себя комфортно и свободно высказываются. 2.3. Определение числа и размера фокус-групп Число фокус-групп в исследовании может быть различ-ным и определяется познавательными возможностями ме-тода, целью исследования, наличием различных характе-ристик в изучаемой социальной группе и т д. Прежде всего, число связано с границами применения метода. С учетом того, что получаемые с его помощью дан-ные носят описательный характер и не представляют све-дений о степени распространенности полученных мне-ний в изучаемой группе, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться но-вая информация и не будет достигнута теоретическая на- сыщенность. Предлагаемый метод имеет границу, по до-стижению которой увеличение числа групп не дает замет-ных изменений в результатах. Обычно максимум инфор-мации достигается уже после проведения двух-трех дис-. куссий в одной из выбранных групп респондентов, и по-следующие наращивание числа не дает новое знание. Во-вторых, это характер различий в рамках изучае-мой группы. Учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Тем не менее, важно, чтобы в исследование попали основные категории населения, которые являют-ся объектом исследования. Количество фокус-групп увеличивается с появлением новых переменных, например, пол, возраст, классовая и национальная принадлежность (если они имеют значение для проекта). Число групп возрастает, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов. В- третьих, число фокус-групп зависит от целей исследования. Опыт применения метода показывает, что для изучения одной категории нужно проводить от двух до шести дискуссий. При этом количество человек в проекте, в зависимости от числа участников в каждой фокус-группе, может колебаться от 12 до 100. Для вовлечения всех участников в дискуссию в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8 человек. В случае если на нее из приглашенных респондентов пришло два - три человека, исследование, тем не менее, можно проводить, так как, по определению, это является малой группой. При стандартной продолжительности дискуссии в полтора-два часа, увеличивается время для высказывания мнения каж- дым участником, возрастает его вклад и роль в групповое обсуждение. Метод фокус- групп позволяет получить пред-ставление о реакции каждого респондента на проблему за это время. За два часа удается раскрыть с достаточной сте-пенью глубины около двух тем. На наш-взгляд у групп с численностью более восьми человек есть следующие недостатки. Во-первых, модера-тору при его различной степени вовлеченности в про-цесс обсуждения, сложно управлять большой группой, так как в ней протекает одновременно несколько динамичес-ких процессов. Например, возникают дискуссии между респондентами, сидящими рядом. Они идут параллельно с основной беседой и сложно поддаются контролю, а дан-ные практически не расшифровываются. Во- вторых, как следствие сложности динамических процессов в боль-ших группах, роль модератора приобретает особое зна-чение и определяет весь ход дискуссии. В этом случае об-суждение идет строго по плану, и теряется самобытность группы, а также возможность наблюдать когнитивные процессы. 2.4.Набор респондентов Следующий шаг подготовительного этапа - это опре-деление единиц исследования. При этом выборка в чис-том виде не применяется по ряду причин, так как основ-ным назначением метода фокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и измерение меры распрост-раненности. Случайная выборка может применяться, но не является решающим фактором при отборе. Так ряд ав-торов предлагают использовать некоторые ее принципы, например, композиция группы должна отражать основ-ные категории населения (в соответствии с целью иссле-дования). В исследовании с методом фокус-группы в специфичес-кой форме может применяться стратифицированная вы-борка. Тогда критериями могут быть: возраст участников, социально-экономический статус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительст-ва, семейное положение и т. д. Различают основные и кон-трольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы. При подборе респондентов соблюдается принцип внут-ригрупповой гомогенности, так как его соблюдение спо-собствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников. Опыт применения метода фо-кус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследова- ния, и меняется основной критерий отбора. Также участники фокус-групп или изучаемый участок отбираются случайным методом. Он может применяться к спискам вообще или к перечню телефонных абонен-тов. Этот метод эффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками и малоэффекти-вен, если критерии для отбора очень специфические. Список, из которого можно случайно выбрать участников для фокус- группы, по мнению ряда исследователей, позволяет повысить достоверность данных. Однако если социолог не стремится к статистическим обобщениям, то выбирают район, исходя из того, что там проживает большой процент людей, соответствующих заданным ха-рактеристикам. Набор респондентов осуществляется следующими ос-новными способами: предварительное анкетирование или интервью, наблюдение, анализ данных, имеющихся в рас-поряжении исследователя (списков), по принципу "снеж-ного кома", в месте сбора потенциальных респондентов; использование уже существующих групп, реклама, объяв-ления в средствах массовой информации. Предварительное интервью и анкетирование позволяют набрать в фокус-группы наиболее подходящих респонден-тов, а также дополнительно использовать информацию из анкет для описания изучаемой группы. Один из недостат-ков данного метода заключается в том, что, заполняя эти формы, потенциальный респондент начинает задумывать-ся над поставленной проблемой и в ходе фокус- группы те-ряется спонтанность и непринужденность обсуждения. Иногда можно использовать выборку фирм, агентств, которые имеют базу данных респондентов, созданную на основе каких-либо критериев. К сожалению, они не всегда доступны. Набор по принципу "снежного кома" - это спи-сок названных кем- либо людей, отвечающих критериям заданным социологом. Последующая процедура - это слу-чайная выборка из списка названных имен. Этот способ применяется в месте сбора потенциальных респондентов: по месту жительства, на улице, в магазине, на выставке, на конференциях, и т. п. Использование уже существующих групп (рабочие кол-лективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может по-влиять на ответы и на обсуждение деликатных тем. Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (в газетах или по радио). Подобный отборможет привести к искажению информации, так как для участия в фокус-группе могут прийти люди, особенно за-интересованные в предложенной теме или желающие по-лучить дополнительный заработок. Практические рекомендации социологу для по-вышения надежности фокус-групп 1) В начале исследования нужно точно выделить крите-рии отбора, при этом существующие различия во мнениях людей не являются такими критериями. 2) Социологу лучше контролировать отбор респонден-тов лично. Это объясняется отсутствием в социологичес-ких, в отличие от маркетинговых, исследованиях точных правил для набора участников. Ошибки в данных могут быть следствием набора респондентов в фокус-группу по памяти из знакомых или в том случае, если проведение данной процедуры было поручено руководителю на пред-приятии или учителю в школе. При подобном наборе в фокус-группу вероятно попадут такие респонденты, кото-рые являются либо плохими и ненужными работниками на производстве, либо школьники, которые не хотят идти на занятия. 3) Использование в некоторых случаях случайной вы-борки, (если есть достаточное число респондентов, отве-чающих заданным критериям) увеличивает надежность данных в качественном исследовании. 4) Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус-группе в условиях, когда оплата участия не пред-ставляется возможной, приглашение адресуют лично, со-здают положительный настрой и располагают к участию. 5) В ходе проведения исследования, а именно, при вы-боре места проведения фокус-групп, формы приглашения людей учитывают местные социально-культурные и гео-графические особенности. По мнению ряда ученых, достоверность результатов ис-следования повышается, если участники не знакомы друг с другом. Последнее требование значительно сокращаетсферу применения метода фокус-групп, так как этот крите-рий сложно соблюдать при проведении исследования в организациях и коллективах, т.е. в уже сложившихся груп-пах. Как показывает опыт исследований автора, последнее требование не имеет универсального характера, а набор индивидов зависит от темы исследования. В случае если обсуждаемая тема не повлияет на характер взаимоотноше-ний между людьми, то в фокус-группе могут быть знакомые друг с другом участники. Используя мастерство модерато-ра и возможности метода фокус- групп, можно снизить влияние "знакомства" на процесс сбора информации. В процессе набора фокус-групп существует ряд про-блем. Несмотря на различные методы и способы набора, среди участников фокус-группы встречаются люди с низ- ким уровнем коммуникативных качеств (застенчивые, кос-ноязычные), а также индивиды, не отвечающие заданным критериям (те, кто пришел за компанию с приглашенны-ми). Для улучшения качества набора респондентов сущест-вует несколько методических правил. Например, респон-дентам, которые не подходят для участия в фокус-группе, предлагают заранее подготовленную анкету, после ее за-полнения их благодарят и отдают (если было обещано) ма-териальное вознаграждение. Другая сложность набора заключается в том, что необ-ходимо собрать различных людей в одно время и в одном месте. Эта задача усложняется или облегчается в зависимо-сти от социально-экономического статуса людей. Как по-казывает опыт социологических и маркетинговых иссле-дований автора, чем он выше, тем труднее проводить рек-рутирование в группу. В исследовательской практике встречаются случаи, когда на фокус-группу никто из рес-пондентов не пришел. Тогда нужно обзвонить приглашен-ных респондентов и уточнить причину отказа для того, чтобы учесть ее в дальнейшем. Итак, набор респондентов в фокус-группу является важ-ной содержательной задачей, так как при неправильном его проведении результаты будут недостоверными. Форма рекрутирования респондентов, в конечном счете, влияетна желание респондентов участвовать в исследовании, их степень вовлеченности и искренности. Поэтому время, форма приглашения, предварительные беседы создают ус-ловия для установления взаимопонимания на этапе сбора данных. 2.5.Выбор тем и определение их числа Используя в качестве аргумента лежащую в основе ме-тода фокус-групп групповую динамику, ученые приходят к различным выводам о пригодности одних тем и непри- годности других. Как показал опыт использования метода фокус-групп, основной проблемой являются деликатные или интимные темы. Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит, например, от ком-позиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографических характеристик (пол, воз-раст) и т. д. Для подготовки респондентов к обсуждению подобных тем можно использовать анкеты для отбора, с вопросами не только о социально-демографических ха-рактеристиках, но и по предполагаемой теме. Это связано с тем, что методу фокус-групп не хватает анонимности. При проведении фокус-групп, в которых затрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскры-тия респондентов и снижения числа ответов, традицион-но одобряемых в общественном мнении. В ходе дискуссии по ним социолог должен следить за соответствием уровня раскрытия каждого участника ожиданиям других респон- дентов. Число тем должно определяться целью исследования, степенью формализованное фокус-группы, существую-щими пределами психологической вовлеченности и заин- тересованности в дискуссии, ее темой и степенью озна-комленное™ с ней потенциальных участников. В зависи-мости от цели определяется число тем, затрагиваемых в сценарии. Согласно Д. Фрею и А. Фонтана (112), существу-ют следующие цели группового интервью: объяснительная (знакомство с темой, установление взаимопонимания с изучаемой группой, формулировка гипотез); пилотажная (проверка инструментария); триангуляции (использова-ние множественных методов для повышения надежности); феноменологическая (установление основных категорий, раскрытие новых тем). В соответствии с первой и второй целью фокус-группы носят формализованный или полу-формализованный характер и охватывают около двух-трех тем. В беседе с феноменологической целью возможно обсудить одну-две темы. По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степени формализованности заметно различаются фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. Во-пер-вых, в формализованной дискуссии, с использованием сти- мулов, средней продолжительностью полтора часа для об-суждения обычно предлагается 3 - 4 стимула (например, рекламные ролики или рекламируемые товары). В против-ном случае, модератор не успеет получить информацию о самих респондентах, образе жизни, поведении, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому реклам-ному продукту и узнать об их ожиданиях от него и отноше-нии к нему. В социологических исследованиях, в формали-зованной фокус- группе можно обсуждать, без потери ин-формации и с учетом вовлечения в дискуссию всех участ-ников, в течение того же времени около двух, трех тем, в не- формализованной фокус-группе - не более двух. Исходя из пределов психологической вовлеченности в дискуссию, участники фокус-группы проявляют к ней интерес в тече-ние не более чем полутора, максимум двух часов, а в более длительном обсуждении люди обычно высказываются нео-хотно. На вовлеченность приглашенных на беседу, также влияет настроение и интерес к теме. В случае если тема дис-куссии не интересна респондентам, то группы приобрета-ют характер формализованного интервью и охватывают все возможные аспекты изучаемой проблемы, без глубоко-o го проникновения в суть. Число тем зависит также и от их характера. Практика применения метода фокус-групп по-казывает, что при обсуждении деликатных и интимных во-просов на создание доброжелательной, открытой, свобод-ной атмосферы и раскрытие участников в фокус-группе уходит около 30 минут, в результате, на дискуссию по ос-новной теме остается немного времени. В зависимости от степени ознакомленное™ индивидов с темой меняется ко-личество вопросов, и данное положение следует учитывать при проведении фокус-групп с экспертами и обычными ре-спондентами. 2.6.Определение степени формализованности фокус-группы Метод фокус-групп отличается своей непредсказуемос-тью, восприимчивостью к изменениям, возможностью вносить по ходу ведения фокус-групп коррективы. Воз- можность вносить изменения задается в соответствии с су-ществующим континуумом формализованное™. На одном полюсе - формализованные фокус- группы, в которых те-мы для дискуссии должны быть разработаны заранее. При этом модератор не должен давить на участников фокус-группы, но они должны следовать заранее разработанному плану, руководствуясь логикой исследователя. Иначе, по мнению К. Бейли, "без структуры... интервьюер может не знать, какие вопросы задавать, и интервью может превра-титься в бессмысленное упражнение, в котором вопросы задаются наугад, и ни ведущий, ни респонденты не знают о его цели" [82, с. 191]. На другом полюсе - неформализованные фокус-группы, в которых не задается структура, а формируются возможности для наиболее полного раскрытия индивидов. В середине континуума находятся полуформализованные фокус-группы, в которых исследователь пытается найти баланс между заранее заданной структурой и интересны-ми для исследования ответами респондентов на вопросы. Учитывая особую природу метода фокус-групп - мо-бильность социолога, возможность детального изучения социальной реальности и т. д. нецелесообразно делать дис-куссии формализованными и строго следовать плану. Про-ведение исследования в соответствии с заранее запланиро-ванными вопросами может привести к существенной по-тере информации, так как социолог в этом случае не слу-шает внимательно комментарии интервьюируемых и, та-ким образом, не может уловить причины и последствия этих замечаний, предлагая свои рутинные вопросы из пла-на. Если интервьюер ориентирован только на него, он дол-жен предвосхищать последствия неожиданных ответов и замечаний интервьюируемых. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реаль-ные ситуации формирования и аргументации мнений, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания представлений социолога по дан-ной теме. 2.7.Написание плана (гайда) для фокус-группы Для проведения фокус-группы социолог составляет ее план или сценарий, который получили название "гайд". План начинается с формулировки приветствия респонден-там, цели исследования, объяснения основных правил уча-стия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу. Существует несколько подходов к формулировке пла-на. Один из них заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой - со- стоит в предварительной формулировке темы и затем со-ставления вопросов. При создании плана фокус-группы используется такой порядок вопросов, как и в других со-циологических методах, например, в анкетах. Такие исследователи, как Дэвид Морган и Ричард Крюгер [137, 152], пишут о необходимости движения от общего к част-ному, в связи с тем, что это помогает не открывать в нача-ле замысел исследователя и сохраняет спонтанность вы-сказываний респондентов, что является важным качест-вом фокус-группы. Кроме того, постепенный переход от общих вопросов к частным позволит создать контекст для последующей дискуссии. В гайде обычно записывают-ся правила участия в фокус-группе для респондентов, вводные фразы. Например, изменение плана фокус-группы от дискуссии к дискуссии носит не только мето-дологический характер, но и позволяет делать межгруп-повые сравнения, основанные на различных подходах к теме. План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и приме-ры вопросов по ним. Структурирование фокус-группы важно по ряду причин: 1) заранее заданная структура значительно облегчит по-следующий анализ данных; 2) использование конкретных вопросов устраняет воз-можные разночтения в языке респондентов и исследо-вателя; 3) помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны социолога и участника дискуссии; 4) позволяет охватить все темы, имеющие непосредст-венный интерес; 5) вносит порядок, четкость и аккуратность в получае-мые данные; 6) облегчает сравнение групп друг с другом; 7) уменьшает разночтения в понимании тем в проекте с участием нескольких модераторов; 8) контролирует глубину анализа проблемы. Одним из недостатков следования гайду является сни-жение спонтанности высказываний, возможности социо-лога корректировать дискуссию в зависимости от сказан-ного респондентами. В неформализованной фокус-группе выделяют основ-ные направления, которых должно быть два или три, так как в противном случае возникнут сложности на стадии обра-ботки данных и их анализа. Это создает больше возможно-стей для самовыражения респондентов. План дискуссии должен быть кратким, и ведущий постоянно импровизиру-ет и стимулирует участников к высказываниям. Фокус- группы нецелесообразно структурировать, когда формули-ровка темы позволяет респондентам давать спонтанные от-веты, возможность использовать свой язык; при обсужде-нии деликатных и интимных тем, для поддержания дина-мики и изучения когнитивных процессов; если тема, подня-тая в одной из фокус-групп может послужить темой для по-следующих; если все исследование проводит один модера- тор. Последний фактор приобретает особое значение, так как индивидуальные особенности модераторов могут по-влиять на формулировки вопросов; однако если в исследо-вании занят опытный социолог, чувствующий группу и вли-яние формулировок на ответы, то это теряет свою важ-ность. В противном случае, прерывается процесс взаимо-действия участников: респонденты больше ориентируются и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказывания друг друга, и основное достоинство мето-да - групповая динамика будет невостребованной. На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства социолога, количество модераторов в проекте, степень формализованное™ группы, имеющееся в распоря-жении исследователя время; степень знакомства ведущего с темой, изучаемой группой респондентов, языком и т. д. Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии: 1) Не рекомендуется использовать план непосредствен-но во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы. 2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго при-держиваться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования. 3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее. 4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше сле-довать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго. 5) В дискуссии не давайте повода респондентам обсуж-дать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии со-хранить право каждого на собственное мнение, не подвер-гая личные мнения общественной дискуссии. 6) Если группа начинает обсуждать интересные для уча-стников вопросы, но малозначимые для исследователя, не-обходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию. 2.8. Типология вопросов в фокус-группе Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очеред-ности появления в дискуссии и тд. По степени важности в фокус-группах, Витли и Флекснер [183] выделяют следующие типы вопросов: 1) основные; 2) направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом "почему"; 3) проверочные или уточняющие (возвращающие фо-кус-группу к обсуждаемой теме); 4) вопросы с приглушенным звучанием в безличност-ной, абстрактной формулировке (для обсуждения де-ликатных тем); 5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали; 6) вопросы, непосредственно не связанные с темой дис-куссии и направленные на организацию работы группы. По уровню структурированности Р. Мертон и П. Кендалл (45) выделяют неструктурированные, полуструктуриро-ванные и структурированные вопросы, соответствующие различным степеням формализованное™ фокус-группы. Неструктурированный стиль - это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на кон-кретном стимуле и вопрос начинается со слов: "Что вы испытываете...?"). Полуструктурированный - это любой сти-мул и конкретный вопрос (например, "Кто Вам посоветовал...?"). В структурированном стиле конкретно определя-ется стимул и характер ответа на вопрос. Вопросы в фокус-группе можно классифицировать по последовательности их появления. В результате, по мнению Р. Крюгера [137], получается пять основных кате-горий: ознакомительные, вводные, переходные (от ввод-ных к основным), основные и заключительные вопросы. Отвечая на ознакомительные, респонденты кратко пред-ставляются. В ответах на вводные - респонденты расска-зывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредст-венное отношение к теме. Обычно полученная таким обра-зом информация, не является основной для социолога, од- нако подобное проведение дискуссии стимулируют про-цесс общения и "разогревает" респондентов. Переходные - позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в бо-лее широком свете, узнать об отношении других к данной теме. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. В зависимости от степени формализованности подобных вопросов задают от двух до пяти. Заключительные - это поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респон-дентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера, итоговые и финальные. Отвечая на общие, респонденты выражают свое отношения к главной теме дискуссии. Итоговые - это мнение респондентов о социологе. Финальные вопросы помогают социологу узнать то, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. На подобные вопросы целесообразно отводить около 10 минут. Практика приме-нения метода показывает, что финальные вопросы необ- ходимы для корректировки гайда с учетом мнения и пози-ции респондентов. Используя традиционное дихотомическое деление во-просов в социологических исследованиях на открытые и закрытые, очевидно, что дискуссия в фокус-группе постро-ена на открытых вопросах. Это такие вопросы, по мнению Р. Мертона, в которых внимание респондента не заостряет-ся на предложенных стимулах, а их достоинство заключа-ется в том, что "они отражают мысли интервьюируемого, а не то, что, по мнению интервьюера, в голове у интервьюи-руемого" [137, с. 57]. Вопросы, включающие такие слова, как "в какой мере", "насколько", "удовлетворенность" задают определенные ответы на вопросы, шкалу измерения. Начинающиеся со слова "почему" заключают в себе определенные сложнос-ти, так как ответ на них требует рефлексии поведения от человека. Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без созна-тельного обдумывания. К ним, по мнению П. Лазарсфельда [138], целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос "почему" может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во- вторых, желаемого результата. Слово "почему" лучше заме-нять на словосочетания "что вы испытываете", "как вы...". На наш взгляд, вопросы в фокус-группе могут быть раз-личными, при этом отвечать следующим основным требо-ваниям: своевременность появления в дискуссии; предо-ставление наибольшего простора и свободы респонден-там; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Ос-новные правила формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами в анкете и интервью и могут быть рассмотрены в трудах как отечественных, так и западных социологов. Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе 1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия во- просов на слух. 2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение. 3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спра-шивать, не предлагая вариантов, 4) Слова, используемые социологом, должны быть по-нятными респонденту и однозначно пониматься и веду-щим фокус-группы, и респондентами. 5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования. 6) Можно задавать "вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событи-ям, пережитому опыту. 7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с боль-шой вероятностью получит описание личного опыта рес-пондента. Помимо вопросов, задаваемых социологом в фокус-группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус-группы к модера- тору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечения. Иногда задаются вопросы о том, кто финанси-рует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора неце-лесообразно, так как это может повлиять на ответы рес-пондентов. 2.9. Определение места проведения исследования Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и тд. К месту проведения фокус-груп-пы выдвигаются обычно следующие требования: доступ-ность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное распо- ложение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные дан-ные сложно будет разобрать. Полевое исследование. Вторым этапом в проведе-нии социологического исследования является сбор дан-ных. С учетом методологических принципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновре-менно с первичным анализом информации. 2.10. Роль модератора в фокус-группе В ходе полевого исследования большое значение при-обретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть со-циолог, организующий исследование и интерпретирую-щий результаты, а также специально приглашенный веду-щий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навы-ки. К ведущему выдвигаются следующие требования: вы- сокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмо-ра, знание психологии малой группы и умение ею управ-лять; умение быть эмоциональным и увлекательным собе-седником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязыч-ным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в за-висимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид. Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социо-логических исследованиях различная. Например, в марке-тинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фир-мой клиенту и модератор в нем представляет всю исследо- вательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка боль-шое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения. В социологическом проекте, прежде всего, важно полу-чить информацию о процессе формирования мнения ин-дивида и факторов, влияющих на него. Во-вторых, в ходе групповой дискуссии также проверяется соответствие между парадигмой социолога, разработанным инструмен-тарием и взглядами респондентов. В-третьих, дискуссия должна быть свободной и недирективной. В противном случае результаты будут отражать то, что является важным по мнению модератора, а не респондента. Выделяют различные типы ведущих фокус-групп. По стилю проведения различают "модератора, полностью ориентированного на респондента". В его представ-лении респонденты обладают всеми необходимыми зна-ниями, и задача заключается в постановке правильных во-просов. "Наивный новичок" обладает всеми профессиональ-ными качествами, за исключением знаний по теме дискус-сии. Модератор играет роль ученика в фокус- группе, кото-рому респонденты дают полную информацию. Иногда та-кой ведущий вызывает раздражение неквалифицирован-ными вопросами, а также нежелание участвовать в фокус-группе, например, у респондентов-экспертов. "Ведущий-эксперт" хорошо информирован о пред-мете беседы и ориентирован на глубокое изучение пробле-мы. Его влияние на группу может быть двояким. С одной стороны, профессионально сформулированные с точки зрения изучаемой темы, вопросы, повысят темп дискуссии, а также будут способствовать ее глубине. С другой стороны, использование терминологии может вызвать индивиду-альные затруднения у респондентов. "Модератор, бросающий вызов", провоцирует столк-новение различных участников, заставляя их аргументиро-вать высказывания. Такому модератору обычно нужно боль-ше времени для проведения фокус-группы. Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи" сглаживает трения, возникающие между респондентами. "Модератор-писатель" существенно отличается от вы-шеперечисленных. Для получения надежных данных он за-писывает подробно высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии. "Ведущий-психотерапевт" ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Подобные вопросы часто вызывают раздражение и недовольство участников дискуссии. Иногда для проведения фокус-группы приглашается команда исследователей, которая состоит из двух человек, взаимодополняющих друг друга. Однако подобный подход не популярен среди работающих с данным методом соци-ологов. В основе другой типологии социологов, проводящих фокус-группы, лежат два критерия - контроль за идущими в ней процессами и ее содержанием. Согласно этим двум параметрам существует четыре основных типа модерато-ров [156]. Первый тип - это ведущий, полностью контро-лирующий процессы и содержание фокус-группы с помо-щью стандартных вопросов. Исследование с его участием похоже на стандартизированное (формализованное) ин-тервью. Второй тип - это модератор, контролирующий содержание, а не групповые процессы. В такой дискуссии респондент пассивно вовлечен в нее. Третий тип - следит за динамикой в группе, а не за содержанием. По мнению Л. Милвард, именно он лучше всего соответствует характе-ру описываемого метода. Четвертый - это модератор, ко-торый практически не влияет на группу, создавая все усло-вия для формирования самоуправляемой группы. МА Робер и Ф. Тильман называют три основных стиля управления группой: директивный, кооперативный и неди-рективный. В директивном стиле руководства один человек координирует и контролирует деятельность группы. Хотя "интервьюер не должен сосредоточивать свое внимание исключительно на группе. Он должен также обеспечить вы-полнение поставленной перед группой задачи. Одна из его главных задач состоит в том, чтобы группа добивалась сво-ей цели и не отклонялась от темы. Для этого он должен вре-мя от времени подводить итог сказанному" [58, с. 198]. Высокая степень формализованности фокус-группы позволяет модератору получать информацию по постав-ленной проблеме, делать акценты на том, что с его точки зрения, важнее всего. Она является гарантией того, что все поставленные темы будут охвачены в ходе дискуссии. Вы-сокая степень вовлеченности ведущего позволяет быстрее создать атмосферу для беседы в группе, которая не являет-ся полностью гомогенной. Низкая степень формализованности группы и неди-рективный стиль ее проведения являются залогом получе-ния наиболее полной информации о позиции респонден- тов. Результаты в этом случае сравнивают с планом дискус-сии с тем, чтобы оценить соответствие представлений ис-следователя и исследуемого. Минусами такой группы явля-ются плохая организация и структура получаемых данных, сложности при сопоставлении результатов фокус-групп, а также пропуск ряда тем. В середине континуума от групп с низкой к высокой степени формализованности стоят полуформализован-ные фокус-группы. В последней - дискуссия сначала про- текает без особого вовлечения в нее модератора, внима-ние уделяется раскрытию участников, только после этого ведущий задает конкретные вопросы. Кооперативный стиль позволяет вести активный обмен информацией между участниками с вовлечением социолога. Задачей мо-дератора, с одной стороны, является контроль за группо-вой динамикой, а с другой - отслеживание целей иссле-дования. На наш взгляд, роль модератора должна определяться целью исследования и его масштабом. Если цель исследо-вания не помогает определить степень вовлечения в фокус-группу, то рекомендуется взвесить все "за" и "против" метода. Кроме того, первые дискуссии позволяют уточнить гипотезы и определить степень формализованное™ бесе-ды. В широкомасштабном проекте для сопоставления дан- ных целесообразно сделать фокус-группы более формали-зованными. Таким образом, роль модератора в фокус-группе мо-жет быть различной: от полного контроля динамики груп-пы с использованием плана дискуссии до созерцания ее хода и следования общим направлениям. Следовательно, определяя степень вовлеченности модератора в фокус-группу, можно выстроить континуум от жесткого контро-ля дискуссии до небольшого включения в дискуссию, где в середине будет находиться полуформализованная фо-кус-группа. Практические рекомендации по проведению фокус-группы 1) Определяйте свое место и роль в фокус-группе в зави-симости от цели исследования. 2) Балансируйте между очень активным участием в ра-боте фокус-группы и пассивным наблюдением за ее ходом. 3) Старайтесь не высказывать четко свою точку зре-ния по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятель-ствах. 4) Ведущий должен определить свое место в фокус-группе и, если того потребует ситуация, показать дистан-цию между собой и ее участниками. 5) Модератор всегда должен помнить о том, что ряд слов и символов, существующих в окружающем нас мире, име-ют множественное значение и избегать их использования. 6) Предоставляйте респондентам время на обдумыва-ние вопросов, не торопите их. 7) Не бойтесь возникающего в ходе дискуссии молча-ния и не старайтесь заполнить паузу. 8) Задавайте только один вопрос, не подкрепляя и пояс-няя его другими вспомогательными вопросами, и ждите на него ответ. 2.11. Форма проведения и организация фокус-групп Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора, исследовательской команды (ассистентов), участников (желательно по кругу), описания цели исследо-вания и продолжительности работы. В ходе знакомства ре- спондент обычно дает информацию, релевантную обсуж-даемой проблеме, делится собственным опытом, имею-щим отношение к теме дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения в группе и тем самым, облегчает задачу моде-ратора. На этом этапе формируется группа и возникают динамические процессы. В это время стенографист рисует схему, записывает имена, приписывая каждому участнику номер. Она может выглядеть следующим образом: Елена 5 4 Дмитрий Олег 6 3 Андрей Катя 7 2 Владимир Александр 8 1 Анна Ведущий дискуссии также сообщает дополнительную информацию, которая может помочь участникам понять ее цель. Практика применения метода свидетельствует, что важно подчеркнуть специфику фокус-групп - обсуждение предложенных тем, а не просто ответы на вопросы. Для снятия напряжения в группе нужно сообщить о характере и целях фиксации информации (аудио- или видео- запись) и гарантировать ее конфиденциальность. В фокус-группах модератору важнее обратить внима-ние на реакцию людей при показе им какого-либо стиму-ла, а не только на их ответ. Если предложенная тема или продемонстрированный стимул поставили респондентов в тупик, конкретизируйте данную тему. Так вопрос об отношении к высшему образованию может поставить рес-пондентов в тупик, однако реакция респондентов на кон- кретное событие будет более выраженной (предстоящее окончание школы, качество подготовки специалистов в вузе и т.п.). Существует ряд технических приемов, стимулиру-ющих процесс общения, а именно, проведение фокус-группы за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение приглашенных на дискуссию и тд. Для повышения работоспособности группы и ее дина-мичности определяют типы респондентов. Так, напри-мер, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающие всем требованиям ис-следования. Эксперт - индивид, занимающий или зани-мавший высокий пост, а также имеющий отношение к об-суждаемой проблеме. Он подавляет других своими знания-ми, и в этом случае участники присоединяются к его мне-нию и степень их вовлеченности в дискуссию снижается. Лидеры - респонденты, обладающие индивидуально-пси-хологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони - немногословные и тихо го-ворящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо высказываемые мнения. Болту-ны - это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики. Определив основные типы респондентов, модератор рассаживает их в соответствии с принципами коммуника-тивного взаимодействия, отвечающего фокус-группе (пред- полагаемый лидер располагается около модератора с тем, чтобы избежать частого с ним общения; "тихоня" напротив модератора для более активного включения в дискуссию че-рез невербальные средства коммуникации). Для стимулирования групповых динамических процессов и вовлечения в дискуссию всех участников фокус-группы существует ряд приемов. Так социологу для избежания неловкости в первые минуты следует начать с простых вопросов, направленных не на получение ин-формации, а на создание благоприятной атмосферы для разговора. |