Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
 Скачать 0.71 Mb.
|
|
Заключение (5-10 минут) Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсуди-ли сегодня? Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо за Ваше участие Приложение 8 План проведения фокус-группы (Проект "Изучение информированности врачей о ВИЧ-инфекции и СПИДе") Вступление (10-15 минут) Давайте познакомимся. Меня зовут Елена, я социолог. Мы проводим социологическое исследование с целью поиска наиболее прием-лемых источников информации для врачей. Как вы, наверное, знаете, существуют различные способы сбора социологической информа-ции, в частности с помощью анкет. Мы сегодня проводим своеобразную беседу за круглым столом, и я расскажу вам о том, как она будет проходить. Не стесняйтесь, пожа-луйста, говорить то, что вы думаете. Правильных и неправильных от-ветов быть не может, так как мнения людей и отношение к этим во-просам разное, и к тому же нас здесь очень мало. Нашу с вами беседу я буду записывать на видеокамеру и магнитофон. С этими записями бу-ду работать только я, и, конечно, они не будут показаны в какой-либо другой аудитории. Мне это необходимо потому, что подобных дискус-сий будет несколько, и затем будет сложно восстановить то, что про-исходило и как отвечали в каждой группе. Вы согласны принимать участие? У вас есть какие-нибудь вопросы? Знакомство Сначала я попрошу Вас представиться, и рассказать немного о себе. Как Вас зовут, сколько Вам лет, где Вы работаете и кем? (Отвечайте, пожалуйста, по очереди; после представления не жди-те обращения к Вам ведущего, и если вы готовы, отвечайте). Основная часть (50-60 минут) Цель: узнать имеющиеся источники информации Вспомните, где или от кого Вы получили самую последнюю ин-формацию по Вашей работе? В какой форме была представлена эта информация? Как циркулирует информация внутри Вашего медицинского уч-реждения? (доска объявлений, в процессе общения между врачами, другие способы) Как часто Вы бываете на конференциях? Участвовали ли Вы на семинарах по повышению квалификации врачей в вашей области? Как часто? Где Вы считаете врачу лучше всего повышать свою квалификацию? Цель: выявить ожидания врачей Где, по Вашему мнению, можно получить самые последние ново-сти по Вашей специальности? Где врач может получить самую надежную и проверенную инфор-мацию? Почему? О чем Вы хотели бы узнать, прежде всего, какая информация Вам очень нужна сейчас для работы? В какой форме лучше всего представлять информацию для специ-алистов Вашего профиля? Откуда Вы берете данные зарубежных исследований и западные разработки? Кому Вы больше доверяете - российским или западным источни-кам информации? Почему? Заключение (10 минут) Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсуди-ли сегодня? Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо Вам за Ваше участие и подробные ответы. Приложение 10 Расшифровка аудиозаписи фокус-групп [ Респ.: иногда [ммм Интерв.: [конечно, понятно] Скобки показывают слово, на котором высказывание респондента было прервано = Респ.: Я, конечно же, знал о = Интерв.: Не могли бы Вы описать подробнее = Знак = показывает, что мысль респондентане была прервана (.4) Да (.4) может быть Число в скобках показывает время молчания респондента (в сек.) ______ Ну и что? Подчеркивание обозначает эмоции. Напряжение в высказывании : : Д(::)думаю Двойное двоеточие показывает, что слово было произнесено с длинной паузой СЛОВО МНЕ И ТАК ХВАТАЕТ, ЧТОБЫ БЕСПОКОИТЬСЯ Фразы или отдельные слова пишутся заглавными буквами, когда произносятся респондентами особенно громко ( ) я хотела продолжить учебу, но не знаю ( ) Пустые скобки обозначают неуслышанное и непонятое при расшифровке слово (удастся ли поступить) (удастся ли поступить) Слово в скобках - это возможный вариант слова ((удастся ли убедить)) ((удастся ли убедить)) Двойные скобки - это интерпретация ситуации исследователем Приложение 11 Отчет о проведении социологического исследования методом фокус-групп. Ниже представлено краткое изложение 25-страничного отчета. (Титульный лист) Отчет о проведении социологического исследования по изучению информированности врачей о ВИЧ-инфекции и СПИДе. Проведено по заказу организации "СПИД инфосвязъ" авто-ром книги. Москва, 1997 Оглавление Основные выводы Рекомендации Введение (цепь исследования, метод и характеристика изучае-мой группы респондентов) Основная часть 1. Общая информированность врачей о ВИЧ-инфекции и СПИДе. Оценка качества отечественной информации о ВИЧ-инфекции и СПИДе. 2. Характеристика имеющихся в распоряжении врачей источни-ков информации по данным темам. 3. Особенности коммуникации и передачи информации между врачами. 3.1. Циркуляция информации между медицинскими учрежде-ниями. 3.2. Циркуляция информации в рамках медицинской организации. 4- Отношение врачей к различным формам получения инфор-мации. 4.1. Отношение к традиционным формам получения инфор-мации. 4.2. Отношение к семинарам. 4.3 Отношение к печатной продукции. 5. Ожидания целевой группы от информации. 5.1. Содержание информационных сообщений. 5.2. Форма представления информации. Приложение. Сценарий проведения фокус-группы. Основные выводы и рекомендации Целесообразно расширить целевую аудиторию получателей ин-формации организации СПИД инфосвязь, включив в нее помимо спе-циализированных центров по борьбе со СПИДом врачей, работаю-щих в наркологических, кожно- венерологических диспансерах, так как последние плохо информированны по данным вопросам. Для большинства врачей информация, передаваемая по электронным каналам связи, недоступна. Семинары продолжают оставаться, по мнению врачей, очень эффективной формой получения информации. Однако воможность их посещения чаще всего ограничены финансовыми возможностями врача или организации, а также большим объемом работы. Таким образом, семинары должны быть информационно очень насыщенны и занимать не более одного-двух дней. Введение Исследование было проведено с использованием метода фокус-групп для изучения имеющихся у врачей каналов коммуникации с це-лью наиболее эффективного распространения сведений организа-ции СПИД инфосвязь. Всего было проведено три фокус-группы с вра-чами, работающими с ВИЧ-инфицированными в городе Москве. Дис-куссии продолжались в среднем 1,5 часа в соответствии с заранее раз- работанным гайдом. В ходе исследования были получены качественные данные, кото-рые позволяют охарактеризовать ситуацию с информационным обеспечением врачей о ВИЧ- инфекции и СПИДе без измерения и ко-личественной оценки степени распространенности этих каналов информации. В ходе исследования было выделено два типа врачей по их доступу к информации. К первому относятся практикующие врачи, социаль-ные работники, контактирующие с ВИЧ-инфицированными, которые владеют ограниченной информацией. Ко второму типу относятся со-трудники научных учреждений, специализированных центров по борьбе со СПИДом, находящиеся в курсе последних отечественных и зарубежных разработок. Основная часть 1. Общая информированность врачей о ВИЧ-инфекции и СПИДе. Оценка качества отечественной информации о ВИЧ-инфекции и СПИДе Врачи, работающие в различных медицинских учреждениях, практически не владеют дополнительной информацией о ВИЧ-инфекции и СПИДе, помимо той, которая была получена ими в вузе. Кроме того, среди врачей укрепился стереотип, что данные сведения должны быть только у практикующих врачей в центрах по борьбе со СПИДом. Этим должна заниматься профилактическая медицина (группа №1). Это черпается из вузовских учебников пяти-шестилетней дав-ности.... В отношении начальства эти люди видят такую стену. Ру-ководство занимается глобальными проблемами и не ориентирует-ся в конкретной проблеме... Ординаторы, аспиранты практически ее не получают, кроме учебников (группа № 2). Был такой призыв, что по окончании образования Вы сами буде-те исследовать эту область (группа № 2). Для нас достаточно той информации, которая до нас доходит. А так близко и систематически заниматься этой проблемой не нуж-но. Существует такая же проблема по онкологии... такая же гло-бальная (группа № 3). 2. Характеристика имеющихся в распоряжении врачей ис-точников информации по данным темам На основе проведенного исследования мы можем дать характери-стику имеющихся у врачей источников информации без оценки их распространенности, а также выявить их степень надежности в глазах врачей. 1) министерство здравоохранения; 2) общественные организации; 3) электронные средства; 4) фармацевтические фирмы; 5) библиотеки. Практически все участники фокус-групп называли библиотеки в качестве традиционного источника информации. При этом большей части практикующих врачей в ней не удается бывать из-за нехватки времени, высокой загруженностью работой и не-удобным графиком работы библиотек. Исключение составляют лишь работники НИИ и специализированных центров по борьбе со СПИДом. Библиотеки вечером не работают. В субботу, воскресенье они не работают. Пока ты получишь книгу, тоже проходит очень мно-го времени (группа №1). Представляете это надо поехать в Центральную медицинскую библиотеку и там спросить (группа №2). В Российской Ассоциации планирования семьи все прекрасно поставлено... Но вы представляете мне надо туда поехать, в центральный офис и заказать. Это так иногда сложно... (груп-па №3). 6) средства массовой информации; 7) конференции и семинары; 8) обучение в вузе. 3. Особенности коммуникации и передачи информации между врачами 3.1. Циркуляция информации между медицинскими учрежде-ниями 3.2. Циркуляция информации в рамках медицинской органи-зации Основными каналами циркуляции информации в клиниках и дру-гих лечебных учреждениях являются общие собрания колллектива, где руководство информирует о данных, полученнных из Министер-ства здравоохранения. Кроме того, интерес к информации зависит от возраста, индиви-дуально- психологических особенностей, от руководства организа-ции, от характера занимаемой должности. 4. Отношение врачей к различным формам получения ин-формации 4.1. Отношение к традиционным формам получения информации В ходе исследования было установлено, что под традиционны-ми формами и исследователем, и респондентами понимаются та-кие каналы передачи информации как лекции, семинары, конфе-ренции, печатная продукция в виде брошюр, буклетов и плакатов. Учитывая общий недостаток информации, можно использовать практически все из вышеназванных каналов. При этом данные о СПИДе и ВИЧ-инфекции в виде лекций или печатной продукции целесообразно предлагать врачам в лечебных учреждениях, по ме-сту работы. Проведение семинаров - это старая система, но крайне хорошо отработанная. Сейчас вузы все меньше именьше помогают (м., груп-па №1). Главное, чтобы она (информация) была доступна, и он не ехал в библиотеку и не мерз в медицинской библиотеке, когда детей надо кормить... Она должна влюбом виде, пусть традиционном, доходить до рабочего места (ж группа №2). Надо ее давать "от печки", начиная с лекций, семинаров и образо-вательных циклов (м, группа №3). 4.2. Отношение к семинарам К семинарам у врачей двойственное отношение. Однако выявить степень распространенности одной из этих двух позиций в рамках качественного исследования не представляется возможным. Так, с од-ной стороны, в ходе семинаров врачи получают важную для себя ин-формацию по определенной теме, а также имеют возможность уста-новить контакты с другими специалистами. От нашего центра в Санкт-Петербург весной съездили на конфе-ренцию по СПИДу оченьуспешно несколько сотрудников, привезли ин-формационные материалы (группа №1). Система семинаров не может себя изжить. Только в силу дорого-визны проезда и проживания становится очень дорого участвовать в семинарах... Потом еще с места срываться (група №3). С другой стороны, высокая загруженность врачей на рабочем мес-те, большое количество принимаемых ежедневно пациентов, финан-совые затруднения государственных лечебных и научных учрежде-ний не позволяют врачам участвовать в семинарах. Это нереально отпустить сотрудника в наших условиях на це-лый рабочий день (группа №1). Материально ничего не получается: раз в год, например, можно только в Питер съездить (группа №1). Мы собираем народ на семинары и не очень идут: врачи болеют, их дети болеют.... Хотя мы приглашаем ведущих, очень хороших спе-циалистов... Мы понимаем, что, конечно, трудно прийти после рабо-ты (группа №2). Я знаю, что семинары существуют, ноя просто тупо работаю и не могу оторваться (группа №3). 4.3. Отношение к печатной продукции 5. Ожидания целевой группы от информации 5.1. Содержание информационных сообщений 5.2. Форма представления информации С учетом вышеназванных ожиданий респондентов, необходимо представлять информацию, как в традиционных, так и новых формах. При этом она должна быть доступной врачу на рабочем месте, и ее по-иск не должен требовать серьезных затрат (временных и личных) от врача. Данные должны подтверждаться или исходить из Министерст-ва здравоохранения. Врачи выразили желание узнать больше о социально-психологи-ческих аспектах от специалистов, включая психологов и социологов. Кроме того, были высказаны мнения о необходимости эмоциональ-ного изложения подобной информации. Социально-психологические вопросы нельзя игнорировать иуз-навать только медицинские аспекты. Хотелось бы узнать пол-ный комплекс проблем... Желательно в какой-то одной книге., (ж., группа №1). Хочется найти информацию талантливо написанную, чтобы за душу брало (м., группа №2). Социологические, психологические моменты полностью отсут-ствуют. Сухой академический тон, который даже не интересен врачу, (м группа №3). Приложение 12 Это сжатое изложение 30-страничного отчета маркетингового исследования, проведенного с использованием метода фокус-групп. (Титульный лист) Исследование восприятия шампуня "X" российским потре-бителем Проведено по заказу фирм "X" Агентством маркетинговых исследований Москва, 1997 Оглавление Основные выводы Рекомендации Цели исследования и метод Описание целевой группы (consumer's behavior) Ожидания целевой группы от позиционируемого товара (образ идеального шампуня) Отношение к рекламным роликам шампуня "X" Отношение к рекламным роликам шампуней-конкурентов Приложение Сценарий проведения фокус-группы Основные выводы - С интенсивным развитием рынка средств по уходу за волосами меняются стереотипы и модели поведения людей. Так, исчезают традиционные представления о том, что волосы вредно мыть чаще, чем раз в 7-10 дней. Все больше людей считают, что шампуни, кон-диционеры, бальзамы не вредны при частом использовании. Это оз-начает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться. -Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять шампунь. Это происходит из-за неустойчивости рынка, желания попробовать новые марки, представления о том, что с привы-канием к шампуню теряется его эффективность. oПоявляются группы потребителей, ориентированные на от-дельные свойства шампуня, такие, как увеличение объема волос, лег-кость при расчесывании, лечебные добавки против перхоти, отте-ночность. -Основными критериями при выборе шампуня являются цена, упаковка (устойчивость флакона, колпачок), качества самого шампуня (запах, цвет, консистенция), наличие добавок, как с косметическим, так и лечебным эффектом, дополнительные эффекты воздействия шампуня. oШампунь "X" пока не известен широкому слою российских по-требителей. -Главными достоинствами шампуня "X" с точки зрения респон-дентов являются натуральный характер его составляющих, спокой-ный, нежный запах, экономичный колпачок, небольшой размер флакона. -Рекламные ролики шампуня "X" в целом воспринимались поло-жительно. -Особенно привлекательным моментами роликов данного шам-пуня являются: ненавязчивый характер, что особенно ценно для рос-сийского потребителя, которого, как показывают наши исследова-ния, отталкивает любая назидательность; они воспринимаются как маленькие фильмы; действие разворачивается на природе - это да-ет положительные ассоциации с натуральными составляющими продукта. -Однако было выявлено, что главное действующее лицо ролика не запоминается хорошо потребителями, а также женский тип не совсем подходит для российской аудитории. Рекомендации Хотя в последнее время усилилась тенденция к более частому ис-пользованию шампуней, необходимо подчеркнуть безопасность его каждодневного использования. Для изменения стереотипа потребителей о необходимости смены одной марки шампуня на другую из-за опасности привыкания к нему волос, целесообразно позиционировать шампунь "X" как средство с накапливающимся со временем эффектом. При создании роликов следует сохранить акцент на натуральных составляющих шампуня "X", ненавязчивый характер рекламы, прин-цип рекламного ролика как маленького фильма с сюжетом, сделать больший акцент на героине, изменив ее имидж; сделать ее более яр-кой, эффектной и эмоциональной. Цели и метод исследования Исследование было проведено с использованием метода фокус-групп с целью изучения поведения целевой группы, позиционирова-ния шампуня "X" на российском рынке и изучения реакции на рек-ламные ролики шампуня "X". Основной целевой группой в данном проекте были женщины, критерием при наборе в фокус-группы был возраст (от 18 до 26 лет, от ' §7 до 36 лет и от 37 до 45 лет), а также тип используемого шампуня (для каждой группы 70% респондентов, покупающих импортные шам-пуни и 30% - отечественные). Всего было организовано шесть дискуссий, из которых три были в городе N, а другие в городе X, по одной с каждой из указанных выше возрастных групп. Участникам фокус-групп были показаны рекламные ролики, а так-же их просили собрать коллаж из представленных модератором фо-тографий. Дискуссии |